Раздел 2.2. "Телевизионная реклама как источник прецедентных культурных знаков" демонстрирует, что реклама оказывается не только сферой, в которой функционируют культурные знаки, но сама становится источником вербальных прецедентов. Будучи текстом влияния, телевизионная реклама претендует на выработку культурно-этических, коммуникативных и речевых стандартов (Д.Б.Гудков, С.Г.Кара-Мурза, В.Г.Костомаров, М.А.Кронгауз, Н.А.Кузьмина, В.Л.Музыкант, Т.Чередниченко, В.Н.Шапошников). Именно телевизионная реклама (в отличие от радио- и печатной) обладает особой воздействующей силой, оказывает влияние на формирование "языкового вкуса эпохи". Многократное повторение рекламного ролика гарантирует запоминание, а следовательно, значительно повышает вероятность устойчивого использования рекламного текста или его фрагмента в речевом обиходе. Текст рекламного ролика становится легко опознаваемым, т.е. превращается в прецедентный вербальный культурный знак, имеющий хорошо осознаваемую носителем данной культуры связь с первоисточником – телевизионной рекламой.

Анализируя тексты газетно-публицистического и художественного стилей, мы установили, что телевизионная реклама действительно вырабатывает речевые стандарты. Было обнаружено, что рекламный текст может быть представлен в новом контексте в виде разных вербальных ПКЗ, которые были описаны в разделе 1.2.: прецедентные имена собственные, прецедентные высказывания, прецедентные ситуации/сюжеты.

Прецедентные рекламные имена собственные: в телевизионной рекламе нередко удаётся создать самобытный образ героя, имя которого может стать прецедентным знаком, символом рекламного дискурса: Еще со времен незабвенного Лени Голубкова рекламные герои стали «любимцами публики», вхожими чуть ли не в каждый дом (КП 2002: 25.10). Получается, что нам придётся вздрагивать от криков тёти Аси до тех пор, пока не примут поправки к "рекламному" закону (Новая газета 2001: 25).

В языке современных СМИ наблюдается тенденция к использованию некоторых собственных имён - индивидуальных названий импортных товаров - в качестве родовых обозначений (практически всегда с ироничной интонацией), что проявляется на письме в замене прописной буквы на строчную и отмене кавычек: Население только вырвалось из-за железного занавеса, оно жаждало всего перепробовать - всех этих сникерсов и пепси, идущих из-за рубежа (Независимая газета 2001: 211). Имя собственное становится именем нарицательным, т.е. перестаёт выполнять функцию называния определённого предмета, а начинает выражать понятие об определённом классе предметов и называть один или несколько конкретных предметов этого класса. Метафоризация значения свидетельствует о вхождении заимствованного слова в русский язык: Что мы берём в Третье Тысячелетие? На прилавках, в глянцевых обложках, словесные сникерсы и баунти (МК 2000: 30.12).

Рекламные прецедентные высказывания.

Рекламные фразеологизмы. На основании соответствия трём основным параметрам (принадлежности к номинативному инвентарю языка, полной или частичной идиоматичности и устойчивости, проявляющейся в абсолютной или относительной воспроизводимости сочетаний слов "в готовом виде" - В.Н.Телия), нами выделены и комплексно описаны введённые рекламой фразеологические единицы: Существуют лагеря кибернетические (для фанатов интернета), футбольные, баскетбольные или те, в которых все виды спорта, как говорится, в одном флаконе (Огонёк 2002: 13). В общем, жалко, что столько лет работы на одном канале, годы если не душевной дружбы, то человеческой приязни, закончились так – позёрством и трусостью – два в одном (из открытого письма Евгения Киселева Леониду Парфёнову – Теленеделя 2001: 16). Как утверждают одни слухмейкеры, свободный художник Куваев не выдержал постоянных советов канального руководства смягчить экстремальный стиль Масяниного поведения и воздержаться от некоторых рискованных сцен и словечек из лексикона поколения "next" (МК 2002: 30.09). Стоит напомнить, что за долгое время совместной игровой практики эта "сладкая парочка" уступила соперницам всего три раза (МК 2001: 02.10).

