Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта

Вопрос 24.

Составить ситуацию, в которой раскрывается маркетинговая деятельность банка.

Если дать полное определение понятию маркетинга, то маркетинг тАУ это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научнВно-технических и социальных факторов.

Постоянно меняющиеся рыночные условия оказывают своё реВнгулирующее воздействие на стратегию банков. За последние три-четыре года особую привлекательность получил рынок работы с физичесВнкими лицами, так как он менее рисковый и обладает достаточной емкостью.

В качестве предполагаемой ситуации постараемся смоделировать совместные и взаимодополняющие действия финансовых менеджеров и маркетологов банка, направленные на продвижение на рынок такого вида услуг как валютно-обменные операции. Сделаем это умышленно, чтобы показать взаимосвязь и неразрывность маркетинга и других направлений деятельности коммерческой организации на пути к достижению наилучших финансовых результатов.

Пункт обмена валюты (в дальнейшем тАФ ПОВ) рассматривается банком через призму Влвмененных издержекВ» как один из возможВнных способов размещения денежных средств. Поэтому главная задаВнча банка в процессе принятия управленческого решения состоит в сравнении деятельности ПОВ с другими возможностями вложения капитала и оценке ее эффективности, а также в сопоставлении рабоВнты отдельных ПОВ в банковской структуре.

Существующие нормативные документы, включающие формы отВнчетности, образуют адекватный механизм сбора информации. ОстаетВнся лишь обработать её для принятия управленческого решения. Рассмотрим одну наиболее часто применяемую методику анализа ситуации на данном сегменте рынка, позволяющую сделать заключение о целесообразности организации работы ПОВ банка и направленную на продвижение предлагаемой услуги. Она включает методы среднесрочного анализа, так как на первом этапе базируется на предпосылке определённой экономической среВнды, а затем на многовариантности развития событий в среднесрочВнной перспективе.

Анализируются следующие составляющие деятельности ПОВ:

внутренняя эффективность;
стабильность;
адаптация к изменению внешней экономической среды.

Цель данной методики не просто дать готовый свод правил по веВндению учёта и анализа, а научить финансовых менеджеров при разВнработке управленческой политики мыслить в рамках определённых категорий, составляющих фундамент аналитической работы.

В зарубежной литературе существует общее понятие для групп подобных методик тАФ benefits-costs approach. Применяя к нашему слуВнчаю, в тезисной форме, его можно выразить следующим образом:

ПОВ для банка реализует целевую функцию, то есть повышаВнет эффективность вкладываемого в виде аванса в пределах лимита обозначенного оборотного капитала.
При этом целевым ориентиром должна быть эффективВнность функционирования, то есть отношение эффекта к заВнтратам.
Несмотря на то, что выдаваемый ПОВ аванс содержит поВнкрытие как в рублях, так и в валюте, необходимо и эффект, и затраты привести к одной и той же денежной форме. Поскольку абсолютные (количественные) финансовые показатели сильно зависят от внешних экономических факторов тАФ инфляции, скачков спроса-предложения и т.п., в методике в основном используВнются относительные показатели, менее подверженные внешним факВнторам и вместе с тем достаточно адекватные.

Существуют, в целом, два экономических субъекта, влияющих на деятельность ПОВ:

Инсайдер тАФ банк, владеющий лицензией на проведение ваВнлютно-обменных операций, а также воздействующий на предложение финансовых ресурсов.
Аутсайдер тАФ клиенты, воздействующие на формирование экономической среды, конкуренты, государство и т.д.

Вместе они называются стейкхолдерами {stakeholders). Различные стейкхолдеры рассматривают ПОВ как средство удовлетворения собВнственных интересов, интересов ПОВ как таковых не существует. Для банка тАФ это максимизация прибыли на инвестированный капитал, для финансовых менеджеров тАФ рост оборота, уменьшение издерВнжек, уменьшение количества претензий со стороны клиентов, для клиента тАФ выгодные курсы покупки-продажи валюты, минимальные комиссии и т. д.

