Современные тенденции развития каналов распределения

СОДЕРЖАНИЕ:

Стр.

Введение 3

Глава 1. Природа каналов распределения 4

1.1. Функции канала распределения 5

1.2. Число уровней канала 6

1.3. Каналы в сфере услуг 8

Глава 2. Виды маркетинговых систем 10

2.1. Распространение вертикальных маркетинговых систем 10

2.2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем 13

2.3. Распространение многоканальных маркетинговых систем 13

Глава 3. Решение проблем, критерии выбора оптимальных каналов сбыта 15

3.1. Решения о структуре канала 16

3.2. Выявление основных вариантов каналов 16

3.3. Решения об управлении каналом, отбор участников канала 19

3.4. Мотивирование участников канала 20

3.5. Оценка деятельности участников канала 21

Заключение 22

Список используемой литературы 23

Введение

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собстВнвенный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельВнных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производиВнтеля к потребителю.

Актуальность исследования темы:

В настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала (Например, компания ВлКока-колаВ» и владельцы разливочных заводов, разливающих ВлДоктор ПепперВ»).

Целью данной курсовой работы является рассмотрение проблем каналов распределения (конфликтов, конкуренции), мотивировать и оценить действия участников каналов и по результатам изучения основных вариантов каналов научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Задачами курсовой работы являются:

Определить функции и структуру каналов распределения.
Выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем.
Рассмотреть проблему мотивирования участников каналов распределения.
Научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Глава 1. Природа каналов распределения

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. ВлДженерал моторсВ», к примеВнру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим произВнводителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма ВлУ. РиглиВ» сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммиВнвояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазиВннов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он зарабоВнтает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревВнзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рис. 1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части ВлАВ» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части ВлБВ» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую неВнобходимо выполнить.

Рис. 1 Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов

1.1. Функции канала распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоВнваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещеваВнтельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покуВнпателей. Это касается таких видов деятельности, как производВнство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собстВнвенности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складироваВнние товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрыВнтия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функциоВннирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитВнные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произвоВндителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополниВнтельную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

1.2. Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу соВнставляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближеВннию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетингоВнвых каналов разной протяженности представлено на рис. 2.

Рис. 2 Примеры каналов распределения разных уровней

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар неВнпосредственно потребителям. Три основных способа прямой проВндажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы ВлМэри КэйВ» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма ВлФранклин минтВ» продает предметы коллекциоВннирования методом посылочной торговли, а фирма ВлЗингерВ» проВндает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничВнный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленВнного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. НаприВнмер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, котоВнрые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

1.3. Каналы в сфере услуг

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предлоВнжений для целевых аудиторий. Для этого они создают Влсистемы распространения знанийВ», Влсистемы обеспечения здоровьяВ» и т. п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Больницы должны быть расположены географически таким обраВнзом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поколения высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площадки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения информацию о способах ограничения рождаемоВнсти.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров. Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга ВлличностейВ». До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство спеВнциальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал-телевидение. Политические деятели также должны изыскиВнвать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распростраВннения своих обращений среди избирателей-средства массовой инВнформации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода. Зикмунд и Стэнтон пишут: ВлБольшой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное использование с технической точки зрения - деВнло вполне осуществимое, проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу Влобратного ходаВ». Существующие ныне каналы Влобратного ходаВ» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превраВнщение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направленииВ».

Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах Влобратного ходаВ». Это: 1) приемные пункты производителя, 2) общественные группы по проведению ВлДней чистотыВ», 3) традиционные посредники, такие, как посредВнники по торговле безалкогольными напитками, 4) специалисты по сбору мусора, 5) центры по вторичной переработке отходов, 6) современные ВлстарьевщикиВ», 7) брокеры по торговле мусором для переработки, 8) централизованные склады-предприятия по перераВнботке отходов.

Глава 2. Виды маркетинговых систем 2.1. Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 3 дается сравнение двух структурных схем каналов.

Рис. 3 Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилеВнгии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничеВнство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отВндельными членами, преследующими собственные цели. ВМС эконоВнмичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночВнной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преВнобладающей формой распределения в сфере потребительского марВнкетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Сейчас рассмотрим три основных типа ВМС, предВнставленных на рис. 4.

Рис. 4 Типы вертикальных маркетинговых систем

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС послеВндовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Например:

Фирма ВлШервин-УильямсВ» имеет в своем владении и руководит работой более 2000 предприятий розничной торговли. По имеюВнщимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией ВлСирсВ» товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации.. Гостиничная фирма ВлХолидей иннсВ» постепенно превращается в предприятие самообесВнпечения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие организаВнции представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Называть их Влрозничными торговцамиВ», ВлпроизводитеВнлямиВ» или Влвладельцами мотелейВ» - значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать реальности рынка.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения больВншей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандарВнтизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объеВндинения может служить ВлСоюз независимых бакалейщиковВ».

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельВнное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптоВнвыми операциями, а возможно, и производством. Участники объеВндинения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная приВнбыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являюВнщиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить ВлАссоциация бакалейщиковВ».

Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основоВнполагающая идея этого феномена известна давно, некоторые форВнмы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая-система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная, в автомобильной промышленВнности. Например, фирма ВлФордВ» выдает лицензии на право торговВнли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглаВншаются придерживаться определенных условий сбыта и организаВнции обслуживания.

Вторая-система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольВнными напитками. Например, фирма ВлКока-колаВ» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничВнным торговцам.

Третья-система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаВнются в сфере проката автомобилей (фирмы ВлХерцВ» и ВлАвисВ»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы ВлМакдональдсВ», ВлБергер кино), в мотельном бизнесе (фирмы ВлГовард ДжонсонВ», ВлРамада иннВ»).

