Успех, связанный с повышением социального положения, вызывает у людей зависть, заставляет говорить о себе, например:

Give yourself promotion!

Alfa 146. Everyone at the office will think you’ve been promoted.

And who could blame them? Its looks alone are enough to get people talking. So when you tell them the 146 range is powered by Alfa’s unique 16V Twin Spark Engines, they may turn a little green.

Add to this disk brakes all round … state-of-the-art safety features … plus leather steering wheel and gear knob and you have a car that will make you look the part.

Call for your nearest dealer … and give yourself a promotion (Daily Telegraph, June 21, 1997).

Данную марку автомобиля покупают преуспевающие люди, приобретая этот автомобиль, адресат заставляет говорить о своем успехе окружающих, вызывая у них зависть.

You don’t have to make a killing to make a killing (The Daily Telegraph, November 2,1996). Фразеологизм to make a killing имеет содержательные признаки: конкретизируется форма успеха - зарабатывать деньги - to be extraordinary successful (esp. in making money) (OALD); количество денег – make a large profit (ССBD); характеристика процесса – легко и быстро – quickly and easily (CCBD). Получение больших и легких денег в сознании общества связано с нарушением моральных и суперморальных ценностей, с нанесением вреда другим людям, животным или окружающей среде. Фонд предоставляет возможность получать большую прибыль, не нарушая при этом моральных ценностей.

В английском рекламном дискурсе для передачи идеи успеха широко используются морские метафоры:

бизнес представляет собой океан, плавание:

With Microsoft Office you won’t be swimming against the tide. And instead of treading water you can start to turn the tide (The Times, May 25, 1995).

Импликации данного рекламного объявления: не стоит плыть против течения, т.е., пытаться бороться с обстоятельствами, затрачивая на это слишком большие усилия. Вместо того чтобы приспособиться к обстоятельствам, вы можете сами изменить ход событий и таким образом достигнуть успеха. Успех, таким образом, сопряжен с решительными действиями.

Your competitors see dirt.

You see the gold mine.

It’s easy to be wise with hindsight.

Being wise with foresight is what sets winners apart from also-rans.

Those with real vision appreciate the unrivalled growth potential of the Internet (The Daily Telegraph, May 30, 1996).

В тексте, предлагающем услуги компьютерной сети Internet, дается характеристика победителям и просто участникам в погоне за успехом в бизнесе. Foresight определяется в словаре как the ability to see what is likely to happen in the future, which is shown in the actions that someone takes (CCBD). Победителей отличает то, что они обладают способностью к предвидению, предусмотрительностью и это определяет их действия. Hindsight определяется в словаре как you can understand something after it has happened (CCBD). Понимать события задним числом легче, но это не приносит успеха, следует занять заранее подготовленные позиции.

Вышеперечисленные типы концептов выражаются в рекламном дискурсе имплицитно и эксплицитно. Установлено, что концепты индивидуальность, здравый смысл, польза, удовольствие получают преимущественно эксплицитное выражение. Количество объявлений, выражающих данный концепт в эксплицитной форме, составляет соответственно 8,01%, 18,89%, 5,81% и 6,39%. Количество объявлений, содержащих данные концепты имплицитно, составляет соответственно 6,37%, 6,47%, 1,38% и 6,39%. Как показывает анализ, успех в английском социуме зависит от дальновидности, предусмотрительности и оказывается связанным с решительными и своевременными действиями. Комфорт включает не только физическое удобство, но и отсутствие неприятных переживаний, забот, тревог, а также материальных трудностей. Индивидуальность предполагает отрицательное отношение к толпе, конформизму, неприятие компромиссов. Польза сопряжена с материальной выгодой: практичность составляет предмет гордости англичан, которые получают удовольствие даже от небольшой экономии. В определенной части дискурса присутствует обращение к моральным ценностям, т.е. к тому, что приносит пользу другим людям или окружающей среде. Здравый смысл заключается в разумном отношении к деньгам, практичности, отсутствии мечтательности и понимании реального положения дел.

Ценностная картина мира является недискретным образованием, поэтому между выделенными типами культурных концептов можно установить соответствующие корреляции: радость - комфорт, радость-польза, успех - здравый смысл, успех – индивидуальность, польза –здравый смысл.

Перспективы исследования мы видим в изучении других видов институционального дискурса, например, массово-информационного, педагогического и других и сравнении специфики проявления ценностей в разных типах дискурса. Неисследованными остаются культурные концепты рекламного дискурса в диахроническом аспекте.

)