Исследователи заключают, что существует связь между речевыми вариантами, предпочитаемыми женщинами, и совокупностью культурных значений, включая формальность, вежливость, уступчивость, т.е. гендерно специфичная речь является аспектом общей культурной модели поведения, считающейся приемлемой для мужчин и женщин (Trudgill). Отмечается, что «в пределах определенного общества модели поведения часто служат для манифестации различного социального статуса, а также гендерных различий, при этом мужчины проявляют стойкую тенденцию к использованию моделей доминирующего типа, а женщины – подчиненного» (Bonvillian).

Несмотря на существование альтернативных толкований гендерных речевых различий все исследователи соглашаются с тем, что женщины и мужчины действуют в соответствии с разными нормами, которые складываются на основе культурных и социальных особенностей. Именно поэтому как маскулинность, так и фемининность являются динамическими, исторически изменчивыми концептами.

Концепт определяется как «многомерное культурно значимое социопсихическое образование в коллективном сознании, опредмеченное в той или иной языковой форме» (Кирилина; Попова, Стернин). Ю.С. Степанов предлагает структурную модель концепта: 1) основной, актуальный при­знак; 2) дополнительные, «пассивные» признаки, являющиеся ис­торическими; 3) внутренняя форма, запечатленная во внешней, словесной форме (Степанов). Концепт способствует обработке субъективного опыта путем подведения информации под определенные выработанные обществом категории и классы и для представителей данной куль­туры существует и осознается в разной мере, но в основном признаке концепт актуален для всех носителей языка и культуры и его актуальный слой рассматривается, прежде всего, с социальной стороны.

Одной из форм концептуализации является когнитивная метафора. «Метафоры не произвольны, они мотивированы структурами, присущими повседневному телесному опыту» (Lakoff). «Несмотря на универсальность ментальных структур и психологическое единство человечества, когнитивные структуры, определяющие лексический выбор, различны в мужском и женском дискурсе. Примером этого могут служить концептуальные метафоры. Концептуальные метафоры как конвенциализированные когнитивные структуры основаны на перенесении отношений с источника на цель, причем концепты-источники понимаются в буквальном смысле, а концепты-цели – в переносном. Существуют как универсальные, так и гендерно специфичные концептуальные метафоры. К последним относятся, напр., следующие: “Women are furry animals” (fox, mink), “Women are sweet things” (cookie, dish), “Women are birds” (bird, chicken). Эти метафоры типичны для мужского дискурса;…[поскольку] культурный и дейктический контексты тесно связаны, гендерный параметр как составляющая дейктического контекста связан с особенностями мировоззрения, характерными для определенного общества. Так, в русской культуре отсутствуют вышеупомянутые гендерно специфичные концептуальные метафоры» (Zabotkina), т.е. в разных языках одни и те же мыслительные пространства концептуализируются с помощью разных когнитивных метафор и нельзя говорить о полном совпадении стереотипов фемининности и маскулинности в разных культурных средах.

Во второй главе «Гендерно ориентированная реклама как вид социального дискурса» описываются когнитивно-прагматические особенности рекламного дискурса, анализируются гендерно ценностные концепты, активируемые рекламным текстом, исследуется структура рекламного метадискурса в тесной взаимосвязи с гендерным и культурно-языковым параметрами, анализируются различные виды коммуникативных стратегий рекламного воздействия.

На индивидуальном уровне на прочтение и восприятие конкретного рекламного обращения оказывают влияние различия в когнитивных стилях, целях, потребностях, ожиданиях и т.п. «Несмотря на то, что личностный выбор ориентиров в конкретной ситуации совершается человеком произвольно, этот выбор осуществляется на основе ценностных доминант и поведенческих норм, которые исторически сложились в данном обществе. Допонятийные формы представления информации, имеющие образную структуру, присутствуют в картине мира человека в форме архетипов, стереотипов, имаго. Их специфические особенности обусловлены этнической культурой» (Матвеева, Данилова).

По мнению многих исследователей, зарубежная и российская реклама настолько далеки друг от друга, что образуют в сознании людей два полярных мира. Причины этого явления кроются в том, что в системе «адресант – текст – адресат» не учитываются потребности и особенности адресата. Отсюда частое неприятие российской аудиторией иностранной рекламы. Успешная коммуникация возможна лишь при наличии общего когнитивного и коммуникативного пространства, при наличии общего фонового знания, равно присущего как адресанту, так и адресату. Фоновые знания в значительной степени оказываются сопряженными с языком, так как в языке находят отражение наиболее существенные для определенного народа (культуры) концепты, взгляды, оценки и т.п. Таким образом, если определенная информация закрепилась в языке, то общественное мнение признает ее непререкаемо важной (Верещагин, Костомаров). В этой связи представляется любопытной попытка проанализировать и сравнить русскоязычный и англоязычный рекламный дискурс, учитывая при этом его гендерную направленность, поскольку издания, чья целевая аудитория дифференцирована по гендерному параметру, представляют собой особый вид социального дискурса, в котором фиксируются факты общественного сознания, относящиеся к гендерным убеждениям определенного общества.

Лингвистические и дискурсивные характеристики рекламы привлекают пристальное внимание в основном западных исследователей. Так, многие обзорные работы рассматривали различные уровни языковой организации рекламных объявлений, включая фонологию, графологию, лексику и синтаксис (Vestergaard, Schrøder; Cook; Myers). Объектом более узких исследований были когнитивные черты рекламы (Pateman; Redfern; Harris), ее культурные и антропологические аспекты (Goldman; Schmidt et al.; O’Barr; Ohmann), жанровые особенности рекламного дискурса (Toolan; Bex). Неоднократно анализу подвергались политическая и идеологическая значимость рекламы (Williamson; Kress), и с этой точки зрения особое внимание уделялось репрезентации гендера в рекламе (Goffman; Barthel; Thornborrow). Российские исследователи обратились к этой теме недавно (Грошев; Левинсон; Ушакин; Юрчак). Необходимо отметить, однако, что в указанных работах предпочтение отдается в основном идеологическому контент-анализу в ущерб дискурсивному анализу рекламного обращения. На подобное явление в западной лингвистике и на необходимость обращения к анализу дискурса указывал еще Т.А. ван Дейк (Djik).

Не вызывает сомнения тесная взаимосвязь актов продуцирования и интерпретации конкретного рекламного сообщения. В этой связи представляется необходимым наряду с процессами, управляющими интерпретацией рекламного текста, проанализировать процессы, управляющие его созданием. Раскрыть особенности гендерно зависимых коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе позволяет анализ структуры метадискурса.

Метадискурс определяется как «аспекты текста, эксплицитно относящиеся к организации дискурса или отношению автора к содержанию текста или к аудитории» (Hyland). С прагматической точки зрения, люди употребляют язык для достижения своих конкретных целей в соответствии с двумя основными принципами: принципом кооперации П. Грайса и принципом релевантности Д. Шпербер и Д. Уилсон. Тексты могут иметь множество возможных (иногда противоположных) интерпретаций не только потому, что язык используется индексально, но и потому, что замысел (meaning) может не совпадать с реализацией (saying). Для достижения возможности адекватной интерпретации необходим метадискурс, который является средством создания связного текста и «вовлечения» читателя, образуя таким образом единое для автора и аудитории когнитивное пространство.

Часто реклама вызывает неприятие со стороны потребителей. Это происходит, в частности, из-за нарушения условий адекватности и/или приемлемости рекламного сообщения. Для преодоления этих препятствий используется метадискурс. )