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельВнность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведуВнщего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации ВлДженерал электрикВ», ВлПроктер энд ГэмблВ», ВлКрафтВ» и ВлКэмпбелл супВ» в состоянии добиться неВнобычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования полиВнтики цен.

2.2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельВнной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произВнводственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы ВлДоктор ПепперВ» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой ВлКока-колаВ».

2.3. Распространение многоканальных маркетинговых систем

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых сиВнстем. Например, чикагская фирма ВлДжон СмитВ», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделеВнние ВлХоуммейкерВ», располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма ВлДж. К. ПенниВ» владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов.

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация ВлДженерал электрикВ» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торВнгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей ВлДженеВнрал электрикВ» со строителями. Однако в оправдание своих действий ВлДженерал электрикВ» ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых, подходов.

Глава 3. Решение проблем, критерии выбора оптимальных каналов сбыта

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получаВнют возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры ВлФордаВ» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы ВлПицца иннВ» недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживаВнют посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейВншего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между ВлДженерал моторсВ» и ее дилерами, когда корпораВнция попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообраВнзования и рекламы. А у фирмы ВлКока-колаВ» возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать наВнпиток ВлДоктор ПепперВ».

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытаюВнщимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, - конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конВнкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питаВнния через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставВнщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита - держателей торговых привилегий.

3.1. Решения о структуре канала

Сейчас остановимся на некоторых проблемах, встаюВнщих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится поВнстоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгуВнющей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансоВнвых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существуВнющих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных райоВннах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредВнственно розничным торговцам, на рынках покрупнее тАУ действен через оптовиков. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских райоВннах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключиВнтельные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

3.2. Выявление основных вариантов каналов

Предположим, компания-производитель определила и свой цеВнлевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы сущеВнствующих посредников, которые могли бы обеспечить функциониВнрование ее канала. Рассмотрим следующий пример.

Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механичесВнких соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электВнрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это-авиастроение, автомобилестроение, железнодоВнрожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство останоВнвилось на трех вариантах каналов распределения.

Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выраВнжаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности.
Привлечение стоВнронних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования.
Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать ноВнвинку и торговать ею, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обраВнщению с товаром и оказание поддержки при проведении мероВнприятий по стимулированию сбыта.

Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогресВнсивные маркетинговые каналы. Новаторский подход применила, например, фирма ВлКонн орган компаниВ», когда решила продавать свои органы через универмаги и магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг совершил и ВлКлуб книги месяцаВ», решив воспользоваться новым каналом и продавать книги по почтовым заказам. Вскоре его примеру последовали и другие продавцы: клубы ВлПластинка месяцаВ», ВлФрукт месяцаВ» и десятки других.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаеВнмой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказыВнвается исключительно удачным. Например, поначалу фирма ВлЮ. С. тайм компаниВ» пыталась продавать свои недорогие часы ВлТаймексВ» через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев ювелирными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма занялась поисками других каналов и сумела внедрить свои часы в магазины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно развиваться.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. СущестВнвует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневВнного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предВнприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретеВнния. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек - только так можно добиться максимально широкого предВнставления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые произвоВндители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как расВнпределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некотоВнрыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марВнками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организаВнцию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключиВнтельности обычно способствует возвышению образа товара и позВнволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниВнками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность доВнбиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

3.3. Решения об управлении каналом, отбор участников канала

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление канаВнлом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредниВнков, а также последующей оценки их деятельности.

Производители отличаются друг от друга своими способностяВнми привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоВнторых не возникает никаких проблем. Например, фирма ВлФордВ» без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью ВлЭдзелВ» 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицироВнванных посредников. Когда фирма ВлПолароидВ» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

3.4. Мотивирование участников канала

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производиВнтелей видят основную проблему в том, как добиться сотрудниВнчества со стороны посредника. Для этого они прибегают к полиВнтике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотиваВнции ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партВннерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политиВнческих установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной марВнкетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производиВнтель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулироВнвания сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютоВнру наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продеВнмонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

3.5. Оценка деятельности участников канала

Производитель должен периодически оценивать работу дистВнрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а - также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребиВнтелям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Заключение

Мы познакомились со сбытовой политикой, основным понятием которой являются каналы распределения (сбыта). Каналом сбыта являются как организации, так и люди, которые занимаются продвижением товара. Познакомились с видами посредников и методами сбыта.

На основе вышеизложенного приходим к выводу, что система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий. После определения рынка, позиционирования на нем, производителю необходимо выявить число и типы посредников, находящихся на нем. По результатам изучения основных вариантов канала, фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Перед фирмой встает задача управления выбранным каналом, которая включает в себя отбор и мотивирование индивидуальных посредников, а так же последующей оценки их деятельности. Все это необходимо для получения определенных выгод, так как использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности она предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Список используемой литературы

Котлер Ф., ВлОсновы маркетингаВ»: Санкт-Петербург: ВлЛитера плюсВ», 1994.
Герчикова И.Н., ВлМеждународное коммерческое делоВ»: М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
Балабанова Л.В., Оптовая торговля: маркетинг и коммерция: М.: Экономика, 1990.
Васильев Ю. П. Управление развитием производства: опыт США: М.: Наука, 1989.
Горячев А. А., Изучение внешнеторговых рынков: М.: МО, 1984.
Джон ван Гиг, Прикладная общая теория систем. В 2-х кн.: Пер. с англ.: М.: Мир, 1981.
Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции: М: Изд-во стандартов, 1991.
Исаенко А.Н, Кадры управления в корпорациях США: М.: Наука, 1988.
Коно Т., Стратегия и структура японских предприятий: М.: Прогресс, 1987.

Вместе с этим смотрят:

Создание успешной торговой марки
Сравнение рекламных роликов
Стандартизация и сертификация продукции в условиях рынка
Стимулирование грузовых перевозок