Появление одного ПКЗ в рекламе может поддерживаться формально (например, синонимическим повтором в видеоряде называемого объекта) и/или семантически (ближайшее значение ПКЗ содержит семантические доли, связывающие его с определёнными элементами контекста). Так, слоган рекламы "Западуралбанка" (региональный 4 канал, 1995 год) - "Западуралбанк" – это ваша малахитовая шкатулка" - строится по структурной схеме N1CopfN1, одним из компонентов которой является ПКЗ. В данном рекламном ролике использовано прецедентное имя собственное – название книги уральских сказов П.П.Бажова. Вербальный ПКЗ поддерживается видеорядом, в котором присутствует изображение Хозяйки Медной Горы, доминируют зелёный цвет и малахитовые узоры. Топ "тождество" способствует формированию подтекстового значения: ‘этот банк – уральский, "наш", он является надёжным местом хранения сбережений, ценностей’. Сема доверия соединяется с пучком положительных эмоционально-оценочных смыслов, сопровождающих употребление в спонтанной речи словосочетания малахитовая шкатулка.

Появление в рекламном ролике нескольких ПКЗ также требует соблюдения принципа их формальной и/или семантической соотносимости. Если реализуются ПКЗ одного ряда (аудиального или визуального), то они, как правило, принадлежат к одной разновидности. Например, текст рекламы средства от насморка "Отривин" (федеральные каналы, 2000 год) построен на формальной близости фразеологизмов. В состав каждого из них входит слово нос: Когда вы сталкиваетесь нос к носу с насморком и жизнь становится не в радость, не вешайте носа. Отривин. Вот что вам поможет. Отривин легко избавит вас от насморка, и вы легко сможете утереть нос насморку.

Особо рассматриваются случаи, когда между ПКЗ и контекстом возникает рассогласование, сильное противоречие, которое приводит к возникновению эффекта обманутого ожидания. Использование прецедентного КЗ для образования топа "несовместимое" - эффективный приём для привлечения внимания телезрителей. Так, в ролике рекламного агентства "Премьер SV" (федеральные каналы, 1994 год) использована ситуация, способствующая предъявлению цепочки прецедентных знаков: на полке стоят книги. На корешках книг написано: Плеханов, Платонов, Паскаль, Перов, Пикассо, Петр I, Пирогов, Премьер SV, Пушкин, Пастернак. Ряд прецедентных культурных знаков (имён собственных) формируется на основании формально-семантической близости: все имена начинаются с буквы П; в ближайшем значении каждого ПКЗ актуализированы смыслы ‘великий’, ‘знаменитый’, ‘выдающийся’. По формальному признаку (начальная буква названия - П) в этот ряд попадает и название рекламируемой фирмы – Премьер SV. Таким образом, в одном ономастическом поле с именами великих людей оказывается название рекламной фирмы. В данном случае наблюдаем действие интенсифицирующего контекста, который способствует приращению смысла в процессе восприятия текста. Культурный оксюморон, очевидно, должен утвердить мысль о высоком уровне рекламной фирмы "Премьер SV".

Подраздел 3.2.2. "Трансформации прецедентных вербальных культурных знаков" посвящён описанию трансформаций, которые происходят с вербальными ПКЗ в рекламном дискурсе.

Словообразовательные трансформации (8 ПКЗ): Он ПиКОТссо! (корм для кошек "Kitekat" - федеральные каналы, 1999 год); В доме образцового универбыта вам гарантированы значительные льготы (магазин "Универбыт" - региональный канал "Студия 41", 1999 год)

Грамматические трансформации (13 ПКЗ): Пришло и говорю ("Радио 101" - федеральные каналы, 1996 год); Мороз и солнце; чудесный день для покупки и выигрышей (напиток "Пепси" - федеральные каналы, 1995 год)

Лексические замены (128 ПКЗ): Особенности национального ремонта (краска "Тикурилла" - федеральные каналы, 1999 год), Иван… Нет, он не Грозный, он Гостеприимный (ресторан "Иван" - региональный 4 канал, 1999 год), С "Пепси" по жизни (напиток "Пепси" - федеральные каналы, 1997 год).

