Маркетинг офисных принадлежностей

СОДЕРЖАНИЕ :

ВВЕДЕНИЕ тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж4

ГЛАВА 1

СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВтАж10

1.1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж13

1.2. ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.21

1.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. 42

ГЛАВА 2.

СТАНОВЛЕНИЕ РЫНКА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИтАж47

2.1. ВОЗМОЖНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОДАВЦОВ КАНЦТОВАРОВтАж47

2.2. ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И тАЬСЕРОГОтАЭ ИМПОРТА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.53

2.3. РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА КАНЦТОВАРОВ И ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ В РОССИИтАжтАжтАжтАжтАжтАж.59

ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СБЫТА И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ РОССИИтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж. 63

3.1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (НА ПРИМЕРЕ БУМАЖНО_БЕЛОВОЙ ПРОДУКЦИИ)тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж. 64

3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

И КАНАЛОВ СБЫТА В ОБЛАСТИ БИЗНЕСА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.78

3.3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ КАНЦТОВАРОВ. 93

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 106

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 109

Введение. Ручки, карандаши, фломастеры, маркеВнры, краски, кисти, пластилин, тетради, блокноты, альбомы, папки, линейки, скрепки, кнопки, штампы, дыроколы, степлеры.. - все это именуется канцелярВнскими (офисными) принадлежностями. Как и любые другие товары, канцелярские изделия бывают - удобными, качественными, эфВнфективными, красивыми, даже эффектВнными и наоборот. Ведь канцелярия в цеВнлом тоже усовершенствуется, обновляетВнся и видоизменяется. Спрос на канцелярскую продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем и каждому из нас в отВндельности.

Художники, конструкторы-чертежниВнки, бухгалтеры - у них профессиональВнная нужда. Школьники, студенты, да и малыши в детских садах - здесь тоже все понятно. Ну, а просто написать письмо или записать номер телефона в записВнную книжку? Словом, все не перечесть, не говоря уже об учреждениях, предприВнятиях, офисах.

Когда все под рукой - карандаш, блокВннот, линейка, ластик - мы не придаем суВнщественного значения этим предметам. А стоит во время не н ейти ту же ручку, хоть кричи: ВлКараул!В» Что , собственно, мы дружно и делали в годы застоя. Мамы и папы в канун нового учебного года сбиВнвались с ног в поисках тетрадей то в клетку, то в линейку или же альбомов для рисования, или обыкновенных стержней для ручек - коротких и длинВнных. А рядовые инженеры, простые слуВнжащие в госорганизациях всех профиВнлей и уровней неустанно строчили заяв Внки на канцтовары в адрес высокого наВнчальства по хозяйству. Тем временем, на рабочих столах беспорядочно валялись огрызки карандашей, щербатые деревянВнные линейки, затертые до черноты коВнмочки резинки и листки серой бумаги, исписанные с двух сторон до краев.

Конечно, ни один договор, ни одно соглашение из-за исчезнувшей скрепки или непоставленной на место папки не сорвалось. Но вот рабочее время, потраченное на поиски офисной мелочи, исчисляются сотнями потерянных навсегда часов. А посему, расчетливый хозяин всегда должен помнить заповедь наших предков, изложенную еще в тАЬДомостроетАЭ-: ВлДля любого дела.. всякое бы орудие в порядке на подворье было,. и хранилось бы все то бережно, где что нужно..В». Это высказывание полностью относится и к офисным, канцелярским принадлежностям, без которых немыслима нормальная работа больших учреждений и малых фирм.

В прошлое отходят времена, когда и производители, и продавцы, да и сами потребители канцтоваров должного внимания столь важным деталям работы не уделяли. СегоВндняшний рынок канцелярских принадлежностей, необходимых для работы в офисе, предстает в России в таком разнообразии многоцветий, столь многофункциВнонален, что на первый план выстуВнпает проблема выбора нужной, доВнбротно сделанной и, что немалоВнважно, эстетически красивой вещи, способной своим видом подВннять настроение даже у самого унылого работника офиса. Кто же диктует моду в офисной продукции на мировом рынке? На кого равняются наши поставщики товаров для офисов? Как это не покажется странным, спрос на рынке офисных товаров, также как и в индустрии одежды, завиВнсит от веяний моды и офисной культуры потребителя. В России она только формируется под возВндействием многочисленных факВнторов. В мире же одним из главных законодателей мод на рынке офисной продукции традиционно выступает Германия. Вероятно поВнтому, что немцы способны св ести необходимый в канцелярии педанВнтизм до эстетич еского сов ер шенВнства.

Развиты е страны, как показывает анализ, равняются на Германию, стремятся подлаживаться под ее стандарты. Так, в Европе никогда не увидишь в кабинетах руководиВнт елей фирм пластмассовых карандашниц. А в офисах сотрудников меньшего ранга они в полне уместВнны, среди ме нее дорогой, но тем не менее пр едельно функциональной обстановки. Вкус отечественных работ ников офисов только формируется. Он более конс ервативен и близок скоВнрее к сов етскому, чем к европейВнскому. Ведь не так далеки времеВнна, когда для больших и малых контор заку пали одни и те же поВнстоян но тр ескающиеся ручки, клей, пачкающий все и вся, папВнки с боти ночными шнурками, которые в 30-е годы испол ьзоВнвал еще великий комбинатор Остап Бендер. В начал е 90-х Россия испытыВнвала настоя щий канцелярский голод. Ибо российские биз несВнм ены получили возможность воочию увидеть, в каких условиях работают их западные партнеры и, естественно, захотели, чтобы в их офисах было не хуже. А раз появился спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спрос поначалу не очень добросовестные импортеВнры попытались удовлетворить низкокачественным китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем как и сейчас, заВнполнялся дорогими представиВнтельскими товарами из Европы. Но, по мере того, как крепчал росВнсийский бизнес, и у нас стали поВннимать, что надежные, эстетичесВнки привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабинеВнтов, по и способствовать эффективной и бесперебойной работе сотрудников.

Тогда российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собственВнно, и производится большая часть европейских товаров для офиса. Найти там подходящего произвоВндителя и напрямую поставлять из этих стра н вполн е конкурентоспоВнсобную продукцию оказалось неВнмногим дорож е, чем из Китая , а качество производимой в этих странах офисной продукции окаВнзалось неизмеримо выше китайской.

Канцтовары из Гонконга, Тайваня и Малайзии будут и дальше вытеснять с росВнсийского рынка низкокачественВнную продукцию. Отличные по всем показателям товары для офиВнса займут достойное место на стоВнлах и полках наших соотечественВнников в многочисленных офисах и конторах.

Если коснуться вопроса воВнпросов - цены на имеющиеся на российском рынк е канцтовары, то не секрет, что некоторые не очень знакомые с этикой бизнеса дирекВнтора и товароведы умудряются поВнрой в два-три раза завышать цены на товары от их реальной стоимосВнти. Ведь спрос на кач ественные канцелярские (офисные) принадлежности до сих пор превышает предложение. Особенно это характерно для тоВнваров среднего ценового диапазоВнна.

Заниматься канцелярским бизнесом это не простое дело, как кажется. Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики маркетинга. Торговля канцтоварами (офисными принадлежностями), как и любой другой бизнес дело серьезное.

Российский рынок канцтоваров только начинает развиваться, тем самым , предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей.

Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с ВлмакулатурнойВ» зеленой обложкой и обложкой глянцевой, ВллощенойВ» (в обоВних случаях единственным изображением на обложке был штамп ВлТетрадь для работ по..В»), то в последВннее время выбор настолько широк, что не только школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачасВнтую сложно. Импортные и отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и высококлассные, школьВнные тетрадки из самых разных источников начинают заполнять оптовый рынок, чтобы через пару недель наводнить рынок розничный и дойти до конечного потребителя. Цель этого исследования попытаться дать видение ситуации на рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в определенной степени, структуру спроса среди конечных потребиВнтелей.

Для всех, кто занимается поставкой канцтоваров на российский рынок - не секрет, что изделия из пластика являются одной из самых доходных позиций импорта. Настольные наборы для офиса, лотки и подставки для бумаг, различные виды пластиковых папок, линейки и другая мелочь - все это продается с прилавка достаточно быстро. Спрос на эту продукцию, как впрочем и на другие канцтовары, все время растет. Тем не менее по потреблению канцтоваров Россия еще очень далека от развитых стран, где пластиковая канцелярия является не только обязательным содержанием офиса, но и предметом домашнего обихода. В этом смысле производителям и поставщикам этого вида продукции в России обеспечен долгосрочный рост потребительского спроса. По различным оценкам, "пластиковый" сегмент российского рынка канцтоваров ежегодно увеличивается на 15-20%. Рост рынка обеспечивается в основном за счет импорта. Отечественной альтернативы данным товарам практически нет. Прозрачность пластика и другие качественные характеристики отечественной продукции не выдерживают никакого сравнения с зарубежной. Развитие конкурентноспособного производства в России требует больших затрат.

Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития рынка канцелярских (офисных) принадлежностей в России, и предложить практические рекомендации по его совершенствованию.

В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга в современном бизнесе, проанализированы проблемы ценообразования и стимулирования сбыта товаров.

Вторая глава посвящена становлению и перспективам развития рынка канцтоваров в России, в которой рассматриваются следующие вопросы: возможности отечественных продавцов канцтоваров, проблемы ценообразования и тАЬсероготАЭ импорта канцтоваров в России, мировой рынок канцтоваров и деятельность иностранных компаний в России.

Ни один вид деятельности не имеет для здоровья экономики такого важного значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых исследованиях. Последняя часть работы посвящена маркетинговым исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке канцтоваров.

Проведен практический анализ предложений на рынке бумажно- беловых товаров в преддверии оптового сезона, проанализированы вопросы коммуникационного комплекса в канцелярском бизнесе, в частности реклама и персональная продажа.

ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.

Маркетинг в переводе с английского ознаВнчает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х год ов. Позднее ГпГоГд маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребВнность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать проВндукт на этот рынок, а исследовать другие , где есть ниша неудовВнл етворенного спроса, который ваша фирма может удовлетвоВнрить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответит ь на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с каВнкой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупаВнет. 0бе спечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. И зучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, котоВнрый обеспечит осно вной сбыт. Известен закон Парето, согласВнно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. ЗаВндача - определить , кто эти потребители, которые составляют укаВнзан ные 20%. [ 15 ]

Для определ ения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребит ел ей на отдельные группы (сегменВнты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингоВнвого харак тера, ГІ.e. одинаково относится к продукту, его дизайВнну, цве ту, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаВнков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к соВнциальному классу, уровень дохода). По географическим признаВнкам. По культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупаюВнщие товары в больших и малых количествах, покупатели, котоВнрые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтВнрально.

Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, коВнторые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с маркой ВлМустангВ» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-зкономическим признакам, определив таким образом, что их основВнные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладаюВнщие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, когВнда данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, опВнределив основной сегмент покупателей , как Влпсихологически молодые людиВ».[ 6 ]

Что же потеряла фирма, в данном случае - прибыль, котоВнрую она недополучила в результате не совсем правильной сегВнментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт поВнкупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно опредеВнлена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для осоВнбо модных товаров. Называют это стратеВнгией снятия сливок. Это достаточно рискоВнванная стратегия. Американские произвоВндители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покуВнпать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осущеВнствляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения ( кого взять в качестве поВнсредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид продукВнции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначеВнния лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распредеВнления. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовикаВнми, ч ем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предВнприятия строяГІ свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновеВнние на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Таким образом , если цель компании - выйти на рынок , - комВнпания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельВнные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредВнников и напрямую работа ет на рынке.

1.1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, преВнвращая его из потенциального в реВнального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количестВнва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коВнротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят боВнлее мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эфВнфективны в создании позитивного имиджа товаВнра.

Сочетание ВлжесткихВ» и ВлмягкихВ» методов стимулирования сбыта поВнбуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушаВнет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнеВннию с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо проВнизводителем определенного индиВнвидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечВнные становятся живой рекламой торВнговой марки, например, спортсмены или топмодели, что широко предВнставляется в средствах массовой инВнформации. Однако этот способ дове дения информации до потребителя далек от непосредственного побуждеВнния к приобретению товара.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Стимулирование сбыта может преВнследовать многие цели. Выбор завиВнсит от того, на кого направлено стимуВнлирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обла дает наибольшей значимостью. Вся полиВнтика маркетинга сводится к воздейстВнвию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыВнта был создан с единственной целью - самым эффективным образом приВнвлечь потребителя к товару и удовлеВнтворить его запросы.

Цели стимулирования потребиВнтелей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купВнленных одним и тем же покупатеВнлем. (Таблица 1).

Цели стимулирования Таблица 1.

	ЦЕЛИ

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ

Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкуВнрентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переВнживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возВнможностью (годовщина создания фирмы, открыВнтие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную ком панию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличВнного к товару продавца в энтузиасВнта.

Торговый посредник, являясь звеВнном между производителем и потреВнбителем, представляет собой специВнфический объект стимулирования, выВнполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования моВнгут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаВнваемым;

- увеличить количество товара, поВнступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность поВнсредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и раВнзовые цели стимулирования сбыта:

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования заВнвисит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные куВнпоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурВнсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулироваВнния можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их проВнисхождению и воздействию на клиенВнтов:

тАв Общее стимулирование. ПриВнменяется на месте продажи. СлуВнжит инструментом общего оживлеВнния торговли.

Этот вид стимулирования одновреВнменно объединяет продажу по сниВнженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряВнженых, праздничное убранство торгоВнвых залов, афиши, таблички с пояснеВнниями, броские рекламные объявлеВнния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слуВнчае приобретения определенного коВнличества товара, конкурсы, игры).

тАв Избирательное стимулироваВнние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен такВнже в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносВнных лотках или в тележках, располоВнженных в проходах или на пересечеВннии торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются тольВнко рекламные планшеты и указатели.

