В ассоциативных экспериментах со стимулами-коммерческими названиями встречаются отказы (21, 7 %): часто испытуемые затрудняются дать соответствующую ассоциацию (например: «Nadi», «Vog – Тур», «Агид», «Алан», «Алта», «Альба», «Амарант», «Аркада», «Асеновград», «Варда», «Визави», «Визир», «Викон», «Грес», «Ланда» и др.). Во всех приведенных примерах количество отказов дать ассоциацию на слово-стимул превышает 40 %. В этом случае, мы также имеем дело с ассоциативно несоответствующими коммерческими названиями. К этой категории относятся редко употребительные слова, слова иноязычного происхождения, словосочетания и единицы литературно-мифологического происхождения.

Анализ ассоциаций, вызываемых коммерческими названиями, показывает, что методика ассоциативного эксперимента является необходимой, но не достаточной для оценки коммерческого названия. В пользу этого вывода свидетельствует, например, анализ т.н. прямой номинации. Прямая номинация (типа «Хлеб», «Автозапчасти»), бесспорно, является ассоциативно соответствующей и, в то же время, неоднозначно воспринимается носителями языка. Для более углубленного анализа коммерческой номинации необходимо использовать комплекс разнообразных методик. Данный комплекс методик должен оценивать коммерческое название по ряду релевантных параметров. Это может быть реализовано в параметрической методике.

Параметрическая методика.

При отборе методик исследования коммерческой номинации были учтены релевантные механизмы опознания лексической единицы.

Опознание как тонкий психологический феномен неоднократно становился предметом изучения исследователей-психологов, психолингвистов (Шехтер, 1970; 1974; 1981; 1982; 1985; Коссов, 1971; Левинов, 1972; Величковский, 1982; Залевская, 1992; 1993; Тогоева, 1989; Барсук, 1991; Сазонова, 1993 и др.)

Идея целостного восприятия лексической единицы отражена в работах: (Rosh, 1973; Притчард, 1974; Lakoff, 1977; Шехтер, 1981; Фрумкина, Миркин, 1987; Фрумкина и др., 1991 и др.). Идея восприятия и оценки слова как интегральной единицы, как неразлагаемого образования воплощена в ряде терминов, например, «признаковый синкретизм», «признаковый комплекс» (Карасик, 1988), «блок», «блочный признак» (Левинов, 1972), «информационный код» (Аткинсон, 1980), «целостность» (Фрумкина и др., 1991) и др. и рассматривается в ряде отечественных и зарубежных работ (например, Коссов, 1971; Пацаева, 1990 и др.).

Идея о целостном восприятии слова носителем языка была проверена и нашла полное подтверждение на материале коммерческой номинации.

Эффективность коммерческой номинации определяется заложенным в соответствующем названии смысловым потенциалом, представляющим собой совокупность взаимосвязанных признаков, воспринимаемых языковым сознанием как целостный образ. Указанные признаки и их соотношение могут быть выявлены совокупностью специальных психолингвистических методик, что позволит объяснить феномен эффективности / неэффективности коммерческой номинации и сформулировать лингвистические и психолингвистические требования к эффективной коммерческой номинации.

Таким образом, параметрический анализ предполагает описание коммерческой номинации по ряду предварительно отобранных параметров, релевантность которых для описания подтверждена экспериментально.

Для параметрического анализа коммерческого названия в работе было использовано несколько методик из активного психолингвистического арсенала – метод субъективных дефиниций, метод определения субъективных ожиданий, метод выявления зрительных образов, метод определения субъективных предпочтений, метод фоносемантического анализа, метод определения эстетической привлекательности.

Проиллюстрируем результаты параметрического анализа коммерческой номинации на примере группы произвольно отобранных названий: «Монолит», «Витязь», «Домовенок», «Ваш дом», «Постоялый двор», «Олимп», «Риф», «Обувь», «Усма», «Юлия», «Лорнет», «Карандаш», «Самсон», «Мустанг», «Башмачок», «Альянс», «Каштан». «Эврика», «Ритм». Все приведенные слова относятся к названиям магазинов; среди них - однословные слова и синтаксические конструкции, распознаваемые и нераспознаваемые слова, названия из разных тематических групп.

