Прецедентные ситуации / сюжеты – 55 ПКЗ (вербальные аналоги – вербализируемые ситуация и сюжет): воспроизведение фрагмента романа И.Ильфа и Е.Петрова "Двенадцать стульев": отец Фёдор рубит на берегу стулья (салон мебели "Фландрия" - региональный 4 канал, 2000 год).

Ментально значимые эмблемы и символы – 35 ПКЗ (вербальный аналог – словосочетание, включающее имя собственное): изображение государственного флага России – триколора (российская бытовая техника - холодильник "Стинол", стиральные машины "Вятка" и "Сибирь" - региональный 4 канал, 1999 год); олимпийские кольца (фирма "Самсунг" – федеральные каналы, 2000 год).

Типовые жесты и поведенческие формулы – 21 ПКЗ (вербальный аналог – вербализуемая прецедентная ситуация): земной поклон (магазин "Снежная королева" - федеральные каналы, 2000 год); жест большой палец (автомобиль "Иж" - федеральные каналы, 2001 год).

Поликодовый материал позволяет выделить и смешанные культурные знаки (159 единиц), в которых вербальная и невербальная сторона воспринимаются как единое целое и не могут быть разделены. Сюда относим фрагменты хроники, художественных, телевизионных, мультипликационных фильмов, спектаклей (85 ПКЗ), песенные цитаты (60 ПКЗ), ритуалы (12 ПКЗ), плакаты (2 ПКЗ).

Выстроенная парадигма культурных знаков помогает понять значимость вербальных и невербальных прецедентных феноменов. Статистическая обработка материала выявила преобладание невербальных ПКЗ, что свидетельствует о ведущей роли визуального кода в телевизионной рекламе. Однако очевидно, что невербальный ПКЗ способствует возникновению в сознании воспринимающего вербального аналога, который нередко оказывается культурным знаком.

Глава 2. Источники прецедентных культурных знаков

В разделе 2.1. "Источники прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе" критически осмысляются существующие классификации источников прецедентных текстов (Ю.Н.Караулов, В.Г.Костомаров и Н.Д.Бурвикова, Т.Е.Постнова, Е.Г.Ростова, Г.Г.Слышкин, Л.А.Шестак), в основу которых положены роды, виды и жанры словесности. Специфика изучаемых в настоящей работе единиц (прецедентных культурных знаков) позволяет предположить, что классификация источников прецедентных феноменов должна быть основана на выделении основных сфер культурного знания, которые составляют культурную эрудицию человека (социальной группы, общества) и формируют картину мира.

Фольклор (190 ПКЗ): Жила-была "Coca Cola. И решила она на Новый Год жителям Петербурга приготовить много-много разных подарков (напиток "Coca Cola" - федеральные каналы, 1993 год); мелодия народной песни "Во кузнице" (пиво "Арсенальное" - федеральные каналы, 2000 год).

Мифология (54 ПКЗ): образ Амура (косметика "Naturalle" - федеральные каналы, 1998 год); "Золотое руно" (екатеринбургский магазин, торгующий кожаными и меховыми изделиями - региональный канал "Студия 41", 1999 год).

Религия (36 ПКЗ): В начале был кофе (кофе "Нескафе" - федеральные каналы, 2001 год); А на седьмой день, когда он отдыхал, мы создали "Сервер", чтобы всё работало как надо (фирма "Сервер" - региональный 10 канал, 1999 год).

Искусство:

— Художественная литература (259 ПКЗ): Свет мой, зеркальце, скажи… (прокладки "Always ultra" - федеральные каналы, 1999 год); Типография "АСМ офсет" может изобразить всё, даже тень отца Гамлета (типография "АСМ офсет" - региональный канал РТК, 2000 год).

— Кинематограф (459 ПКЗ): Это круче, чем Джеймс Бонд (конфеты "Чупа-Сюрприз" - федеральные каналы, 2001 год); фрагмент из художественного фильма Григория Александрова "Весна" (торговый центр "Тешинка" - федеральные каналы, 1997 год); фрагмент из мульфильма "Возвращение блудного попугая" (туристическое агентство "Виста" - региональный канал РТК, 1999 год).