тАв Индивидуальное стимулироваВнние - осуществляется в местах обВнщей экспозиции товаров и, как праВнвило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планВншеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаВнров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию восприВннимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пеВнред магазинной полкой с конкурируюВнщими товарами.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулироваВннию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле тоВнвара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу ВлприверженцемВ» товара-ноВнвинки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие органиВнзации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Многочисленные неудачи заставВнляют посредника выжидать до поВнследнего, прежде чем ВлутвердитьВ» новый товар. Торговая сеть приветВнствует стимулирующую поддержку в период ВлутвержденияВ» товара. Потребитель также проявляет сдерВнжанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побужВндающее его попробовать новый тоВнвар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует примеВннение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополВннительного количества товара и друВнгое.

2. Фаза развития. В период росВнта продаж применение стимулиВнрования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикВнле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупаВнтели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулироваВннию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эфВнфективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торгоВнвых точек по сбыту товара, выборочВнно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет посто янных покупателей, производиВнтель использует приВнемы стимулирования на постоВнянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижаВнется.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаВнковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наВнступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стиВнмулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективВнно только тогда, когда его приВнменение увязывается с жизненВнным циклом товара и согласуетВнся с четко определенными целяВнми.

2. Более эффективным являВнется относительно непродолжиВнтельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприяВнтия побуждает потребителя быВнстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одВнного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в моВнмент, когда покупка наиболее веВнроятна.

3. Меры по стимулированию и тоВнвар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Фазы стимулирования. Таблица 2.

СБЫТОВОЙ АППАРАТ

ПОСРЕДНИК

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Целевая премия: Конкурсы;

Игры.

Талон на продажу со скидкой;

Скидки;

Продажа по сниженным ценам;

Конкурсы;

Игры.

Талоны на продажу со скидкой;

Продажа по сниженным ценам:

Образцы товаров; Дополнительное количество товара

Упаковка, для дальнейшего пользования;

Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

1.2. ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА .

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару вклюВнчаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлаВнгается на ответственного за стимулирование, работающего в сотВнрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются осВнновные исходные данные, относящиеся к товару, рынВнку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполВнненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурируВнющей продукции; анализируются результаты этой деяВнтельности; описываются проблемы и возможности, коВнторыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа тоВнвара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магазиВннах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных магаВнзинах, предложив скидку с цены на период ВлутверждеВннияВ» товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распреВнделения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероВнприятий осуществляется проведением тестов до и поВнсле стимулирования сбыта; при этом выбирается неВнсколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулироваВннию сбыта устанавливается строго определенный бюВнджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюдВнжет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравВннению с планом рекламы: мероприятия по стимулироВнванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не отВнкладывать покупки. (Таблица 4).

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Персонал сферы стимулирования

Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?

Он должен иметь высшее обраВнзование в области управления, обладать общей культурой, котоВнрая дает ему достаточную широВнту взглядов, иметь богатое вообВнражение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по стиВнмулированию сбыта, которое быВнло бы творческим коллективом, с распределением роВнлей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осущеВнствляющий руководство стимулированием, ассоцииВнруется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов стимулироВнвание сбыта нуждается в ВлрежиссереВ», концептуалисВнте, обладающем острым творческим чутьем, способВнным довести проект до его полной реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяюВнщимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей

Стимулирование потребителей воспринимается ими как Влбесплатный подарокВ» или развлечение. ПотребиВнтель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисВнленные опросы, проведенные агентствами по стимуВнлированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочиВнтает такие виды стимулирования, как бесплатные обВнразцы, сопровождающие покупку, дополнительное коВнличество товара, предоставляемое бесплатно, продаВнжа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отВнрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный ( или с неВнкоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидВнкой. Его привлекают товары, цена на которые временВнно снижена, а из двух аналогичных товаров разных маВнрок он купит более дешевый. Однако он с подозрениВнем относится к товарам, которые слишком часто предВнлагаются с этикеткой Влспециальная ценаВ».

Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период проВндажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преВнимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеВнланиям потребителей относительно цены, чем удовлеВнтворять все новые запросы потребителей относительВнно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования являВнется то обстоятельство, что не создается круг наВндежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаВнров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчерВнкивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точВнно оценить стоимость операции, быстро органиВнзовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-инфорВнмационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекВнламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свяВнзанное со снижением цен; и достаточно привлекаВнтельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купоВннов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заВнранее установленного количества таких товаров, наВнпример 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут восВнпользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных салоВннов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям Влизбранные товары недели, месяцаВ».

При этом головное предприятие регулярно рассылаВнет афиши во все магазины своей торговой сети с укаВнзанием размеров снижения цен на предстоящие недеВнлю или месяц.

Цель такого отбора:

- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложеВнны покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет руВнководствоваться стимулированием продаж, применяВнемым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют стиВнмулирование подобным методом. Предлагается ежеВнмесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинироВнванное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованВнное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены наВнпрашивается само собой. Однако предложение проВндажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продеВнмонстрировать превосходство данного товара над тоВнварами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный проВнцент потребует следующего прироста товарооборота.

Уровень цены и товарооборот Таблица 3.

Уровень снижения цены, %	Требующееся увеличение оборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

Специальные цены или мелкооптовая продажа

Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объедиВнняются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в месВнтах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благоВндаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным комВнпонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже нескольких видов проВндукции одного производителя имеется существенВнная скидка.

Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую сеВнбя продукцию с новой продукцией, тем самым обВнлегчается задача внедрения нового продукта на рыВннок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличеВннию сбыта продукции предприятия.

Зачет подержанного товара при покупке ноВнвого

В основном применяется при продаже дорогостоВнящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое соВнпровождается предоставлением услуги (избавлениВнем потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответВнствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребиВнтеля.

Дополнительное количество товара бесплатно

Являясь одной из форм немедленного, хотя и косВнвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

- речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

- потребитель имеет дело с щедрым производитеВнлем.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Купонаж и возмещение с отсрочкой

Потребителю предлагается купон, дающий право на поВнлучение скидки с цены товара. Такие купоны либо помеВнщаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необВнходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спуВнстя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выплаВнчивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Покупатель направляет по указанному адресу доказаВнтельства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее опреВнделенную сумму денег.

Данный вид снижения цен применяется во многих отВнраслях различными предприятиями.

Например, фирма ВлФилипсВ» предлагает скидку в разВнмере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 электВнрических батареек своего производства; фирма, производящая чай ВлЭлефантВ», предлагает 2$ скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д.

Совмещенное возмещение с отсрочкой

Объединение нескольких товаров разных производитеВнлей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. ПотреВнбитель покупает товары в магазине по своему выбору, наВнклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, соВнстоящей из трех страниц и представляющей 10 предваВнрительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достиВнгать 100 тысяч рублей.

Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опВнробовав 10 предложенных ему образцов.

в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношеВннии товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

Учетные купоны ( перекрестный купонаж)

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных тоВнваров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования преВнстижа марки некоторые производители привлекают поВнтребителей к какому-нибудь общественно-полезному меВнроприятию.

Как простые, так и более сложные формы снижеВнния цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сраВнзу или с отсрочкой выплаты.

Стимулирование натурой

В зависимости от природы товара стимулирование наВнтурой осуществляется в следующих формах:

- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент поВнкупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств поВнкупки).

- Образцы или вручение покупателю небольшого количеВнства товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой имеет две цели:

- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии

Виды премий

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре;

- либо прикреплена к упаковке товара;

- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребитеВнля. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, наприВнмер:

- премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необВнходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся иниВнциатором покупок;

- полезная премия:

адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их соВнвершить покупку.

Например, фирма ВлЦептерВ» широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков касВнтрюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кулиВннарными рецептами и другие полезные товары.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торгоВнвой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравВннению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупаВнтель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки полуВнчить премию, так как он должен направить по определенВнному адресу доказательства покупки. После чего ему буВндет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произвоВндитель желает создать постоянную клиентуру в отношеВннии недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребиВнтелям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предлоВнжение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, соВнпровождаемая предложением о ее последующей обраВнботке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка котоВнрых, после использования продукта, превращается в муВнсорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные емВнкости.

д) Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагаВнется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки друВнгого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, ВлКиндер-сюрпризВ» - шоколадное яйцо, внуВнтри которого находится пластиковая игрушка - премия.

Выбор премии

Для выбора премии целесообразно ответить на следуВнющие Влопросы:

1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампаВннии, стимулирующей продажу товара?

5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потребиВнтелям? Она должна быть не только оригинальной и модВнной, но и обладать определенной значимостью для поВнтребителей.

7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимуВнлирования?

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, котоВнрые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.

9. Соответствует ли премия особенностям сети распреВнделения (условия обращения с товаром, планировка торВнговых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

Необходимо сохранить премию от кражи и повреждеВнния, так как без нее будет трудно продать товар?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в треВнбуемом количестве?

Образцы

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

- от двери до двери: доставка на дом;

- образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал тАЬКанцелярское делотАЭ .

- в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

- оплату стандартной рекламной полосы;

- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;

- затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы

Главными психологическими домитантами коккурсов является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен, быть лучшим или одним из лучших.

Организация конкурсов

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;Вн

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры

Лотереи и игры пользуются тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и тАЬчемпион торговлитАЭ; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

Таблица 4

Стимулирование продажи и сбытовой аппарат

Маркетинг изменил отношения между предприятием -производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Приведем схему, показывающую основных работников сбыта предприятия:( Таблица 5).

Приемы стимулирования

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.

Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.

Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчивые, восходители и энтузиасты продаж.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий,

В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.

Инструменты стимулирования

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3. Особый вид премирования специальные купоны, которые можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Расходы по стимулированию относят по статье тАЬуправление сбытомтАЭ.

Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе тАЬХьюлетт-ПаккардтАЭ, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.).

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.

Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей.

Организационная структура работников службы сбыта Таблица 5.

РУ - руководитель продаж;

ТП - торговые представители;

ТВ - товароведы;

ССП - специалисты по стимулированию продаж

1.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основыВнваться :

- на издержках ( находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;

- на спросе ( чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

- на конкуренции ( предлагается иметь цены приВнмерно на 10% ниже, чем у конкурентов ) ;

- политика " снятия сливок" ориентирована на боВнгатых клиентов , целесообразно использовать поВндобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рыВннок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помоВнщью системы скидок и возврата части оплаты. НаприВнмер, при покупке товара на определенную сумму покуВнпатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из предВнставленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразВнно осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ).

Для анализа цен необходимо иметь следующую инВнформацию :

а) По ценовым нормам.

- Ясны ли ценовые нормы.

- Нет ли правовых проблем в отношении регулироваВнния цен.

- Учитывается ли характеристика потребителей.

- Обоснована ли дифференциация цен ( одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ).

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товаВнры.

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.

в) По ценообразованию.

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Как осуществляется ценообразование на новую проВндукцию.

- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообВнразование применено.

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной проВндукции.

с) По управлению ценами.

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.

- Правильны ли нормы скидки.

- Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года).

2. Установление целей и направлений ценообразоВнвания.

- Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. ПоддерВнжание цен. Противодействие конкуренции.

- Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора меВнтода ценообразования и сам процесс ценообразоВнвания .

Выбор метода ценообразования.

- Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль ).

- Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается доВнстичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продукВнцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, осноВнванное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная цеВнна, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реВнализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь осВнновных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена которая устанавВнливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере наВнсыщения рынка.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярВнские товары, которые адресованы широкому кругу поВнтребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменеВнние цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изВнготовлению и реализации продукции, как за счет соВнвершенствования технологии и организации произВнводства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.

Это цена на товары массового спроса, например, канВнцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязаВнтельно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим обВнразом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы плаВнтить за дополнительные услуги.

Наиболее распространенным примером данного подВнхода является практика установления цен на авиабилеВнты. Несмотря на то обстоятельство, что компания преВндоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиВнров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значиВнтельно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того явВнляется ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования ( в последнем случае цена на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает опВнределенное понижение цен предприятием, заниВнмающим доминирующие позиции на рынке и моВнжет обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затрудВннить внедрение на рынок новых конкурентов.

Необходимым условием эффективного использоваВнния данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромехаВннических и около 70% электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конкуВнрентов с американского рынка. [ 9;11 ]

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидносВнтью демпинга. Это ориентация на строго ограниВнченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинстВнва фирм на рынке.

Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наВнборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на опреВнделенную группу продукции, гарантирующая знаВнчительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потреВнбителем ряда условий при покупке.

Ценовая политика на новую продукцию.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях .когда имеет меВнсто низкая чувствительность спроса к цене, и продукВнция не является предметом ежедневного использоваВнния. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимоВнсти, который привел бы к ухудшению прибыльное! и продукции.

Виды цен на новую продукцию.

1) "Снятие сливок" на рынке ,т.е. установление высоВнкой цены,

Политика цен для проникновения на большой рынок.

Большой рынок имеет высокую чувствительность к цеВнне. По этому целесообразно устанавливать низкие цеВнны, по сравнению с доминирующими на рынке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США устанавливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось привлекаВнтельным для покупателей, особенно при покупке дороВнгостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на рынок, а затем низкая рентабельВнность уменьшает стремление возможных конкурентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства позволяет снижать себестоимость, а следовательно и цены.

Одним из ярких примеров применения данного ценоВнобразования является опыт внедрения японских проВнизводителей компьютерных принтеров на рынок США. На протяжении 70-х годов здесь доминировали америВнканские компании. В 1979 году в США не было продано ни одного принтера японского производства. В настояВнщее время доля японских производителей составляет 75%. [ 9 ;10 ]

С чисто финансовой точки зрения положение предВнприятия, исповедующего данный подход, может харакВнтеризоваться как увеличением массы прибыли и дохоВнда на вложенный капитал, так и значительным падениВнем рентабельности. Поэтому при использовании низВнких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой.

Управление ценами.

Хотя предприятие определяет условные цены соВнгласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать усВнловные цены. Указанное осуществляется с помоВнщью:

- Скидок и возврата части оплаты.

