Из других крупных производителей канцтоваров, пожалуй, только Herlitz может прийти в Россию. Основная масса продукции этой марки произ­водится мелкими азиатскими фир­мами, делающими товар относитель­но приличного качества под единым логотипом «Herlitz». Для Западной Европы такой путь оптимален, так как товары Herlitz значительно дешевле продукции европейских производи­телей. Однако, в России Herlitz столк­нулся с 20 такими же «херлицами», импортируемыми напрямую у тех же азиатских производителей. Безус­ловным спросом пользуется только бумажная продукция. Так что в бли­жайшие 2-3 года не стоит ожидать самостоятельного прихода Herlitz в Россию. Тем более, что бумажное подразделение фирмы уже имеет пе­чальный опыт покупки и последую­щей продажи Балахнинского бумаж­ного комбината. Производители же продукции с общим годовым оборо­том менее 150 млн. долларов скорее всего самостоятельно не придут в Россию никогда.

Такие же крупные мировые торго­вые фирмы как Office Depot, Office Max, Staples, Boise Cascade и другие имеют годовой оборот в 2-6 раз больше, чем весь российский рынок канцтоваров. Они прекрасно понима­ют, что, придя в Россию, будут чувст­вовать себя как «слон в посудной лавке». Сейчас они устремились в Азиатско-Тихоокеанский регион. Од­нако, в тот момент, когда российский рынок канцтоваров будет иметь го­довой объем продаж около 5 млрд. долларов - «гиганты» мировой тор­говли канцелярией немедленно бу­дут здесь, и конечно же - только са­мостоятельно.

ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ (ОФИСНЫХ) ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ.

Прилавки канцелярских магазинов сегодня пестрят разнообразием форм и расцветок канцелярских (офисных) принадлежностей, создавая у покупателей праздничное настроение. Но внешняя легкость, яркость, игривость товара - совсем не означает, что заниматься его продажей значительно проще, чем например, торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего именно бизнес и подходить к нему надо ответственно, а следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [ 12 ]

3.1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (на примере бумажно - беловых товаров).

С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не представимым ранее переме­нам подверглись многие секторы рынка. Не исклю­чением является и рынок бумажно-беловых това­ров, в особенности тех, что ориентированы на школьников и студентов.

Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с «макулатурной» зеленой обложкой и обложкой глянцевой, «лощеной» (в обо­их случаях единственным изображением на обложке был штамп «Тетрадь для работ по .»), то в послед­нее время выбор настолько широк, что не только школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачас­тую сложно. Импортные и отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и высококлассные, школь­ные тетрадки из самых разных источников начинают заполнять оптовый рынок, чтобы через пару недель наводнить рынок розничный и дойти до конечного потребителя. Цель этого исследования попытаться дать видение ситуации на рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в определенной степени, структуру спроса среди конечных потреби­телей.

Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с точки зрения производителя и качества продукта. Начнем, пожалуй, с наиболее привычной (с советских времен) тетрадки, «зеленой» и деше­вой. Здесь лидерами производства и продаж явля­ются старые, выстоявшие в период реформ, совет­ские фабрики, такие как Кувшиновская, Полотняно-заводская и Добрушская тетрадные фабрики, «Бумизделия», «Кондровобумпром», 13 типография, Рыбинский Дом печати, Ярославский полиграфкомбинат и другие. Для этой группы тетрадок основным критерием является цена (в оптовых партиях это от 3 до 5 центов(Таблица 5) включая НДС за 12-листовую тетрадь), так как понятие качества в последнее время все бо­лее определяется в связи с тетрадями высокого класса, а в плане цены безусловным лидером явля­ется кувшиновская тетрадка, которую фабрика про­изводит из собственной макулатурной бумаги. Надо отдать должное руководству фабрики, сумевшему построить прибыльное тетрадное производство на базе начинавшего умирать «вюричной» бумаги. Да и в целом для этой группы производителей можно отметить прямую зависимость успеха (читай - цены) от источников сырья. Так, полотяно-заводская тет­радная фабрика, имеет хорошо известное «взаим­ное проникновение» с Торговым домом «Бумага», а в случае с «Кондровобумпром» название говорит само за себя. И, наоборот, АО «Бумизделия» пред­лагает явно завышенные цены на свои тетради именно из-за того, что при покупке бумаги действу­ет, что называется, на общих основаниях. Мы приво­дим здесь не всех производителей, ибо для нас прежде всего важна тенденция развития рынка, а она такова, что рынок «зеленых» тетрадей, остава­ясь по-прежнему самым объемным, стремительно сокращается. [ 7 ]

Начавшийся всего два года назад процесс внед­рения на рынок качественных тетрадей с цветной, полнокрасочной обложкой, сегодня набрал солид­ные обороты и, пожалуй, нынешний сезон грозит быть переломным. Подобные процессы происходили и в других странах бывшего соци­алистического лагеря. Самый характерный пример - Польша.

Пять лет назад 100 % рынка было занято «зелены­ми» тетрадями, сегодня 100% рынка - это тетради с цветной качественной обложкой и бумагой высокой степени белизны. Причем первыми в этом процессе в Польше были именно местные, быстро перестроившиеся производители. Пример­но тоже самое происходит в России, с поправкой на специфические российские условия. Как это ни па­радоксально, к такому переходу подталкивают и именно эти специфические условия, в частности . государственные стандарты. Именно последние требуют от производителей высокого качества внут­ренней бумаги, а она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки.

При соответствии стандартам по внутренней бу­маге, «зеленая» тетрадь перестает быть коммерче­ски привлекательной для клиентов, ибо слишком до­рога для дешевой тетради.

В то же время отслеживание стандартов на тетра­ди становится все более строгим. И самым важным фактором здесь является бумага внутреннего бло­ка. В конце мая Отдел госнадзора РОСТЕСТ города Москвы провел проверку магазинов «Канцтовары» (ранее «Журналист»), «Досуг», «Омега-2», «Книга» и «Мир» и, забраковав, изъял из продажи большое ко­личество тетрадей. Фактически, все имевшиеся в продаже школьные и общие тетради Полотняно-за­водской и Добрушской тетрадных фабрик, 13-ой ти­пографии, Рыбинского дома печати и Ярославского полиграфкомбинат были признаны не соответству­ющими российским стандартам именно из-за бума­ги внутреннего блока: она совершенно не держала чернил. Другим важным фактором является размер тетради. По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с отклонениями не более + 1 мм. Этого требует большинство школ, поскольку на одной строчке тет­ради должно умещаться определенное количество букв и математических символов - так учителя при­учают школьников к правильному письму. Кроме то­го, на первой странице обложки должны быть лине­ечки для записи данных учащегося. Строго говоря их должно быть шесть, но по минимуму - четыре. На задней странице обложки весьма желательно нали­чие таблицы умножения и метрической системы мер (для тетрадей в клетку) или русского алфавита (для тетрадей в линейку). Сразу оговоримся, что подав­ляющее большинство импортных тетрадей этому критерию не удовлетворяют. И оптовый покупатель, и товаровед магазина, и конечный покупатель долж­ны понимать, что, покупая тетрадку, которая не удовлетворяет основным требованиям государственных стандартов, он рискует иметь неприятности со стороны как РОСТЕСТа, так и администрации школы. И хотя по закону тетради обязательной сер­тификации не подлежат, соответствие стандартам производитель и продавец обеспечить обязан. )