Соотношение случайного и закономерного в коммерческой номинации в конечном итоге сводится к соотношению коллективного и индивидуального в восприятии, что, в свою очередь, связано с соотношением индивидуального (в том числе личностного, формирующегося под влиянием уникального опыта) и коллективного знания (см.: Залевская, 2001).

В реальной практике коммуникации происходит интегративное формирование и восприятие коммерческой номинации на базе коллективного и индивидуального, национального и универсального.

Необходимо дифференцировать мотивацию самого процесса номинации и мотивацию деятельности субъекта при распознавании коммерческого наименования и определении предпочтительности того или иного наименования. При этом, бесспорно, названные процессы оказываются взаимосвязанными.

Эффективность того или иного коммерческого наименования определяется степенью актуализации в нем определенного мотива. При выявлении мотивов субъективных предпочтений мы опирались на мотивационную теорию А.Маслоу (1999). Как показало исследование, мотивы биогенного характера при выявлении предпочтительных номинаций не являются единственно определяющими. При этом, как показало исследование, нельзя утверждать, что предпочтительность того или иного коммерческого наименования определяется актуализацией конкретной потребности индивида. Чаще это определяется совокупностью нескольких различных потребностей; в ряде случаев предпочтительность коммерческого наименования определяется влиянием среды, общественным мнением и т.п.

Результаты предпочтительности того или иного коммерческого наименования в разных возрастных, социальных группах согласуются с принципом актуализации потребностей более высоких уровней по мере удовлетворения потребностей более низких уровней (Маслоу, 1999). Так, прямая номинация (типа «Хлеб», «Спорттовары», «Автозапчасти») в целом оказывается недостаточно эффективной, однако среди испытуемых определенных социальных групп (пенсионеры, неработающие, люди старшей возрастной группы) нередки случаи ее положительной оценки. Так, 90 % опрошенных, давших положительную оценку прямой номинации, – неработающие представители старшей возрастной группы.

Все это определяет необходимость комплексного исследования особенностей и закономерностей восприятия коммерческих названий в коммуникативном сознании и комплексное изучение специфики их функционирования в реальной практике коммуникации с целью поиска адекватных методик анализа эффективной коммерческой номинации.

Методики анализа эффективности коммерческой номинации

Проблема адекватных методик изучения эффективности обсуждаемого явления до сих пор не решена. Нисколько не оспаривая необходимость и правомочность сугубо лингвистического анализа проблемы, отметим все же, что объяснению глубинных закономерностей функционирования языкового механизма способствует преодоление узких рамок аналитического лингвистического взгляда и синтетическое, комплексное рассмотрение проблемы (см.: Залевская, 1981, Уфимцева, 1986, Видинеев, 1989 и др.).

Попытка проанализировать явление языка с позиции его носителя, для которого проблемы разделения лингвистического и экстралингвистического не существует, интерес к речемыслительной деятельности человека характерны для психолингвистического подхода (Залевская 1983; 1988; 1990; 1992; 2001; Горелов, Седов, 1997; Горелов, 2003; Уфимцева, 1986; Леонтьев, 1968; Слобин, Грин, 1976).

Анализ современной коммерческой номинации показывает, что центральное место в исследованиях должны занять экспериментальные методы, которые позволяют выявить объективно существующие в сознании человека образы и связи слов, не обнаруживаемые в рамках собственно лингвистического подхода. Экспериментальные методы привносят в исследование коммерческой номинации объективность и количественные статистические критерии, повышающие достоверность получаемых результатов.

В работе предложено и апробировано несколько методик анализа коммерческой номинации, различающихся степенью сложности их использования: ассоциативная методика, параметрическая методика, методика факторного анализа.

Ассоциативная методика.

Позитивно воспринимаемое языковым сознанием коммерческое наименование должно быть нацелено на актуализацию определенного круга ассоциаций, формирующих в сознании человека положительный образ предлагаемого товара или услуги. Чем положительнее ассоциации и чем ближе они к предлагаемому товару или услуге, тем лучше коммерческое название выполняет свою функцию – функцию привлечения покупателя.