- Функциональной скидки торговцам.

- Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.

- Скидки при покупке за наличные деньги.

- Скидки на стимулирование сбыта.

- Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а следовательно и получение запланированной прибыли.

ГЛАВА 2. СТАНОВЛЕНИЕ РЫНКА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ.

Недалеки те времена, когда отечеВнственный Влчернильно-промышленВнный комплексВ» снабжал всю страну пресловутыми ручками за 35 копеек, в то время, как остальной деловой мир пользовался плодами канцеляВнрии постиндустриального общества. Но вот, в начале 90-х у нас появляютВнся первые Влфирмы-ласточкиВ», которые берут на себя решение нелегкой задачи насыщения отечественного канцелярского рынка качественной продукцией. Увы, создать достаточВнный ассортимент товаров внутри страны было не из чего. Тогда мноВнгие компании обратили свое внимаВнние на иностранных производителей, и вскоре российский потребитель получил широкий ассортимент товаВнров различного назначения, качества и цены.

2.1. ВОЗМОЖНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОДАВЦОВ КАНЦТОВАРОВ

В настоящее время произошло разделение российских ВлканцелярщиковВ» на две большие группы: поставщиков канцВнтоваров именитых фирм, так называВнемых ВлбрендовыхВ» канцтоваров и поВнставщиков, строящих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на тоВнварах, продаваемых Влпо ценеВ». Обе эти концепции оказались плодотворВнными и позволили ряду фирм соВнздать мощные организационные структуры. На сегодняшний день по оценкам разных специалистов конВнсолидированный оборот рынка канВнцелярских товаров составляет в РосВнсии от 600 миллионов до 1 миллиарВнда долларов в год, отдельные специВналисты считают, что до 3 млрд. долВнларов. (Рисунок 1) [ 2 ]

А.Смирнов - директор фирмы тАЬСмистартАЭ: ВлВ Америке объем продаж канцелярского рынка составляет 49 миллиардов долларов в год. У нас, по разВнным оценкам, - от 0,7 до 1,2 миллиарда долларов. В блиВнжайшее время мы, конечно, не достигнем их объемов, но, так или иначе, наш рынок будет растиВ».

В эти годы постоянно увеличивается число компаний, занимающихся канВнцелярским бизнесом. Только в МоскВнве их зафиксировано более 300, в цеВнлом же на рынке совершают операВнции до 2,5-3,0 тысяч фигурантов, с учетом розничной торговли - до 10 тысяч. Но так как рынок еще до конца не сформирован, не отлажены рабоВнчие системы распределения товара, то до конечного потребителя, осоВнбенно регионального, качественная продукция либо не доходит вовсе, либо доходит с маржой в цене до 300 процентов. Все это тормозит становление нормальных рыночных отношений. К тому же не обходится без ВлчелноковВ» и ВлрыночниковВ». Доля их бизнеса в различных регионах России составляет 30-40 процентов оборота. Опасность, исходящая от стихийного импорта, на самом деле серьезней, чем это может показатьВнся на первый взгляд. Зачастую на рынок поступает несертифицироВнванная и даже вредная для здоровья продукция.

И все же большая часть рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших московВнских фирм. По иным оценкам - 50-60 процентов. Но вряд ли участники рынка согласны мириться со слоВнжившейся ситуацией. Активность большого числа мелких поставщиВнков создает невероятный ценовой хаос и смущает потенциальных поВнтребителей. Стремясь удержаться на рынке любой ценой, компании не всегда ведут по отношению друг к другу корректную игру. Вот почему лидеры рынка канцелярских товаров предпринимают конкретные шаги, чтобы создать в России цивилизоВнванный бизнес. [ 2;3;8 ]

Ассортимент, предлагаемых сейВнчас канцелярских товаров, чрезвыВнчайно широк. И большую его часть составляет импорт. В последние гоВнды в дополнение к чешским товарам, хорошо известным российскоВнму потребителю, появилось много товаров новых торговых марок из разных стран Европы и Азии. Они усВнтойчиво закрепились на нашем рынВнке и привлекают все большее колиВнчество потребителей.

Нынешнее предложение товаров из Азии, в отличие от того, что было 2-3 года назад, в основном, сфорВнмировано крупными импортерами. Товар в Россию сегодня поступает только с тех фабрик Тайваня и КиВнтая, где развитие производства и технологий достигло уровня, когда не приходится беспокоиться за каВнчество производимой продукции, в частности, канцтоваров из пластика. Здесь Азия, кроме всего прочего, Влвпереди планеты всейВ» по соотноВншению цена-качество. А вот бумаВнжную продукцию все же лучше приВнобретать европейского производстВнва. Пишущие принадлежности лучВнше немецкие, итальянские, японВнские, чешские.

В регионах основу потребления поВнка составляет товар более дешевого ассортимента, хотя, с ростом благоВнсостояния населения, произойдет выравнивание потребностей, и боВнлее дорогой ассортимент займет поВндобающее ему место в российской провинции.

Рынки потребления офисного и школьно-письменного ассортименВнта сравнимы по объему, но обладаВнют разной сезонностью. Если офисВнный ассортимент пользуется приВнблизительно ровным спросом с некоторым ВлпроваломВ» в летние месяВнцы, то школьно-письменный, наобоВнрот, имеет в эти месяцы пик, что беВнзусловно сказывается на структуре предложения. Во всем остальном спрос достаточно стабилен.

Канцелярские товары - достаточно технологичный продукт, и в условиях жесткой конкуренции производитеВнли уделяют большое внимание и вкладывают большие средства в усовершенствование конструкции, дизайна, упаковки, как, собственно, и в любой товар массового спроса. В производстве канцтоваров испольВнзуются последние новинки конструкВнторской и дизайнерской мысли, ноВнвейшие материалы. Подобные проВнцессы хорошо иллюстрируются на группе письменных принадлежносВнтей. Потребитель может выбрать сеВнбе ручку в соответствии со своими профессиональными и эстетическиВнми требованиями. Ручка, позволяюВнщая писать в вертикальном положеВннии, благодаря двойному шарику в стержне, или ручка - Влтайный телоВнхранительВ» с антибактерицидным покрытием, или весьма оригинальВнная по дизайну ручка-гвоздь фирмы ZEBRA, напоминающая по форме увесистый шершавый гвоздь - вот только некоторые разновидности изделий, представленных сегодня на российском рынке.

Рисунок 1.

Годовая динамика продаж канцтоваров

Объем продаж (тыс $)

Месяцы

2.2. ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И тАЬСЕРОГОтАЭ ИМПОРТА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ.

Как приобрести подлинную фирВнменную ручку без сомнений в ее каВнчестве и по разумной цене?

В ценообразовании импортных канцтоваров все достаточно просто. Если не пытаться ВлпровестиВ» госуВндарство, то импортер заплатит снаВнчала 10-15 процентов стоимости тоВнвара за транспортировку груза в Россию, потом еще приблизительно 46 процентов - таможенные пошлиВнны и НДС. Если все проделано честВнно, то цена DDP (поставка с уплатой пошлины) составит в среднем на 65 процентов больше. [ 4 ]

К примеру, с 1 февраля изменена система оплаты таможенных пошлин на ввозимые изделия из пластика. К ним относится определенный перечень канцелярских товаров. Вместо взимаемых ранее от общей стоимости контракта 25% + НДС введена комбинированная ставка ввозной таможенной пошлины, учитывающая также и вес товара. На практике это означает увеличение таможенных платежей за ввозимую продукцию и удорожание данных видов канцтоваров для конечных потребителей.

Постановление Правительства РФ №1608 от 19 декабря 1997 года тАЬО частичном изменении видов ставок ввозных таможенных пошлин" коснулось всех изделий из пластика, проходящих по товарному коду В№ 392610000 (различных видов пластиковых папок, лотков для бумаги, настольных наборов и т.д.) Ручки и фломастеры к данным товарным позициям не относятся. Суть изменения заключается в том, что к ранее действующему тарифу - 25% от стоимости контракта - введена добавка: "но не менее, чем 0.6 ЭКЮ за один килограмм". По нынешнему курсу это составляет около 1,07 доллара. Раньше при пересечении границы себестоимость товара независимо от объема поставки с учетом НДС возрастала примерно на 50%. Теперь имеет значение, в составе какой партии, крупной или мелкой пришел товар. [ 13 ]

Очевидно, что введение комбинированной ставки затронет крупных поставщиков, делающих основную прибыль на больших оборотах дешевой пластиковой канцелярии. В зависимости от комплектации контейнера таможенные проплаты у них возрастут на 10%-20% (с учетом НДС).

Повышение таможенных пошлин является, во-первых, как известно, универсальным инструментом государственной экономической политики. Прежде всего государство преследует чисто фискальный интерес - открывает дополнительный источник поступлении в бюджет. Во-вторых, проводит в жизнь протекционистские меры по отношению к отечественным производителям подобной продукции (как правило менее качественной) и в-третьих, "прижимает" поставщиков, норма прибыли которых заметно превышает среднерыночную.

Большинство компаний, специализирующихся на поставках канцелярских товаров из пластика, работают со странами Юго-Восточной Азии. Цены у европейских производителей аналогичной продукции естественно выше. Правда торговые операции с азиатскими странами имеют свои нюансы. Во-вторых, достаточно продолжительный во времени процесс движения денег: срок между заключением контракта и получением готовой продукции занимает в среднем не менее трех месяцев, на это время деньги изымаются из оборота. Однако всем, кто занимается этим бизнесом, известны способы некоторой "компеВннсации" дополнительных расходов. Речь идет об экономии на таможенных проплатах. Мы не берем здесь стопроцентную экономию, которая у профессионалов называется тАЬчерным импортом", товар заходит на территорию России и растворяется (т.е. вообще не растамаживается, пошлины не уплачиваются) а затем появляется на рынке по конкурентным ценам.

Другим, более гибким и менее рискованным способом является занижение инвойса (стоимости товара по накладной). Соответственно размеру занижения уменьшается и таможенный сбор. Введение новой системы расчета таможенных пошлин поставило барьер манипуляциям с закупочными ценами.

Как же изменение условий импорта отразится на состоянии дел у поставщиков и на ситуации на рынке. Большинство из них пребывают во мнении, что ничего катастрофического не произошло: рентабельность бизнеса ощутимо не снизится а повышение пошлин постепенно переложится на конечного потребителя.

Несколько месяцев будет идти игра с ценами, затем цены уравновесятся и возрастут пропорционально таможенным затратам. Повышение пошлин будет переложено на конечного потребителя. В целом цены вырастут на все наименования изделий из пластика.

Евгений Кабанов, генеральный директор фирмы тАЬПробюротАЭ:

- Спрос на эту продукцию есть, поэтому кто-то из продавцов у кого есть запас, сделанный до первого февраля, несколько месяцев будет делать цены пониже, но потом все равно их поднимет. Повышение таможенных сборов полностью ляжет на конечного потребителя. Но он осознает это не раньше сентября-октября, когда в связи с началом учебного года станет очевидным общее повышение цен на канцелярские товары. Изменение ставки таможенного сбора затронуло и школьные принадлежности , добавка к тарифу составила 2,4 ЭКЮ за килограмм.

Владимир Овсянников, директор фирмы "Интерканцопт":

- Изменение системы взимания пошлины на поставщиках никак не отразится, а ударит по конечным покупателям.

Таким образом, можно сделать вывод, что таможенные изменения по пластиковой канцелярии стали внутриотраслевым событием, последствия которого будут "переварены" рынком достаточно быстро. С точки зрения государства введение комбинированной ставки таможенного тарифа имеет определенную логику. Во-первых, как было сказано выше, для импортеров становится невыгодным занижать стоимость контракта. Во-вторых, вес единицы товара становится ценообразующим фактором. Взять, например, пластиковые папки с различного рода крепежами. Себестоимость их достаточно низкая, а вес может значительно варьировать. Металлический зажим, являясь частью изделия из пластика, создает дополнительный вес, а значит и базу для увеличения таможенного сбора. Чтобы не переплачивать на таможне, поставщикам придется просчитывать максимально эффективную комплектацию контейнера или сокращать ассортимент в пользу более легких изделий.

При нормально сформировавшемВнся рынке можно легко производить все расчеты. Система отлаженных каналов дистрибьюции позволяет, добавляя на каждом следующем этапе по 25-30 процентов, продаВнвать ручку конечному потребителю по цене в 3,5-4 раза выше цены производителя, что является обычной практикой в большинстве развитых стран. Таким образом работает ряд крупнейших поставщиков канцелярВнских товаров, входящих в АПКТ. МноВнголетний опыт успешной работы позВнволяет им строить свои каналы расВнпределения при минимизации затрат на транспортировку, складирование, формирование ассортимента и так далее.

В то же время существует немало мелких фирм, которые еще только пытаются найти свою нишу на рынке. Чтобы увеличить объемы продаж, они активно применяют ценовой демпинг, играют Влв пряткиВ» со своиВнми поставщиками, подолгу не расВнплачиваются за товар, полученный на реализацию от разных компаний.

В региональной торговле тоже суВнществуют свои особенности. ОптоВнвики, из-за отсутствия регулярной системы поставок канцтоваров, неВнобходимых для ассортимента, накруВнчивают на цены не менее 100 проценВнтов. Понятно, что пройдя по цепочке даже из четырех звеньев, цена для потребителя вырастает в среднем в 16 раз. Кроме того, на рынке сущестВнвует необъяснимая с точки зрения минимизации затрат ситуация: даже крупные оптовые компании из СибиВнри и с Дальнего Востока предпочитаВнют закупать товары азиатского проВнизводства в Москве. Им легче приВнвезти растаможенный груз мелкой партией из столицы, чем закупить ту же самую продукцию у себя под боВнком, где-нибудь в Китае. ТранспортВнные затраты при этом резко увеличиВнвают себестоимость продукции. ПоВнэтому хороший ВлбрендовыйВ» товар не доходит до регионального потреВнбителя.