В нашем случае будем исходить из того, что анализ проводится для банка-собственника ПОВ как для ключевого стейкхолдера, облаВндающего наибольшей силой при принятии решений.

Практически любое управленческое решение имеет как положиВнтельные, так и отрицательные последствия, и цель управленческой политики тАФ найти такую количественную меру, когда разница межВнду положительным и отрицательным решением была бы максимальВнно позитивной для деятельности ПОВ.

Главным критерием управленческих мер в рассматриваемой облаВнсти является их воздействие на производственную эффективность, то есть на прибыльность ПОВ. Увеличение прибыльности ПОВ доВнстигается за счёт:

оптимизации используемых авансов;
оптимизации устанавливаемых в течение дня курсов покупВнки-продажи валюты.

Неспособность удовлетворить клиента вследствие недостаточного уровня авансов может означать потерю не только конкретного сегодняшнего заказа, но и будущих также. Значимость этого в услоВнвиях конкурентной борьбы постоянно возрастает.

Оптимально выбранный аванс создаёт Влграницу безопасностиВ», когда различные непредсказуемые обстоятельства не отражаются на динамике деятельности ПОВ и его доходах.

Многие банки создают системы подготовки учётно-финансовой информации для внутреннего пользования руководства. Именно они известны как системы управленческого учёта, иногда их называют системами внутреннего распределения затрат. Одной из главных осоВнбенностей данного учёта является то, что он подразделяет затраты на два основных типа: а) маржинальные, б) постоянные.

При этом маржинальные затраты в зависимости от характера деяВнтельности компании могут подразделяться на эксплуатационные, опеВнративные (соответственно внеэксплуатационные, неоперативные) и т.д.

Такая классификация позволяет оценить, насколько изменится стоВнимость банковских услуг при увеличении их объёмов и реализации.

Кроме того, оценивая совокупный доход при различных объёмах реализованной продукции, можно измерить величину ожидаемой прибыли и затратной части при росте объёма реализации. Этот меВнтод управленческих расчётов называется анализом безубыточности и также присутствует в данной методике.

Маржинальные затраты тАФ это затраты, которые при росте или падении объёма производства (для производящих комВнпаний) и реализации услуг (для обслуживающих компаний, к какоВнвым и относятся банки, обслуживающие капитал) соответственно увеличиваются или уменьшаются в сумме. Как правило, в управленческом учете достаточно точным будет предположение о том, что маржинальные затраты на единицу оказанной услуги одинаковы для каждой дополнительной единицы.

Графически валовые маржинальные затраты можно представить в виде прямой с разным углом наклона в зависимости от величины вала (рис.1)

Рис.1. Маржинальные затраты

Постоянные затраты тАФ это затраты, на сумму которых изменеВнние объёма и реализаций услуг не влияет. Для ПОВ это обычно слеВндующие:

зарплата персонала на одно рабочее место (если не брать в расчет премии и различные доплаты);
рентная плата за занимаемые площади: аренда площадей, коммунальные платежи;
амортизация технического оснащения, начисляемая по равВнномерному методу. Она начисляется независимо от того, используется ли оборудование частично, полностью или воВнобще простаивает в связи с нулевым спросом.

Графически постоянные затраты можно представить в виде пряВнмых параллельных оси абсцисс (рис. 2).

Рис.2. Постоянные затраты

Постоянные затраты тАФ это неизменные затраты за данный период времени. С течением которого, однако, они увеличиваются. Например, арендная плата за помещения за два года вдвое больше арендной платы за год. Аналогичным образом износ, начисленный на техническое оснаВнщение оборудованием, увеличивается по мере его старения. По этой причине постоянные затраты иногда называют периодическими, поВнскольку они постоянны относительно конкретного периода времени.

В анализе безубыточности предполагается, что все затраты можно классифицировать как постоянные и маржинальные (либо как их комбинацию).

