Эта точка зрения представляется нам односторонней, поскольку акт номинации есть в одно и то же время и действие, и сообщение о действии. Поэтому целесообразно разграничить коммерческую номинацию как процесс (акт называния) и коммерческую номинацию как результат (само название). В первом случае имеет смысл говорить о динамическом аспекте коммерческой номинации, во втором – о статическом аспекте (см.: Земская, 1968; Арутюнова, 1977; Торопцев, 1980; Голев, 1989). Бесспорно, эти процессы не являются изолированными друг от друга. В данной работе под называнием понимается сам процесс номинации (такой же смысл вкладывается в слова имянаречение, наречение); под названием (именем) понимается результат акта номинации. Термин же номинация используется и в том, и в другом значении и различается контекстуально.

Коммерческая номинация по целому ряду признаков отличается от рекламного текста, товарного знака, номена, бренда и, следовательно, требует особого изучения.

Так, коммерческая номинация и рекламный текст различаются акцентированностью (главенство материального - в случае рекламы - и коммуникативного - в случае коммерческого названия) (Золотова, 1994; Гермогенова, 1994; Никитина, 1998).

Для выявления общего и различного в коммерческом названии и товарном знаке следует обратиться к действующему законодательству, которое определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц (ст. 1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»). Товарный знак — это зарегистрированное название. Понятие товарного знака — понятие юридическое. Не случайно его основными функциями оказываются охранная и гарантийная. С лингвистической же точки зрения целесообразнее говорить именно о коммерческом названии.

В понятии «бренд» внимание акцентируется на воздействии. Это понятие трактуется как сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда (Гуревич, 2003).

Бренд имеет название; название коммерческого бренда — это коммерческое название, имеющее высокую репутацию у потребителей. Однако термин «бренд» используется и применительно к сферам, отличным от реализации товаров и услуг (ср. выражения: брендирование футбольного клуба, брендирование политика и др.).

Иногда в специальной литературе используется также термин «номен» (см., например: Суперанская, 1973; Комарова, 1977; Стернин, 1987; Крюкова, 2003 и др.). Этот термин в большинстве случаев используется для обозначения номенклатурного названия изделия, продукта и т.п. (например, сплав 0246, ГАЗ -24, ТУ- 154). Номен выражает конкретное, содержательное видовое понятие. (Приведенный пример наглядно демонстрирует разницу между коммерческим названием и номеном).

Тенденции развития русской коммерческой номинации

Изучение проблемы эффективности коммерческой номинации предполагает сопоставление способов номинации в разные периоды существования общества. Выявление «устойчивых», «вневременных», традиционных и, наоборот, новых способов номинации, характерных для нынешнего дня, позволит, вероятно, полнее осветить проблему эффективности тех или иных коммерческих наименований.

В работе было проанализировано 1000 коммерческих названий 20 - го – начала 21-го века и 300 коммерческих названий конца 19-го – начала 20-го века. Была осуществлена классификация исследуемой лексики по тематическому принципу, а также структурно-лингвистическая классификация (представленность в коммерческой номинации отдельных слов и словосочетаний, слов разных частей речи, единственного и множественного числа и т.д.).

Анализ тематического многообразия коммерческой номинации конца 19 – начала 20 века позволяет сделать вывод о том, что к типичным способам коммерческой номинации этого исторического периода с тематической точки зрения могут быть отнесены:

· актуализация географической тематики (14, 3 %) (например: «Венеция», «Дрезден», «Донъ», «Мавритания», «Ницца» и др.);

· актуализация принадлежности тому или иному лицу (56, 3 %) (например: «Трактир Гурина», «У Арсентьича», «Булочная Филиппова», «Гостиница Варенцова», «Номера Голяшкина» и др.).

Структурно-языковой анализ коммерческой номинации 19-го – начала 20-го века свидетельствует о том, что с точки зрения языковой системы типичное коммерческое название рассматриваемого исторического периода представляет собой:

· словосочетание типа «прилагательное + существительное» (11, 3 %) (например: «Альпийская роза», «Золотой стол», «Монетный трактир», «Петровский яхт-клуб», «Собачий рынок» и др.) и «существительное в именительном падеже + существительное в родительном падеже» (15, 8%) (например: «Новости дня», «Бани Анохина», «Школа шофферовъ», «Трактир Лопашова» и др.), а также номинативную однословную конструкцию (34, 6 %) (например: «Охотничий», «Яхта», «Ад», «Билло», «Ваза» и др.).

· конкретное имя существительное или словосочетание с преимущественным использованием конкретного имени существительного (69, 2 %) (например: «Самолет», «Золотой якорь», «Будильник», «Столбы», «Яхта» и др.);

· имя собственное или словосочетание с использованием имени собственного (62 %) (например: «Цыганка Аза», «Красная Москва», «Молдавия», «Мюр и Мерилиз», «Павел Буре» и др.).

Коммерческую номинацию 19-го – начала 20-го века характеризует также отсутствие сложных и сложносокращенных слов, редкое использование латинской графики, отсутствие уменьшительно-ласкательных слов, отсутствие многозначной лексики.

Анализ тематического многообразия коммерческой номинации конца 20 – начала 21 века позволяет сделать вывод о том, что к типичным способам современной коммерческой номинации с тематической точки зрения могут быть отнесены:

· актуализация географической тематики (7, 8 %) (например: «Дон», «Вена», «Версаль», «Будапешт», «Милан» и др.);

· актуализация литературно-мифологической тематики (8 %) (например: «Гуси-лебеди», «Афродита», «Капитан Немо», «Фигаро», «Зевс» и др.);

· актуализация имени (9,1 %) (например: «Марина», «Андрюша», «Анна», «Влада», «Серж» и др.);

· актуализация наименования лиц (9 %) (например: «Моряк», «Невеста», «Курьер», «Строитель», «Гурман» и др.);

· актуализация названий растений (6,5 %) (например: «Береза», «Ландыш», «Ясень», «Каштан», «Нарцисс» и др.).

Анализ современной коммерческой номинации с лингвистической точки зрения позволяет сделать вывод о том, что типичное коммерческое название представляет собой:

· однословную номинацию (79,7 %), выраженную преимущественно именем существительным (например: «Лорнет», «Весы», «Заря», «Горница» и др.) и словосочетание типа «определение + определяемое слово» (10,5 %) (например: «Золотой теленок», «Парящий орел», «Зеленые глаза», «Левый берег», «Летний дождь» и др.);

· лексическую единицу, не содержащую сокращений (94,6 %) (например: «Виктория», «Водевиль» - ср.: «Спорттовары», «Авиатур»);

· как конкретное (48, 4 %), так и абстрактное (48, 6 %) имя существительное (например: «Лотос», «Дружба») или словосочетание с преимущественным использованием конкретного имени существительного (например: «Алые паруса», «Ваш дом», «Белый медведь», «Гусиные лапки», «Ночная фиалка» и др.).

При этом используемые в качестве коммерческого названия не-существительные подвергаются процессу субстантивации.

Все это вскрывает разницу между современной коммерческой номинацией и коммерческой номинацией конца 19 – начала 20 века.

Исследование показало, что современную коммерческую номинацию (в отличие от коммерческой номинации конца 19 – начала 20 века) характеризует:

· появление сложных и сложносокращенных слов (например, «Пивовар», «Садовод», «Автозапчасти», «Академтур», «Стройматериалы»), в том числе появление скрытых сокращений: «Альта» (от слов Александр и Татьяна), «Викон» (Воронежская инвестиционная компания операций с недвижимостью) и др.);

· появление стилистически сниженной лексики (например: «У Михалыча», «У Сан Саныча», «Клэ!»); )