Компании, входящие в АПКТ, заинВнтересованы в продвижении своего товара в регионы, поэтому они преВндоставляют своим постоянным клиВнентам скидки до 30 процентов. КроВнме того, существуют различные соВнвокупные системы скидок. Регулярно проводятся сезонные распродажи. Это дает возможность регулирован продвижение канцелярских товаров и создает благоприятные условия для становления устойчивой дилерВнской сети. [ 4 ]

В наше время в стране расцвели пиратство, контрабанда и ВлсерыйВ» или, как его еще называют, ВлпараллельныйВ» импорт.

Давно известно, что больше всего подделок везут из Китая, но потребиВнтель по инерции продолжает покуВнпать то, что подешевле. Конечно, не всегда просто неопытным глазом отВнличить, где действительно подлинВнный фирменный товар, а где работа ВлумельцевВ». В Германии, например, существует даже музей подделок саВнмых популярных в мире ручек. В нем рядом с оригинальным изделием наВнходятся обычно два-три десятка пиВнратских копий. Несмотря на то, что в России рынок канцтоваров еще доВнстаточно молод, подобных копий суВнществует не меньше. Так, казалось бы, всем известно, что ручки торговой марки ВлPARKERВ» - дорогой тоВнвар. Но наш покупатель все равно предпочитает приобретать на рынке якобы ВлPARKERВ» за 4 доллара, хвасВнтаясь им перед друзьями. Можно, конечно, дешево ВлсфотографироВнватьВ» внешний дизайн, но качестВнвенное исполнение возможно тольВнко при полноценных материальных затратах.

Однако не так просто отследить, где и когда ВлвсплылиВ» подделки, хоВнтя иногда это удается и даже накаВнзывается. Так, недавно всемирно известной французской фирме ВлВ1СВ» удалось арестовать привезенВнную в Россию партию подделанных ручек на сумму полмиллиона доллаВнров. Эта партия была уничтожена. Но сколько таких еще ВлгуляетВ» по России..

Больше всего страдают от такого импорта дистрибьюторы наиболее популярных торговых марок: ВлUNIВнVERSALВ», ВлCENTROPENВ», ВлKOH-I-NOORВ», ВлSCHWANВ», ВлHANВ», ВлZEBRAВ», ВлPILOTВ», ВлГВ1ГСВ» и другие. Именно поВнэтому и открывают сейчас фирмы-поставщики специализированные магазины канцелярских товаров, имеющие эксклюзивный контракт на поставку товаров западных марок. [ 7;8 ]

2.3. РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА КАНЦТОВАРОВ И ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ В РОССИИ.

В отличие от России, инвесторы всего мира уже давно не смотрят на

В.Овсянников - директор фирмы тАЬИнтерканцопттАЭ: На встречах в Ассоциации мы обсуждаем вопросы, которые важны для всех нас, а именно - вопросы развития, вопросы становлеВнния канцелярского рынка и другие. В этом мы не видим между собой никаких протиВнворечий.

Влручечно-карандашныйВ» бизнес свысока. За спиной практически всех наиболее крупных поставщиВнков канцелярских и офисных товаров стоят деньги Уолл-стрита. ДеВнсятки тысяч частных инвесторов считают вполне безопасным и, главВнное, прибыльным, быть держателяВнми акций Staples, Corporate Express или Guilbert. И не удивительно. Вот только несколько цифр, иллюстриВнрующих финансовые результаты деВнятельности крупнейших компаний, работающих в различных финансоВнвых нишах:

- Staples (Сеть супермаркетов офисных товаров). Оборот 1996 -более 4 млрд. долларов, годовой прирост - 29 процентов;

- Us Office Products (Контрактный поставщик). Оборот 1996 - более 3 млрд. долларов, годовой прирост -39 процентов;

- Spicers (Фирма оптовой торговли канцтоварами). Оборот 1996 - более 0,32 млрд. долларов, годовой приВнрост -12 процентов;

- Vicing (Торговля по каталогу). Оборот 1996 - более 0,29 млрд. долВнларов, годовой прирост - 29 проценВнтов. Для сравнения заметим, что лидирующая американская сеть магазиВннов по продаже компьютеров и акВнсессуаров к ним, Cornp USA, зарабоВнтала менее 1 млрд. [17]

Разумеется, стратегические и экоВнномические интересы таких компаВнний транснациональны. Сообщения с международных канцелярских рынков порой напоминают сводки с поля битвы. Например, французВнский контрактный поставщик Guilbert за последние два года поВнглотил английские WH Smith, одну из крупнейших в Европе сетей книжных и канцелярских магазинов, и Niceday, одного из лидеров корпоВнративного обслуживания. ОдновреВнменно, английский оптовик Spicers приобрел трансевропейского проВнизводителя бумаги John Dickinson, а заодно инвестировал более 50 млн. долларов в создание дистрибьюционных центров во Франции и ГермаВннии. [ 17; 8 ]

Сила и красота международного канцелярского бизнеса заворажиВнвают, но за увлекательными хитроВнсплетениями канцелярской макроВнполитики кроется опасность для моВнлодых рынков. Действительно, было бы наивно полагать, что канцелярВнские гиганты недооценивают перВнспективы России с ее 190 миллионаВнми потенциальных потребителей. Так чего же они ждут?

Во-первых, крупным зарубежным инвесторам необходимы надежные гарантии. В этом смысле, российВнские инвесторы находятся в привиВнлегированном положении, так как для них Влбарьер надежностиВ» ниже, а способов контроля финансовых потоков больше. Во-вторых, безусВнловно пугают иностранцев платежВнная и, в особенности, налоговая сиВнстемы. В-третьих, они пока решиВнтельно ничего не понимают в работе российской инфраструктуры. ПоВннятно, что Влрусская спецификаВ» не сможет бесконечно долго удержиВнвать международный канцелярский бизнес от вторжения в Россию. Но, определенно, отечественные фирВнмы имеют некий запас времени. чтобы успеть подготовиться к встреВнче.

В последнее время наблюдается все возрастающий интерес иностВнранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславлиВнвается несколькими факторами:

1. Увеличением объема рынка;

2. Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качестВнвенному;

3. Отсутствием у российских имВнпортеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продвиВнжения иностранных производителей.

Сегодня только крупные производиВнтели канцтоваров могут позволить себе проникновение на рынок РосВнсии. Затраты на открытие филиалов столь высоки, что фирмы, вышедшие на рынок самостоятельно, можно пеВнречислить по пальцам: ESSELTE, В1С, GILLETE (Parker), COLOP.

Причем, все перечисленные фирмы ждали, пока российский импортер ВлразогреетВ» для них рынок, сделает марку легко узнаваемой в России, после чего сами регистрировали свой филиал. Например, В1С пытался использовать крупных московских оптовиков для продвижения своей марки в регионы, одновременно реВнгистрируя местные региональные представительства. Но наученные горьким опытом крупные московские оптовики предоставили ГВ1ГС возможВнность самостоятельно завоевывать лавры на региональных рынках.

Из других крупных производителей канцтоваров, пожалуй, только Herlitz может прийти в Россию. Основная масса продукции этой марки произВнводится мелкими азиатскими фирВнмами, делающими товар относительВнно приличного качества под единым логотипом ВлHerlitzВ». Для Западной Европы такой путь оптимален, так как товары Herlitz значительно дешевле продукции европейских производиВнтелей. Однако, в России Herlitz столкВннулся с 20 такими же ВлхерлицамиВ», импортируемыми напрямую у тех же азиатских производителей. БезусВнловным спросом пользуется только бумажная продукция. Так что в блиВнжайшие 2-3 года не стоит ожидать самостоятельного прихода Herlitz в Россию. Тем более, что бумажное подразделение фирмы уже имеет пеВнчальный опыт покупки и последуюВнщей продажи Балахнинского бумажВнного комбината. Производители же продукции с общим годовым обороВнтом менее 150 млн. долларов скорее всего самостоятельно не придут в Россию никогда.

Такие же крупные мировые торгоВнвые фирмы как Office Depot, Office Max, Staples, Boise Cascade и другие имеют годовой оборот в 2-6 раз больше, чем весь российский рынок канцтоваров. Они прекрасно понимаВнют, что, придя в Россию, будут чувстВнвовать себя как Влслон в посудной лавкеВ». Сейчас они устремились в Азиатско-Тихоокеанский регион. ОдВннако, в тот момент, когда российский рынок канцтоваров будет иметь гоВндовой объем продаж около 5 млрд. долларов - ВлгигантыВ» мировой торВнговли канцелярией немедленно буВндут здесь, и конечно же - только саВнмостоятельно.

ГЛАВА 3 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СБЫТА И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ.

Прилавки канцелярских магазинов сегодня пестрят разнообразием форм и расцветок канцелярских (офисных) принадлежностей, создавая у покупателей праздничное настроение. Но внешняя легкость, яркость, игривость товара - совсем не означает, что заниматься его продажей значительно проще чем, например, торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес это прежде всего именно бизнес и подходить к нему надо ответственно, а следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [ 12 ]

3.1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (НА ПРИМЕРЕ БУМАЖНО-БЕЛОВОЙ ПРОДУКЦИИ).

С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не представимым ранее перемеВннам подверглись многие секторы рынка. Не исклюВнчением является и рынок бумажно-беловых товаВнров, в особенности тех, что ориентированы на школьников и студентов.

Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с точки зрения производителя и качества продукта. Начнем, пожалуй, с наиболее привычной (с советских времен) тетрадки, ВлзеленойВ» и дешеВнвой. Здесь лидерами производства и продаж являВнются старые, выстоявшие в период реформ, советВнские фабрики, такие как Кувшиновская, Полотняно-заводская и Добрушская тетрадные фабрики, ВлБумизделияВ», ВлКондровобумпромВ», 13 типография, Рыбинский Дом печати, Ярославский полиграфкомбинат и другие. Для этой группы тетрадок основным критерием является цена (в оптовых партиях это от 3 до 5 центов(Таблица 5) включая НДС за 12-листовую тетрадь), так как понятие качества в последнее время все боВнлее определяется в связи с тетрадями высокого класса, а в плане цены безусловным лидером являВнется кувшиновская тетрадка, которую фабрика проВнизводит из собственной макулатурной бумаги. Надо отдать должное руководству фабрики, сумевшему построить прибыльное тетрадное производство на базе начинавшего умирать производства ВлвюричнойВ» бумаги. Да и в целом для этой группы производителей можно отметить прямую зависимость успеха (читай - цены) от источников сырья. Так, Полотяно-заводская тетВнрадная фабрика, имеет хорошо известное ВлвзаимВнное проникновениеВ» с Торговым домом ВлБумагаВ», а в случае с ВлКондровобумпромВ» название говорит само за себя. И, наоборот, АО ВлБумизделияВ» предВнлагает явно завышенные цены на свои тетради именно из-за того, что при покупке бумаги действуВнет, что называется, на общих основаниях. Мы привоВндим здесь не всех производителей, ибо для нас прежде всего важна тенденция развития рынка, а она такова, что рынок ВлзеленыхВ» тетрадей, оставаВнясь по-прежнему самым объемным, стремительно сокращается. [ 7 ]

Начавшийся всего два года назад процесс внедВнрения на рынок качественных тетрадей с цветной, полнокрасочной обложкой, сегодня набрал солидВнные обороты и, пожалуй, нынешний сезон грозит быть переломным. Подобные процессы происходили и в других странах бывшего социВналистического лагеря. Самый характерный пример - Польша.

Пять лет назад 100 % рынка было занято ВлзеленыВнмиВ» тетрадями, сегодня 100% рынка - это тетради с цветной качественной обложкой и бумагой высокой степени белизны. Причем первыми в этом процессе в Польше были именно местные, быстро перестроившиеся производители. ПримерВнно тоже самое происходит в России, с поправкой на специфические российские условия. Как это ни паВнрадоксально, к такому переходу подталкивают и именно эти специфические условия, в частности.. государственные стандарты. Именно последние требуют от производителей высокого качества внутВнренней бумаги, а она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки.

При соответствии стандартам по внутренней буВнмаге, ВлзеленаяВ» тетрадь перестает быть коммерчеВнски привлекательной для клиентов, ибо слишком доВнрога для дешевой тетради.

В то же время отслеживание стандартов на тетраВнди становится все более строгим. И самым важным фактором здесь является бумага внутреннего блоВнка. В конце мая Отдел госнадзора РОСТЕСТ города Москвы провел проверку магазинов ВлКанцтоварыВ» (ранее ВлЖурналистВ»), ВлДосугВ», ВлОмега-2В», ВлКнигаВ» и ВлМирВ» и, забраковав, изъял из продажи большое коВнличество тетрадей. Фактически, все имевшиеся в продаже школьные и общие тетради Полотняно-заВнводской и Добрушской тетрадных фабрик, 13-ой тиВнпографии, Рыбинского дома печати и Ярославского полиграфкомбинат были признаны не соответствуВнющими российским стандартам именно из-за бумаВнги внутреннего блока: она совершенно не держала чернил. Другим важным фактором является размер тетради. По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с отклонениями не более + 1 мм. Этого требует большинство школ, поскольку на одной строчке тетВнради должно умещаться определенное количество букв и математических символов - так учителя приВнучают школьников к правильному письму. Кроме тоВнго, на первой странице обложки должны быть линеВнечки для записи данных учащегося. Строго говоря их должно быть шесть, но по минимуму - четыре. На задней странице обложки весьма желательно налиВнчие таблицы умножения и метрической системы мер (для тетрадей в клетку) или русского алфавита (для тетрадей в линейку). Сразу оговоримся, что подавВнляющее большинство импортных тетрадей этому критерию не удовлетворяют. И оптовый покупатель, и товаровед магазина, и конечный покупатель должВнны понимать, что, покупая тетрадку, которая не удовлетворяет основным требованиям государственных стандартов, он рискует иметь неприятности со стороны как РОСТЕСТа, так и администрации школы. И хотя по закону тетради обязательной серВнтификации не подлежат, соответствие стандартам производитель и продавец обеспечить обязан.