Рекламные цитаты. "Словарь современных цитат" К.В.Душенко содержит целый раздел, посвящённый выражениям, извлёченным из рекламных текстов, что свидетельствует о том, что подобные анонимные высказывания фиксируются и опознаются как прецедентные наравне с авторскими цитатами. Чаще в текстах СМИ воспроизводится такой фрагмент рекламного текста, как слоган. Первичная функция слогана – аттрактивность, под которой понимается способность привлечения внимания и запоминания информации. Занимая в рекламе сильную позицию (в конце текста), именно слоган прочно фиксируется в сознании потребителей и далее может воспроизводиться в речи носителей данного языка как в связи с рекламируемым товаром, так и по отношению к другому: Теперь-то мы понимаем, что, прежде чем раскрываться перед мировым рынком и начать производственную конверсию, следовало бы перенацелить часть наших многочисленных спецслужб на экономическую разведку и маркетинг… Но, как верно подмечено в известном рекламном ролике, "шок – это по-нашему" (Независимая газета 1999: 02.12). Рекламный слоган, определяемый как выражение идеи основного содержания рекламного текста в форме заголовка (эпиграфа), состоящее, как правило, из нескольких слов, читаемых одним взглядом (И.М.Синяева), нередко оказывается в заголовках газетных материалов: Шок – это по-нашему (об удачном выступлении российских гольфистов – МК 2002: 30.09); Мент – это по-нашему. (МК 2001: 10. 11); Ток-шок – это по-нашему (о воровстве электроэнергии - МК 2001: 23.04); "Еврошоп" – это по-нашему (о торговых махинациях - МК 2001: 24.09). Рассмотрены ситуации использования прецедентных рекламных слоганов в исходном и трансформированном виде.

Реплики рекламных персонажей, не являющиеся слоганами, тоже запоминаются телезрителями, становятся общеизвестными, но реже используются в прессе как прецедентные знаки. Для этого они должна обладать лаконичностью, афористичностью и, что немаловажно, ассоциироваться с харизматичным персонажем: 11 сентября, год спустя после страшных событий в США, врачи 23-й екатеринбургской больницы принимали "пострадавших" от взрыва жилого дома. "Ждём-с!" (надпись под фотографией с учений – КП-Екатеринбург 2002: 13.09). Звезду генералу Шаманову! (Известия 2001: 10).

Прецедентные рекламные ситуации и сюжеты. Современная телевизионная реклама входит в сознание массового потребителя не только в виде прецедентных собственных имён, устойчивых выражений, цитат, но и целиком - как завершённый тип текста со своей драматургией. Рекламные ситуации и сюжеты воспроизводятся и реинтерпретируются чаще всего в игровых текстах (речевая шутка и анекдот): Первое лезвие бреет чисто. Второе – ещё чище… Двадцать четвёртое полирует челюсть (www.anekdot.ru); Знаете, вчера я пошла с подругой в "Снежную Королеву" и увидела там такую же куртку, как недавно купила в бутике, но только в два раза дешевле, и очень расстроилась. А сегодня мы с подругой зашли на вьетнамский рынок, и после этого я чуть не повесилась (Теленеделя 2002: 38). Отмечена серийность рекламных анекдотов, что связано напрямую с фольклорной природой данного жанра. В силу специфики жанра смеховые произведения не могут сопровождаться каким-либо справочным аппаратом (сносками, ссылками, примечаниями, называющими источник осмеиваемого текста). Они предназначены для мгновенного восприятия. Всё, что в них упоминается, пародируется, должно входить в актуальные фоновые знания адресата. Анекдот, построенный на гиперболе, иронии, становится формой реагирования на рекламное сообщение, оказывается средством разрешения фрустрирующей ситуации, связанной с разнообразными ситуативными и текстовыми причинами неприятия рекламы, средством языкового сопротивления. Игровой текст нацелен на эффект удовольствия, которое возникает при переосмыслении рекламных ценностей, включении их в инородное культурное пространство. )