Перформативная функция выполняется, по мнению автора, теми текстами, которые своим существованием и помещением в СМИ выполняют некое действие, то есть соответствуют речевым актам перформативов: прекращают существование неких предприятий, признают недействительными печати, штампы, документы, объявляют наборы в учебные заведения. Перформативная функция базируется на понятии перформативного глагола (перформатива). Известно, что понятие перформатива включает в себя перлокуцию (совершение действия посредством произнесения (Дж.Остин) и аллокуцию ("градуирование" иллокутивной силы (В.В.Богданов). Перформативная функция текстов объявлений опирается на значение слова ”объявлять” (делать явным). В текстах газетных объявлений автор находит соответствующее этому значению перформативного глагола ”объявлять” такие фразы, как ”считать недействительным”, “объявлять набор”. Перформативная функция текстов, содержащих перформативные речевые акты, проявляется в том, что самим фактом существования данного текста объявления автор производит действие. После опубликования, например, объявления о том, что некий утерянный диплом следует считать недействительным, данный документ прекращает свое существование как полноценный, то есть функционально действительный и утрачивает все функции.

Защитная функция текстов газетных объявлений проявляется в такой его характеристике, как защищенность, выступающей в качестве основания для классификации текстов газетных объявлений. Тексты, обладающие вышеуказанным параметром в большей степени, называются в работе закрыто-информационными, в меньшей — открыто-информационными. Текст предлагается считать закрытым, если у читателя отсутствует умение декодировать его. Закрытыми объявлениями, как правило, оказываются такие тематические группы текстов, которые имеют отношение к табуированию предмета продажи (например, сексуальные услуги), что связано с этическими нормами и конвенциями, принятыми в данной культуре. С другой стороны, защите подвергаются такие виды текстов объявлений, которые рассчитаны не на массового, а на “узкого” адресата. Тексты закрытых объявлений могут быть частично-закрытыми и полностью закрытыми. Способы защиты текстов объявлений, составляющих выборку, разделились на следующие виды: лингвистические и экстралингвистические. К лингвистическим способам защиты автор относит: 1) использование другого языка; 2) использование другого подъязыка (социолекта, терминологии, профессионализмов); 3) использование непонятных большинству носителей языка стилистических приемов, аллюзий, метафор, концептов прецедентных текстов; 4) использование нестандартных графических сокращений, элиминации, сворачивания высказывания до крайней степени защищенности; 5) кодирование подписи при помощи парольного слова или символа. К экстралингвистическим способам защиты текста относятся 1) использование мелкого или иного трудного для прочтения шрифта; 2) наличие типографского брака (опечаток, непропечатанных мест); 3) создание помех при чтении текста (тонирование и декорирование фона).

Установление этнокультурной специфики (в том числе тематики, организации и ценностных доминант) текстов газетных объявлений в сопоставительном плане, по мнению автора, может происходить с позиции культурологического подхода к изучению текста, который, в свою очередь, имеет два аспекта — лексико-семантический и стереотипический. Первый предполагает рассмотрение лексическо-фразеологических единиц, составляющих текст, с точки зрения представленных в них духовных и материальных ценностей, второй — рассмотрение языковых и поведенческих стереотипов построения текстов, которые проявляются как нормативно-стилистические особенности, присущие текстам данной культуры, с одной стороны, и экстралингвистические условия создания текста, в зависимость от которых попадает выбор стереотипов поведения, — с другой.

Тексты массовой информации, выполняя комплекс функций, основанных на языковых и ценностных функциях (этноконсолидирующей, социоконсолидирующей, рекреационно-эстетической, кумулятивной, с одной стороны, и репрезентативной, координирующей, ориентирующей, регулирующей, стимулирующей, дидактической, и направляющей — с другой), содержат как универсальные, так и национально специфичные характеристики. Основными универсальными характеристиками, названными исследователями текстов массовой информации, являются манипулятивность, рекламность, фамильярность, контрастивность, образность, сравнительность, зрелищность, поведенческая стереотипность, элитарность, политическая корректность, мозаичность, к которым автор добавляет также: диахроничность (историчность), удобность, молодежность, сезонность и суточность.

Известно, что будучи единицами культуры, культурные концепты избирательно объединены в ассоциативно связанные группы-кластеры. При этом существуют наиболее важные для данной культуры связующие направления, которые могут быть определены как культурные доминанты языка (В.И.Карасик). Ценности культур находят также свое отражение в лингвокультурных полях, что происходит путем заполнения их ценностно значимыми единицами. Ценностные доминанты русской, английской и американской культур, отображенные в текстах МИ содержат различные виды ценностей — цивилизационные, национальные и общечеловеческие, с одной стороны, и моральные и утилитарные-с другой), при этом автор выделяет основные ценностные векторы: стремление к исполнению мечты у американцев, консерватизм у англичан и примиримость с судьбой и вследствие этого подверженность чужим влияниям — у русских.

Изучение текстов газетных объявлений, по мысли автора, возможно с помощью методов, разработанных в лингвистике и смежных с нею науках. В данной работе основными исследовательскими методами выступают понятийное моделирование, интерпретативный анализ, количественный подсчет, метод ключевых и тематических слов. Вслед за Н.Н.Кохтевым, к тематическим автор относит слова, которые отражают основную тему рекламного текста, т.е. его главную мысль. В качестве тематических слов выступают имена существительные (название объекта рекламы), глаголы, выражающие действие, к которому призывается автор объявления, служебные части речи. Тематические слова сопровождаются ключевыми словами, которые характеризуют основной объект текста объявления, автора, адресата и его действия. Под ключевыми словами автор понимает слова, наиболее часто встречающиеся в тексте объявления. Они служат для описания свойств товара, предмета, тех преимуществ, которые обеспечивает его покупка. В отличие от тематических ключевые слова выражаются только при помощи значимых частей речи.

Во второй главе рассматриваются культурно-языковые характеристики текстов газетно-журнальных объявлений на материале русской и английской прессы. Тексты экономико-функционального класса составляют рекламные и коммерческие классифицированные нерекламные объявления. Тексты коммерческих объявлений, в отличие от рекламных, характеризуются традиционной устойчивой композиционной структурой, небольшим объемом, незначительным количеством рекламных и стрессовых элементов. Автор приходит к выводу о сходности композиционных структур текстов классифицированных объявлений на русском и английским языках при незначительном культурном различии, касающемся более подробного представления предлагаемого товара в английских текстах, менее подробного — в русских.

В работе установлено, что авторы рекламных объявлений пользуются тремя типами манипулятивных приемов: зрительными, лексическими и психологическими. Зрительные манипулятивные приемыопираются на впечатление, производимое зрительными образами. К ним относятся: использование сравнительных характеристик аналогичных товаров, использование эффекта девяток (указание вместо округленной цены, состоящей из девяток). Например, Сотовая сеть “Юнисел“ объявляет лето 99. Всего 99 у.е. стоит подключенный сотовый телефон . и целых 99 минут бесплатно до конца июня” (ВДВ, 24.06.99). В данном тексте содержатся трехкратное повторение числа 99, заменяющее в указании на цену более круглое число 100, создающее впечатление более низкой цены (двузначной вместо трехзначной) который используется в качестве манипулятивного приема. Два другие упоминания этого числа применены с целью подкрепления и лучшего запоминания информации. К зрительным манипулятивным приемам можно отнести также использование иллюстративного материала. )