Маркетинговая информационная система

Понятие маркетинговой информационной системы (МИС). Роль и задачи МИС в маркетинге организации.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине Влэкономии средствВ»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества
снижать финансовый риск и опасности для образца
определить отношения потребителей
следить за внешней средой
координировать стратегию
оценивать деятельность
повысить доверие к рекламе
получить поддержку в решениях
подкрепить интуицию
улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
проводится несистематизированный сбор информации;
возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

воздействие

обратная связь

Рис. 1

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

организованный сбор информации;
избежание кризисов;
координация плана маркетинга;
скорость;
результаты, выражаемые в количественном виде;
анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

2. Стратегия охвата рынка; интенсивный, избирательный сбыт, эксклюзивное распределение и франчайзинг.

Франчайзер - владелец торговой марки, товаров, услуг.

Он продает права на свою собственность.

Франчайзи - покупатель

Франшиза - предмет договора купли/продажи

Франчайзинг - общее название взаимоотношений

Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных услугах.

Первым примером франчайзинга в США можно считать законодательное предоставление прав частному бизнесу в таких сферах, как железные дороги и банки. Полученное от правительства исключительное право давало стимул частному бизнесу вкладывать значиВнтельные капиталы в развитие этих предВнприятий, хотя в данном случае и сохраВннялся определенный государственный контроль за работой железных дорог и банков. При этом предоставлялись опВнределенные привилегии тем, кто мог обеспечить требуемые услуги. НаприВнмер, передача права на землепользоваВнние лицу, которое обеспечит снабжение армии, или передача полномочий опреВнделенному лицу на сбор налога от имеВнни правительства.

Таким образом, частный бизнес на этом позволил относительно быстро и качественно развивать предприятия разных сфер услуг без привлечения госуВндарственных средств.

Еще более интересные примеры исВнпользования франчайзинга частным биВнзнесом были в 50тАУх годах XIX столетия, когда в США были предоставлены исключительные права изготовителям. В это время ряд крупных предприятий, например, компания Зингер, франчайзируют право на продажу своих изделий (швейных машин) по всей территории США. В то время покупка такого оборуВндования в магазине была необычной и домохозяйки скептически отнеслись к механическому оборудованию. К тому же их мужья должны были выВнложить большую сумму за бесполезную в их понимании вещь, имеющую только одно достоинство облегчение труда их жен. Единственный способ проВндажи такого товаратАФэто агрессивВнный продавец, способный принести товар прямо к покупателю и показать чуВндеса, которые эта машина может твоВнрить. Поскольку денег у компании для найма продавцов не было, молодой ЗинВнгер придумал систему, когда независиВнмые продавцы (дилеры) могли купить право на продажу швейных машин на определенной территории. Дилеры плаВнтили 60 долларов за машину, а продаВнвали за 125 долларов. В течение несВнкольких лет сотни дилеров стали богаВнтыми людьми.

Одна из первых успешных франчайзинговых систем была применена комВнпанией General Motors. В 1898 году моВнлодая компания, не имеющая достаточВнно наличного капитала, необходимого для открытия магазинов, начала продаВнжу паровых двигателей через систему дилеров. Эта система по сей день остаВнется основным способом продажи автоВнмобилей. Одними из первых франчайзеров оказались владельцы магазинов по проВндаже велосипедов и магазинов по продаже промышленных товаров.

Во многих странах особенно быстро начала развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому способствовало появление в США закоВнна о товарном знаке. ПредприятиетАУпроВнизводитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индиВнвидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качества обслужиВнвания. на определенных условиях приобВнретало товарный знак (торговую марВнку). Владельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продаваеВнмых под его товарным знаком.

Продажа другим предприятиям права ни использование своего товарного знака под разносторонним контролем и под защитой закона позволяла влаВндельцу расширить границы своего бизВннеса без больших капитальных и текуВнщих затрат.

Важным составным элементом успеха является четкое и полное знание предВнпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуВнществ и возможных рисков при его исВнпользовании.

Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или усВнлуг потребителю, способ развития бизВннеса и завоевания рынка на основе коВноперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприяВнтий. Франчайзинг может рассматриВнваться также и как соглашение, при коВнтором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксВнклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предприниматеВнлям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий произВнводственных и обслуживающих операВнций.

Во франчайзинге, как уже отмечалось, участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет это право (франВншизу), называется франчайзер. ОбычВнно он имеет многолетний опыт в произВнводстве данного продукта, развил сисВнтему, присвоил ей свое имя или товарВнный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи тАФ это лицо, которое покуВнпает право на ведение бизнеса (франВншизу) под именем или торговой маркой.

Выгоды из объединения усилий в бизВннесе извлечь непросто. Когда люди соВнтрудничают, это дает не только полезВнный эффект, но и создает определенные трудности и ограничения, вытекающие из системы сотрудничества. Каждый партнер должен подчинить себя общей цели, общим правилам, общим договоренностям, т. е. свои интересы согласоВнвывать с интересами и другой стороны. Для людей с характером предприниВнмателя такое подчинение дело весьма болезненное. Вполне обоснованно Харви Маккей, руководитель преуспеваюВнщей американской корпорации ВлМаккей ЭнвилоупВ», считаете ВлЕсли людям с предпринимательской жилкой присуВнща какаятАУто характерная черта, то ею является полубезумное и фанатичное стремление каждого из них все делать самому, не допуская, чтобы ктотАУлибо совал нос в его дела, задавал вопросы или указывал, что надо делатьВ». Самое тяжелое испытание для такого человека тАФутратить полный контроль над своим бизнесом. Поэтому установить эффективные отношения по кооперации предпринимательской деятельности в системе франчайзинга весьма непростое дело.

