Что касается культурно-языкового фактора, то необходимо отметить, что современная русскоязычная реклама гораздо в большей степени патриархатна, чем англоязычная, т.е. значительность и доминантность мужчин, сопровождаемые зависимостью и несамостоятельностью женщин, четче проявляется в русскоязычной рекламе, чем в англоязычной. Таким образом, в рекламном обращении отражаются как гендерные, так и культурно-языковые системы ценностей.

Жанровые особенности рекламы предполагают выразительность и краткость изложения, поэтому одно и то же выражение может одновременно выполнять несколько функций. В связи с этим категории рекламного метадискурса часто накладываются друг на друга и не всегда могут быть четко выделены, как, например, в академическом метадискурсе, структуру которого мы приняли за основу. Тем не менее, в большинстве случаев структура рекламного метадискурса включает следующие категории:

Текстуальный метадискурс

1. Логические соединительные элементы.

2. Эндофорические маркеры.

3. Конструкции обоснования (интертекстуальность и/или гомофорическая референция).

4. Концептуальные глоссы.

Межличностный метадискурс

1. Эмфатические выражения.

2. Реляционные маркеры.

3. Экзофорические маркеры.

Сравнение структур метадискурса англо- и русскоязычной гендерно ориентированной рекламы показывает, что в категориальном плане первичным является культурно-языковой фактор, однако манифестация этих категорий в большей степени чувствительна к гендерному параметру.

По многим показателям, таким, как степень индивидуализации референта, эмфатичность, стиль, реклама, направленная на русскоязычную женскую аудиторию, дальше всего отстоит от «мужской» англоязычной рекламы, а русскоязычная «мужская» реклама сближается с англоязычной «женской».

Представляется, что тип референции является одним из способов вербальной реализации языкового сознания и гендерного самосознания личности в национальной культуре. В русскоязычном обществе сильнее проявляется чувство коллективизма, особенно в женской среде. В англоязычном обществе, напротив, социальные связи не столь ценны, приоритет отдается личным или, по крайней мере, узкогрупповым интересам. Косвенным свидетельством этого можно считать оппозицию широкой и узкой гомофоры.

Доказано, что реклама имеет свой специфичный метадискурс и его структура зависит как от гендерного, так и от культурно-языкового параметров. Категории текстуального метадискурса соотносятся с позиционирующими стратегиями и обеспечивают формирование планируемого восприятия рекламируемого объекта, тогда как категории межличностного метадискурса соотносятся с частными коммуникативными стратегиями, оптимизирующими воздействие конкретного рекламного сообщения.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Ермакович С.П. Прагматическая дифференциация новой лексики неформального общения английского языка // XXVI научная конференция профессорско-преподавательского состава Калининградского государственного университета. Тезисы докладов, КГУ, Калининград, 1995, с. 112-113.

2. Ермакович С.П. Дифференциация неформальной лексики английского языка по параметру пола // XXVII научная конференция профессорско-преподавательского состава Калининградского государственного университета. Тезисы докладов, КГУ, Калининград, 1996, с. 20-21.

3. Ермакович С.П. Изменения в концептуальной картине мира современного англоязычного общества // ХХIX научная конференция профессорско-преподавательского состава Калининградского государственного университета. Тезисы докладов, КГУ, Калининград, 1998, с. 29-30.

4. Ермакович С.П. Дифференциация английского языка по параметру пола и коммуникативная компетенция // ХХХ научная конференция профессорско-преподавательского состава Калининградского государственного университета. Тезисы докладов, КГУ, Калининград, 1999, с. 30-31.

5. Ермакович С.П. Когнитивные аспекты рекламы // Проблемы филологических наук. Материалы постоянных научных семинаров, КГУ, 2002, с. 68-72.

6. Ермакович С.П. Гендерные аспекты рекламного текста // Семантика языковых единиц и категорий в диахронии и синхронии, КГУ, 2002, с. 110-115.

7. Ермакович С.П. Гендерные отношения и их лингвистическая манифестация // Пелевинские чтения — 2001, КГУ, 2002, с. 72-80.

8. Ермакович С.П. Гендерный параметр в современной русскоязычной рекламе. — Калининград, 2003. — 19 с. // Рук. деп. в ИНИОН РАН, № 57930. 14.04.2003.

9. Ермакович С.П. Манифестация гендера в рекламе.— Калининград, 2003. —11 с. // Рук. деп. в ИНИОН РАН, № 57931. 14.04.2003.

10. Ермакович С.П. Когнитивно-прагматические аспекты гендера в рекламе.—Калининград, 2003. — 14 с. // Рук. деп. в ИНИОН РАН, № 57932. 14.04.2003.

)