Прямая номинация («Обувь») не была отнесена к категории предпочтительных названий.

д) Метод фоносемантического анализа

При проведении фоносемантического анализа коммерческих названий была использована компьютерная программа, позволяющая проанализировать звуковой состав слова или словосочетания с последующей психолингвистической интерпретацией результатов. Программа базируется на данных о качественной характеристике каждого звука русской речи (см.: Журавлев,1974)

Анализируя результаты фоносемантического анализа, можем сделать следующие выводы. Яркое фонетическое значение выявлено у 60 % коммерческих названий: «Ваш дом», «Олимп», «Риф», «Обувь», «Усма», «Юлия», «Вояж», «Лорнет», «Башмачок», «Альянс», «Каштан», «Эврика». Все прочие слова-названия из числа исследованных набрали менее пяти ярких характеристик и могут быть отнесены к словам со слабым фонетическим значением. Слова с ярким фонетическим значением были разделены на единицы с позитивным, негативным и неоднозначным фонетическим значением. К числу единиц с позитивным фонетическим значением были отнесены: «Ваш дом», «Олимп», «Обувь», «Юлия», «Вояж», «Лорнет», «Башмачок», «Альянс», «Эврика» (45 %). В группу слов с негативным фонетическим значением попали: «Риф», «Усма», «Каштан» (15 %). Неоднозначных (т.е. набравших одинаковое количество позитивных и негативных характеристик) названий в ходе фоносемантического анализа не выявлено.

е) Метод выявления эстетической привлекательности слова

В ходе применения данной методики испытуемым предлагалось ответить на вопрос: «Какие слова из приведенного ниже списка кажутся вам приятными, привлекательными?» При этом информация о том, что данные слова являются коммерческими названиями, испытуемым не сообщалась.

Выявляется, что с точки зрения испытуемых максимально эстетически привлекательными являются слова «Юлия», «Альянс», «Олимп», «Вояж», «Лорнет» (более 30 % упоминаний). Редко упоминались названия: «Риф», «Постоялый двор», «Башмачок», «Ваш дом» (менее 15 % упоминаний). Ни разу не были отмечены названия: «Усма», «Эврика», «Каштан».

Прямая номинация («Обувь») также оказалась недостаточно эстетически привлекательной.

Представим сводную таблицу результатов применения параметрической методики и ассоциативной методики анализа коммерческого названия (Табл. 1). В приведенной таблице по вертикали расположены анализируемые слова-названия, по горизонтали – используемые методы, в точках пересечения знаком «+» отмечен результат применения соответствующих методик. Например, название «Каштан» вызывает у носителей языка ассоциации, связанные с предлагаемым товаром (более 30 %) (+), адекватные дефиниции (более 30 %) (+), ожидания, связанные с предлагаемым товаром (более 30 %) (+), а также яркие зрительные образы (более 30 %) (+) и т.п. В остальных графах таблицы ставился прочерк.

Из сводной таблицы наглядно видно, что в числе предпочтительных коммерческих названий по результатам большинства экспериментов оказываются: «Ваш дом», «Карандаш», «Башмачок», «Олимп», «Юлия», «Альянс». К ним также относится прямая номинация «Обувь». Среди наименее предпочтительных коммерческих названий оказались: «Усма», «Монолит», «Риф», «Постоялый двор», «Самсон», «Ритм». Качественный и количественный анализ результатов экспериментов свидетельствует о том, что слова-названия: «Вояж», «Лорнет», «Мустанг», «Каштан», «Эврика» являются противоречивыми с точки зрения использования в качестве коммерческого названия.

Таблица 1. Результаты исследования с использованием параметрической и ассоциативной методик анализа коммерческих названий (сопоставительный аспект)