Разработка нового товара

Змiст:

                   Стор.

   Вступ

1.Новий товар:

  • Поняття нового товару

    •   1.2 Розробка нового товару

    2.Пошук iдеi нового товару:

    2.1 Основнi джерела iдей для створення нових продуктiв

    2.2 Попередня оцiнка iдеi

    2.3 Формування iдеi

    2.4 Задум товару.

    2.5 Економiчний аналiз iдеi

    3. Етапи розробки нового товару:

                    3.1 Розробка дiзайну товару:

    3.1.1 Форма продукта

    3.1.2 Колiр продукту

    3.1.3 Матерiал продукту

         3.2 Створення упаковки

         3.3 Товарна марка

         3.4 Забезпечення якостi товару i оцiнка конкурентоспроможностi

            3.5 Оцiнка ринковоi адекватностi товару

           4.Спробний маркетинг

         4.1 Станадартне тестування ринку

         4.2 Контрольне тестування ринку

         4.3 РЖмiтацiйне тестування ринку

       Висновки

       Список використаноi лiтератури

    Вступ

    З урахуванням швидких змiн у смаках, технологii i станi конкуренцii фiрма не може покладатися тiльки на iснуючi товари. Споживач чекаi нових удосконалених виробiв. Конкуренти додають максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. З цього випливаi, що в кожноi фiрми повинна бути своя програма розробки нових товарiв. Фiрма може одержити новинки двома способами. В тАУ першому, шляхом придбання iншоi фiрми, чи патенту лiцензii на виробництво чужого товару. В тАУ iнших завдяки своiм дослiдженням i розробкам. Деякi пiдприiмства, не вмiючи як варто працювати з вже iснуючими товарами, концентрують свою увагу на створеннi новинок. РЖншi, навпаки, направляють енергiю на роботу з iснуючими товарами на шкоду створенню новинок. Цi двi крайностi необхiдно збалансувати.

    Чому новинки зазнають невдачi? Причин небагато. Високопоставлений керiвник може ВлпроштовхнутиВ» милу його серцю iдею, незважаючи на негативнi результати проведеного маркетингового дослiдження. Це можна спостерiгати в обох перерахованих вище випадках тАУ фiрма Сонi зробила цифрову фудiо-касету, що була може i менша за розмiрами i бiльше вмiщала музики, але була втроi дорожча звичайноi касети i не на багато краща за якостю вiдтвореного звуку. Фiрма АТ&Т занадто серйозну увагу придiлила юридичнiй сторонi формату, щоб захиститися вiд пiратства, що занадто ускладнило процес розповсюдження формату й одержання музики, що була хоч i якiсною за всiма характеристиками, але була занадто забюрократизована: комп'ютер був спочатку змушений дiстати права на програвання, потiм саму пiсню, потiм знову права на програвання тАУ при найменшiй неточностi всiii операцii трьох i чотирьох хвилинна композицiя вiдмовилася б програтися, а процес запису займав не малу кiлькiсть часу.

    В iншому випадку сама iдея була гарна, але явно переоцiнений обсяг ринку. Може виявитися, що товар у його реальному виконаннi сконструйований не так, як треба. А можливо, його неправильно позицiювали на ринку, невдало чи рекламували, чи призначили на нього надто високу цiну. Найчастiше витрати на розробку товару виявляються набагато вищими за розрахункових чи вiдповiдний удар конкурентiв сильнiше, нiж очiкували. Саме так i вiдбулося з ВлСонiВ» . Конкуренцiя яскраво видiлила самi новi на сьогоднiшнiй день аудiоформати i сильно вiдкинула iншi, котрi виявилися не затребуванi кiнцевими споживачами музики через iхню несумiснiсть iз програвачами рiзних видiв , а отже все рiвно приходимо до думки, що щоб послухати музику в когось iншого чи по шляху треба переписати ii на бiльш стандартну плiвку, а отже новий формат лише новий вид збереження звуковоi iнформацii, а для цього на ринку вже iснували iншi носii, що були набагато бiльше розповсюдженi, бiльш дешевi i зручнi. Такi не дуже вдалi товари пiддаються природному добору i програють у сутичцi, оскiльки роблять бiльше зупинливий, чим розвиваючий вплив як для фiрм-виробникiв, так i на кiнцевих споживачiв.