Тот, кто всетАУтаки решается на работу в системе франчайзинга, должен очень тщательно продумать все шансы будущих отношений, формы их установления и осуществления, все возможные изВндержки. которые неизбежно будут предВншествовать ожидаемым выгодам. НужВнно так построить отношения, чтобы изВндержки свести к минимуму, а выгоВндытАФк максимуму. При этом дело должно быть выгодным обеим стороВннам иначе оно не продержится скольВнкотАУнибудь долго.

Концепция франчайзинга создает объективные предпосылки для достижеВнния целей двух партнеров, поскольку каждая сторона имеет определенные преимущества.

С позиции франчайзера вы должны найти ответ на целый ряд вопросов, прежде всего, на первый из них: ВлМожно ли применить франчайзинг в этой идее, концепции, товаре или услуге?В»

Если да, то далее вы должны отвеВнтить себе: ВлБудет ли средний потребиВнтель платить за ваш товар или услугу?В»

Каков характер конкуренции их в опВнределенном вами рыночном пространстВнве?

Уникален ли ваш товар или услуга, заполнит ли он дефицит на рынке?

Какова ориентировочная себестоиВнмость товара или услуги?

Серьезного изучения требует вопрос: каковы затраты времени и степень риска вовлеченных денежных средств? Здесь очень важно не проглядеть риски потеВнрянных или альтернативных возможВнностей.

В каких предприятиях вы могли бы затратив столько же сил и времени, поВнлучить аналогичные или даже лучшие результаты? Важно также представлять себе емВнкость рынка для вашего франчайзинга. Кроме того. необходимо приблизительВнно знать количество потенциальных инВнвесторов, которые могли бы стать ваВншими франчайзи, учитывая их денежные обязательства и то время, которое должно быть потрачено, чтобы достичь прибыльности франчайзинга.

Эта стадия (анализа и оценки) являетВнся исключительно важной, так как она составляет фундамент, на котором буВндет основан успех всей программы фраВннчайзинга. И если вы, проработав все пункты своей программы франчайзинга уверены, что франчайзинг будет успешным, и вы считаете, что ваш бизнес найдет покупателей вашего товаВнра или услуги, значит вы па пути к тому, чтобы доказать самому себе, что у вас есть концепция франчайзинга.

Если вас привлекла идея франчайзинВнга как пользователя франшизы, этап анализа и оценки необходим и вам до принятия окончательного решения.

Среди вопросов, на которые вам нужВнно ответить, можно выделить следуюВнщие:

Является ли предлагаемый для франВнчайзинга товар или услуга специфичесВнкими, то есть может ли покупатель выВнделить именно этот товар или услугу?

Какова цена товара и уровень конВнкуренции на рынке?

Какие преимущества даст вам эта сисВнтема (обучение, реклама, поставки и др.)?

Как соотносится плата за франшизу и затраты, связанные с вступлением в новые отношения?

Каковы перспективы вашего бизнеса в данном регионе?

Положительная оценка всех этих проВнблем приближает вас к согласию рабоВнтать в системе франчайзинга. Вы убежВндаетесь, что ваш бизнес может процвеВнтать на этой основе.

Предприниматель должен оценить неВнсколько вариантов франшиз (важно расВнсмотреть более одного предложения) с тем, чтобы решить, какой из них предВнпочтительней. Следует рассмотреть цеВнлый ряд факторов, прежде чем приниВнмать окончательное решение.

Неопробованная франшиза может быть менее дорогостоящим видом инВнвестирования, однако меньшие вложеВнния могут перекрываться значительносВнтью риска. Не исключено, что при неопВнробованной франшизе владелец может допустить ряд ошибок по мере того, как бизнес будет расширяться. Есть вероятность, что в результате этих ошибок предприятие потерпит крах. В то же время постоянная реорганизация новой франшизы может привести к неразбериВнхе и плохому управлению. К преимуществам новой неопробованной франшизы относится неразработанность данного сегмента рынка, монопольное предложение данной услуги или товара (вспомним очереди у первого МакДональдстАЩа в Москве ), именно это является более привлекательной чертой для начала бизнеса в данном направлении. Кроме того она создает серьезные предВнпосылки для получения высоких прибыВнлей, если бизнес будет расти быстрыми темпами. Опробованные франшизы предполагают меньший риск, но они требуют значительных финансовых инВнвестиций. Однако не следует забывать, что определенная доля риска присутВнствует и во многих устоявшихся франВншизах.

Говоря о сегментах рынка следует отметить, что маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстированы на рисунке и описаны ниже.

Недифференцированный (интенсивный) маркетинг.

Дифференцированный (избирательный) маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (интенсивный) маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением ". В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы ВлХершиВ», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прилегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный (избирательный) маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация ВлДженерал моторсВ» стремится выпускать автомобили Влдля любых кошельков, любых целей, любых лицВ». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах ринка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный ммаркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма ВлФольксвагенВ» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма ВлХьюлетт-ПаккардВ» тАУ на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма ВлРичард Д. ИрвинВ», тАУ на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма ВлБобби БрукеВ» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени. и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Список литературы.

Ф.Котлер ВлОсновы МаркетингаВ», М.,1996г.
Дж.М. Эванс, Б.Берман ВлМаркетингВ»
Романов А.Н. ВлМаркетингВ»

10.10.2000.

Вместе с этим смотрят:

Маркетинговая политика фирмы
Маркетинговая политика фирмы Intel
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда и основные факторы международного маркетинга