· использование латинской графики и комбинированной графики (например, «Non stop» , «Canta», «Zанzибар»);

· использование уменьшительно-ласкательной лексики (например, «Башмачок», «Аистенок», «Белочка», «Богучарочка»);

· преимущественное использование однословных номинаций (например, «Лорнет», «Ночной»);

· появление абстрактной лексики (например, «Дружба», «Бодрость», «Ритуал»);

· использование многозначных слов и слов- омонимов (например, «Весы», «Детали», «Кабачок»);

· частеречное разнообразие (использование имен прилагательных, появление глаголов и других частей речи - междометий, наречий) (например, «Плати меньше», «Ах…», «Воронежские», «Браво»);

· появление наименований с указанием адресата, своеобразная ориентированность на покупателя (например, «Ваш уют», «Ваш дом», «Твой выбор», «Все для Вас»);

· появление наименований-предписаний типа «Плати меньше», «Сделай сам», «Non stop»;

· актуализация арифметической тематики (например: «3+2», «666», «33» и др.);

· появление звукоподражательных названий (типа «Ням-ням», «Тик Так»);

· появление элементов гиперболизации (элементы гиперболизации прослеживаются в названиях с использованием обобщающих слов, например, «Для всей семьи», «Все для дома», «Все для животных и рыбалки» и др.).

В коммерческой номинации последних лет все чаще находит отражение один из традиционных способов русской коммерческой номинации – указание на местоположение называемого объекта или на принадлежность называемого объекта какому-либо лицу («У заставы», «У перекрестка», «У дяди Кости» и др.).

В целях коммерческой номинации по-прежнему используются географические названия («Харбин», «Морава», «Вена»), имена людей («Наташа», «Виктория», «Гоша»).

Однако в настоящее время шире представлена прямая номинация («Хлеб», «Автозапчасти»), цветочная и литературно-мифологическая тематика, что практически не отмечалось ранее.

В то же самое время значительно реже используются наименования-указания на внешнюю примету, значительно реже в самом заголовке используется указание на вид называемого объекта (трактир, парикмахерская, бани, булочная, ресторан, мастерская, лавка и т.п. - ср. «Трактир Бубнова», «Сандуновские бани», «Овощная лавка Авдеева», «Парикмахерская Маргулиса» и др.).

Исследование показало, что в формировании коммерческих названий каждого рассмотренного периода определяющее значение имеют экстралингвистические факторы (например, месторасположение объекта, имя номинатора или других людей и т. п.)

Стихийное и закономерное в современной коммерческой номинации

Анализ современных коммерческих названий выявляет соотношение стихийного и закономерного в процессе коммерческой номинации и ставит под сомнение традиционно распространенное представление о стихийности этого процесса.

Как показывает анализ исходного материала, реализация характерных для нашего дня способов коммерческого именования приводит к появлению целого ряда совпадающих названий как в разных населенных пунктах, так и в пределах одной и той же территориальной единицы.

В работе были сопоставлены названия магазинов и предприятий сферы обслуживания в целом ряде населенных пунктов: г. Воронеж, г. Борисоглебск Воронежской обл., г. Липецк, г. Грязи Липецкой обл., г. Алексеевка Белгородской обл. и др. Были выявлены идентичные способы именования, например:

«Карат» – магазин в г. Липецк и г. Воронеж,

«Минутка» – кафе в г. Липецк и г. Воронеж,

«Алена» - магазин в г. Грязи и г. Воронеж,

«Радуга» - магазин в г. Воронеж, г. Борисоглебск, г. Грязи и г. Алексеевка и др.

При этом некоторые названия, например, «Витязь», «Клен», «Исток», «Плутон» неоднократно встречались даже в пределах одного и того же города, однако при этом могли использоваться для называния магазинов разного профиля, например, «Витязь» - товары для дома и «Витязь» – продукты. Появление совпадающих названий свидетельствует о сходстве стратегий коммерческого именования и говорит о том, что при кажущейся стихийности коммерческая номинация подчиняется определенным законам.