    Таким чином, перед фiрмою коштуi дилема: з однiii сторони, розробляти новi товари необхiдно, а з iншого боку - шансiв на успiх новинок не так уж багато. Вiдповiдь частково полягаi в тiм, щоб цiлеспрямовано зорiiнтувати фiрму, 0рганiзацiйно пристосувавши ii до роботи з новинками. Крiм того, групи фахiвцiв тАФ творцiв нових товарiв повиннi ретельно проробляти кожну стадiю створення новинок.

    Якщо фiрма розраховуi iснувати не 2тАФ3 роки, а десятилiття, то альтернативи постiйному створенню новинок немаi. Фiрми, що дiють у наукомiстких галузях господарства, случаiться, витрачають на цi цiлi суми, що перевищують в окремi перiоди весь рiчний розмiр виручки вiд реалiзацii товарiв i послуг.

    Метою дiйсноi роботи i опис загальних методологiчних основ розробки нового товару на основi застосування сучасних маркетингових пiдходiв виходячи з досвiду управлiнського консультування автора.

    1. Новий товар

    1.1 Поняття нового товару

    Вiдомi не менш 50 трактувань поняття тАЬновий товартАЭ. Можна видiлити три основних пiдходи до визначення поняття тАЬновий товартАЭ[5, С. 148-149].

    1. Виходить з тимчасового критерiю: до нового вiдносять будь-який вироб, що знову випускаiться. Критерiй новизни в цьому випадку тАУ не якiсна своiрiднiсть виробу, а час його освоiння i виробництва.
    2. Заснований на вимозi видiлення критерiю вiдмiнностi нового товару вiд його аналогiв i прототипiв. Як такий критерiй пропонують використовувати принцип породження чи задоволення товарами ранiше не вiдомоi потреби. Новим товаром називають також будь-яку прогресивну змiну, що вiдрiзняi товар вiд ранiше вiдомих. Цi змiни можуть торкатися сировини, матерiалу, конструкцii, технологii, зовнiшнього оформлення й iнше.
    3. Базуiться на наступнiй посилцi: треба виходити не з iдиного критерiю, а з визначеноi iхньоi сукупностi, що характеризують тi чи iншi сторони новизни товару. При цьому можна видiлити, наприклад, чотири рiвнi новизни товару:
    • Змiна зовнiшнього оформлення при дотриманнi iснуючих споживчих властивостей;
    • Часткова змiна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологiчних характеристик, але без принципових змiн технологii виготовлення;
    • Принципова змiна споживчих властивостей, що вносить iстотнi змiни в спосiб задоволення вiдповiдноi потреби;
    • Поява товару, що не маi аналогiв.

    Методи вивчення нового товару мiстять у собi як проведення опитувань (споживачiв i фахiвцiв, що займаються розробкою, виробництвом i збутом нових товарiв), так i постановку спецiальних експериментiв.

    1.2 Розробка нового товару

    Розробка нового продукту тАФ розробка оригiнальних продуктiв, полiпшення продуктiв i iхня модернiзацiя, створення нових марок продуктiв шляхом проведення органiзацiiю своiх власних НРЖОКР. Звичайно процес розробки нового продукту пiдроздiляють на кiлька етапiв: генерацiя iдей, добiр (селекцiя) iдей, розробка концепцii нового продукту, ii перевiрка, розробка маркетинговоi стратегii, аналiз перспективностi бiзнесу, розробка безпосередньо продукту, спробний маркетинг i комерцiйне виробництво. Для ефективного проведення робiт на цих етапах на деякi з них необхiдно проводити вiдповiднi маркетинговi дослiдження.

    1. Пошук iдеi нового товару

    Для забезпечення успiху дiяльностi по розробцi нових товарiв необхiдно налагодити постiйне надходження нових iдей. Що надходять на розгляд iдеi повиннi вiдповiдати можливостям пiдприiмства. Крiм того, iх повинно бути досить багато для забезпечення волi вибору. Актуальнiсть iдей, що надходять, багато в чому залежить вiд того, наскiльки ретельно розробленi принципи товарноi полiтики пiдприiмства, виходячи з його реальних можливостей, i наскiльки ефективно доведена ця полiтика до всiх ланок органiзацii. Кожен окремий спiвробiтник i кожна окрема група працiвникiв повиннi точно знати, у яких саме сферах товарного пошуку компанiя зацiкавлена бiльше всього.

    2.1 Основнi джерела iдей для створення нових продуктiв

    Генерацiя iдей тАУ це  систематично органiзований пошук iдей нових товарiв[3] . РЖснуi багато способiв органiзувати постiйний потiк iдей. Основнi складовi процесу пошуку iдей нових товарiв тАФ це аналiз джерел iдей i застосування творчих методiв одержання iдей .

