Концепт «услуга» является, по нашему мнению, одним из ключевых концептов рекламного дискурса, уточнясь в рамках этого дискурса как «услуга-выгода». Специфика концепта «услуга» в рекламном дискурсе заключается в представлении этого концепта фреймом, характеризующимся отклонением от универсального фрейма:

1) агент заявляет клиенту о необходимости получения услуги;

2) клиент делает выбор по принципу «наличие/отсутствие потребности»:

а) наличие потребности у клиента: клиент получает услугу путем приобретения рекламируемого,

б) отсутствие потребности у клиента: отсутствие услуги.

Наличие потребности возникает у клиента, если рекламируемое представляет для него определенную ценность. Выделение положительно оцениваемых признаков концепта «услуга» в рамках рекламного дискурса проводится на материале рекламных текстов англоязычной прессы по четырем параметрам аксиологической модели концепта «услуга»: 1) временной параметр, например: There is a Regus instant office solution available to you now (Business Life, 1996); 2) параметр «качество», например: Beauty meets precision (Eterna watch, The Times Sports Daily, December, 2001); 3) параметр «место приобретения услуги», например: Found only in select salons whose staffs have been expertly trained (Guinot skin and body care system, Allure, 1995); 4) ценовой параметр, например: Join now. Pay February (Sport Club. Time Out London. January 19-26, 2005).

В ходе анализа речеповеденческих тактик выражения отношения к услуге в профессиональном дискурсе удалось установить, что особенности взаимодействия поставщика услуги и клиента зависят от типа среды взаимодействия клиента и агента. Выделяются следующие типы сервисного взаимодействия и соответствующие им типы коммуникативных ситуаций оказания услуги: 1) высококонтактная среда взаимодействий, которая характеризуется вербальным общением, сопровождающимся невербальными средствами общения (выражение лица, жесты); 2) низкоконтактная среда взаимодействия, представленная вербальным общением в чистом виде. Здесь главную роль, несомненно, играет голос, интонация поставщика услуги. 3) Виртуальный контакт. Примером может стать ситуация обслуживания в интернет-магазине.

Были проанализированы три типичные ситуации оказания услуг, которые иллюстрируют речеповеденческую тактику сторон при оказании услуги в англоязычной лингвокультуре: 1) обращение с жалобой на некачественную услугу, 2) обслуживание по высшему разряду, 3) вознаграждение агента за оказанную услугу (чаевые). В первой ситуации поведение клиента характеризуется такими стратегиями как: 1) стратегия привлечения внимания достигается сокращением дистанции в официальном общении; 2) стратегия драматизации достигается смягчением категоричности жалобы путем снятия личной ответственности за произошедшее; 3) стратегия формирования эмоционального настроя (отсутствие в речи негативных эмоций); 4) стратегия сохранения ценности (выражение благодарности). Вторая ситуация представляет собой искусственно созданную ситуацию оказания услуги, заранее соответствующую ожиданиям клиента. Стратегия идеализации клиента со стороны поставщика услуги достигается следующими тактиками: 1) индивидуальная забота о клиенте; 2) обращение к клиенту по имени. Третья ситуация отражает ценностные приоритеты поведения агентов и клиентов сервисных трансакций. Для клиента в системе ценностных координат присутствуют такие элементы, как: соблюдение порядка, терпеливость, вежливость, щедрость на оценку чужого труда. В поведении агента положительную оценку заслуживают скорость обслуживания, вежливость, проявление особого внимания к клиентам. Отобранные примеры являются свидетельством того, что в коммуникативном аспекте услуга связана с лингвопрагматическими категориями вежливости и такта, а также социолингвистической категорией «лицо» (И.Гоффман). На основании шести максим Дж. Лича мы составили постулаты кодекса поведения поставщика и потребителя услуг, оценивающие услугу по признаку «эффективность/неэффективность».

Кодекс поведения поставщика услуги:

1) Максима такта: оказывай максимально выгодную услугу.

2) Максима скромности: адекватно оценивай свои возможности.

3) Максима согласия: не противоречь клиенту.

Кодекс поведения потребителя услуги:

1) Максима щедрости: оплачивай услугу адекватно.

2) Максима одобрения: умей ценить чужой труд.

3) Максима симпатии: будь предельно вежлив.

Результаты нашего исследования свидетельствуют о том, что концепт «услуга» принадлежит двум сферам сознания, актуализируясь в обиходном и профессиональном типах дискурса. В каждом из этих типов он обладает специфическими характеристиками по каждой из трех составляющих лингвокультурного концепта, а также имеет общие характеристики, универсальные для статусно-ориентированного и личностно-ориентированного общения. Таким образом, концепт «услуга» по праву принадлежит классу метапрофессиональных концептов.

Перспективы исследования мы видим в изучении других метапрофессиональных концептов с учетом их социокультурной и этнокультурной специфики.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Прищепенко, М.В. Картина мира: роль концепта в ее формировании / М.В. Прищепенко // IX Межвузовская научно-практическая конференция молодых ученых и студентов, г. Волжский, 23-25 мая 2003 г.: Тезисы докладов: в 3ч. – Ч.2. – Волжский: Изд-во ВолгГТУ, 2004. – С.75-77. (0,2 п.л.).

2. Прищепенко, М.В. Абстрактные лингвокультурные концепты: подходы к выделению / М.В. Прищепенко // Единицы языка и их функционирование: межвуз. сб. науч. тр. – Саратов: Научная книга, 2004. – Вып.10. – С.96 – 99. (0,3 п.л.).

3. Прищепенко, М.В. Образно-оценочная конкретизация концепта «услуга» в паремиологическом фонде английского и русского языков / М.В. Прищепенко // Единицы языка и их функционирование: межвуз. сб. науч. тр. – Саратов: Научная книга, 2005. – Вып.11. – С.98 – 102. (0,4 п.л.).

4. Прищепенко, М.В. Концепт «услуга»: специфика ценностной стороны (на примере рекламного дискурса) / М.В. Прищепенко // Человек и общество: на рубеже тысячелетий: Международный сборник научных трудов / Под общей ред. проф. О.И. Кирикова. – Выпуск XXXI. – Воронеж: Воронежский госпедуниверситет, 2005. – С. 292-297. (0,5 п.л.).

5. Прищепенко, М.В. Речеповеденческие тактики выражения отношения к услуге / М.В. Прищепенко // Международная научно-практическая конференция «Проблемы прикладной лингвистики»: Сб. статей. 27-28 декабря 2005 г. – Пенза: Приволжский дом знаний, 2005. – С. 201-204. (0,3 п.л.). )