Комплекс маркетинговых коммуникаций

ПЛАН.

Введение.
Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации.
Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Модель процесса коммуникации.
Выявление целевой аудитории.
Определение желаемой ответной реакции.
Выбор обращения.
Выбор средств распространения информации.
Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
Учет потока обратной связи.
Комплекс стимулирования.
Четыре метода разработки бюджета маркетинговых коммуникаций.
Формирование комплекса стимулирования.

средства стимулирования
факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

4. Список литературы.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ

МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда (ВлпаблиситиВ») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации , по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка тАФ реВнзультат длительного процесса принятия решении о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояВнний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасВнположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. АудиВнтория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудиВнтории не осведомлена, то ставится задача тАФ создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно доВнбиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя назваВнние в течение некоторого времени.

Знание. Аудитория может знать название фирмы иди название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. НеобхоВндимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а каВнкая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочеВнредной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о форВнмировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отВнношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательноВнго отношения. Если основа неблагожелательного отношения тАФ дейВнствительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благораспоВнложение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтеВнние. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероВнприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конВнкретному товару, но_ не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать эконоВнмическую академию, но не иметь уверенности в необходимости поВнлучения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза тАФ сформировать убежденность в том, что поступление в академию тАФ самый целесообразный образ действий.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться соверВншить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительноВнго шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложеВнние опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания тАФ осведомленность, знание. Этап эмоций тАФ блаВнгорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап повеВнденческих проявлений тАФ совершение покупки. Покупатели, как праВнвило, проходят через все эти три этапа.

Задача фирмы тАФ выявить, на каком этапе находятся потребитеВнли, и разработать коммуникационные мероприятия, которые привеВндут их к следующему этапу.

Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можВнно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия тАФ модель ВлинтерестАФжеланиетАФдейВнствиеВ». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что скаВнзать тАФ содержание обращения, как это сказать логично тАФ структура обращения и как выразить содержание в виде символов тАФ форма обращения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичВнность, ценность или удобство эксплуатации товара.
Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для соверВншения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, наВнпример бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают тольВнко до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.
Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и поряВндочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений обеспечение равноправия женщин или оказание помоВнщи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нравВнственной аргументацией пользуются редко.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эфВнфективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию ВлзаВ» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы тАФ в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, заВнтем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучВнше запоминается.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтоВнму в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюсВнтрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламоВндатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет тАФ одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращеВнние передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей тАФ темп речи, ее ритм, тон и членоВнраздельность. Важны средства речевой выразительности тАФ паузы, вздоВнхи интонация. ВлЗвучаниеВ» голоса в рекламе колледжа должно отлиВнчаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык тАФ бесВнсловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своВнего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации учаВнствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуниВнкации эффективны благодаря гибкости личного обращения и устаВнновлению обратной связи.
Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительВнно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда предстаВнвители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупатеВнлями. Экспортно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала тАФ соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупатеВнлями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоВнимости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, автоВнмобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложеВнниями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мнеВнние сведущих людей. Но исследования психологов и социологов поВнказывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредотоВнчить дополнительные усилия на их обработке. Можно самим соВнздать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготВнных условия, или поработать с влиятельными местными фигураВнми, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода общеВнственных организаций. Можно заручиться поддержкой влиятельВнных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждеВнние проблемы и слухи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникаВнции _ это средства распространения информации, передающие обВнращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают средВнства печатной рекламы тАФ газеты, журналы, отправления прямой поВнчтовой рекламы. Это электронные средства рекламы тАФ радио, телеВнвидение, а также иллюстративно-изобразительные средства тАФ щиты, вывески, плакаты.

Специфическая атмосфера тАФ это специально созданная среда, споВнсобствующая возникновению или укреплению предрасположенносВнти покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юриВндические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенВнности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точВнки зрения клиентов.

Мероприятия событийного характера тАФ это мероприятия, рассчиВнтанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом стиВнмулирования. Массовая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений тАФ людям, с мнением которых считаВнются все остальные, а от них тАФ к менее активным частям населения.

Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обраВнщение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обраВнщение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конВнкретно на лидеров мнений.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория восприВннимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, котоВнрые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедиВнтельными.

Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории тАФ недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательВнность. В нашем случае профессионализм тАФ это воспринимаемая со стоВнроны степень компетентности. Считается, что высокой степенью проВнфессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, учеВнные и преподаватели. Добросовестность тАФ это показатель того, наВнсколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под приВнвлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, произВнводимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают отВнкровенность, чувство юмора и естественность.

Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обВнращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели тоВнвар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных покуВнпателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них остаВнлись довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффекВнтивны, но сам товар не нравится потребителям.

КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ

Бюджет стимулирования. Каковы должны быть затраты на стимуВнлирование? В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении тАФ всего 10тАФ20%. Каким же образом фирВнмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулиВнрование?