Система управленческого учета носит вторичный характер по отВнношению к системе управленческого анализа. Иначе говоря, проВнцесс сбора информации подчинён целям анализа этой информации и служит им. Обычно для того, чтобы определить необходимый объём и структуру собираемой информации (а это составляет содержание управленческого учёта) необходимо представлять механизм комВнплексной аналитической обработки информации в банке, а он, в свою очередь, представлен рядом методик.

Анализ безубыточности как методика, так или иначе, присутствует во всех проводимых экономических исследованиях. Не будем подВнробно останавливаться на нём, но приведём типичную задачу, решаеВнмую в данном разрезе.

Правление банка стоит перед выбором, какую из двух технологий развития ПОВ предпочесть.

Вариант А

Банк приобретает кассовый модуль класса защиты С-4 в Европе по цене 20000 долл. в комплекте с осветительной арматурой, кондиВнционером, передаточным лотком, переговорным устройством. УслоВнвия поставки таковы, что модуль поступит в банк только через месяц после оплаты.

В фирме ВлКвадратный глобусВ» закупается техническое оснащение (оргтехника, табло, средства связи и т.п.) на сумму 6 000 долл.

Установка модуля планируется в ВлспальномВ» микрорайоне с оплаВнтой 12 кв. м земли по цене 200 долл. за квадратный метр в месяц. При этом, предположим, маркетологи банка сосчитали, что:

месячный денежный оборот составит 500000 долл.;
необходимые трудовые ресурсы: 2 кассира;
нужно установить дополнительную охранную сигнализацию ценой 3000 долл.;
инкассация займёт 45 часов в месяц;
нет смысла проводить операции по картам кредитных союзов;
маржинальные затраты составляют 0,1% от оборачиваемого доллара.

Вариант Б

Банк решает разместить ПОВ в центре города на охраняемой терВнритории крупного универсального магазина. Накладные расходы по дооборудованию помещения 3000 долл. В фирме ВлКвадратный глобусВ» закупается техническое оснащение на сумму 7 500 долл.

Рентные платежи арендодателю составляют 700 долл. за кв. м. площади в месяц; необходимо для размещения ПОВ 10 кв. м. Предположим, маркетологи банка сосчитали, что:

месячный денежный оборот составит 550000 долл.;
необходимые трудовые ресурсы: 3 кассира;
инкассация займёт 60 часов в месяц;
нужно проводить операции по картам кредитных союзов;
маржинальные затраты составляют 0,2% от оборачиваемого доллара.

Дополнительная информация к вариантам А и Б

Заработная плата кассиров 250 долл.
Инкассация для удалённых районов стоит 90 долл. в час, для близлежащих тАФ 100 долл. в час.
Срок службы оборудования 10 лет.
Оценочный операционный доход-брутто от деятельности ПОВ тАФ 3% от оборота, при работе с кредитными картами тАФ 3,5% оборота.

Рассмотрим варианты с точки зрения анализа безубыточности:

Вариант А Вариант Б

Вложение 29,000.00 долл. 10,500.00 долл.

Постоянные расходы 7,191.66 долл. 13,837.50 долл.

Маржинальные расходы 500.00 долл. 1,100.00 долл.

Теперь есть возможность построить зависимость прибыли от вреВнмени деятельности ПОВ.

Ниже приведен условный временной граВнфик (рис. 3). (опустим расчеты прибыли)

Рис.3. Анализ окупаемости

Анализ показывает, что вариант Б окупается за 2,5 месяца, вариВнант А за 5 месяцев. Далее вариант Б вообще предпочтительнее в теВнчение 8,5 месяцев, но по окончании этого срока большую прибыль начинает приносить вариант А.

Можно также рассмотреть безубыточность с точки зрения измеВннения денежного оборота (рис. 4).

Рис.4. Анализ безубыточности

Анализ показывает, что вариант А возможен при оборотах, котоВнрые больше 250000 долл., вариант Б при оборотах, которые больше 420000 долл.

Для правильного построения системы учёта-анализа деятельности ПОВ необходимо:

1. Иметь представление о факторах, обуславливающих динаВнмику интегральных показателей деятельности ПОВ.