Ассоциативный эксперимент проводился в несколько этапов, в общей сложности в нем участвовало 780 информантов. Эксперимент осуществлялся как в массовой, так и в индивидуальной форме. Анкеты, предлагаемые испытуемыми, содержали от 50 до 90 слов.

Испытуемым предлагалась следующая инструкция:

«Вы участвуете в психолингвистическом эксперименте. Вам будет предложен список слов. Мы просим Вас против каждого из них указать слово, приходящее в голову сразу после прочтения данного слова». В качестве слов-стимулов в данном эксперименте использовались слова из исходного списка коммерческих наименований (1000 слов-стимулов).

Коммерческие названия, вызывающие ассоциации, связанные с предлагаемым товаром или услугой, мы назвали ассоциативно соответствующими. Таким образом, ассоциативное соответствие – это наличие ассоциаций, которые раскрывают компоненты содержания коммерческой номинации.

Как показало исследование, к коммерческим названиям, вызывающим адекватные ассоциации (т.е. ассоциации, соответствующие предлагаемому товару или услуге) и ассоциации, создающие «благоприятный» образ называемого объекта в сознании носителя языка, может быть отнесено 28, 8 % из исследуемых нами коммерческих названий, например: «Афродита», «Ваши джинсы», «Витамин», «Зеркало», «Колос», «Круиз», «Лик», «Локон», «Норка», «Очарование» и др.

Ассоциативный эксперимент показал, что многие коммерческие названия (71, 2 %) не распознаются в соответствии с осознаваемым или неосознаваемым замыслом номинатора (например: «Canta» (кафе), «Агат» (фирма недвижимости), «Агид» (кафе), «Айсберг» (фирма по обслуживанию бытовой техники), «Академтур» (турагентство), «Акация» (кафе), «Арбат» (фирма недвижимости), «Белая орхидея» (турагентство) и др.). В числе таких названий чаще всего оказывается малоизвестная лексика, «скрытые» сокращения, многозначная лексика, например: «Альта», «Викон», «Юпикс», «Лем» и др. В случае многозначного слова-названия может происходить актуализация другого значения (отличного от замысла номинатора), что ведет к формированию неточного или даже ошибочного образа называемого объекта (например, в случае названия «Весы» (продуктовый магазин) актуализируется образ знака зодиака).

Одна и та же лексическая единица, используемая для номинации разных видов товаров, учреждений и т.п., может давать ассоциации, свидетельствующие об актуализации в сознании индивида лишь одного товара или услуги. К таким названиям относятся: «Атлант», «Олимп», «Беркут», «Витязь», «Заря», «Калинка», «Контур», «Красная Шапочка», «Малыш», «Монолит», «Радуга», «Ритм», «Родничок», «Ромашка», «Эврика» и т.п. (5 % от общего числа исследуемых единиц). Например, ассоциации, предлагаемые испытуемыми к слову-стимулу «Беркут» свидетельствуют о том, что это название вполне подходит к названию магазина для охотников, но неэффективно для названия фирмы по обслуживанию бытовой техники. Достаточно распространенный способ номинации - использование географических названий – также неадекватно воспринимается испытуемыми. Такие названия как «Воронеж», «Дон», «Казахстан», «Будапешт», «Московский», «Россия», «Узбекистан» и др. вызывают широкий спектр ассоциаций, однако эти ассоциации не оказываются связанными с предлагаемым товаром или услугой, т.е не являются ассоциативно соответствующими.

В 9, 1 % случаев предлагаемые информантами ассоциации свидетельствуют о том, что то или иное слово могло быть использовано в качестве коммерческого названия, но другого вида (например, ассоциации к слову «Камелия» (магазин продуктов) говорят о том, что это название адекватно воспринималось бы как название парфюмерного магазина или магазина косметики, однако оно никак не годится в качестве названия продуктового магазина). )