Индивидуальность проявляется в моделях поведения, когда человек совершает нечто, выходящее за рамки обычного, этот тип поощряется, например:

If you want to go off- road, track down the specialists.

The experience of driving 4 4 is unlike anything else. And the same goes for buying one. … we suggest …you beat a path to your nearest specialist dealer. … You can be certain of a vehicle that helps you get the most out of getting off the beaten track. And can’t be beaten for value (The Daily Telegraph, June 15, 1997).

Выражение to go off-road, вынесенное в заголовок, перекликается с фразеологизмом to get out off the beaten track в заключительной части текста, который имеет значение to do something unusual “совершить что-либо необычное”, т.е. поступить не как все, проявить свою индивидуальность и сближается с ним по смыслу. Подобный тип поведения поощряется в обществе. В тексте используется прием языковой игры, основанный на использовании лексико-семантических вариантов ключевого слова beaten и однокоренного глагола to beat. В тексте создается следующий смысловой ряд: to beat a path – проложить дорожку, т. е. быть первым среди покупателей данной марки “внедорожника”; getting off the beaten track – сойти с проторенного пути; can’t be beaten for value – приобрести лучший автомобиль по цене и качеству.

Традиционно в британской культуре умение находить компромиссы рассматривается как положительное качество личности. В рекламе слово компромисс имеет скорее отрицательные коннотации и представляется как дискомфортный, вынужденный обстоятельствами шаг, о чем свидетельствует следующий пример: Yet, from guest bedrooms that are amongst the most spacious in London to the imaginatively prepared cuisine served in each of its three restaurants, the Landmark displays a style that strikes a chord with people who, in matters of taste, do not believe in compromise.

The Landmark London

As individual as you are (The Times, July 5, 1996).

Ценностное суждение текста заключается в том, что неприятие компромиссов позволяет выразить индивидуальность.

Отрицательные коннотации приобретают слова fashion, fashionable, conventional, a conformist, a crowd, straight-minded и др., так как они ассоциируются с идеей большинства, не предполагают изобретательности, фантазии, выдумки, т.е. всего того, в чем проявляется индивидуальность, например:

Declare your independence.

Conformists won’t like your new Peugeout 106 Independence.

With the XN model they’ll find its choice of Indigo Blue or Shannon Green colours disturbingly different (The Independent, April 23, 1995).

Существительное conformist имеет значение person who is in agreement, comply with generally accepted rules, standard, etc.(OALD); behave or think like everyone else rather than doing things that are original (CCBD). Модель поведения, предлагаемая в объявлении: не следует следовать общепринятым нормам и стандартам, следует поступать оригинально, проявлять свою индивидуальность.

Ключевое понятие здравый смысл включает следующую группу слов sensible, intelligent, worldly-wise, wise, разумность сочетается с практичностью, с видением реального положения дел down-to-earth, practical, real. В данной группе слов выделяются следующие признаки: 1) оценочная составляющая good в словах sense, sensible; 2) мотивация оценки – преобладание доводов над эмоциями - based on reasons rather than on emotions (CCBD); 3) поведение или суждение, основанное на этой оценке; 4) использование знаний и опыта для принятия разумных решений - wise – able to use their experience and knowledge to make sensible decisions (CCBD); 5) включающий реальную ситуацию. В русской культуре мудрость соотносится с добром и истиной. Быть мудрым значит умнеть и добреть (ТСД). С другой стороны, существует понятие житейской мудрости, которая включает полезную осторожность и расчетливость в делах и поступках. В русской культуре мудрым человек становится в несчастье, что находит отражение в поговорке: беды человека научают мудрости.

Приведем примеры реализации данного концепта в рекламном дискурсе:

If money talks Volvo speaks perfect sense.

A car for people with more sense than money.

And of course it comes with all the classic standard safety features you’d expect of a Volvo (so your senses won’t be numbed either)

With the 1.6 liter model starting from only 14 925 on the road,

it now makes perfect sense to choose a Volvo S 40 (Independent,23 June,1997).

Рекламный текст сообщает, что данная марка машины предназначена для людей, которые склонны руководствоваться здравым смыслом, практическими соображениями при покупке машины. В тексте содержится отсылка к поговорке to have more sense than money. Модели поведения, вытекающие из данного текста, могут быть следующие: следует вести себя разумно, то есть полагаться на рациональные доводы, а не на эмоции, следует тратить деньги с умом.

Smart money. The truth is it’s not really that smart. It’s the kind of money that’s happy to trade in rumours. That slavishly follows fashion.

Intelligent money is different. It relies on hard facts and cold logic. Often it can seem wilfully out of step with the rest of the market (The independent, June 29, 1995).

Для усиления негативной и положительной оценочности используется лексическая антитеза smart – intelligent, rumours – hard facts, cold logic, fashion – out of step with the rest of the market.

Как следует из данного объявления, необходимо действовать с умом, исходить из реальных фактов, не поддаваться общим настроениям, необходимо быть вне толпы, т.к у толпы отсутствует здравый смысл.

Who do you think you are?

Peter Pan?

Unless you live in the Never Never Land, the reality is, you need to start saving in a pension. And the sooner you do it the better (The Independent, October 25,1997).

Питер Пэн является литературным персонажем, который сохранил свою детскую непосредственность и живость воображения и живет в стране, где сбываются все мечты, в стране вечного детства. Данный тип поведения осуждается в объявлении, т.к. не следует отрываться от действительности, строить иллюзии, чудес не бывает, нужно заблаговременно заботиться о своей старости.

Our test drivers have had their fun. Now it’s your turn.

We could tell you about the power and responsiveness of our 16-valve engine. We could talk about torque curves and mid-range acceleration. We could go on about how our multi-link rear suspension system keeps the car superglued to the road.

But it’s just words, words, words.

And you want action, action, action (The Daily Telegraph, December 2, 1996)

В данном тексте содержится аллюзия на пословицу actions speak louder than words, которая переосмысливается в тексте рекламы. Текст содержит следующие аксиологические импликации, которые усиливаются лексическим повтором (вариативным tell, talk, go on и невариативным words, actions): действия предпочтительнее слов, слова могут описать далеко не все, чтобы убедиться в достоверности чего-либо необходимо проверить это на опыте.

Ключевое для английского рекламного дискурса понятие успеха включает следующие содержательные признаки: 1) достижение цели – the gaining of what is aimed at (OSLD); 2) определенные усилия, предпринимаемые для ее достижения – the achievement of something you have been trying to do (CCBD); 3) в качестве составляющих успеха выделяются: высокое положение в обществе, богатство, популярность – someone or something that is a success achieves a high position, makes a lot of money or becomes very popular (CCBD). По данным словарей в русской культуре успех связывается с признанием со стороны окружающих.

Ключевые слова характеризуют адресата рекламы, актуализируя потребность в успехе, который ассоциируется с восхищением со стороны окружающих, например:

It takes more than money to wear the Royal Oak.

For the past twenty years, some of the most successful and admired men and women have chosen to wear the Royal Oak. A watch like no other … (The Financial Times, June 22, 1995). )