Перейдем теперь к тетрадям более высоких класВнсов, с цветной обложкой и более белой бумагой внутреннего блока. Здесь можно выделить три подВнгруппы тетрадей. Во-первых, это тетради экстра класса. Их характеризует высокое качество бумаги внутреннего блока (степень белизны от 94 % ), яркая красочная обложка с хорошим современным дизайВнном, напечатанная на плотной мелованной бумаге или картоне, защищенная ламинатом, ультрафиолеВнтовым или офсетным лаком, закругленные уголки и хорошо исполненный квадратный корешок тетради. Впервые такие тетради появились в России два года назад. Это были импортные тетради, в основном итальянские. Основной брэнд - PIGNA. Производитель, Cartiero Paopla Pigna, - итальянская фабрика со 150-летней историей. Это действительно мировой лиВндер в производстве тетрадей высокого класса. ОсВнновными дилерами PIGNA за прошедшие годы были московские фирмы ВлАрт-трейдингВ», ВлДЕЛОВ» и ВлОфис-ПремьерВ». Всего за прошедший год было продано около пяти миллионов тетрадей с маркой PIGNA. Это конечно не так много, но, тем не менее, во-первых, ни один брэнд не способен покрыть весь российский рынок, даже высококлассных тетрадей, а во-вторых, тетради PIGNA все-таки слишком дороВнги. В оптовых партиях в Москве цена за 12-листовую тетрадь доходит до 20 центов.(Таблица 6) В прошлом году PIGNA изготовила и поставила в Россию значительВнную партию тетрадей российского размера. Тем не менее, по целому ряду параметров эти тетради все еще не удовлетворяют российским стандартам. Эти тетради продавались и будут продаваться хорошо в определенных количествах, прежде всего за счет качества исполнения и популярности дизайнов (для младших школьников - прежде всего тАЬДиснейтАЭ).

В прошлом и, тем более, в этом году основным недостатком тетрадей PIGNA является их цена. И хоВнтя на условиях CIF Москва стоимость тетради в 12 листов от PIGNA упала до 13 центов, в мелком опте в Москве цена такой тетради остается достаточно высокой при отсутствии важных элементов, делаюВнщих тетрадь соответствующей государственным стандартам РФ.

Судьба тетрадей PIGNA в России омрачается еще и тем, что на российском рынке поВнявились серьезные конкуренты, работающие в том же сегменте. Еще в прошлом году на российском рынке появились тетради производства Польши и стран Азии и Океании (Малайзия, ИнВндонезия, Полинезия и др.), которые по качеству буВнмаги, обложки и дизайна мало уступают тетрадям PIGNA, а оптовая цена их ниже. Даже диснеевский дизайн доступен в польском варианте. А дизайны серии ВлБеверли ХиллзВ» в исполнении малайзийской фирмы ВлТОР 2000В» очень популярен среВнди более старших школьников. Сегодня в Москве высококлассную польскую тетрадь можно купить в опте за 13-15 центов. (Таблица 6) ИтальВнянцам настолько опустить цену вряд ли смогут. Однако у польских и азиатско-тихоокеанских тетраВндей есть один общий недостаток - опять-таВнки злополучное несоВнответствие стандарВнтам. И прежде всего в размере. Как правило, эти тетради имеют евВнропейский стандарт А5, что делает их неВнприемлемыми для российской школы. Кроме того, у многих из этих тетрадей ВлхроВнмаетВ» и бумага. СтреВнмясь снизить стоиВнмость тетрадок, проВнизводители используВнют очень белую, но тонкую бумагу, всего 45-50 грамм на квадВнратный метр, а по стандартам она должна быть 60-65 г/кв. м. Нет на этих тетрадях и линеечек для запиВнси данных учащихся, не говоря уже о таблице умноВнжения и алфавите. И xГоГІГї Гв этом году появилось польское предложение, в некоторой степени удовВнлетворяющее указанным требованиям стандартов, относятся эти тетради к более низкому классу. [ 7 ]

В этом году на рынке появилось и отечественное предложение экстра класса. Дочерняя компания фирмы ВлОфис-ПремьерВ», 000 ВлПолиграфикаВ», наВнчинает выпуск тетрадей этого класса в Москве на закупленном ею импортном оборудовании. ПриВнмерно половину ассортимента составляют высокоВнкачественные тетради с плотными обложками из меВнлованного картона, напечатанные, видимо, судя по высочайшему качеству полиграфического исполнения, где-то в Европе, а дизайн, не смотря на отсутВнствие уже начинающего приедаться тАЬДиснеятАЭ, приВнвлекателен и качественный. Виден и хороший уроВнвень допечатной подготовки, чего нельзя сказать об их отечественных конкурентах. Обложки защищены глянцевым офсетным лаком, но при этом на передВнней странице обложки имеется место для записи данных учащихся, приВнчем лак на этом месте отсутствует, так что чернила не растекаютВнся. По размеру, налиВнчию таблицы умножеВнния, метрической сисВнтемы мер и алфавитам тетради полностью соВнответствуют российВнским государственным стандартам. Углы тетВнради закруглены, что делает тетрадь еще боВнлее привлекательной. В целом, это предлоВнжение остается униВнкальным на российВнском рынке: впервые тетради экстра класса полностью соответстВнвуют государственным стандартам, да и вообВнще произведены в РосВнсии. Покупая эти тетраВнди, и оптовик и магазин могут быть спокойны.

Следующая подгруппа представлена средним классом тетрадей, промежуточным между высококлассными и дешевыми. Для него характерна хороВншая белая бумага внутреннего блика, мелованная обложка (как правило, не слишком плотная) с полно красочной печатью. Закругление краев крайне редВнко. Здесь основную роль играют новые и старые российские производители, а разброс цен чрезвыВнчайно высок. На рынке представлены тетради проВнизводства 000 ВлОколицаВ», фирмы ВлДрофаВ», ВлЭгВнмонт РоссияВ» (кстати, обладающего лицензией ДисВннея), АО ВлБумизделияВ», некоторых других фирм. Как и всегда, стоимость бумаги, в том числе и обложечВнной, играет главную роль. Оптовая цена некоторых из этих тетрадей ВлзашкаливаетВ» за польско-итальянскую. Кстати, в прошлом осенне-зимнем сеВнзоне ВлОфис ПремьерВ» произвел и продал небольВншую партию тетрадей этого класса, но в этом году от этих тетрадей отказался. Почему? С нашей точки зрения, средний класс тетрадей является промежуВнточным не только по критерию цена-качество, но и по всем остальным, что делает его соответствуюВнщим известной поговорке Влни два, ни полтораВ». В чем здесь дело? Попробуем разобраться.

Как следует из приведенного выше описания, осВнновным отличительным параметром этого класса является обложка. Тетради среднего класса обладаВнют обложкой из мелованной, как правило, финской бумаги. Печатается обложка чаще всего в России. Печатать на мелованной бумаге - задача крайне сложная, зачасВнтую российским печатникам недоступная, все деВнфекты печати лежат просто на поверхности, снижая потребительскую ценность тетради. А в тех немноВнгих типографиях России, где на меловке печатать умеют, цены выше, чем в Европе, а из Европы надо еще доставить и растаможить.. Да и получить хороВншую цену за печать - тоже задача сложная. УльтраВнфиолетовый лак, да и приличный глянцевый офсетВнный тоже - вещь крайне дорогостоящая и в России не освоенная. Без такой защиты с мелованной буВнмаги краска может легко сойти под потными пальцаВнми, при попадании воды на обложку и т.п., а стоиВнмость мелованной бумаги и печати на ней в России - немалая, вот и получается, что тетради с мелованВнной обложкой достаточно дороги, по цене почти равной отечественным экстра-тетрадям, а по качеВнству серьезно уступают последним.

О плане аналиВнза. Стоит указать на то, что обычные тетради, но с мелованной обложкой возникли о качестве временВнного, наиболее легкого решения приступить к проВнизводству российских тетрадей, которые были бы не ВлзеленымиВ» и одновременно по цене ниже импортВнных.

Для начала это было бы неплохо, но что-то вреВнменное решение уж больно затянулось. Причем эта временность серьезно отражается и на других асВнпектах продукции. Сильно хромает у этих тетрадей дизайн, допечатная подготовка (качество цветодеВнления) и качество печати. Например, ВлОколицаВ» сделала прекрасную, заслуживающую уважения попытку поставить на потокВ» исключительно отеВнчественные дизайны, близкие душе русского челоВнвека. Но тут вышел промах: уровень проработки сюжета и дизайна оставляет желать лучшего, качеВнство цветоделения среднее, а качество печати слаВнбое, что в целом характерно для тетрадей этого класса.

Тетради ВлДрофыВ» второй год заставляют удивляться достаточно высоким качеством печати и никуда негодным качеством цветоделением и обВнработкой изображений. Впечатление такое, что этому вопросу не уделяется вообще никакого вниВнмания. Это при том, что компания явно потратила немало денег на приобретение лицензий от тАЬTurner Entertainment и BarbieтАЭ. Однако как были неконтрастными тАЬТом и ДжеритАЭ с тАЬЧерепашками НиндзятАЭ в прошлом году, такими и в этом году выпуВнстили на рынок тАЬBarbieтАЭ.

Наилучшее качество по сумВнме параметров ВлЭгмонт РоссияВ». Здесь и росВнсийский стандарт выдержан почти полностью, и диВнзайн от тАЬДиснеятАЭ. Однако уже третий год фирма выВнпускает в общем-то однотипные дизайны, предВнставляющие из себя просто кадры из мультфильВнмов. ПрораВнботка дизайна явно уступает даже ВлОколицеВ», не говоря уже о ВлПолиграфикеВ», польских тетрадях от PIGNA. Тетради АО ВлБумизделияВ» соВндержат интересные идеи в плоскости отечественВнного дизайна, однако печатать и цветоделить, виВндимо, в этой фирме не умеют. Это видно по цветным рекламным материалам ВлБумизделийВ».

Интересно, что в этом году появилось польское предложение ГІГеГІГ°ГаГдГеГй этого класса. После всего, что сказано о ВлвременностиВ» тетрадей среднего класса, такое появление несколько странно. И тем не менее.. Видимо, здесь присутствует влияние российских закупщиков, из которых нужно прежде всего выделить ВлДропсВ». ТеГІради почти соответстВнвуют российскому стандарту (почти, потому что и размеры несколько отличаются, и таблиц умножения и алфавит отсутствуют), обложки отпечатаны на мелованной бумаге и со средним российским качестВнвом. Никакого лака и закругленных краев нет. В опВнте цена 12-листовой тетради (если учесть НДС) превышает 12 центов. Tyт возникает законный воВнпрос целесообразности, так как в крупно оптовой партии цена отечественных тетрадей экстра класса также опускается почти на этот уровень - разница меньше одного цента на тетрадь. Что касается каВнчества дизайна, то, к сожалению, поставить его можно только на последнее место, после ВлОколиВнцыВ», ВлЭгмонтаВ» и даже ВлБумизделийВ» с ВлДрофойВ»: абсолютно неизвестные российскому покупателю герои польских мультфильмов, расставленные на обложке в порядке, который только случайным и можно назвать, да еще сбои в качестве печати и скрепки..

Как уже отмечалось, в прошлом году и ВлОфис ПремьерВ» попытался выйти на рынок с тетрадями среднего класса, изготовленными в России и по российским стандартам. При том, что допечатная подготовка была на высоте, а качество печати было сносным, цена была 11 центов включая НДС, и это в прошлом сезоне! Однако в этом году ВлОфис ПреВнмьерВ» от такой продукции отказался, и на своем дочернем предприятии производит совсем другие изделия: наряду с тетрадями экстра класса произВнводятся тетради, которые сами менеджеры ВлОфис ПремьераВ» и ВлПолиграфикиВ» называют ВлэкономичВннымиВ». Отличаются они от ВлсреднихВ» фактически только обложкой: она немелованная. При этом каВнчество печати на ней значительно выше, а цена в крупном опте падает до 6 центов. Мы, таким обраВнзом, подошли к последней подгруппе Влне зеленыхВ» тетрадей.

Надо сказать, что тетради этого класса появиВнлись в России еще в прошлом году. Тогда они как правило изготавливались мелкими предпринимаВнтелями, размещавшими заказы на провинциальных типографиях. В этом году экономичные тетради от ВлПолиграфикиВ» - это нечто новое. Когда держишь в руках такую тетрадь, сложно провести реальную грань между ней и тетрадями среднего класса, но цена-то значительно ниже, а печать даже более каВнчественная. Здесь, однако, надо быть откровенныВнми: печать того же класса, что у ВлОколицыВ» и ВлДроВнфыВ», однако с немелованной бумагой в России раВнботают лучше, да и дизайн подобран соответствуВнющий, так что потребитель и получает более качеВнственный товар. Более того, немелованная бумага не требует защиты лаком, ибо впитывает краску, которая, таким образом, хорошо держится на обВнложке. Бумага же внутреннего блока, хотя и менее белая, чем у итальянских тетрадок, но все же беВнлизна ее не менее 90 % и полностью удовлетворяВнет государственным стандартам. Вообще говоря, появление таких тетрадей весьма логично: для тех, кто не может позволить себе тетрадь экстра класса, такая тетрадь, будучи не на много дороже ВлзеленойВ», все же представляет собой тетрадь с полно красочной печатью и современным, стильВнным дизайном. Такие тетради явно будут пользоВнваться успехом в регионах, ибо по всем параметВнрам являются практичным продуктом. Судя по выВнставке ВлШкола-97В», объединение Кондровобумпром также вплотную подошло к выпуску таких тетрадей, но общих, т.е. объемом 48 и 96 листов. С появлением экономичных тетрадей, тетради средВннего класса с логической точки зрения теряют рыВннок, но поживем - увидим.

В заключение хотелось бы дать некоторые советы оптовому покупателю. Прежде всего, бумага, краска, скрепка и квалиВнфицированный труд, требующиеся для производВнства тетрадей, стоят везде примерно одинаково. Поэтому когда предлагаются Влидеальные евроВнпейские тетрадиВ» по цене 10 центов, должно возникнуть подозрение - или на деле ожидается нечто другое, или при закупке цена Влпо объективным причинамВ» заметно возрастет . Ну, а если на 12-листовую тетрадь установлена цена ниже 5 центов , то это или ВлзеленаяВ» тетрадь, или в ней есть недостатки, например, не удовлетворяющая стандартам бумага, на которой растекаются все виды чернил.