    Можна видiлити три основних джерела iдей для створення нових продуктiв.

    1. Найважливiший тАФ це ринок, причому iмпульси можуть виходити як вiд споживачiв, так i вiд конкурентiв. Бажання клiiнтiв,  типовi причини ремонту подають важливу iнформацiю для полiпшення продуктiв. Споживчi органiзацii постiйно жадають вiд пiдприiмств полiпшення продукцii i вказують на можливостi цiii областi.

    2. Друге джерело тАФ це саме пiдприiмство, тобто в першу чергу, усi спiвробiтники фiрми, що зацiкавленi у випуску бiльш сучасного i, вiдповiдно, бiльш рентабельного товару, у другу чергу, працiвники дослiдницьких пiдроздiлiв пiдприiмства покликанi займатися саме розробкою нових товарiв. Розвиток нових продуктiв лише в рiдких випадках можливо без iнтенсивних дослiджень. Великi пiдприiмства мають iстотнi переваги в цiй областi. Таким чином, обмежуiться конкуренцiя, оскiльки вступ нових пiдприiмств на ринок утрудняiться. Для того щоб вистояти в цих умовах, середнi фiрми можуть кооперуватися для спiльного проведення дослiджень.

    3. Третi джерело для вироблення iдей тАФ незалежнi фiрми, що теж можуть бути притягнутi для пошуку iдей нових товарiв. РЖстотне значення мають звiти iнститутiв, що займаються дослiдженням товарiв. На виставках i ярмарках можуть бути проаналiзованi вiтчизнянi i закордоннi конкурентнi продукти, варто також залучити аналiз патентiв i результатiв дослiджень у родинних областях.

    2.2 Попередня оцiнка iдеi

    На етапi попередньоi оцiнки iдеi нового товару зважуються двi задачi.

    По-перше, вiдбуваiться вiдсiювання явно негiдних проектiв, якi не заслуговують подальшоi уваги. РЖ, по-друге, з числа iдей, що залишилися пiсля вiдсiювання, вiдбираються найбiльш вдалi i багатообiцяючi, котрi можна рекомендувати для експериментального пророблення сферою НРЖОКР.

    Серед основних проблем, розглянутих на даному етапi, можна назвати такi, як очiкувана потенцiйна норма прибутку нового товару, кон'юнктурне положення компанii, ii здатнiсть до сприйняття нового товару, спiввiдношення мiж наявними фiнансовими ресурсами й обсягом капiталовкладень, необхiдних для здiйснення проекту. Даiться приблизна оцiнка обсягiв попиту, аналiзуються стiйкi тенденцii його розвитку, проводиться огляд методiв, використання яких необхiдно для забезпечення успiшного збуту товару, розглядаються питання структури цiн i т.д.

    2.3 Формування iдеi

    Фiрма повинна визначити, на якi товари i якi ринки варто звертати основну увагу. Необхiдно сформулювати, чого саме прагне досягти фiрма за допомогою новинок: одержання великих доходiв, що домiнуi положення в рамках визначеноi частини чи ринку якихось iнших цiлей. В органiзацiйнiй структурi фiрми повинне бути закрiплений розподiл зусиль мiж створенням оригiнальних товарiв, модифiкацiiю iснуючих товарiв i iмiтацiiю товарiв конкурентiв.

    РЖснуi безлiч джерел iдей для створення новинок. Одна з двох кращих стартових площадок у пошуку таких iдей тАФ споживачi. За iхнiми нестатками i потребами можна стежити за допомогою опитувань клiiнтури, групових обговорень, аналiзу листiв, що надходять, i скарг, щоб знайти саме тi потреби, що у даний час мають потребу в задоволеннi.

    Нестаток тАФ це почуття, випробовуваний людиною при чи вiдсутностi недолiку того, що хотiлося б йому. Людськi нестатки рiзноманiтнi i численнi. Люди мають потребу в iжi i теплi, взаiморозумiннi i спiвчуттi, одязi i самовираженнi. Якщо нестаток не задоволений, людина вiдчуваi дискомфорт, напругу. Але тiльки цей стан напруженостi, нещастя i може пiдштовхнути людини (фiрму) до дiй з метою знайти предмет задоволення нестатку. [1]

    Потреба тАФ це той же нестаток, i маi конкретнi риси, що визначенi культурою й особливостями особистостi людини. Потреба виражаiться в предметах, що задовольняють нестаток способом, властивим даному суспiльству [1]. Наприклад, та сама нестаток у музицi в людей, рiзного вiку, здобуваi форму рiзних потреб. Потреба в музицi пiдлiтка, дорослого i старого рiзна. Суспiльство розвиваiться, ростуть потреби його членiв. Потреби змiнюють суспiльство i самi знаходяться пiд його впливом.