Усечение ПКЗ (34 ПКЗ): Старый друг лучше (лекарство "Гастал" - федеральные каналы, 1998 год), Я встретил вас – и… (магазин "Штайльман" - региональный канал "Студия 41", 2000 год).

Расширение ПКЗ (9 ПКЗ): Блинный пир "Тефаль" на весь мир (блинница фирмы "Тефаль" - федеральные каналы, 1996 год); "Сорти" выведет грязь на чистую воду (чистящее средство "Сорти" - федеральные каналы, 1999 год).

Моделирование синтаксической структуры по образцам, заданным опорным вербальным ПКЗ (24 ПКЗ): Подпишись или прозеваешь (газета "Подробности" - региональный 4 канал, 1996-1997 годы); Мой дом – моя крепость. Её ванная – её слабость (сантехника IDO - федеральные каналы, 2000 год).

Комбинация разных способов трансформации (58 ПКЗ): Особенности NATSионального цветополива (шоколадный батончик "Nats" - федеральные каналы, 2000 год).

Употребление в рекламном тексте трансформированных ПКЗ как проявление форм языковой игры (Т.А.Гридина, Е.А.Земская, М.А.Кронгауз, Н.А.Купина, Б.Ю.Норман, В.З.Санников) обусловлено прагматической задачей, стоящей перед составителями рекламы, - воздействовать на сознание потребителя. Деформированные речевые клише привлекают внимание адресата своей оригинальностью, деавтоматизируют восприятие рекламного текста, обусловливают появление новых смыслов, помогают установить контакт с аудиторией. При этом языковая игра становится стилистически релевантной характеристикой – рекламный текст маркируется как обладающий признаками непринужденности, неофициальности, непосредственности общения, карнавализации.

В разделе 3.3. "Манипулятивная функция прецедентного культурного знака в телевизионной рекламе" ПКЗ рассматривается с прагматической точки зрения. Воздействие, осуществляемое посредством ПКЗ, нельзя назвать жёстким волеизъявлением. Оно заменяется призывом, советом, предложением, пожеланием (иные рече-жанровые формы могут вызвать противодействие у потребителя): Береги здоровье смолоду (лекарство "Цитропар" - федеральные каналы, 1997 год); Приходите к нам лечиться / И корова, и волчица (ветаптека "Согласие" - региональный канал АСВ, 1998 год).

Включение ПКЗ в телевизионную рекламу описывается как приём, позволяющий разрешить ключевые проблемы восприятия рекламного текста: привлечение непроизвольного внимания, возбуждение интереса, формирование установки восприятия и запоминание.

Картина мира опирается на ценностную ориентированность субъекта. Описывая ПКЗ как ценностные феномены, мы объединили лингвокультурологическую классификацию типов прецедентных феноменов (В.В.Красных, Д.Б.Гудков, Д.В.Багаева, И.В.Захаренко), в которой ценности соотнесены с типами когнитивных пространств, и эстетико-культурологическую классификацию ценностей актуальной культуры, предложенную Л.Н.Коганом. Это помогло структурировать ПКЗ в границах актуальной для телевизионной рекламы оппозиции свой – чужой. Анализ ПКЗ, используемых в телевизионной рекламе, среди которых выделены универсально-прецедентные, национально-прецедентные и социумно-прецедентные феномены, обнаруживает доминирование национально-прецедентных феноменов. Смысл рекламного высказывания часто конструируется с помощью ментально-культурных знаков, специфичных для определённой культуры.

Телевизионная реклама, используя прецедентные культурные знаки, опирается на традиционную аксиологическую реализацию оппозиции своё - чужое, в соответствии с которой своё оценивается положительно, чужое – отрицательно. Введение ПКЗ в рекламу становится манипулятивным приёмом "перенос". В основе приёма – ассоциация набора событий, идей, фактов с уже сложившимися у аудитории ценностными стандартами, вызывающими положительную эмоциональную реакцию. Такое "принудительное означивание" (А. Ульяновский) приводит к некоторому искажению мировидения воспринимающего. Создатели рекламных роликов используют подобный приём, например, в информировании об импортных товарах. Так, использование ПКЗ, имеющих яркую национальную коннотацию, в рекламе неотечественного товара помогает сломать оппозицию своё – чужое, т.к. вводит рекламируемый объект в сферу своего, привычного, оцениваемого положительно. )