Зачастую оптовые фирмы указывают цену на теВнтради без учета НДС, уменьшая цену в своей реклаВнме минимум на 10 %. Кстати, ставка НДС в10 % действует только для ученичесВнких тетрадей, а это тетради в 12, 18 и 24 листа, соВнответствующие российскому стандарту хотя бы по размеру, бумаге и линейкам для записи данных учащихся. [7 ;8 ]

Далее, тетради среднего класса в этом году вряд ли будут стоить дешевле 11 -12 центов, причем скоВнрее минимум о большинстве случаев составит именно 12 центов. И, поскольку рынок будет ВлрасВнтянут" надвое, тетрадями экстра класса и экономичВнными моделями, такие тетради вряд ли будут осоВнбенно популярны. Из тетрадей экстра класса саВнмое дешевое предложение, как уже говорилось, - у ВлПолиграфикиВ» и ВлОфис ПремьерВ». Тетради от PIGNA российского формата - тоже неплохое предложение, но самого высшего ценового диапаВнзона.

Наконец, хочется коснуться будущего рынка тетрадей в России. ВидиВнмо, спрос все-таки будет сдвигаться в сторону тетВнрадей с цветными обложками, к тетрадям экстра класса. Тетради среднего класса ВлотомрутВ», а экоВнномичные модели будут существовать до тех пор, пока для них есть рынок - люди с меньшим достатВнком, который уже тоже не х отят иметь скучную зеленую тетрадь. Кроме того, экономичные модели, проданные в регионах в этом году, подготовят там почву для появления тетрадей экстра класса.

В этом исследовании я не коснулись тетрадей общих, неформатных и тетрадей на спиралях. Скажу лишь, что спиральные тетради есть в ассортименте таких производителей как ВлБумизделияВ», ВлКондровобум-промВ» и ВлПолиграфикаВ» и, конечно же присутствуют тетради импортные. Из отечественных на междунаВнродном уровне качества исполнения тетради от ВлБумизделийВ» и ВлПолиграфикиВ», но последние знаВнчительно дешевле при более стильном дизайне. А тетради от ВлКондровобумпромВ», хотя и обладают весьма приемлемой ценой, сделаны на устаревшей ординарной спирали, которая быстро портится со временем. Из импортных стоит выделить в первую очередь тетради от PIGNA и тетради турецких произВнводителей. Первые, как и следовало ожидать, слишВнком дороги, а вторые страдают тем же недостатком, что и тетради из Кондрово. Широк выбор и различВнных блокнотов и книг на спиралях. Можно лишь сдеВнлать осторожный совет приобретать тетради на двойной псевдоспирали, которая со временем не портится, не распускается и не выскальзывает из листов.

Так же я хотел бы коснуться о столь незначительном, но необходимом предмете для офиса, как бумага для заметок.

Сейчас она представлена в ассортименте практически каждой канцелярской фирмы или розничного магазина. Но, неВнсмотря на это, спрос на нее находится на среднем уровне, как правило, она приобретается Влв довесокВ» и не счиВнтается основной массой потребителей действительно жизненно необходимым в офисе продуктом, таким как ручки или скрепки. А в некоторых организациях, даВнже коммерческих, до сих пор не слышали о ее существовании.

Конечно, русскому менталитету свойстВнвенна некоторая несобранность в органиВнзации труда. Но сейчас, когда практичесВнки каждый из нас так или иначе работает ради повышения своего благосостояния, очень многие, кажущиеся незначительныВнми, вещи могут стать решающими в доВнстижении поставленных целей. Например, стиль работы и использование тех или иных канцелярских мелочей.

Представьте себе такую ситуацию: в ваше отсутстВнвие к вам заходил некий важный господин, от беседы с которым зависит будущее вашей карьеры. Вас он не застал и попросил вашего коллегу, чтобы он передал вам о его визите с просьбой перезвонить ему, как только вы появитесь. Ваш коллега на первом попавВншемся клочке нацарапал записку и положил ее к вам на стол. Но, по досадной случайности, откуда-то взявВншийся порыв воздуха смел эту бумажку с вашего стоВнла. Когда вы вернулись, то никакой записки не нашли, а ваш коллега, уверенный в том, что вы записку прочиВнтали, тоже ничего вам не сказал. Результат - вы не поВнзвонили, и удача в бизнесе проплыла мимо вас.

А если бы эта записка была написана на самоклеящейВнся бумаге для заметок и затем приклеена на видное меВнсто, то эпилог в нашей вымышленной истории был бы прямо противоположным. И таких историй, в которых судьбоносную роль играют эти заметки, можно было бы привести здесь не один десяток, будь то на работе, доВнма, в магазине, на улице или где угодно.

Во всем мире это давно поняли, что доказывает таВнкой пример: одна из крупнейших инвестиционных комВнпаний в Великобритании ежегодно тратит на самоклеВнящиеся заметки около 15 тысяч долларов, то есть боВнлее тысячи ежемесячно. Вот где пример для подражаВнния для наших банков и крупных коммерческих фирм, ведь экономные англичане не будут пускать такие деньги на ветер, наверняка они просчитали, что эконоВнмический эффект от использования этой канцелярВнской принадлежности гораздо выше.

Компания ВлЗМВ» стала первооткрывателем бумаги для заметок с клеящим слоем, дав ей название Post It и заВнрегистрировав его как торговую марку. И, как это проВнизошло, например, с компанией Xerox, эти два слова стали нарицательными для обозначения самоклеящихся заметок, и уже давно очень много фирм-производитеВнлей предлагают свои варианты этой продукции.

Для того, чтобы бросаться в глаза в любой ситуации, самоклеящиеся заметки окрашиваются в яркие, приВнятные глазу цвета. Классическим считается желтый, также предлагаются розовый, зеленый и голубой, как средней насыщенности, так и пастельных и неоновых тонов. Реже используется белый. Помимо такой разВннообразной цветовой гаммы, выпускаются также Post It в клетку и в линейку.

Теперь о размерах. Классическим, опять-таки, считаВнется 3 на 3 дюйма или 76 на 76 милВнлиметров. Кроме этого, выпускаются следующие форматы: 1,5х2дюйма(38х51 мм),2х3дюйма(51х76мм), 3Гµ4 дюйма (76Гµ102 мм) и 3Гµ5 дюйма (76Гµ127 мм). ЛиноВнванные и клетчатые заметки имеют обычно формат 4Гµ6 дюймов, или 102Гµ152 мм. Здесь надо отметить, что евВнропейские производители обычно подгоняют эти форВнматы под метрическую систему мер - 75Гµ75 мм, 40Гµ75 мм, 75Гµ100 мм и т.д. [ 4 ]

Как уже было сказано выше, предложение по самоклеВнящейся бумаге для заметок достаточно велико. КомпаВнния ВлЗМ", изобретатель Post It, является лидером в обВнласти качества, а также ассортимента, предлагая не только бумагу для заметок, но и закладки, корректируюВнщую ленту, доски для объявлений и т.д., также покрытые фирменным клеящим слоем Post It, Го качестве этого клея говорит следующий факт, взятый мной из пресс-релиза компании ВлЗМВ»: листок бумаги Post It, сообщаюВнщий о закрытии на зиму туристического палаточного гоВнродка, провисел на двери до весны, несмотря на неВнсколько сильных снегопадов и метелей. Но за качество всегда надо платить, и поэтому продукция ВлЗМВ» являетВнся лидером не только по качеству, но и по цене.

Следующая группа - это продукция таких известных европейских производителей канцтоваров, как ESSELTE, HERLITZ, UHU, BEAUTONE, PIGNA, SNOPAKE и т.д. Ассортимент у них похуже, чем у ВлЗМВ», но при этом вполне устраивает среднего покупателя, а качество клея хотя и не такое, чтобы удержать листок Post It на корпусе самолета при многокилометровом перелете, но все же более чем удовлетворительное для повседВнневного использования. У заметок Post It этой группы наиболее оптимальное соотношение цена/качество.

И, наконец, последняя группа. Это Post It ВлжелтогоВ» производства никому не известных торговых марок КиВнтая и Тайваня. Цены на них минимальные, но при этом качество ниже всякой критики - листок отклеивается даже от гладкой поверхности и падает на пол уже через несколько минут.

Оптовые цены на тетради школьные (12 листов) в руб. Таблица 6.

Наименование фирмы	Тетрадь школьная 12листов (Россия)	Тетрадь школьная PIGNA 12 листов (Италия)	Тетрадт школьная 12 листов (Польша)	Тетрадь школьная 12 листов (Малайзия)
Тика	0.21	-----	0.81	0.85
Фарм	0.24	1.21	0.80	0.87
АМК	-----	1.24	0.78	0.85
Офис-Премьер	0.20	1.21	0.81	-----
Дело	0.23	1.20	0.79	0.89
Арт-Трейдинг	0.28	-----	0.85	0.90

3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ КАНЦЕЛЯРСКОГО БИЗНЕСА.

Маркетинговое исследование потребителей

Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко измеВннилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.

Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой полоВнсой.

Была разработана анкета, с помощью которой выясниВнлось:

-состав потребителей данных товаров (по возрасту);

-поведение потребителей при покупке;

-факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родитеВнли. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6% и соответственно, женщины - 56,4% (из опрашиваемых респондентов). [ 5 ]

Ниже приведена классификация респондентов по друВнгим признакам (Рисунок 2): школьники, студенты, взрослые люди.

В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

тАв качество товара;

тАв приемлемая цена:

тАв качество обслуживания;

2) группа факторов, которые принимаются во внимаВнние отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

тАв красивая упаковка и дизайн;

тАв советы друзей;

тАв советы продавца;

тАв советы других покупателей;

3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакоВнго влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.

Рисунок 2.

Классификация респондентов.

Рассмотрим эти группы факторов более внимаВнтельно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупВнке.

2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного произВнводства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.

3. То же учитывалось при покупке блокнотов, альбомов для рисования и сменных блоков.

4. Что касается дневников, то в настоящее время поВнявились новые дневники (с рисунком), которые пользуВнются меньшим спросом. Такие дневники нравятся учениВнкам младших классов, а школьники постарше их игнориВнруют.

В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.

Тетради для нот представлены далеко не во всех магаВнзинах. А там, где они есть, пользуются плохим спросом, так как покупаются на год и, в отличие от дневников - даВнлеко не каждым школьником.

Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу,

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку канцелярских товаров.

2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе вниВнмание любого покупателя, но на российском рынке канцеВнлярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относитВнся скорее к отечественным производителям школьно-письВнменных принадлежностей.

Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношеВннии конкретного магазина.

Так как в разных магазинах - разные цены (а это определяВнющий фактор покупки школьно-письменных принадлежносВнтей), то информацию о ценах потенциальные покупатели поВнлучают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, и тольВнко в том случае, если аналогичный товар был куплен предыВндущим покупателем.

Далее приведен (Рисунок 3), демонстрируюВнщая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров.

Рисунок 3

Факторы, влияющие на покупку канцтоваров

3. Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям). Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют инВнформацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине - есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена.

В основном покупки производятся по списку в начаВнле учебного года или семестра. Использование кальВнкулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о поВнкупке (Рисунок 4):

Как следует из диаграммы для покупателей канцеВнлярских товаров близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. ВиВнтрины наших магазинов не позволяют провести скрыВнтое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отлиВнчаются местоположением и ассортиментом товара. Из предложенных нам для проведения исследования магазинов первым можно выделить Торговый Дом "Роспечать". Магазин находится на территории ТимиВнрязевской Академии, что обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок в магазине приВнходится на первую половину дня (с 10 до 13 час.). Многие покупатели специально посещают этот магаВнзин по советам друзей и личным впечатлениям, полуВнченным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практиВнчески все отметили низкие цены продаваемых товаВнров, высокое качество обслуживания и большой асВнсортимент канцелярских товаров. Клиенты этого маВнгазина уверены, что в нужный момент они купят нужВнный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет поВнстоянную клиентуру, складывающуюся годами.

Рисунок 4.

Факторы, влияющие на решение респондентов о покупке

Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что ассортимент этого магазина недостаВнточно разнообразный, вследствие того, что это не осВнновной товар данной фирмы. Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для записи с клеевой полосой (как и в других магазинах). Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Пик продаж с 11 до 14 часов. МаВнгазин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные покупатели - студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом здании.

Магазин В№ 28 южного агентства печати хорошо изВнвестен жителям данного района, поэтому имеет поВнстоянных клиентов. Товар, в основном отечественноВнго производства, следовательно, имеет низкие цены. Хорошим спросом пользуются альбомы для рисоваВнния, так как они представлены разнообразным ассорВнтиментом - имеют разный объем и отличаются качестВнвом листа.

Таблица 7.

КОЛИЧЕСТВО КУПЛЕННОГО РЕСПОНДЕНТАМИ ТОВАРА (в штуках)

Магазин Ассортимент	ТД тАЬРоспечатьтАЭ	№ 28 юж. Агенство печати	тАЬГрафика МтАЭ	ООО тАЬСТК-РегионтАЭ
Альбомы для рисован.	1	3	2	---
Кубарики	5	1	1	2
Дневники	---	1	---	---
Тетрадь для нот	1	---	---	---
Бумага для записей	2	---	4	2
Блокноты (клей)	1	1	2	2
Блокноты (спираль)	7	3	11	3
Тетрадь	18	45	19	17
Сменные блоки	1	1	3	1

Пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники возвращаются с уроков.

В магазине "Графика M" , пожалуй, самый большой выбор товаров импортного производства. В продаже имеются все перечисленные в анкете товары, отмечаВнется хорошее качество обслуживания. Пик продаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18 час.).

Из перечисленных товаров наибольшим спросом пользуются кубарики, бумага для записи с клеевой полосой, тетради школьные (18, 48 и 96 листов), сменные блоки.