    Добiр серед нових iдей дозволяi якомога ранiше виявити i вiдсiяти непридатнi iдеi. У бiльшостi фiрм фахiвцi повиннi викладати iдею новинок у письмовому видi на стандартних бланках, що надходять потiм на розгляд комiсii з нових товарiв. Така заявка мiстить опис товару, цiльового ринку i конкурентiв, оцiнку розмiрiв ринку, цiни товару. У заявцi зазначенi тривалiсть i вартiсть робiт зi створення новинки, вартiсть ii виробництва i норма прибутку.

    Навiть у тому випадку, коли iдея представляiться гарною, виникаi питання: чи пiдходить вона для конкретноi фiрми, чи погодиться з ii цiлями, стратегiчними установками i ресурсами. Багато фiрм розробили спецiальнi системи оцiнки i добору iдей.

    2.4 Задум товару.

    Цi iдеi треба перетворити в задуми товарiв. Задум товару тАФ це пророблений варiант iдеi, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товарутАФ конкретне представлення, що склалося в споживачiв про реально iснуючий чи потенцiйний товар.

    Розробка задуму товару. Фiрма DIAMOND (дiамант) знайшла шлях створення плейера, який би використовував комп'ютерний звуковий формат за назвою МР3, у якому немаi механiчних приводiв до чи плiвки компакт-диску, а який працював би на смарт-картках. Джерелом музики такого формату по початку може бути тiльки комп'ютер (через чи iнтернет кодувати самому музику з чи касети компакт-диску). У майбутньому ж за допомогою випуску визначених пристроiв стане можливим без застосування комп'ютера переписувати 74 хвилини музики з компакт-диску за 5 хвилин на новий МР3 плейер за допомогою цифрових технологiй. [6]

    Це iдея товару. Однак споживачi товарних iдей не купують. Вони купують задум товару. Задача дiяча ринку тАФ проробити iдею до стадii задумiв, оцiнити порiвняльну привабливiсть ряду задумiв i вибрати кращий з них.

    2.5 Економiчний аналiз iдеi

    Економiчний аналiз iдей може бути здiйснений по наступним етапах.

    1) Прогноз витрат, зв'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок i продажем

    Прогноз зв'язаний з визначеним ризиком, оскiльки для аналiзу необхiдно знати ситуацiю на ринку, час i область продажу продукту, вiдношення споживачiв до продукту.

    2) Оцiнка обсягу реалiзацii (обороту, виторгу)

    Якiсть прогнозу залежить вiд того, наскiльки точно удасться оцiнити рiст ринку, досяжну частку ринку, цiну, що у свою чергу залежить вiд витрат.

    3) Прогноз прибутку

    Якщо ми знаiмо для визначеного перiоду часу доходи i чи витрати надходження засобiв i виплати, то для прогнозу прибутку можуть побут використанi методи iнвестицiйних розрахункiв. У будь-якому випадку необхiдно розглядати кiлька перiодiв, оскiльки, як показуi модель життiвого циклу продукту, першi перiоди можуть виявитися зовсiм нетиповими з погляду прибутку.

    4) Облiк невизначеностi

    Для кожноi ситуацii рекомендуiться розробляти оптимiстичнi середнi i песимiстичнi прогнози. РЖнша можливiсть облiку невизначеностi полягаi в корекцii цiльових величин таким способом що iм привласнюються коефiцiiнти, що виражають ступiнь iхньоi вiрогiдностi.

    3. Етапи розробки нового товару

    Очевидно, загальна повна схема розробки товарiв повинна починатися з запуску нового товару у виробничу програму пiдприiмства тАФ iнновацii, що включаi пошук iдей нових товарiв, iхню селекцiю й економiчний аналiз, а також розвиток концепцii продукту.

    Важливими етапами розробки товару повиннi бути створення дизайну товару, включаючи його форму, колiр i матерiал; розробка вiдповiдноi упакування i створення сучасноi товарноi марки. Серйозне значення повинне бути додане забезпеченню якостi товару й оцiнцi його конкурентноздатностi.

