В четвертой главе («Проблема эффективности коммерческой номинации») рассматривается понятие эффективности коммерческой номинации, обсуждается соотношение коммуникативной и коммерческой эффективности, выявляются основные параметры эффективной коммерческой номинации.

В Заключении подводятся итоги исследования.

Работа завершается списком использованной литературы и списком использованных словарей, а также Приложениями. Приложение 1 содержит общий список исследуемых коммерческих названий, Приложение 2 – русские коммерческие названия 19 – начала 20 века, Приложение 3 – список источников коммерческой номинации 19 – начала 20 века, Приложение 4 - результаты ассоциативного эксперимента.

Основное содержание работы

Понятие коммерческой номинации. Место коммерческой номинации в системе номинации

Проблема номинации вещей всегда была одной из центральных проблем теоретической лингвистики (Uiimann, 1959; Курилович, 1962; Mill, 1970; Pels, 1971; Searle, 1971; Суперанская, 1973; Азнаурова, 1977; Арутюнова, 1977; Гак, 1977; Колшанский, 1977; Серебренников, 1977;Телия, 1977; Уфимцева, 1977; Торопцев, 1980 и др.).

Определяя номинацию как образование языковых единиц, характеризующихся номинативной функцией (Лингв. энц. сл., 1990), как «называние, именование, присвоение имени, процесс наименования» (Подольская, 1978), «обозначение» (Торопцев, 1980), исследователи, вместе с тем, отмечают, что номинация – исключительно сложное явление, уяснение сущности которого связано с решением целого комплекса проблем. Это явление намного шире и сложнее, чем просто создание значимых языковых единиц. Это процесс, постоянно сопутствующий познанию человеком окружающего мира (Суперанская, 1973), и здесь процессе большую роль играет оценочный момент, наличие так называемой избирательной заинтересованности, которая заключается в преимущественном выделении одних объектов (или свойств, признаков, качеств, предметов) по сравнению с другими. Как известно, эмоции и оценки, свойственные человеку, становятся одной из форм отражения действительности. В силу этого создание словесного знака как имени становится фактом психологии и социально-духовной жизни человека (Уфимцева и др., 1977). В результате теория номинации сталкивается с непрогнозируемыми по своей природе процессами (Телия, 1977).

В теории номинации представлены многочисленные классификации номинации (Суперанская, 1973; Гак, 1977; Телия, 1977; Колшанский, 1977; Уфимцева 1977 и др.), в частности, в разряде номинативных, называющих знаков выделяются т.н. индивидуализирующие знаки, или имена собственные.

Именами собственными обладают лишь немногие реалии – лица, животные, уникальные предметы, топографические объекты, административные единицы и т.п. Имена присваиваются также видам товаров, магазинам, фирмам (например, магазин «Атлант», карамель «Виктория», кафе «Орхидея» и др.). В этом случае можно говорить о коммерческой номинации. Таким образом, под коммерческой номинацией в работе понимается языковая номинация учреждений и товаров,преследующая коммерческие цели.

Коммерческие наименования, относясь к именам собственным, характеризуются целым рядом черт, присущих данному разряду существительных, но, в то же самое время, обладают и яркой спецификой.

Так, например, считается, что собственные имена служат единственно целям идентификации объекта, что они неконнотативны (Mill, 1970; Арутюнова, 1977). Они называют предмет, не приписывая ему никаких свойств, не характеризуя их. Сказанное не может быть отнесено к коммерческим наименованиям. Ассоциативные эксперименты и другие опросы информантов показывают, что в сознании носителя языка то или иное название прочно увязывается с конкретным видом товара, услуги и т.п. Скажем, в магазине с названием «Монолит» ожидают увидеть стройматериалы, в магазине «Вояж» – товары в дорогу, в магазине «Зеленые глаза» - косметическую продукцию. Таким образом, коммерческое название формирует некоторое представление об объекте, дает характеристику предлагаемому товару или услуге, т.е. выходит за рамки единственно называния.

Специалисты по теории номинации утверждают, что различия в представлениях о носителе имени у говорящего и слушающего никак не могут препятствовать коммуникации (Searle, 1971; Арутюнова, 1977). Ситуация складывается совсем по-другому в случае коммерческой номинации: неудачное название нередко отталкивает потенциального покупателя, не ожидающего увидеть необходимый ему товар в магазине с неадекватным названием (ср., например, названия «Идеал» – продукты, «Дизайн» – продукты, «Фемида» – трикотаж и др.).

Таким образом, можно утверждать, что коммерческое название служит не только целям идентификации объекта, оно формирует некоторый конкретный образ в сознании индивида. Коммерческое название не характеризуется (как другие имена собственные) отсутствием социально-закрепленной информации, иными словами, оно занимает особое место в ряду имен собственных и может быть причислено к разряду «квазисобственных» имен.

Коммерческая номинация, решая задачу сообщения и задачу воздействия, выполняет ряд взаимосвязанных функций, основными из которых оказываются: номинативная, информативная, эстетическая, дифференцирующая, воздействующая, рекомендательная, аттрактивная.