2. Иметь представление о внутренней связи различных фактоВнров.

Часть факторов будет относиться к категории ограничивающих. Их необходимо определять заранее при составлении финансового плана на год. Здесь рассмотрим один ограничивающий фактор тАФ положение на рынке, а точнее спрос. Решение по нему относится скорее к обычным, нежели к специальным действиям. Но даже в этом случае при принятии управленческого решения появляется поВннятие Влцена шансаВ».

Может быть не один ограничивающий фактор, отличный от макВнсимального спроса, однако сосредоточим внимание на одВннофакторной модели, так как ситуации с большим числом требуют применения методов исследования операций, известных как линейВнное программирование, а это приведёт к излишнему удорожанию анализа, проводимого банками.

Общий подход можно определить в виде следующей схемы (рис. 5):

Рис.5.

Внутренняя связь между факторами может быть достаточно сложВнной:

сопряжённая (улучшение одного фактора ведёт к улучшеВннию другого);
нейтральная (улучшение одного фактора не меняет другого):
конфронтирующая (улучшение одного фактора ведёт к ухудшению другого).

По результатам комплексного анализа можно выявить общее возВндействие факторов на динамику дохода. Выявление же причин измеВннения самих факторов лежит в области ситуационного анализа.

Ситуационный анализ целесообразно проводить по следующим составляющим:

анализ ситуации на рынке валютно-обменных операций среди физических лиц;
анализ конкурентного положения.

В первой части ситуационного анализа надо отразить следующие основные моменты:

ёмкость рынков для существующих видов услуг;
динамика курсов и комиссий;
капитальный минимум для выхода на рынок;
административные ограничения;
долгосрочные факторы (финансовая политика государства, уровень обеспеченности клиентов ПОВ и т.д.)

Естественно, что здесь делается предположение об однородности рынка, то есть на банки-конкуренты одинаково влияют накладываеВнмые ограничения.

Во второй части ситуационного анализа отражаются моменты, свяВнзанные с:

выявлением основных конкурентов;
выявлением региональной динамики и общих тенденций;
проведением параметрического анализа по ПОВ конкуренВнтов в разрезе:

а) уровень курсов покупки-продажи и комиссий;

б) обеспеченность материально-техническими ресурсами;

в) обеспеченность кадрами;

г) политика в области диспетчерской службы.

На основе проведённого маркетингового анализа финансовый меВннеджмент банка может сделать выводы о рыночной доле банка в проведении валютно-обменных операций и внести соответствующие коррективы в управленческую и финансовую политику.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Анализ практических аспектов организации и стимулирования коммерческой деятельности свидетельствует о ее низкой результаВнтивности и позволяет сделать вывод, являющийся важным шагом для дальнейшей работы: в условиях создания действенного рыночного механизма, усиления ВлопроснойВ» направленности развития эконоВнмики, то есть необходимости обеспечения наиболее полного удовлеВнтворения спроса населения, уже недостаточно совершенствовать отВндельные направления финансовой деятельности коммерческих банВнков, необходимы комплексный подход к её осуществлению и переВнориентация на рынок так называемых retail-услуг.

Комплексная система управления финансовой деятельностью в неторговом валютном обслуживании коммерческими банками на осВннове маркетинга тАФ это совокупность взаимосвязанных элементов, направленных на разработку и продвижение услуг, ориентированВнных на клиентов тАФ физических лиц, и получение дохода в виде плаВнты за эти услуги.

Эффективность валютно-обменных операций на данном сегменте рынка (как ни в одном другом) зависит от выполнения функциональВнных обязанностей многих подразделений, совокупная деятельность которых направлена на получение дохода.

Проще всего представить подобную деятельность в виде Влдерева целейВ», конечной целью которого является повышение доходности от функционирования всей системы валютно-обменных операций.