Еще одним свидетельством закономерности процесса коммерческой номинации оказываются совпадающие названия товаров и коммерческих организаций разных видов. Так, среди 1000 проанализированных коммерческих названий выявлено 22, 3 % совпадающих. Например, «Ольвия» – магазин и «Ольвия» – турфирма, «Орбита» – транспортное агентство, магазин и сыр, «Лира» – конфета и турфирма, «Тройка» – ресторан, магазин, конфеты и шоколад и т.п.

Обнаруженные факты свидетельствуют о том, что практика формирования коммерческих названий оказывается отнюдь не стихийной, коммерческая номинация как процесс подчиняется определенным закономерностям, поддающимся описанию, но не всегда осознаваемым самим номинатором, что показал далее анализ мотивов процесса коммерческой номинации.

Под мотивом, вслед за рядом исследователей, например (Фирсова, 1978), мы понимали то, что стоит за поступком, то, что служит ему объяснением. Доминирующими мотивами коммерческой номинации оказываются мотивы экстралингвистического характера.

Для того, чтобы определить мотивы номинации как процесса, а также степень существенности / несущественности этих мотивов в случае формирования коммерческих названий, было проведено интервьюирование номинаторов (владельцев магазинов, торговых павильонов и т.п. В ходе исследования номинаторам в устной форме предлагался вопрос: «По каким причинам в качестве названия магазина вы выбрали слово …?»

Результаты интервьюирования показали, что самый распространенный мотив процесса номинации – это привлекательность той или иной лексической единицы с точки зрения самого номинатора; таких мотивов – 25 % . При этом, как видим, причины привлекательности осознаются лишь в редких случаях, в большинстве же случаев значимой для номинатора оказывается неосознаваемая привлекательность. Следующим по частотности мотивом (20 %) оказывается связь лексической единицы, избираемой в качестве коммерческого названия, с предлагаемым товаром (однако следует учесть, что эта связь не всегда оказывается очевидной для потенциального потребителя). Встречаются случаи отражения в названии представлений, привязанностей и отношений самого номинатора – 10 %. К этой же категории примыкает актуализация в названии имени номинатора - 10 % или его желаний относительно называемого. В отдельных случаях в основу номинации кладется расположение называемого объекта (например, «У ЗАГСа») и традиционные представления (например, «1000 мелочей»). Встречаются случаи полимотивированной мотивации. Следует отметить, что в целом ряде ситуаций (5 %) опрошенные затруднялись указать мотив номинации. Отказы в ответах свидетельствует о том, что мотив номинации не осознается номинатором.

Факт неосознанности мотивов номинации нисколько не противоречит предположению о закономерной природе этого процесса. Вероятно, в процессе номинации имеют место случайности в рамках определенных закономерностей.

Исследование показывает, что существуют определенные стабильные ментальные механизмы номинации. Эти механизмы объясняются ассоциативной общностью внутри «коллективного» сознания (см.: Залевская, 1990; Горелов, Седов, 1997 и др.), а также общностью процессов фонетического восприятия (см.: Журавлев, 1974; Журавлев, 1991) и эстетического оценивания. Ассоциативная же общность, фонетическое восприятие, в свою очередь, мотивированы особенностями культуры, социального бытия и др. Сказанное обусловливает пласт «закономерного» в процессе коммерческой номинации. А расхождения в восприятии коммерческого названия номинатором и адресатом связаны с ситуативными, возрастными, гендерными и т.п. причинами. И это – источник «случайного», кажущейся «стихийности» в коммерческой номинации.

Таким образом, стихийное, случайное в коммерческой номинации – результат индивидуального «видения» мира номинатором, следствие неучета специфики восприятия того или иного названия адресатом (потенциальным потребителем). Кроме того, следует учесть тот факт, что в триаде «номинатор – коммерческое название - адресат» только одна из составляющих (само название) является неизменной; как адресат (потребитель), так и сам номинатор могут по-разному воспринимать одно и то же коммерческое название, так как «текущий опыт, мыслительная деятельность, многочисленные неосознаваемые процессы и общение постоянно воздействуют на субъекта, вследствие чего он не идентичен самому себе в разные моменты времени» (Залевская, 2001). Отмеченная нестабильность восприятия также привносит элементы случайного в процесс коммерческой номинации. )