Well, if you buy a mower between 24th April and 31th May, we’ll give you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send it to us with a SAE your receipt and product registered card and we’ll send you 20 (The Observer, August 3, 1997).

Для усиления воздействия на адресата и побуждения его к действию нередко используется вызов, например:

1. At Hertz we’re so determined to offer you the best holiday deal, that if any other car rental company quotes you a cheaper weekly price… then we won’t just match it, we’ll beat it (The Guardian, June 30, 1995).

Во второй главе диссертации рассматриваются лингвокультурные особенности рекламного дискурса Великобритании. Исходя из определения культуры как комплекса ценностей, в работе предлагается анализ дискурса в плане выявления специфики содержащихся в нем ценностных доминант, которые задают образцы поведения участников дискурса и являются его важнейшей характеристикой.

Отношения между дискурсом и ценностями формулируются следующим образом:

- анализ ценностей базируется на моделировании культурных концептов, необходимым компонентом которых является ценностная составляющая, благодаря чему можно установить ценностную картину мира применительно к определенному этносу или социуму (Карасик 1996);

- разные культуры предпочитают различные стили социального взаимодействия, что находит отражение в иллокутивных грамматиках; культурные нормы, лежащие в основе характерных для данного общества способах взаимодействия могут быть представлены в виде культурных сценариев, которые выражают ценности, присущие данной культуре (Вежбицка, 1999:249,563);

- ценности выявляются при анализе топосов или общих мест в риторике, например, внушение в рекламе осуществляется через этологические смыслы, архитипические социальные смыслы, рациональные формы речи; данные приемы утверждения ценности материального потребления ограничены как смысловые конструкции, но допускают бесконечное варьирование каждого приема как инварианта содержания (Рождественский, 1997:561-564).

При концептологическом подходе предметом изучения становятся те культурно-значимые содержательные признаки, которые связаны с ценностными предпочтениями социума, со стереотипами сознания и поведения. Выявление специфики их группировки способствует моделированию национальной картины мира.

Понятие “индивидуальность” по определению словарей заключается в следующем: all the characteristics that belong to an individual and that distinguish him from others (ALD). Данный концепт в английском рекламном дискурсе конкретизируется в следующих лексических единицах: unique, distinctive, distinction, different, unlike, style, stylish, masterpiece, special, specific, strong character, characteristic, inimitable, inventive, remarkable, original.

Выделяются следующие содержательные признаки в этой группе слов: 1) необычный, 2) не имеющий себе равных, 3) легко узнаваемый, 4) заслуживающий внимания, 5) интересный, 6) производящий впечатление.

Для сравнения следует отметить, что в русской культуре данный концепт имеет относительно недолгую историю, и его значение претерпело существенные изменения. В словаре В.И. Даля индивидуальность определяется как человек, у которого личность впереди всего, который сам и свои выгоды ставит выше всего, себялюбивый и корыстный, кому чужое благо нипочем (ТСД). В современном русском языке индивидуальный получает положительную оценочность в значении отличительный, своеобразный (ТСУ). Рассмотрим реализацию данного концепта в английском рекламном дискурсе:

For more than a century and a half, Patek Philippe has been known as the finest watch in the world. The reason for this is very simple. It is made differently. It is made using skills and techniques that others have lost or forgotten. It is made with attention to details very few people would notice. It is made, we have to admit, with a total disregard for time. … The result will be a watch that is unlike any other. A watch that conveys quality … A watch with a distinction: generation after generation it has been worn, loved and collected by those who are very difficult to please; those who will only accept the best. …Your watch will be a masterpiece, quietly reflecting your own values. A watch that was made to be treasured (The Times, May 31,1995).

Ключевые слова развивают основную идею текста, способствуют выдвижению важной информации. В тексте выделяются три тематические линии: описывающие процесс изготовления часов, сами часы, людей, которые их носят. Ключевое слово differently раскрывается в последующих предложениях: часы изготавливают особым способом, который давно утерян, большое значение придается деталям, которые заметят только истинные ценители, на изготовление этих часов требуется много времени. Указание на срок существования фирмы говорит о том, что происхождение этих часов связано с Викторианской эпохой. В Англии культ старины, антиквариата является социально значимым. Ключевые слова differently, unlike, distinction, quality, a masterpiecе увеличивают объем передаваемой информации, подчеркивают исключительность, как самих часов, так и людей, которые их носят. Приобретать подобные шедевры могут позволить себе богатые люди, которые, отличаются изысканным вкусом.

Foxgrove Park is a very special development offering stylish three and four bedrooms detached family homes .

These superior homes are designed and built to Woolwich Homes renowned standards, in Victorian style to complement this residential area. If you are looking for a home with real style, visit the Sales office now to ensure you don’t miss out (News Shopper, April 27, 1994).

Социально значимым в этом тексте является сочетание detached home - отдельный дом, покупка которого является смыслом жизни каждого состоятельного англичанина и который обеспечивает приватность, так высоко оцениваемую в английском обществе. В качестве положительной ценности в английской культуре выступает понятие стиля, что находит свое выражение в пословице the style is the man – стиль определяет человека. Приобретая определенные предметы, которые имеют индивидуальный облик, человек выделяет себя из окружающих, демонстрирует свой стиль. В тексте упоминается викторианский стиль продаваемого дома и дается аллюзия Woolwich Homes – Woolwich – это исторический район в восточной части Англии, где до 1946 года находилось Королевское военное училище. Престижное место, дорогой дом, построенный в старинном стиле, предназначен для покупателя со вкусом и деньгами.

You’ve got your own ideas.

Shouldn’t your car reflect them?

The Lexus GS 300.

If you’ve been searching for a luxury car that reflect individual thinking, we have a suggestion.

The Lexus GS 300.

Out goes the concept of being just one of the crowd. In its place we give you unique and distinctive design combined with 212 bhp of highly efficient but effortless power and all the safety features and extras you could think of – as standard.

So why drive a car only to fulfill other people’s expectations? Wouldn’t you rather drive a car that exceeds your own? (The Financial Times,24 November, 1994).

Автомобиль является предметом социально значимым, он может составлять предмет гордости своего владельца, подтверждать его социальный статус и являться темой обсуждения других людей. Риторический вопрос So why drive a car only to fulfill other people’s expectations? вызывает ассоциации с фразеологизмом to keep up with the Jonses – быть не хуже других, из чего вытекает, что не следует покупать тот автомобиль, который лишь оправдывает ожидания других людей и ничем не отличается от подобных ему автомобилей, что также подтверждается фразой out goes the concept of being just one of the crowd – долой представление о том, что следует быть одним из толпы. Автомобиль рассматривается как средство выражения индивидуальности, он отражает собственные представления владельца о том каким должен быть автомобиль, отсюда в тексте используются такие ключевые слова как own ideas, individual thinking, unique, distinctive. Модель поведения, вытекающая из данного текста: следует делать то, что люди от тебя не ожидают, покупать такие вещи, которые превосходят ожидания других, способны вызвать восхищение. )