Метод исчисления Влот наличных средствВ». Многие фирмы выделяВнют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнеВннию, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перВнспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления Влв процентах к сумме продажВ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигновании будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то./гго этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддерВнжания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Метод исчисления Влисходя из целей и задачВ». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагаВнет, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их досВнтижению и оценки затрат на решение этих задач.

Как составить рекламный бюджет методом исчисления Влисходя из целей и задачВ»? Например, поставщик сигарет в Европу может оцеВннить свой рекламный бюджет следующим образом.

1. Установить контрольный показатель дол и рынка. Цель тАФ завоеВнвать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них.

2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков).

3. Определить долю осведомленных курильщиков, которых необВнходимо убедить попробовать сигареты. Рекламодатель был бы довоВнлен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомленных куВнрильщиков, т.е. 30 млн. человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробовавших новинку (12 млн. человек) станут ее приверженцами.

4. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчеВнте на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодаВнтеля, 30 рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обесВнпечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

5. Определить общее число рекламных контактов. Единица оценВнки тАФ это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. ПоскольВнку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 единиц контактов (30 тАв 80).

6. Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% цеВнлевой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного конВнтакта составляют в среднем 2000 дол. Следовательно, достижение планируемых 2400 единиц контактов обойдется фирме в год выведеВнния товара на рынок в 4 800 000 дол. (2000 тАв 2400).

Формирование комплекса стимулирования. Фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Одна фирма выделяет большую часть средств на личные продажи, ассигнуя на рекламу всего 1% суммы продаж, тогда как другая много тратит на рекламу, например 10тАФ15% суммы продаж.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффекВнтивности своей деятельности, заменяя одно средство стимулироВнвания другим, как только выясняется, что оно обеспечивает боВнлее высокие результаты. Формирование комплекса стимулироваВнния особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгВнрыше призов на российском рынке, компания ВлКока-колаВ» выВннуждена была дать рекламу на телевидении, чтобы информироВнвать публику об этом.

Средства стимулирования. Каждому средству стимулирования тАФ рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде тАФ присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. ВыВнбирая средства стимулирования, нужно учитывать их характеристики и особенности.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообВнразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств:

I) общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание;

2) способность к увещеванию. Реклама тАФ это средство увещеваВнния, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конВнкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельВнством солидности, популярности и успеха продавца;

3) экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифВнта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектноВнго представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути;

4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личноВнстным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама споВнсобна только на монолог.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долВнговременного стойкого образа товара, как это делает, например, рекВнлама кока-колы, а с другой стороны тАФ для стимулирования быстроВнго сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама тАФ эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки р расчете на один рекВнламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, друВнгими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами. тАЮ

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенВнно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убежВндений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эфВнфективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике личВнной продажи присущи:

1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое неВнпосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеВнристики других участников и немедленно вносить в общение соотВнветствующие коррективы;

2) становление отношений. Личная продажа способствует устаВнновлению самых разнообразных отношений тАФ от формальных отноВншений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продаВнвец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за провеВнденную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реВнакция будет заключаться лишь в. высказывании вежливой благодарВнности.

Личная продажа тАФ самое дорогое средство воздействия, примеВнняемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на оргаВннизацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу тАФ всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыВнта тАФ это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия тАФ купоны, конкурсы, премии, тАФ все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Они привлекают вниВнмание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижеВнния более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективВнного представления, товарных предложений и ВложивленияВ» падающеВнго сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременВнный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

Пропаганда (ВлпаблиситиВ»). Притягательная сила пропаганды проВнистекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравВннению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь мноВнжества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контакВнтов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера;

3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможноВнстями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Предприятия склонны либо недооценивать использование товарВнной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов: тип товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Тип товара или рынка. Эффективность различных средств стимулиВнрования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, оргаВннизацию личной продажи и в последнюю очередь тАФ на пропаганду. фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынВнках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения.

Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения усВнтупает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать целеуказания на потенциальных потреВнбителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. СочеВнтание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта.

Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда Влпродавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуВндаВ». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары шиВнрокого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеВнров, убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприяВнтий по стимулированию.

Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит оттого, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма тАФ стратегиВней проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торВнгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижеВнния товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязываВнют его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает больВншие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях форВнмирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потреВнбители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розВнничные торговцы тАФ у оптовиков, а оптовики тАФ у производителей.

Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация ВлПроктер энд ГэмблВ» предпочитает методы привлечения.

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулиВнрования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше тАФ реклама. И, наконец завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоВнимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

Этап жизненного цикла товара. -Эффективность средств стимулиВнрования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности тАФ реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дороВнго, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розВнничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнеВннию с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужВнно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться акВнтивным.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
Хайем А. Маркетинг для ВлчайниковВ». Киев: Диалектика, 1998.

Вместе с этим смотрят:

Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка в г. Тюмени
Конкурентоспособность
Конкурентоспособность товара
Конкуренция