Наибольшим спросом среди блокнотов пользуются - на спирали А-6, затем А-5, А-4 и в последнюю очередь -на клею.

Следует учесть, что в некоторых магазинах предВнставлен не весь перечисленный выше товар и эти ниВнши следует заполнить.

Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут поВнмочь при реализации товаров.

Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки при большом объеме купВнленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и ярВнких вывесок; при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы.

Маркетинговые исследования каналов сбыта.

В данном случае попытаемся провести локальное маркетинВнговое исследование, касающеВнеся уровня удовлетворения запроВнсов потребителей (оптовиков, оптоВнвых конечных потребителей) в сфеВнре канцелярских товаров (офисных принадлежностей).

Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора инфорВнмации, позволяющий улавливать сдвиВнги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на ноВнвую систему запросов потребителей.

В нашей анкете присутствуют в основВнном закрытые вопросы (рейтинговая шкаВнла, семантическая дифференциация).

Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых тоВнваров, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.

Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными поВнтребителями.

В результате анкетирования были поВнлучены следующие результаты:

В отношении конкурентов при рассмотрении главных конкуВнрентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участВнники анкетирования достигли одинакоВнвого уровня.

Лидеров нет, так как все фирмы раВнботают приб лиз ительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализиВнровать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преиму Внщества. Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.

Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.

Были получены результаты по следуВнющим показателям:

Оценка качества товаров

Большинство фирм продает импортВнные товары с достаточно высоким каВнчеством (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it) и т.д.

Оценка услуг

В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории:

-высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;

-среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг.

Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достижеВннием по сравнению с прошлыми годами.

Оценка цен

Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие каВнчеству товаров.

Оценка количества закупаемой продукции

-тетради школьные (очень высокое),

-сменные блоки (очень высокое),

-блокноты на спирали (достаточно выВнсокое),

- блокноты на клею (достаточно высокое ),

-альбом для рисования (среднее),

-тетради для нот (достаточно низкое),

-дневники (среднее),

-кубарики (очень высокое),

-post-it (очень высокое).

Выводы и рекомендации

Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостатВнки информационного обеспечения. Следует заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой отноВнсительно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающиеВнся конкурентов.

Большинство фирм учитывает качеВнство услуг только по оформлению и цеВнне продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулироваВннию сбыта. Зато следует отметить доВнстаточно высокий уровень кредитования поставок и высокую надежность поставок продукции.

Анализируя полученную информаВнцию, следует отметить, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, приВнсутствуют широкий ассортимент проВндукции и достаточное количество продаваемой продукции.

Как следует из представленных илВнлюстраций, все фирмы, участвующие в исследовании, являются конкурентаВнми, нет явного лидера на рынке, что усВнложняет деятельность фирм, так как имеется неопределенность при приняВнтии стратегических решений, касаюВнщихся деятельности фирм на рынке канцелярских товаров.

С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличеВнния прибыли можно рекомендоВнвать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта.

Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравниВнтельные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рынВнке, особенностях управления.

Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деВнятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.д.

Предприятиям - оптовикам необхоВндимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его в магазине (на складе), контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах и постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии различных управленчесВнких решений, контролировать реалиВнзацию товара и анализировать недостатки, принимать оперативно решения по устранению недостатков.

Уделять большое внимание вопроВнсам обучения кадров, так как этот моВнмент является принципиальным в доВнстижении успеха фирмы.

3.3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ КАНЦТОВАРОВ.

Ситуация на российском рынке пока не устоялась, она постоянно меняется. Но некоторые тенденции на этом рынке можно проследить достаточно четко.

Во-первых, отечественные производители и поставщики, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, начинают все отчетливей понимать, что без рекламы успешное продвижение товара на рынке не возможно. Хотя многие из них все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Соответственно, отечественные фирмы стремятся как можно меньше потратить на рекламу, но получить быстрый эффект.

Итак, реклама - необходимое и выгодное вложение средств. Определить эту выгодность задача не простая. Есть, конечно, исследования рекламного рынка , но для компаний, работающих на специализированных секторах рынка, подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной деятельности. Например в таком специфическом бизнесе как оптовая продажа канцтоваров (офисных) принадлежностей, невозможно вычисление целевой аудитории: покупателями здесь выступают не отдельные потребители, а фирмы, где решение о покупке принимают несколько человек. [ 14; 16 ]

Таким фирмам чаще всего общенациональные рекламные кампании вовсе не нужны. Их результат - кучи бумажного мусора в подъездах жилых домов и забитые мусорные корзины в офисах. Таким фирмам достаточно разместить свою рекламу в специализированном издании или разослать ее потенциальным потребителям с помощью direсt maile (почтовой рассылки).

Реклама - двигатель торговли, - это лозунг, помнится, был хорошо известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с немалой долей иронии, продиктованной самой деятельностью. Что же касается настоящего смысла, то только сегодня, в условиях рынка, роль рекламы стала настолько очевидна, что ее назначение в развитие любого бизнеса практически, невозможно переоценить. Не исключением является и канцелярское дело в России. Дело - сравнительно, еще молодое, но жизненно необходимо и достаточно перспективное. О чем свидетельствуют, с одной стороны, запросы населения, которое предъявляет все более высокие требования к качеству и эстетике канцелярских принадлежностей. С другой стороны, большое количество конкурентноспособных фирм, число которых заметно увеличивается с каждым днем. Насколько реклама помогает его развитию - вопрос совсем не праздный, а вполне закономерный. Более того, обмен опытом участников канцелярского дела, в первую очередь, в интересах самого дела.

Многие фирмы уже заявили о себе на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей. А именно: Интерканцопт, С-Планер, тАЬТика-КвазартАЭ,тАЭПроБюротАЭ,КУБК, ООО тАЭЗениттАЭ и др.

Первое, что обращает на себя внимание, это ориентация на оптовую торговлю и работу с регионами. Такова политика большинства фирм, как крупных так и мелких. И эта политика во многом определяет и взгляд на рекламу.

Из всех видов рекламы - самая большая роль отводится печатным изданиям. В перечень вошли: тАЬТовары и ценытАЭ, тАЬОптовиктАЭ, журнал тАЬРыноктАЭ, каталог тАЬЦентртАЭ, ежегодник тАЬЖелтые страницытАЭ. Центральная пресса и, в частности, газета тАЬМосковский комсомолецтАЭ, не вызывает никакого интереса. А самый высокий рейтинг получили тАЬТовары и ценытАЭ и тАЬОптовиктАЭ. Эти издания пользуются огромным спросом у предпринимателей не только потому, что распространяется по всей России и имеет большой тираж. Главное, к примеру тАЬТовары и ценытАЭ, по мнению большинства, - очень грамотно и профессионально точно скомпонованы. Словом, тАЬТовары и ценытАЭ - оптимальный вариант для размещения рекламы. А кроме того, данное издание является, своего рода, тАЬярмаркой тщеславиятАЭ, неучастие в которой означает, что у фирмы есть какие-то проблемы. И наоборот: реклама в тАЬТоварах и ценахтАЭ - демонстрация благополучия. И, хотя это достаточно субъективное мнение, но оно не лишено смысла при существующей конкуренции в бизнесе.

Такие виды рекламы, как выставки и книжные ярмарки, также получили высокую оценку. С разной периодичностью, но, в целом, все фирмы принимают участие в этих мероприятиях. В основном, речь идет о международных книжных ярмарках и московских выставках, из которых наибольшей популярностью пользуется тАЬБанк и ОфистАЭ. Эта выставка - главный плацдарм для состязаний в достижениях, а еще - эффективная форма демонстрации имиджа фирмы. Со стороны многих предпринимателей, заметно стремление к наращиванию с каждым разом площадей в выставке на Красной Пресне. К ней серьезно готовятся все участники. А некоторые из них даже специально делают сувенирные изделия к продукции, которую выставляют.

А сама по себе сувенирная реклама, как разновидность вообще рекламы, используется не очень широко. Правда, никто не отрицает возможность обращения к ней в будущем. Почти то же самое можно повторить и о наружной рекламе. Щиты, плакаты, машины с изображением товаров - все это встречается крайне редко.

Гораздо большее внимание уделяется прямой почтовой рассылке по конкретным адресам. И статистика звонков, которую ведут фирмы, пользующиеся данным видом рекламы, свидетельствует об ощутимом результате. Так что, почтовая рассылка - это просто, удобно, эффективно.

Что касается радио и телевидения, то сложилось впечатление, что канцелярский мир просто не готов делать вложения в самый дорогостоящий вид рекламы. А может быть, и, в самом деле, в телевизионной рекламе - нет нужды?

Нельзя обойти стороной и взаимоотношения предпринимателей со своими дилерами: насколько первые поддерживают вторых в своих рекламных кампаниях? Ответ - в меньшинстве: а) поддерживаем полностью; б) поддерживаем частично. А в целом, в Москве принято считать, что дилеры вполне обходятся без помощи.

Бесспорно реклама играет заметную роль в канцелярском мире. Она способствует бурному развитию дела. Тенденция к расширению рекламных кампаний столь же очевидна, как и стремление со стороны фирм , представляющих рынок, увеличить свои вложения в рекламу , которые на данный момент, по признанию большинства предпринимателей, пока еще - небольшие.

Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие его успешного продвижения на рынке. Конечно, если речь идет о качественВнной продукции, а не о подделках и браке. РекВнлама, как известно, приВнзвана обратить внимаВнние потенциальных покуВнпателей и придает товаВнру эмоциональную приВнвлекательность. Не для того, чтобы удержать клиента и сделать его поклонником той или иной марки рекламы явВнно недостаточно.

Важное значение здесь приВнобретает своевременная и полная информация о дейстВнвительных свойствах предлаВнгаемой продукции, ее ассорВнтименте, новинках и т.д. КомВнпании, дорожащие своей реВнпутацией, стараются предоВнставить своим клиентам такую информацию. Это, с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежелаВнтельных упреков со стороны потребителей в том, что товар не оправдал их ожидания.

В качестве примера такой серьезной ознаВнкомительной работы с клиентами можно привести немецкую фирму ВлMerz & КrellВ» -производителя ручек довольно известной марки ВлSENATORВ».

Представитель экспортного отдела этой компании Петер Штауде провел в начале марта в Москве специальную презентацию, посвященную, главным образом, возможноВнстям производства рекламной продукции ВлSENATORВ». Он ознакомил российских партВннеров фирмы с тем, какую информацию (каВнталоги, технические описания и пр.) она моВнжет предоставить своим клиентам. При этом было высказано пожелание как можно более четко и полно консультировать конечных поВнтребителей в вопросах производства того или иного вида товара, чтобы не получать в дальнейшем рекламаций и не подрывать престиж марки. [ 6 ]

Приведем небольшой пример. На ручки с прорезиненным корпусом можно нанести рекламу, но держится она совсем недолго - около месяца. Пока нет технологии, которая могла бы существенно продлить этот срок. И если заказчик не будет вовремя оповещен об этом, вместо ожидаемой ВлвечнойВ» рекламы он получит выброшенные деньги. И таких нюВнансов очень много.

ВлНе обещайте клиентам Влзолотые горыВ». Всегда надо учитывать особенности матеВнриала и технологии и информировать об этом потребителейВ», - отметил г-н Штауде.

Он также подчеркнул, что его фирВнма весьма заинтересована в успешВнном продвижении своей продукции на российском рынке канцелярских товаров. По его мнению, этот рынок имеет хорошие перспективы, благоВндаря необъятной территории с больВншим количеством регионов. Кроме того, важным фактором является то, что в настоящее время существенно меняются приоритеты при выборе канцтоваров. Если в первые годы развития рынка в России все гнаВнлись за низкой ценой, то сейчас на первое место выходит разумное соВнчетание цены и качества. ВлРоссийВнские потребители уже доросли до покупки качественных товаровВ», - выразил свое мнение г-н Штауде.

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ МОСКОВСКИХ КАНЦЕЛЯРСКИХ ФИРМ

1. ВлТовары и ценыВ» Средний объем затрат:

- в неделю - 41.296

- в месяц - 165.184

- за 9 месяцев - 1.486.656

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.982.208

2. ВлОптовикВ» Средний объем затрат:

- в неделю - 36.407

- в месяц - 153.628

- за 9 месяцев - 1.382.652

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.843.652

3. Прочие издания ( ВлЭкстра-МВ», ВлРынокВ», ВлВ розницу и опВнтомВ», ВлЯ выбираюВ», ВлСтоличный оптоВнвикВ», ВлКаталог ЦентрВ».)

Объем рекламы канцтоваров в каждом из этих изделий по отдельности незначителен, поэтому рассмотрим общий объем затрат на рекламу в этих изданиях:

- в неделю - 29.732

- в месяц - 118.928

- за 9 месяцев - 1.070.352

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.427.136

4. Различная справочная литература. (В связи с тем, что большинство справочников выходят с периодичностью 1-2 раза в год, мы рассматриваем объем затрат на рекламу за год.)

Средний объем затрат на 1998 г. - 175.395

Таким образом, исходя из полученных данВнных по объему затрат на рекламу в СМИ, можно сделать следующие выводы:

Общая сумма затрат за 1998 г. составит 5.428.275

Сумма затрат в 1997 г. составила - 4.172.233

Сумма затрат на рекламу в 1998г. увеличиВнлась по сравнению с 1997г, на 30%.

Потенциал рекламного рынка в области канцелярского бизнеса достаточно велик, есВнли учесть, что объем российского рынка канцтоваров составляет миллиард долларов в год. Объем же московского рынка соВнставляет приблизительно 800 миллионов долларов. Значит сумма затрат на рекламу в СМИ московских канцелярских фирм ничтожно мала и составляет 0,678% от обВнщего объема продаж в Москве. А ведь рекВнлама в СМИ наиболее эффективна для канВнцелярских фирм. При том, что товар, как праВнвило, рекламируется как общее понятие: ручВнки, тетради, настольные, письменные прибоВнры, папки и так далее. Значит, потенциал рекВнламного рынка используется канцелярскими фирмами не в полной мере.

