Модель строилась с учетом прагматической ориентации текста промышленной рекламы под которой понимается установка на достижение запланированного материального или идеального эффекта посредством выбора типов прагматических апелляций, ориентированных на профессионально-компетентного адресата. Модель включает 5 факторов, 54 параметра, 40 подпараметров и 263 признака. Комплексное сравнение рекламных текстов по единому перечню параметров и признаков выявило специфику текстов каждого жанра.

Несмотря на общность целого ряда параметров (канал распространения, тип предмета рекламирования, социопсихологические и профессиональные характеристики адресата, характер установки рекламного текста, прогнозируемый эффект воздействия), русскоязычные и англоязычные тексты промышленной рекламы отличает национальная специфика, проявляющаяся на различных уровнях:

· внутритекстовом (текстово-семантическая и визуально-композиционная организация, языковое оформление);

· надтекстовом (выбор типа маркетинговой стратегии и прагматических апелляций, характер воздействия, тип устанавливаемого контакта «адресант-адресат», характер национальной ориентации).

В российской рекламной практике в области производственного рекламирования предпочтение отдается поэтапному формированию образа фирмы / продукции: интродуктивная «имиджевая» реклама о деятельности фирмы в форме рекламного текста-лозунга дополняется стимулирующими рекламными объявлениями о конкретном товаре с последующей номинацией и конкретизацией стратегии фирмы и описанием преимуществ товара посредством рекламных статей. Характерна некоторая непоследовательность в тактике промотивной деятельности: нерегулярность выхода оригинал-макета текста, смешение акцентов «деятельностьÛтовар», изменение оригинал-макета (модификация графического оформление, замена фирменного слогана). Отправителем подавляющего большинства рекламных сообщений (86,3%) являются посреднические фирмы, специализирующиеся на продаже и обслуживании зарубежной продукции. Они ставят целью пропаганду своей деятельности через марку уже завоевавшей популярность зарубежной продукции. Широко практикуется использование зарубежного оригинал макета рекламного текста в переводном или англоязычном варианте с указанием реквизита российской стороны. Отличительными чертами являются: заимствование англоязычного фирменного слогана в англоязычном или переводном варианте, нарушение этических и юридических норм (изменение варианта написания логотипа, непаритетная представленность российской и зарубежной сторон, конкретная номинация конкурентов и т.д.)

Англоязычная промышленная реклама в периодической специализированной печати представлена рекламными сообщениями: а) фирм-производителей, заинтересованных в поиске партнеров и организации дилерской сети (67,8%) и б) фирм-посредников, предлагающих новую и популярную продукцию и сервисную поддержку (32,2%). Следование конкретной маркетинговой стратегии обусловлено принципом ‘leapfrog’ / «скачок лягушки», когда образ фирмы / товара формируется путем интенсивного предъявления одного и того же оригинал-макета на протяжении довольно короткого отрезка времени. Очень часто в тексте номинируется сразу два денотата: деятельность фирмы + товар.

Степень новизны предмета рекламирования определяет манеру передачи рекламной информации в рамках конкретного жанра. Особенно это проявляется в жанре «рекламное объявление». Для русскоязычных рекламных объявлений характерна экспликация идеи рекламы с акцентом на новые, уникальные свойства денотата, которые перечисляются в УТП (Уникальном Торговом Предложении): Новый компьютер, несущий свободу! Беспрецедентное увеличение времени автономной работы до 12 часов! Новый вид аккумуляторов с небывалом ресурсом автономной работы 6-12 часов без подзарядки!

В англоязычных объявлениях декларативным путем сообщается о «новизне» денотата без уточнения его характеристик, т.е. в качестве - Уникального Торгового Предложения выступает сама идея «новизны»: New display. Exceptional New. Exceptional New Price.

Причина, по-видимому, кроется в особенности восприятия значения слова «новый» в рамках различных культур. Широко применяемое в английской рекламной практике прилагательное-клише ‘new’ уже имеет исторически закрепленные коннотативные оттенки «улучшенный, усовершенствованный». В русском же языке прилагательное «новый» (применительно к товару) требует дальнейшей «расшифровки», т.к. не всегда соотносится с положительным оценочным фоном: «новый» подсознательно воспринимается как «неапробированный, нуждающийся в проверке».

Учет особенности российского менталитета представляется чрезвычайно важным также и при выборе типа устанавливаемого контакта «адресант-адресат»: избыточное употребление «ты-обращений», встречаемое в русскоязычных рекламных текстах, может вызвать негативную реакцию у достаточно консервативного российского адресата: Чего ты ждешь? У нас есть всё и сейчас!¼ Не жди лучших времен - найди лучшего дистрибутора!

Излишне фамильярный тон русскоязычных рекламных слоганов контрастирует с коллегиальностью англоязычных лозунгов: Packaging Professionals. If you don’t see the Package you need Draw it to our Attention.

Англоязычная промышленная реклама стремится сочетать в одном оригинал-макете текста различные способы воздействия (информирование, внушение, убеждение), комбинируя их в виде основных и вспомогательных аргументов. Предпочтение отдается убеждению (суммированию фрагментарной положительной технико-экономической информации в виде USP (Уникального Торгового Предложения). Внушение осуществляется имплицитно за счет дизайнерских приемов графической организации и использования определенного слоя лексики и синтактико-стилистических приемов в заголовочном комплексе и заключительном призыве.

В русскоязычных рекламных текстах (особенно в жанре «рекламное объявление») УТП (Уникальное торговое предложение) часто отсутствует - денотат подается:

· номинативно: торговое предложение часто сводится к перечислению ряда характеристик денотата без выделения уникальных свойств, позволяющих отличить данный денотат от денотатов конкурентов;

· декларативно: в виде броских слоганов, заявляющих о принципах стратегии фирмы.

Несмотря на некоторое «злоупотребление» суггестивным видом воздействия в русскоязычной промышленной рекламе, в целом она не так агрессивна как англоязычная: превалирует интеллективное воздействие с отсутствием агрессивности и психологического прессинга и суггестивное с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга.

Национальная специфика проявляется также при выборе типа прагматических апелляций и учету интересов адресата, часть из которых носит интернациональный характер (апелляция к «качеству», «надежности», «профессионализму», «выгоде», «идеальности»; учет профессиональных и социальных интересов).

Отличительной чертой русскоязычных рекламных текстов является использование таких типов прагматических апелляций как: апелляция к «кооперативности / совместной деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке», детерминированных особенностями российского менталитета (установка на продуктивность совместной деятельности, стремление иметь «только лучшее», понимание государственной поддержки как символа гарантии, стабильности и т.д.): Вместе - к одной цели! Почувствуйте государственную поддержку¼ Лучший из лучших - значит, самый лучший - и только для вас!

Англоязычная промышленная реклама более широко учитывает сферу личных интересов адресата, чаще всего акцентируя внимание на сексуальных коннотациях, интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины) и природных инстинктах (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.): Want to be the first and make money? Win or loose! War is war, life is life.

В выборе типа прагматических апелляций российская реклама, в целом, более «целомудренна» и менее агрессивна нежели английская.

Англоязычную рекламу отличает «заданный» интернациональный характер: вне зависимости от национальной принадлежности отправителя рекламной информации, текст представлен в англоязычном варианте и ориентирован на интернационального адресат. Национально-маркированные сведения носят характер констатации «общепризнанности мирового лидерства» (американское / швейцарское качество, немецкая пунктуальность) и проявляется большей частью в графическом оформлении текста (используются национальные образы-символы, патриотическая символика) и фирменном / торговом наименовании (географические реалии). )