а) Метод субъективных дефиниций

Испытуемым предлагалось письменно ответить на вопрос: «Что, по Вашему мнению, означает данное слово?»

Просьба дать дефиницию в ряде случаев вызывала затруднения у испытуемых. В некоторых случаях это приводило к отказам в ответах (максимальное количество отказов при определении слов «Усма», «Вояж», «Лорнет», «Самсон», «Альянс», «Монолит» - более 25 % отказов), в некоторых – к появлению слов-ассоциаций, а не реальных определений, например, ответ «моя крепость» применительно к названию «Ваш дом». Встречались попытки дать определение слова через конкретные примеры («ботинки, туфли, сапоги и т.п.» применительно к слову «Обувь»). Некоторая часть определений носила оценочный характер, например: «Юлия» – «красивое женское имя». В отдельных случаях указывались некоторые особенности называемого предмета («Карандаш» – «простой и цветной»).

Существенная доля дефиниций, предложенных испытуемыми, хорошо коррелирует с характером предлагаемого товара, например: «Ваш дом» (товары для дома), «Олимп» (только применительно к магазину спорттоваров), «Обувь» (обувь), «Карандаш» (канцтовары), «Башмачок» (обувь), «Эврика» (подарки), «Каштан» (парфюмерия и косметика) - более 30 % адекватных дефиниций.

б) Метод определения субъективных ожиданий носителей языка.

Испытуемым предлагалось ответить на вопрос: «Как Вы думаете, что можно приобрести в магазине с таким названием?»

Это задание не вызвало особых затруднений у испытуемых. Однако также встречались отказы («Усма», «Альянс» - более 25 % отказов), в ряде случаев испытуемыми указывался не товар, а характер объекта с предлагаемым названием, например, «Самсон» – авиасалон, «Юлия» – книжный магазин, «Эврика» – аптека, «Ритм» - бар и др., однако это не повлияло на общий характер результатов.

Отмечены случаи абсолютно точного восприятия слова-названия в случае прямой номинации («Обувь» - 100 % адекватных ответов) и в случае названий, примыкающих к прямым («Карандаш» - 98 % адекватных ответов, «Башмачок» - 96 % адекватных ответов.), а также в случае названий «Ваш дом» (90 %), «Олимп» (86 %).

в) Метод выявления зрительных образов

Метод базируется на теории зрительного опознания и представлении о существовании образного компонента значения слова (см.: Славин 1971; Стернин 1979; Шехтер 1981). В ходе определения зрительных образов испытуемым давалось задание: «Опишите словами зрительный образ, вызванный данным названием».

В отличие от предыдущего эксперимента, не вызвавшего никаких затруднений у информантов, этот опрос в целом ряде случаев привел к отказам в ответе. Так, максимум затруднений (более 25% отказов) вызвали наименования типа: «Альянс», «Усма», «Вояж», «Монолит», «Лорнет», «Самсон», «Мустанг», «Эврика» и др., в то время как наименования «Витязь», «Карандаш», «Каштан», «Домовенок», «Башмачок» и т.п. вызвали яркие образы в сознании испытуемых. Например, наименование «Олимп» (одежда) вызвало следующие реакции: «гора, на ней восседают боги», «вершина», «спортивное состязание», «изображение богов древней Греции на картинке» и др.; наименование «Юлия» (обувь): «девушка», «красивая девушка» «светловолосая девушка», «девочка с бантиками», «девушка с распущенными волосами» и др.

Однако в единичных случаях испытуемые реально описывали не зрительный образ, а предлагали ассоциацию или дефиницию, эти случаи отражены в результатах опроса, но не учитывались в ходе анализа зрительных образов.

г) Метод выявления субъективных предпочтений наименования

Испытуемым предлагался список коммерческих названий и вопрос: «В каком магазине Вам хотелось бы сделать покупку?»

Высокая частотность упоминаний (более 30 %) была отмечена у названий «Ваш дом», «Альянс», «Юлия». Редко упоминались названия: «Домовенок», «Риф», «Лорнет», «Самсон» (менее 15 % упоминаний). Ни разу не были отмечены названия: «Усма», «Каштан». )