Представленная схема (рис. 6) показывает, что у Влдерева целейВ» три уровня сложности. На исходном, третьем уровне поставлено 16 целей, каждая из которых служит средством для доВнстижения целей предыдущего, второго уровня, где их 12. Цели второВнго уровня, в свою очередь, являются средством достижения четырёх целей, предусмотренных на первом уровне, а при достижении поВнследних достигается конечная цель тАФ повышение доходности. ПриВнчём цели каждого последующего уровня тесно взаимосвязаны с цеВнлями предыдущего.

С другой стороны, значимость целей одного уровня различна. Так, для повышения эффективности дополнительных услуг (одной из цеВнлей первого уровня) достаточно достижения двух целей второго уровня:

эффективность управления сотрудниками;
совершенствование организации, планирования, координаВнции финансовой деятельности,

для достижения которых, в свою очередь, необходимо достигнуть две цели третьего уровня тАФ эффективность стимулирования сотрудников и анализ эффективности деятельности пунктов обмена валюты.

Таким образом, если для достижения отдельных целей второго уровня достаточно достичь две цели третьего уровня, то для достижеВнния других целей того же уровня необходимо уже осуществление большего числа целей третьего уровня.

Относительную значимость целей каждого уровня можно опредеВнлить экспертным путём исходя из того, что сумма весовых коэффиВнциентов всех целей каждого уровня равна 1, а весовой коэффициент данного пути равен произведению всех весов различных уровней по данному пути (в качестве отдельных путей можно рассматривать все направления, ведущие к целям первого уровня).

Итак, Влдерево целейВ» позволяет четко и последовательно устаноВнвить конкретные цели каждого уровня, которые являются средством достижения целей более высокого уровня, выявить взаимосвязи и взаимозависимости между ними, на основе чего определить конкретВнные пути их достижения.

Для выработки оптимального управленческого решения по данноВнму вопросу могут быть использованы различные подходы, основанВнные на методах исследования операций, линейного программироваВнния и т.д.

Рассмотрим схему ситуационного анализа как одного из методов маркетингового исследования, направленного на принятие определённого управленческого решения.

Будем считать, что при работе с клиентами-физическими лицами ПОВ оказывает следующие услуги:

а) покупка-продажа валюты;

б) конверсия;

в) размен банкнот;

г) обмен банкнот;

д) денежные выплаты по картам кредитных союзов;

е) погашение дорожных и банковских чеков.

Прогноз ёмкости рынка
Обоснование проведения ваВнлютно-обменных операций
Разработка предложений по оптимизации, повышению качества услуг
Формирование видов операВнций
Эффективность рекламы
Эффективность стимулироВнвания спроса
Эффективность управления сотрудниками
Совершенствование органиВнзации, планирования, коорВндинации финансовой деяВнтельности
Эффективность дилинговой политики
Эффективность маневрироВнвания денежными ресурсами
Интеграция политики всех участников деятельности
Строгое выполнение должВнностных инструкций исполВннителями нижнего уровня.
Аналитический разбор предВнлагаемых услуг
Выявление текущих и перВнспективных потребностей населения
Изучение требований клиенВнтов к видам и качеству усВнлуг
Изучение и прогнозирование конъюнктуры данного сегВнмента рынка
Изучение потребительских характеристик услуг
Мотивация потребления усВнлуг и закономерности повеВндения клиентов
Изучение реакции рынка на новый банковский продукт
Сегментация рынка и типоВнлогия потребителей
Эффективность стимулироВнвания сотрудников
Анализ эффективности деяВнтельности пунктов обмена валюты
Информационное и програмВнмное обеспечение
Расширение использования служб инкассации
Сокращение затрат до опВнтимального уровня
Установление оптимальных производственных связей
Обучение новым видам услуг
Аттестация сотрудников

Итак, будем считать, что рассматриваемый ПОВ предлагает максиВнмально возможный выбор услуг для подобных структурных единиц банков, ориентированных на неторговое обслуживание.

Рассматриваемая ниже модель ситуационного анализа фактически является маркетинговым исследованием рынка. По определению Британского института управления, ВлтАжмаркетинг тАФ это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расВнширению производства, торговли и увеличению занятости путём выявления запросов потребителей и организаций, а также разработВнке исследований для удовлетворения этих запросов; маркетинг связыВнвает возможности производства с возможностями реализации товаВнров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителюВ».