    Наступними кроками пiсля забезпечення всiх необхiдних процедур створення товару повинна бути проведена оцiнка його ринковоi адекватностi, що розумiiться як вiдповiднiсть даного товару вимогам ринку, а також оцiнка товару фiрмою, тобто виявлення вiдповiдностi економiчних параметрiв даноi продукту виробничим i фiнансовим цiлям пiдприiмства.

    3.1 Розробка дiзайну товару

    Якiсть продукту формуiться як функцiональними ознаками даного товару, розробка яких i прерогативою конструкторiв i технологiв, так i зовнiшнiм дизайном, у розробцi якого обов'язкова участь повинна приймати маркетолог. Найважливiшi засоби, використовуванi при розробцi продукту i тi, що впроваджують зовнiшнiсть продукту: форма, колiр i матерiал продукту.

    3.1.1 Форма продукта

    Форма продукту зв'язана як з основними, так i додатковими якостями. З додаткових якостей найважливiшим i естетичнiсть продукту. Фiзiологiчна теорiя затверджуi, що зручний для ока й охоплюваний малою кiлькiстю рухiв образ i найбiльш естетичним. Форми повиннi складатися з простих, погоджених, по можливостi симетричних лiнiй i елементiв.

    На сприйняття форми впливаi iндивiдуальнiсть i смак сприймаючого, традицii (знайомi форми сприймаються краще), а також оточення (в оточеннi, що вiдповiдаi iхнiм функцiям, продукти справляють кращу естетичну дiю). Сильний вплив робить також мода.

    3.1.2 Колiр

    Колiр тАФ це найпростiший i дешевий засiб для варiацii продукту. Палiтра квiтiв i вiдтiнкiв неозора. У свiтi нараховуiться близько 2800 назв квiтiв, а всього нараховують бiльш 7,5 млн рiзних квiтiв i вiдтiнкiв. Вибiр кольору визначаiться матерiалом i поруч iнших факторiв.

    Кольори справляють психiчну дiю, чи заспокоюють, чи збуджують. Вони виражають чи сум радiсть, роблять продукт легким чи важкоi в сприйняттi, впливають на образ вiдстанi до предмета.

    Кольори можуть вiдiгравати роль соцiального символу. Наприклад, чорний колiр тАФ офiцiйний колiр представникiв влади i релiгiйних дiячiв (чорнi автомобiлi, костюми, сутани й iн.). Бiлий колiр тАФ колiр молодят i артистiв i т.д.

    РЖнодi iснуi правове обмеження з приводу кольору продукту (наприклад, сигнальнi чи кольори фарбування мiлiцейського автомобiля). Визначенi комбiнацii квiтiв захищенi вiд конкурентiв патентами.

    При виборi кольору потрiбно враховувати i вимоги корпоративноi культури, тому що багато фiрм дотримують визначеноi комбiнацii квiтiв.

    3.1.3 Матерiал продукту

    Матерiал продукту також сильно впливаi на сприйняття продукту. Деякi матерiали викликають симпатiю, iншi, навпаки, вiдштовхують.

    Розробка зовнiшнього вигляду продукту повинне бути постiйною задачею служби маркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару i його упакування.

    3.2 Розробка упаковки

    Створення упаковки тАФ це частина планування продукцii, у ходi якоi фiрма вивчаi, розробляi i робить свою упаковку, що включаi саму тару, у яку мiститься продукцiя, етикетку i вкладишi.

    Видiлимо ключовi фактори створення упакувань, що повиннi враховуватися при прийняттi рiшень у даному напрямку.

    1) Дизайн упаковки повинний впливати на образ, що фiрма шукаi для своii продукцii. Колiр, форма, матерiали тАФ усе це впливаi на представлення споживачiв про фiрму i ii продукцiю. Бiльш просте упакування створюi образ бiльш низькоi якостi товарiв загальних марок.

    2) Стандартизацiя упаковки збiльшуi свiтове визнання. З цiii причини тАЬПепсi-колатАЭ i тАЬКока-колатАЭ використовують однакове упакування у всiх частинах земноi кулi.

    3) Вартiсть упаковки повинна бути, звичайно, врахована. Вiдносна вартiсть упакування може досягати до 40 % роздрiбноi цiни, у залежностi вiд цiлей i ступеня упакування.

