Политический имидж отличается стереотипностью, следовательно, он не может содержать много характеристик и параметров, быть сложным и многогранным. Он должен быть простым, образным, доступным, соответствующим сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере.

Черты и качества, которые лидер обязан демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, достаточно постоянны.

Имидж – один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Имидж легче создать, чем корректировать уже имеющийся, поэтому все имиджмейкеры мечтают работать с неизвестным кандидатом, без каких-либо ярких индивидуальных качеств.

В результате анализа были выявлены следующие этапы формирования имиджа:

1. Маркетинговый этап – анализ реальной ситуации, прогнозирование дальнейшей ситуации.

Разработка и реализация стратегии и тактики создания имиджа состоит из следующих этапов:

а) ситуационный анализ (анализ потребностей электората, анализ собственных ресурсов, анализ позиций конкурентов);

б) маркетинговый синтез (выявление позиций, обеспечивающих уникальность и лидерство);

в) стратегическое планирование (выдвижение возможных стратегий, выбор рабочей стратегии);

г) тактическое планирование (разработка оперативного плана и его реализации);

д) маркетинговый контроль (сбор информации о результатах деятельности и ее оценка).

2. Менеджинговый этап – реализация и коррекция имиджа.

В результате анализа были выявлены следующие пути формирования имиджа:

1) персональный брендинг (имидж формируется путем личного взаимодействия);

2) через непосредственное общение (конструированием имиджа лидера при непосредственном общении с массами);

3) посредством СМИ.

Посредством СМИ мы воспринимаем не реально существующих людей, но их виртуальные образы, существующие в информационном пространстве. То есть имидж выступает своеобразным стереотипом, который методом ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), не обязательно имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ.

Политический имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, неосознанно, так и сознательно, когда тщательно отслеживаются особенности восприятия политика, продумывается новая стратегия и тактика формирования благоприятного образа.

Политический лидер должен обладать определённым набором востребованных социальным контекстом качеств. При этом набор этих качеств варьируется в зависимости от типа аудитории. Поэтому конструирование имиджа предполагает акцентирование наиболее значимых для конкретного типа аудитории качеств.

Но различные группы, регионы предъявляют различные, порой противоречивые, требования к качествам лидера. Популярность же позволяет политическому лидеру приобретать свойства, имеющие, в своем роде, универсальный характер. Поэтому обладание данным видом капитала позволяет лидеру при взаимодействии с разными типами аудитории эффективно осуществлять свое влияние, при этом акцентирование нужных черт происходит автоматически. То есть, осуществляется как бы дописывание массовым сознанием недостающих или слабо выраженных черт в имидж популярного политического лидера.

Во второй главе "Диагностика и формирование политического имиджа в дискурсе масс-медиа" выявляются специфические характеристики дискурса масс-медиа, содержащие основания для создания политического имиджа, выделяются этапы формирования политического имиджа в СМИ, выявляются и описываются методы диагностики и формирования политического имиджа в дискурсе масс-медиа.

Масс-медиальный дискурс – это связный, вербальный или невербальный, устный или письменный текст в совокупности с прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами, выраженный средствами массовой коммуникации, взятый в событийном аспекте, представляющий собой действие, участвующий в социокультурном взаимодействии и отражающий механизм сознания коммуникантов. Будучи полевой структурой, масс-медиальный дискурс имеет центр, где располагаются прототипные жанры, и периферию, которую составляют маргинальные жанры, отличающиеся неоднородной природой в силу своего расположения на стыке разных типов дискурса. Масс-медиальный дискурс носит опосредованный характер, то есть между адресантом и адресатом есть дистанция – пространственная и/или временная. (Желтухина, 2003).

Существуют два основные пути воздействия СМИ:

1) непосредственное воздействие (адресат получает информацию непосредственно через СМИ);

2) ретранслируемое воздействие (адресат получает информацию, передаваемую СМИ от другого лица, через призму его восприятия данной информации).

Основными признаками масс-медиального дискурса являются:

1) групповая отнесенность (говорящий разделяет взгляды и ценностные ориентиры своей группы);

2) публичность;

3) диссенсная ориентированность (создание положения диссенса –противоречия, несогласия с последующей дискуссией) (Литовченко, 2000);

4) инценированность и массовая направленность (целенаправленное воздействие на несколько групп одновременно).

На основании проведенного комплексного анализа текстов газетных публикаций мы выделили следующие особенности языка СМИ: стреотипии; использование высокой пафосной лексики; использование аксиологической лексики («звери», «недочеловеки»); сложность дефинитивности терминов («гуманитарная катастрофа», «демократический режим»); конъюнктурность штампа («мафия», «сионисты», «масоны», «закулиса», «красно-коричневые», «антисемиты», «коррупция»); банальность метафоризации («государство-изгой», «ось зла», «светлые дали коммунизма»); использование международных терминов («суверенитет», «демократия», «встреча на высшем уровне», «официальный визит», «дипломатический корпус», «президентские выборы», «вотум недоверия», «экспансия», «агрессия», «дискриминация», «военный конфликт» и т.п.); потребление жаргонизмов; использование заимствований («консенсус», «демилитаризация»).

Экспрессия не служит средством создания образной системы, как в языке художественной литературы, это средство внушения и воздействия на адресата: метонимия («Восток», «Запад», «Лондон», «Париж» и т.п); метафора («ястребы», «голуби», «семена вражды», «развилка дорог», «загнать в капкан»); каламбуры («опасная безопасность», «разобщённое сообщество», «расчёты и просчёты», «ненормальная «нормализация»); эвфемизмы («принять меры», «peace enforcement operations», «hostilities», «anti-terrorist campaign», «гуманитарное вмешательство», «ограниченный контингент»); перифраза («колыбель революции», «родина президента»).

Морфология дискурса масс-медиа отличается использованием следующих языковых средств: суффиксы иноязычного происхождения на: -ация, -изация, -изм; суффиксы: -щина, -ничать; наречия с префиксом по: «по-деловому», «по-государственному»; словосложения: «военно-стратегический», «административно-командный», «либерально-демократический».

Для синтаксиса публицистики характерны: расчленённые высказывания; увеличение самостоятельности синтаксически зависимых единиц; рост экспрессивности синтаксических построений («Взвинчивать гонку вооружений ради её сдерживания? Вот поистине логика дыбом», «Слово теперь - за западными державами. Реакция неоднозначна»); сегментация («США – Иран: отношения обостряются», «Лидерство – над кем?»); вопросительность заголовков текстов («Лидерство – над кем?», «Узаконивают беззаконие?»); употребление в роли подлежащего неопределённого местоимения кое-кто («кое-кто за океаном», «кое-кто на Западе», «кое-кто в регионах», «кое-кто из власть имущих»).

Огромные возможности воздействия СМИ на общество и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов связи для органов государственной власти и управления с обществом, а так же общества с властью, во многом объясняются широким диапазоном тех функций, которые выполняет язык СМИ. Выделим основные: )