Выполняя указанные функции, коммерческая номинация оказывается мощным средством воздействия на потенциального покупателя. Коммерческому наименованию принадлежит ведущая роль в формировании имиджа торгового и других видов учреждений, а также в формировании имиджа того или иного товара.

Типология коммерческой номинации может быть осуществлена по нескольким основаниям.

В зависимости от именуемого объекта коммерческая номинация может быть подразделена на номинацию торговых учреждений (магазинов, торговых павильонов), номинацию предприятий сфер обслуживания (кафе, баров, ресторанов, парикмахерских, фирм по обслуживанию бытовой техники, увеселительных учреждений (клубов, казино, дискотек), транспортных агентств, турбаз, санаториев, пансионатов, спортивных клубов, медицинских фирм, фирм недвижимости, фирм ритуальных услуг, туристических фирм, выставочных залов, учебных центров, компьютерных клубов, ломбардов, фотосалонов и др.) и номинацию отдельных видов товаров (названия ремонтно-строительных материалов, бытовой техники, медицинской техники, мебели, средств бытовой химии, косметических и гигиенических средств, продуктов питания, печатной продукции, видов изделий и др.).

По структуре номинация подразделяется на однословную и многословную (или составную), то есть выраженную словосочетанием или предложением. Например, «Локон» (название парикмахерской) – пример однословной номинации; «Левый берег» (название кафе) – пример составной номинации.

По степени «прозрачности» номинация может быть подразделена на прямую и непрямую. В первом случае прямо называется предлагаемый товар или услуга (например, магазин «Автозапчасти», магазин «Стройматериалы», магазин «Ткани»). Во втором случае название либо никак не связано с предлагаемым товаром, либо связано с ним лишь ассоциативно.

Основная современная лингвистическая литература уделяет внимание как проблеме номинации в целом, так и отдельным ее видам, в частности. Но при этом коммерческая номинация как объект изучения до сих пор не попадала в поле зрения исследователей. Отдельные аспекты коммерческой номинации обсуждались в работах В.А. Москович (1969), Е.Ф. Тарасова (1974), Л.А. Барковой (1981), Т.А. Соболевой и А.В. Суперанской (1986), Л.Ю. Гермогеновой (1994), О.А. Седаевой (1997, 1998), М.В. Голомидовой и Е.В. Хрущовой (1998), Н.С. Лещук (2000), Т.В. Шмелевой (2000), Т.И. Кравец (2002), А.Н. Беляева (2002), Т.Г. Никитиной (2000), Т.П. Соколовой (2002), Е.А. Трифоновой (2002), Т.П. Романовой (2002), И.В. Крюковой (2002; 2003). Однако методики анализа коммерческого названия, критерии эффективности коммерческой номинации до сих пор не разработаны.

Отсутствует и единая терминология; применительно к исследуемому явлению используются термины «коммерческая номинация» и «коммерческое название» (Седаева, 1997; 1998), «слова-эргонимы» (Теория и методика ономастических исследований, 1986; Карабулатова, 1997; Шилова, 1997; Голомидова, Хрущова, 1998; Соколова 2002; Трофимова, 2002, и др.), «сортовые» и «фирменные» названия (Введенская, Колесников, 1995), «торговые» и «фирменные» наименования (Никитина, 1998). При обсуждении наименований товаров используется термин «товарный знак» (Москович, 1969; Тарасов, 1974; Соболева, 1981; Гурская, 1981; Евсюкова, 1982; Теория и методика ономастических исследований, 1986; Сергеев, 1995; Соколова, 2002, и др.), при этом не прослеживается четкого различия между товарным знаком и именем товара, а в ряде работ эти понятия просто отождествляются (Тарасов, 1974; Введенская, Колесников, 1995). Т. П. Соколова использует термин «сетевые названия», понимая под ним названия единой сети магазинов и других коммерческих организаций (Соколова, 2002). При этом отмечается, что сетевые названия не связаны с местоположением объекта и по своей сути близки к товарным знакам. В работах И. В. Крюковой используется термин «рекламное имя» (Крюкова, 2002а) и «рекламное название» (Крюкова, 2002б). Автор относит к рекламным именам названия коммерческих предприятий, словесные товарные знаки, сортовые и фирменные названия. Л. А. Баркова (Баркова, 1981) вводит понятие «товарное имя», однако далее использует этот термин как синоним к понятию «торговая марка». Т. П. Романова (Романова, 2002) говорит о так называемых «рекламных урбанонимах», причисляя к этой категории собственные имена рекламного характера, принадлежащие внутригородским объектам, которые объединены функцией реализации товаров и услуг. П. Т. Поротников (Материалы 2-й ономастической конференции) предлагает ввести термин «товароним» (цит. по: Теория и методика ономастических исследований, с. 29). Специальная юридическая литература оперирует также понятием «знак обслуживания» (О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23 сентября 1992 г.). В большинстве же случаев говорят просто о «названии», при этом понятие «название» отождествляется с понятием «номинация». )