Персональные продажи

Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что объем, рост и динамика продаж заВнвисят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не привез отдел закупок, как бы хорошо не распланироваВнло весь процесс руководство фирмы, как бы безупречно не оформила все бухгалтеВнрия, в конечном итоге все упирается в менеджеров по продаже (от англ. " Sales Manager"). Оттого, насколько они владеВнют искусством убеждения, зависит, как буВндет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всей фирмы. Можно торгоВнвать ординарной продукцией по космичеВнским ценам, но делать это так, что к вашеВнму "прилавку" будет стоять очередь от ближайшей станции метро, а можно с отВнличным товаром и низкими ценами ожидать случайно забредшего к вам клиента.

Итак, с чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек опытный и экономящий свое время, то прежде, чем приВнехать к вам, он сначала позвонит. И с того моВнмента, как вы сняли трубку, в действие вступаВнют те самые мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать решение о покупке. Не трудно предугадать, в какой фирме он купит один и тот же товар, в той, где ему сонным гоВнлосом ответят: "Алло, Да, Нет, Да," - или в той, где по голосу подошедшего очевидно почувстВнвуется, как он рад звонку клиента, где подробВнно ответят на все вопросы, дадут нужные комВнментарии и рекомендации, а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются. Ответ очевиден.

Но это упрощенный вариант, данный, так сказать, для наглядности. Теперь рассмотрим эту тему более подробно. Первое, что нужно сделать, сняв трубку поздороваться. Но по своВнему опыту могу сказать, что для некоторых меВннеджеров это "очевидное" превратилось в "неВнвероятное", и поэтому напомнить о необходиВнмости здороваться нелишне.

Второе и самое главное, что влияет на весь разговор и последующие выводы клиента, это интонация. Если бы директоры фирм представили себе, сколько клиентов они теряют по этой причине, сколько денег уплывает от них в чужой карман, они бы ежедневно, в обязательном порядке, устраиваВнли "распевки" для своих сотрудников, которые общаются с клиентами. Полезно было бы заВнпомнить раз и навсегда: впечатление о вас и, соответственно, о вашей фирме, складывается у клиента за первые 15 секунд общения с вами на основе подсознательного анализа невербальных проявлений (интонация, жесты, поВнза, выражение лиц? и т.д.). И если впечатлеВнние сложилось отрицательное, то уже никакиВнми силами вы не смените минуса на плюс, а, значит, фактически потеряете клиента.

Далее. Никогда не следует отвечать одноВнсложно на вопросы, нужно всегда стараться давать развернутый ответ, так как возможно, что в развернутом ответе клиент услышит неВнчто, что побудит его задать новый вопрос или просто заинтересует. Особенно это касается отрицательных ответов.

Пример1.

Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?

Менеджер: Нет.

Ответ дан неправильно, покупка не соверВншена.

Пример 2.

Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?

Менеджер: К сожалению, нет, но есть роВнзовые. Клиент: Хорошо, они подойдут.

Возвращаясь к проблеме отсутствия товаВнра на складе: полезно сообщать клиенту дату ближайшего поступления нужного товара. В этом случае весьма вероятно, что он соВнгласится подождать, чем продолжать поВниски в других фирмах. В любом случае, лучше предложить покупателю аналоВнгичный товар, который сейчас есть в наВнличии это существенно повысит вероятВнность покупки.

Нужно стараться пореже отвечать на воВнпросы словом "Нет". Есть такая аксиома в психологии продаж: чем чаще покупаВнтель слышит "Да" и чем реже "Нет", тем с большей вероятностью он ответит "Да" на главный вопрос покупать или нет. Но если все-таки менеджер вынужден отвеВнтить "Нет", не следует забывать прибавить волшебное "К сожалению ". И уж тем более никогда не сле дует говорит ь "Не знаю". Это ставит крест на впечатлении клиента о компетент ности менеджера. Он должен знать все, ну а если ситуация безвыходная, лучше произнести тАЬТрудно сказать". Эта фраза на слух воспринимаВнется не так плохо, как "Не знаю".

Если телефонный разговор про должаВнется уже какое-то время и по каким-то признакам чувствуется, что клиент заинтересоВнван, нелишним бы ло бы узнать, как его зовут, и продолжать общение, как можно чаще (но в меВнру) называя его по имени отчеству. Дейл Карнеги говорит: "Нет д ля человека более сладкой музыки, чем его собственное имя". Это полезВнно бы ло бы взять на вооружение, и тогда перВнвичная заинтересованность клиента, скорее всего, перейдет в симпатию. Назовите и себя, но лучше только по имени. Это придаст беседе более неприну жденный тон.

Итак, вы обс удили с клиентом список интеВнресующих его товаров, дали ему их характериВнстики, уточнили наличие на складе и т.д. В конВнце разговора стоит пригласить клиента посеВнтить вашу фирму лично, при этом обязательно договориться на конкретное время, удобное клиенту, затем п одробно объяснить, как к вам доехать и к кому обратиться в офисе, после чеВнго вежливо попрощаться. Слова: "Ждем вас!" польстят самолюбию клиента и подогреют симпатию к вам.

Кажется, все просто, понят но и очевидно. Но опыт показывает, что менеджеры по продажам даже в крупных фирмах не слышали о подобном общении с потенциальным покупаВнтелем. Да и не все руководители фирм уделяют должное внимание вопросам общения менедВнжеров с клиентами, сч итая их не самыми важВнными. А в итоге страдают все фирмы, теряюВнщие клиентов, менеджеры, получающие меньВнше зарплаты, и клиенты, неудовлетворенные в своих потребностях.

В дополнение к теме о телефонных пеВнреговорах с клиентом, следует еще добавить ряд моментов. Хотя это не всегда наВнпрямую относится к компетенции менедВнжера по продажам, но тем не менее клиенВнтов очень сильно утомляет ВлпереключениеВ» с одного сотрудника на другого. Иногда приходится по три раза объяснять, что тебе нужно, пока тебя не соединят с нужным чеВнловеком. Бывает и так (что еще хуже), осоВнбенно когда звонишь в регионы: после слов: ВлСейчас я вас переключуВ» - идут коВнроткие гудки.

Но вот, наконец, клиент переступил поВнрог вашей фирмы. Даже если он заехал к вам просто из любопытства, все равно это уже большая победа и несомненное преВнимущество. Тут уже гораздо вероятнее продать ему по возможности побольше и подороже. Насколько это удастся, будет зависеть только от вас.

Вспомним следующий постулат: ВлНе клиент для вас, а вы для клиентаВ». Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое появление клиента в вашем офисе превратится для вас в наВнстоящий праздник и, как следствие, увеличатся продажи.

Итак, клиент, преодолев заграждения в виде охраны, секретарей, попал в ваш деВнмонстрационный зал. Момент первый: проявите к нему внимание. Для этого нужВнно, чтобы кто-то из персонала подошел, поздоровался и вежливо поинтересовался у клиента, чем ему могут помочь. Даже есВнли все сотрудники заняты, пусть один из них оторвется от своего дела и задаст упоВнмянутый вопрос, после чего вежливо поВнпросит подождать. Нужно это для того, чтоВнбы у клиента не возникло ощущения, что он здесь никому не нужен, потому что после 5-10 минут отсутствия элементарного внимаВнния впечатление о вашей фирме будет уже другое. Но при этом следует помнить, что все люди в той или иной мере теряются в незнакомой обстановке, поэтому, возможВнно, клиенту потребуется несколько минут на то, чтобы осмотреться. В этом случае предоставьте его самому себе, не торчите назойливо рядом, отойдите и займитесь другим делом, вернувшись к клиенту после того, как заметите, что у него появились каВнкие-то вопросы.

Вполне вероятно, что вопросов у него не появится - в этом случае все равно подойВндите вновь минут через 10 и попытайтесь разговорить клиента, проведя маркетинговый миниопрос: ВлПочему вы приехаВнли к нам?В», ВлЗаинтереВнсовало ли вас что-ниВнбудь?В», ВлКак вам понравиВнлись/не понравились наши цеВнны?В» и т.д. Во время этого опроса вы, во-первых, получите интересную информацию, которая пригодится вам в дальнейшем, во-вторых, это польстит клиенту (любому человеку приятно, когда интересуются его мнением и при этом поВнказывают, как оно ценно) и, в-третьих, возВнможно, сможете привлечь внимание клиенВнта к каким-нибудь товарам, которые он по тем или иным причинам не заметил сам.

Хотя зрение и считается основным канаВнлом получения информации, на свете очень много людей, которые лучше восВнпринимают информацию на слух. Поэтому все товары нужно не только показывать, но и обязательно рассказывать о них. Даже если клиент, быстро пробежавшись глазаВнми по вашим витринам, хочет взять прайс-лист и быстро уйти, не позволяйте ему уйти Влза такВ». Подвергните его перекрестному маркетинговому допросу, предложите его вниманию ваВнши самые хоВндовые и интеВнресные позиВнции, короче гоВнворя, не отпусВнкайте его , так как вероятВнно, что именно это позднее сыграет свою роль и застаВнвит клиента обратиться именно к вам.

Первый этап пройден, клиент заинтереВнсован, и начинается ваше с ним общение. Здесь сделаем небольшое отВнступление, чтобы предложить для разговоВнра одну очень важную тему, которую, судя по всему, никто пока в московском канцеВнлярском мире важной не считает.

Русская народная мудрость гласит: ВлПо одежке встречают, по уму провожаютВ». И вот об одежке, как и о внешнем виде в цеВнлом, хотелось, уважаемые менеджеры по продажам, поговорить.

Никто не станет отрицать тот факт, что в общении между людьми существуют симВнпатии и антипатии. Известно, что очень чаВнсто они формируются на основе представВнления одного человека о внешнем виде другого. Хотя черты лица, данные нам боВнгом при рождении, мы изменить не в силах, не прибегая к дорогостоящему хирургичеВнскому вмешательству, но ничто так не украВншает самое некрасивое лицо, как приветВнливая улыбка и аккуратная прическа.

Итак, ваше лицо должно быть приветлиВнвым, опрятным и внушать собой бодрый деВнловой настрой. Следует оставить взгляды исВнподлобья, а так же и медовое подобострасВнтие, которым особо старательные менеджеВнры пытаются внушить клиентам уверенность совершить покупку именно в их фирме. Это давно уже действует не на всех и не всегда.

Когда разговариваете с клиентом, смоВнтрите ему в глаза. Но не переусердствуйВнте, некоторые люди смущаются от слишВнком пристального разглядывания. ИдеВнальный вариант - так называемый ВлделоВнвой взглядВ», когда ваша зрительная пряВнмая проходит по периметру равнобедренВнного треугольника, который образуют глаВнза и нос клиента.

Еще один важный момент, связанный с выражением вашего лица. Помните перВнвое правило Глеба Жеглова? ВлРазговариВнвая с людьми, всегда улыбайся!В» Если гиВнпотетически предположить, что Жеглов бы работал менеджером по продажам, веВнликолепная карьера ему была бы обеспеВнчена.

Создается такое впечатление, что в канВнцелярском мире Москвы идет соревноваВнние - у кого хуже одеты менеджеры по продажам. В общем, картина складываетВнся удручающая. Конечно, невозможно, чтобы все без исключения менеджеры по продажам одевались от Кристиана Диора.

Что касается внешнего вида девушек, сложно давать какие-либо конкретные рекомендации - женская деловая одежда очень разнообразна, купить ее сейчас неВнсложно. Что же до Влсильной половиныВ», то здесь все просто - только деловой костюм, белая рубашка и неброский галстук, желаВнтельно темных тонов. Вывод - ваш внешний вид не должен вызывать недоумения у окВнружающих, в первую очередь у клиентов.

В заключение следует заметить, будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работник торгового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

- использование купонов в различных печатных изданиях;

-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж , так и на величину получаемой прибыли.

3. Заниматься продажей канцтоваров (офисных принадлежностей) не проще, чем торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок канцтоваров в России еще достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований.

4. Рынок канцтоваров (офисных принадлежностей) в России находится в стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается 6700 компаний, занимающихся канцелярским бизнесом, только в Москве их зафиксировано более 360. Консолидированный оборот рынка канцтоваров в России оценивается от 600 млн до 1 млрд долларов в год.

5. Российские компании, работающие на канцелярском рынке России подразделяются в основном на две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых тАЬбрендовых товаровтАЭ и поставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах продаваемых по цене.

6. Ассортимент канцтоваров (офисных принадлежностей) в настоящее время чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 - 4 раза выше цены производителя.

7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами:

- Увеличение объема рынка;

- Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному;

- Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продвижения иностранных производителей.

8. Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей канцтоваров показало, что в настоящее время на рынке канцтоваров в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего сброса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.

Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

9. На рынке канцтоваров (офисных принадлежностей) требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в канцелярском бизнесе, так как потенциал рекламы в области этого бизнеса велик, в связи с тем, что оборот российского канцелярского бизнеса оценивается в 1 млрд.долларов. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - тАЬФинпресстАЭ 1998 г.

2. Журнал тАЬЭксперттАЭ- М., 9.12.96

3. Журнал тАЬЭксперттАЭ- М., 16.12.96.

4. Журнал тАЬИтогитАЭ - М., 7.12.97.

5. Журнал тАЬПрофильтАЭ - М., 9.02.98.

6. Журнал тАЬКанцелярское делотАЭ № 1 -М.,13.05. 97.

7. Журнал тАЬКанцелярское делотАЭ № 4 -М., 29.05.97.

8. Журнал тАЬКанцелярское делотАЭ № 3 - М.,14.03.98.

9. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1995.

10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.

12. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992.

13. Постановление Правительства РФ №1608 от 19.12.97.

14. Рекламные материалы международной выставки тАЬБанк и офис 97тАЭ.

15. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.

16. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М.,Изд-во тАЬРеспубликатАЭ, 1995.

17. The Stationery Business Magazine № 4 1998.

Вместе с этим смотрят:

Маркетинг потребительских товаров
Маркетинг услуг
Маркетинг, маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта
Маркетинговая деятельность на основе технологий Интернета