На синтаксическом уровне в качестве средств выражающих недооценку отмечается:

- использование двойных отрицаний, которые выступают в качестве средства смягчения отрицательной оценки конкурентов, например: There can’t be many adults in the country who haven’t experienced financial “advice” the hard way: unsolicited phone calls at inconvenient times and unwanted pressure.

At Scottish we do things differently.

We believe that sound financial adviсe is important without a hint of pressure.

At a time that’s convenient to your schedule.

In a manner you’re comfortable with (The Times, June 30, 1995).

Двойное отрицание can’t … haven’t позволяет смягчить критику конкурентов, избежать категоричности суждения.

- утверждения с вопросительной структурой, например:

Who can resist a luxury break at a first class hotel for only half the price (The Times, 7August, 1997).

C другой стороны, мы отмечаем употребление характеризаторов, которые придают экспрессивность и разговорность рекламным текстам, а также других интенсификаторов выражающих переоценку, например:

The facts about premium bonds are pretty incredible (The Observer, 29 March, 1998);

And we think you’ll find ours extremely attractive. For a mere 6.695 one of our fabulous models can be yours (The Independent, 29 June, 1995).

Наречия на -ly в сочетании с прилагательными способствуют привлечению внимания слушающего к той части высказывания, которая должна быть выделена согласно намерению говорящего и потребностям контекста ситуации (Ивушкина,1997:74). В качестве средств выражения переоценки в английском рекламном дискурсе используются extremely, pretty, exceedingly, awful и другие.

Важную роль в рекламном дискурсе играют стратегии подачи информации о предлагаемых товарах и услугах. Речь идет о передаче информации не с целью расширения знаний, а с тем, чтобы показать насколько полезен, необходим, ценен данный предмет для адресата. C точки зрения когнитивного подхода различаются следующие виды информации:

- информация, хранящаяся в долговременной памяти, которая является понятной, если привлечь к ней внимание реципиента;

- информация, хранящаяся в кратковременной памяти, которая относится к ближайшему окружению реципиента;

- фактуальная информация (factive);

- напоминающая информация;

- сопутствующая информация (Sperber,Wilson,1986).

В рекламных текстах используется, как правило, информация, относящаяся к ближайшему окружению адресата в сочетании с фактуальной информацией, которые делают текст интересным и доступным. Избыток напоминающей информации делает текст назидательным и скучным для адресата. Информация, повторяемая в течение длительного времени, имеет тенденцию к переходу в разряд напоминающей информации. Информация, хранящаяся в долговременной памяти в сочетании с другими типами информации, может создавать яркие образы. Приведем примеры:

With the Volvo 440 you won’t burn up on re-entry.

The Volvo 440 has its own heat shield. It’s called air-conditioning.

Turn it on and in a matter of second your microwave on wheels becomes as cool as the proverbial cucumber (The Times, June 5,1995).

Заголовок актуализирует информацию, находящуюся в долговременной памяти реципиента, о том, что космический корабль имеет специальный щит, который защищает его при повторном входе в атмосферу из космоса. Кондиционер, по замыслу авторов текста, выполняет аналогичную функцию, защищая автомобиль и его владельца от солнца и обеспечивая комфорт.

Стратегии подачи информации при создании рекламного текста строятся таким образом, чтобы сосредоточить внимание, главным образом, на результатах использования предлагаемого товара или услуги, на преимуществах, которые получит адресат, а не на подробном описании характеристик товара, например:

1.Your body will be soaking up a lot less noise and vibrations on long journeys. You’ll arrive feeling fresher, more alert, ready to face the world. … long, tedious journeys soon turn into invigorating drives (The Independent, May 30,1995). Текст, рекламирующий автомобиль Rover, сообщает о комфорте и удовольствии от поездки, которое получает его владелец.

Стратегия подачи информации строится таким образом, что текст не содержит конкретных эксплицитных предложений и утверждений, в фокусе находится информация, описывающая товар или характеризующая деятельность рекламодателя, например:

The right size. The right people. The Royal Bank. Designed to deliver.

At the Royal Bank of Scotland we have a real appetite for business, with the ambition and balance sheet to match. And because we’re the right size we remain approachable. And can act quickly. You’ll always deal with forward thinking individuals who have the ability to get results. For promises that can be delivered. (The Financial Times, 19 March, 1998).

Текст не говорит о том, что данный банк обеспечивает высокий уровень дохода своим клиентам, однако, адресат на основании представленной информации, которая имеет ярко выраженный оценочный характер, делает соответствующие выводы.

В тексте характеристики товара и адресата могут смешиваться, например:

Individual. Distinctive. Unique.

And that’s just the people who drink it.

Nescafe. A cup of character (The Observer, 28 March, 1998).

Метакоммуникативные стратегии выражают взаимодействие между участниками дискурса, поддерживают интерес читателя, способствуют тематическому продвижению и предназначены для оказания определенного воздействия. В метадискурсе обнаруживаются реплики, которые имеют вопросительную форму, однако, их иллокутивная сила имеет принципиально иное назначение. Эти высказывания управляют тематическим развитием и, кроме того, являются важными для установления контакта и поддержания внимания. Они могут чередоваться с указанием на речевые действия адресата, комментарием по поводу его речевых действий: Tell you more? Oh all right then, if you insist.

Still with us? Thought so. Shall we continue? Okay. (The Times, May 10, 1995).

Аргументация в рамках семиотической метафоры может рассматриваться как особый вид коммуникации, суть которой заключается в специфическом воздействии на сознание адресата посредством языковых выражений, организованными в соответствии с принятыми в данной культуре принципами убеждения. Утверждение определенных ценностей является целью аргументативной деятельности. Как показывает анализ рекламодатель в своей деятельности стремится следовать аксиомам ответственности, контакта, интеракции, опираясь. Таким образом, на моральные ценности. Адресату предписывается действовать в соответствии с аксиомами безопасности. Реализма, благоразумия, полагаясь на ценности утилитарного плана. Обращение к моральным и универсальным ценностям адресата присутствует в некоторой части рекламного дискурса и составляет приблизительно 10% от общего числа проанализированных текстов.

Регулирующие стратегии задают алгоритм действий покупателя, сообщают, где можно приобрести указанный товар, что нужно сделать для того, чтобы воспользоваться услугой. Следует отметить, что для британской рекламы не характерно использование директивных речевых актов, вместо них используются:

- речевые акты, имплицирующие предложение совершить что-либо, например:

So to see how much you could save, why don’t you ring us on free call … (The Daily Telegraph, May 18, 1997).

If you’re after a bargain, why run round and round in circles, when you can run straignt down to your nearest dealer (The Independent, June 29, 1996);

- обусловленный совет или рекомендация, инфинитивные целевые конструкции, которые оставляют право решения за адресатом, например:

So if you want to plan ahead with confidence, get a fixed mortgage rate with the Halifax (The Independent, May 21, 1997);

To find out more call .

Для того чтобы ослабить давление на адресата используются just, simply, например:

Just send off the coupon or call.

В некоторых текстах дается подробная инструкция, описывающая действия адресата, например: )