    4) Сучаснi матерiали стимулюють попит. Фiрма може вибирати з ряду пакувальних матерiалiв: картон, пластик, метал, скло, целофан i iн. При цьому бувають необхiднi компромiси. Наприклад, целофан дозволяi показувати товари, але дуже легко рветься; картон вiдносно дешевий, але важкий для вiдкривання. Крiм того, потрiбно визначити наскiльки новаторською повинна бути упаковка.

    5) Потiм фiрма повинна вибрати розмiр, колiр i форму. При виборi розмiрiв потрiбно враховувати перiод збереження, зручнiсть, традицii i конкуренцiю. Повиннi бути також визначенi мiсце, змiст i розмiр етикетки, а також наскiльки вона повинна видiлятися. На нiй повиннi бути зазначенi назви компанii i марка товару.

    6) Множинна упаковка з'iднуi в собi двi чи бiльш одиницi товару. Це можуть бути однаковi продукти (наприклад, леза для голiння, газованi напоi) чи сполучення рiзних речей (наприклад, набiр першоi допомоги). Цiль такоi упаковки тАФ збiльшити споживання, змусити споживачiв купувати набiр речей чи випробувати нову продукцiю . Окремо упакованi порцii якого-небудь продукту можуть створювати конкурентну перевагу. Однак це може бути дорогою справою.

    7) Нарештi, компанiя повинна переконатися, що дизайн упаковки вiдповiдаi маркетинговому плану пiдприiмства.

    3.3 Товарна марка

    Важливою частиною планування продукту i визначення товарноi марки тАФ процедура, який фiрма випливаi при дослiдженнi, розробцi i реалiзацii своiх цiлей.

    Товарна марка тАФ це iм'я, чи знак символ, що iдентифiкують продукцiю i послуги продавця. Чи використовуючи створюючи добре вiдомi товарнi марки, компанii звичайно можуть одержати суспiльне визнання, широке поширення i бiльш високi цiни.

    Важливiсть товарних марок визначаiться наступними причинами:

    - полегшуiться iдентифiкацiя продукцii;

    - гарантуiться, що чи товар послуга мають визначену якiсть;

    - пiдвищуiться вiдповiдальнiсть фiрми за продукцiю;

    - замiсть порiвняння за цiнами покупець порiвнюi марки;

    - престиж продукцii росте з ростом суспiльного визнання марки;

    - створюiться вiдмiтний образ продукцii при сегментацii ринку;

    • товарна марка може бути використана для виходу на новий продукт.

    Пiсля розробки товарноi марки продукту варто сформувати систему забезпечення якостi товару.

    3.4 Забезпечення якостi товару й оцiнка конкуренто- здатностi

    Формування системи якостi товару на пiдприiмствi може бути засноване на трьох напрямках господарювання: забезпечення якостi, керування якiстю i полiпшення якостi.

    Забезпечення якостi, у вiдповiдностi зi стандартами , можна визначити як сукупнiсть планованих i систематично проведених заходiв, що створюють необхiднi умови для виконання кожного етапу життiвого циклу товару таким чином, щоб продукцiя задовольняла визначеним вимогам по якостi.

    Керування якiстю тАФ це керування технологiчними процесами, виявлення рiзного роду невiдповiдностей у продукцii, чи виробництвi самiй системi якостi й усунення не тiльки виявлених невiдповiдностей, але i причин iхнього виникнення.

    Полiпшення якостi тАФ це постiйна управлiнська дiяльнiсть пiдприiмства, спрямована на пiдвищення технiчного рiвня продукцii, якостi ii виготовлення, удосконалювання елементiв виробництва i самоi системи якостi пiдприiмства.

    Система якостi пiдприiмства повинна враховувати також i оцiнку конкурентноздатностi виробленоi продукцii. Конкурентноздатнiсть товару - це можливiсть конкурувати на рiвних з товарами тАФ аналогами на ринку i приносити його виробнику достатнiй прибуток.

    3.5 Оцiнка ринковоi адекватностi товару

    Економiчний успiх пiдприiмства прямо залежить вiд того, наскiльки його продукцiя задовольняi визначенi потреби. Тому вiдповiднiсть продукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економiчних показникiв. РЖндикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток, покриття постiйних витрат.

    Однак, у бiльшостi випадкiв, неможливо оцiнювати продукт за економiчними показниками, наприклад:

    • коли рiшення про iнновацii приймаiться ранiш, нiж з'являються якi-небудь данi про реакцiю ринку;
    • на економiчнi показники впливаi безлiч побiчних факторiв;
    • виявлення ринковоi адекватностi продукту важливо для його удосконалювання i модифiкацii.