— Эстрада, театр, цирк (225 ПКЗ): Филипп Киркоров (магазин "Оникс" - региональный 4 канал, 1995-1997 годы); танец маленьких лебедей (газета "Телемир" - региональный 4 канал, 2001 год); Амаяк Акопян (видео-камера "Мэджик Кэле" фирмы "Самсунг" - федеральные каналы, 1997 год).

— Классическая музыка (59 ПКЗ): Все знают, что это Бах. Серьёзная музыка. Мы продаём серьёзную мебель. Мебель экстракласса (магазин "Италия" - региональный 4 канал, 1998 год); Владимир Спиваков ("Альфа-Банк" - федеральные каналы, 2001 год).

— Архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство (163 ПКЗ): Кремль (банк "Огни Москвы" - федеральные каналы, 1994 год); скульптура Венеры Милосской (журналы "Верена" и "Лена" - федеральные каналы, 1999 год); Французские модели коллекции явно навеяны шедевром Мане "Завтрак на траве" (масло "Летте" - федеральные каналы, 1999 год); матрёшка (напиток "Coca Cola" - федеральные каналы, 1997 год).

Наука и образование (59 ПКЗ): Параллельные линии не пересекаются. Доказано Евклидом (техника фирмы "Zanussi" - федеральные каналы, 2000 год); Как я провёл лето (напиток "Миринда" - федеральные каналы, 2002 год).

История и идеология (243 ПКЗ): Дмитрий Донской, Пётр I, Екатерина Великая, Александр Суворов, Александр II, Цезарь, Тамерлан, Александр Македонский, Чингисхан, Конрад III, Наполеон (банк "Империал" - федеральные каналы, 1993-1997 годы); Граждане Российской Федерации имеют "Bravo" на отдых и "Bravo" на труд (напиток "Bravo" – федеральный канал РТР, 1997 год).

Телевидение и радио (182 ПКЗ): Юлия Меньшова (стиральный порошок "Ariel" - федеральные каналы, 1998 год); фрагмент радиопередачи "Утренняя гимнастика" (пиво "Старый мельник" - федеральные каналы, 2000 год).

Культурные традиции, ритуалы, обычаи (373 ПКЗ): ритуал дуэли (шоколад "Россия" - федеральные каналы, 1999 год); чёрный кот перебегает дорогу, навстречу попадается баба с пустым ведром (творог "Утренний" - федеральные каналы, 2000 год); оканье (стиральный порошок "Лоск" - федеральные каналы, 1996 год); Всегда во главе стола (Екатеринбургский хлебокомбинат - региональный канал "Студия 41", 2001 год).

Спорт (136 ПКЗ): Евгений Кафельников (напиток "Херши" - федеральные каналы, 1997 год); Главное – не участие, главное – победа (магазин "Электрический мир" - региональный канал АСВ, 2002 год).

Мода (20 ПКЗ): Вячеслав Зайцев (кофе "Гранд" - федеральные каналы, 2001 год).

Реклама представляется культурно избирательным феноменом, показателем общей культуры общества, его ценностных ориентаций. Статистика помогает описать тот культурный фон, в который оказывается погружённым адресат рекламы. На первый план восприятия в телевизионной рекламе выдвигаются сферы "массовой" визуальной культуры (кинематограф, эстрада), которые формируют динамичную, постоянно изменяющуюся, а потому всегда актуальную периферию культурного фонда, тот комплекс знаний, которыми обладает типичный представитель той или иной культуры. Телевизионная реклама, будучи текстом влияния, который должен воздействовать на всю телеаудиторию в целом, оперирует прецедентными культурными знаками, входящими в тезаурус большей части зрителей. Поэтому гораздо более частотны отсылки к кинематографу, эстраде, нежели апелляции к религиозным, мифологическим или научным эпистемам.

Традиционный источник культурных знаков – художественная литература - представлен облигаторными текстами (Е.М.Верещагин, В.Г.Костомаров), знание которых - основа культурного фона "среднего" носителя языка. Классические литературные произведения в процессе функционирования редуцируются до особых ярлыков и кодов, в виде которых и входят в общую культурную матрицу (М.В.Загидуллина). )