    У подiбних випадках важливо з'ясувати, наскiльки товар (продукт) чи виробнича програма вiдповiдають вимогам ринку i споживачiв, тобто  ринкову адекватнiсть товару.

    Для оцiнки ринковоi адекватностi товару можуть бути застосованi рiзнi пiдходи:

    а) польовi маркетинговi дослiдження, що дозволяють з'ясувати активiзацiю потреб i переваги споживачiв при покупцi тих чи iнших товарiв ;

    б) лабораторнi маркетинговi дослiдження, що визначають можливiсть оцiнки емоцiйного впливу товару на споживачiв;

    в) аналiтичне моделювання, що забезпечуi виявлення оцiнки суб'iктивноi якостi товару;

    г) багатомiрне комп'ютерне моделювання, що забезпечуi порiвняльнi оцiнки рiзних товарiв по всiляких характеристиках.

    Полев маркетинговi дослiдження ринковоi адекватностi товару заснованi на вивченнi вiдповiдностi продукту потребам покупцiв у природних умовах на рiзних стадiях конкретизацii потреб.

    Бiльш рiзнобiчно й об'iктивно оцiнка ринковоi адекватностi товару може бути проведена за допомогою лабораторних маркетингових дослiджень, що реiструють емоцiйний вплив продуктiв на споживачiв.

    Побудова простору сприйняття споживачiв полягаi у визначеннi товарiв, що утворять конкретний ринок. Для цього можна удатися до послуг чи експертiв опитати споживачiв, якi чи марки продукти вони враховують при прийняттi рiшень про покупки.

    Таким чином, обТСрунтоване i коректне застосування передових методiв маркетингу дозволяi формувати i робити конкурентноздатнi, ринково адекватнi товари, що забезпечують одержання вiдповiдноi високого прибутку товаровиробниками.

    Далi змiст маркетингових дослiджень нового товару розглядаiться в аспектi вивчення факторiв успiху нового товару.

    4. Спробний маркетинг

    Однiii з заключних стадiй створення нового продукту i спробний чи маркетинг iспит на ринку. Спробний маркетинг тАФ це перевiрка продукту i маркетинговоi програми в реальних ринкових умовах. Цiль спробного маркетингу тАФ ще до початку повномасштабноi реалiзацii продукту оцiнити сам продукт i його маркетингову програму (цiну, рекламу, марку, упакування, сервiс i т.д.) i довiдатися, як на все это будуть реагувати споживачi i посередники. Результати спробного маркетингу можуть бути використанi при прогнозуваннi обсягу продажiв i прибутку. При спробному маркетингу споживчих товарiв використовують наступнi методи: стандартне тестування ринку; контрольне тестування ринку; iмiтацiйне тестування ринку.

    4.1 Станадартне тестування ринку

    Стандартне тестування ринку1 тАФ тестування ринку, при якому новий продукт помiщають в умови, подiбнi до умов реалiзацii при повномасштабному випуску продукту. Знаходять визначенi мiсця збуту продукту, де збутовики органiзацii проводять повну програму маркетингу, аналiзують дiяльнiсть магазинiв, здiйснюють дослiдження думки споживачiв i iн. з метою визначення ступеня вiдповiдностi продукту запитам споживачiв. Метою стандартного тестування i використання отриманих результатiв для прогнозування обсягу продажiв у нацiональних масштабах i виявлення проблем, зв'язаних з виробництвом i маркетингом даного продукту.

    4.2 Контрольне тестування ринку

    Контрольне тестування ринку2 тАФ це створення спецiальних панелей магазинiв, що згоднi за визначену плату випробувати рiзнi методи продажу продукту. Органiзацiя, що здiйснюi контрольне тестування ринку, у вiдповiдностi зi своiми планами визначаi число i географiчне мiсце розташування магазинiв, контролюi розташування продукту в торговому залi, цiни, обранi методи просування продукту.

    Аналiз отриманих результатiв даi можливiсть визначити iхнiй вплив на попит.

    4.3 РЖмiтацiйне тестування ринку

    РЖмiтацiйне тестування ринку тАФ iспит продукту в умовах, що iмiтують реальнi умови, наприклад, покупка обраними органiзацiiю споживачами на видiленi iм обмеженi грошi товарiв, серед яких знаходиться новий продукт, у звичайному чи магазинi в магазинi-лабораторii даноi органiзацii. При цьому споживачам пред'являються зразки реклами й iнших методiв просування рiзних продуктiв, включаючи випробовуваний продукт.

    При спробному маркетингу продукцii виробничо-технiчного призначення зразки продукцii передаються на обмежений час на iспит потенцiйним клiiнтам. Крiм того, продукт може бути випробуваний на виставках i демонстрацiях, що органiзуються торгiвлею, дистибтАЩютерами i дилерами.

    З цих даних випливаi, що розроблювачi нових продуктiв у першу чергу повиннi вивчати демографiчнi, психологiчнi, економiчнi й iншi характеристики насамперед суперноваторiв i новаторiв, оскiльки саме вони вiдгукуються на новинки в першу чергу. Зробити це, як правило, надзвичайно складно, тому що тi самi люди можуть поводитися по-рiзному щодо рiзних продуктiв, то, скажемо, будучи новаторами, то консерваторами.

    Очевидно, що на успiшнiсть розробки нового продукту великий вплив робить зовнiшнi пiдприiмницьке середовище, що також необхiдно дослiджувати.

    Висновоки

    Виходячи iз зробленого дослiдження, можна зробити такi висновки:

    1. Органiзацiям випливають постiйно розробляти новi товари i послуги. РЗхнi нинiшнi товари мають обмежену тривалiсть життя i повиннi замiнятися бiльш новими. Але новi товари можуть зазнати невдачi тАУ ризик провалу новинки так само великий, як i iмовiрнiсть ii успiху. Ключ до успiху новинки лежить у зусиллях компанii в цiлому, у ретельному плануваннi i методичностi процесу розробки нових товарiв.
    2. Процес розробки нового товару складаiться з декiлькох послiдовних етапiв, на кожнiм з який компанii необхiдно вирiшувати, чи варто продовжувати розробку чи iдеi вiдмовитися вiд ii.
    3. Компанii варто мiнiмiзувати шанси невдалих iдей, але в той час не пiдвести передчасно пiд сокиру вдалi.
    4. Новий товар починаiться з генерацii iдей. Потiм випливаi добiр iдей, що скорочуi число iдей на основi власних критерiiв компанii.
    5. Минулi вiдсiвання iдеi проходять етап розробки i перевiрки концепцii. Удалi концепцii проходять потiм етапи розробки стратегii маркетингу й економiчного аналiзу. У випадку позитивних результатiв на цiй стадii, iдеi конкретизують на етапах розробки товару, спробного маркетингу i, нарештi, освоiння серiйного виробництва.
    Лiтература
    1. Багиiв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Пiдручник для Вузiв- М: тАЬЕкономiкатАЭ. 1999.- 703 c.
    2. Голубкiв Г.Л. Маркетинговi дослiдження: теорiя, практика, методологiя.- М:  тАЬФинпресстАЭ. 1998.-416с.

    3.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.  Основи маркетингу: Пер. с       англ.- М, Спб, ДО:  тАЬВiльямстАЭ, 1998.- 1056с.

    4.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. : Пiтерком, 1999.- 896с.

    5.Маркетинг: Пiдручник/ Пiд ред. А. Н. Романова. тАУ М: Банки i бiржi, Юнiтi, 1996. тАУ  560с.

    6.Уласова В.М.; Волков Д.Л.; КуркулiвС. Н. Основи пiдприiмницькоi дiяльностi (МАРКЕТИНГ) Навч. посiб. -  М: тАЬФiнанси i СтатистикатАЭ. 1999

    7. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особливостi попиту на ринку легкових автомобiлiв (на прикладi м. Красноярська)// Маркетинг у Росii i за рубежем.№4, 1999.- С.41-50.

    1. Голубкiв Е.П. Маркетинговi дослiдження товару// Маркетинг у Росii i за рубежем, №4, 1999. тАУС. 3-19.
    2. Нiкiшкiн В.В., Гурова И.В. Роль маркетингових дослiджень у розробцi стратегii виведення нового продукту на ринок// Маркетинг у Росii i за рубежем. №4, 1999.- С.78-91.

           10.   Попов Е.В. Розробка нового товару//Маркетинг у Росii i за рубежем, №3,1999.-С.11-19.

    1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во тАЬЭкономикатАЭ. 1999.- с. 281.

    2 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во тАЬЭкономикатАЭ. 1999.- с. 281.

    Вместе с этим смотрят:

    Разработка нормативов конкурентоспособности
    Разработка проекта предпринимательского бизнеса по производству игрушек на ЗАО
    Реклама
    Реклама в Интернете