Данное определение хоть и трактует маркетинг в более узком смысле тАФ как один из видов управленческой деятельности, но расВнкрывает его цели, задачи и значение.

Т. Левитт, один из известных маркетологов, под маркетингом пониВнмает Влдеятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях потребителя продукции или услуг с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему адекватные товары и услугиВ».

Маркетинговое исследование тАФ сложное социально-экономичесВнкое исследование, базирующееся на применении системного аналиВнза, программно-целевых методах разработки и принятия управленчеВнских решений. Оно включает в себя достижения конкретных уровВнней экономики, теории управления, математической статистики, соВнциальной психологии и содержит целый арсенал форм и методов орВнганизации, планирования и стимулирования сбыта продукции, исВнследования и прогнозирования рынка, потребностей и спроса, форВнмирования спроса и т. д.

Наметим схему, которой можно воспользоваться при анализе.

Для того чтобы заострить внимание на данной проблеме, привеВндём два примера из истории денег, когда такая крупнейшая органиВнзация, как Казначейство США, не проведя корректного ситуационноВнго анализа, была вынуждена прекратить эмиссию новых денег. ОсВнновная ошибка в этих случаях скрывалась в игнорировании готовноВнсти и желания населения их использовать.

Таким образом, две попытки Казначейства США уменьшить расВнходы на снабжение населения двумя новыми типами наличных денег окончились неудачей. В течение двух лет, в семидесятых годах, печатались двухдолларовые банкноты, не выпускавшиеся с 1966 года. Казначейство надеялось сэкономить около пяти миллионов долларов в год на издержках по печатанию денег, заменяя однодолларовые банкноты вдвое меньшим количеством двухдолларовых банкнот. ОдВнной из причин неудачи было то, что первые банкноты было слишком легко спутать со вторыми. Люди явно предпочитали банкноты с больВншей разницей номиналов, например, в 1 и 5 долларов, а не в 1и 2 доллара. Кроме того, многие почему-то считали, что двухдолларовые бумажки приносят несчастье.

В 1979 году Казначейство снова попыталось снизить издержки эмиссии, начав выпуск однодолларовой монеты ВлСьюзен Б. ЭнтоВнниВ». Планировалась значительная экономия, поскольку срок годности монеты в среднем равен 15 годам (бумажная купюра живёт не более 18 месяцев). Казначейство также полагало, что, поскольку инфляция привела к росту уровня цен, то людям будет гораздо удобнее исВнпользовать одну большую монету, чем несколько маленьких,

Население, однако, не приняло доллар ВлСьюзен Б, ЭнтониВ». Это произошло по двум причинам. Во-первых, по размеру эта монета была слишком похожа на монету достоинством в четверть доллара. Многие люди, шаря в карманах в поисках мелочи, просто путали эти монеты. Во-вторых, Казначейство не учло того обстоятельства, что люди практически всегда предпочитают бумажные деньги монетам.

Суть вопросов ситуационного анализа

Для того чтобы определить цели и задачи рыночной стратегии, надо, в первую очередь, ответить на вопросы ВлГде мы сейчас?В» и ВлКак мы себя чувствуем?В». Ситуационный анализ даёт процедуру выработки надёжной информации, касающейся:

а) изменений в экономической среде;

б) деятельности конкурентов;

в) услуг банка и его клиентов;

г) внутренней ситуации в банке и характеристик персонала.

Назначение этой информации и ее анализа тАФ получить ясную картину сильных и слабых сторон банка на рынке валютно-обменВнных операций и отразить в стратегических целях.

Другими словами, ситуационный анализ переводит сегодняшнее положение банка в его перспективное состояние посредством оценВнки текущей рыночной позиции банка, ограничивающих факторов и, наконец, суммирует эту информацию в свете будущих проблем и возможностей.

Ситуационный анализ должен быть формальным, изложенным в письменной форме в виде отчётов маркетологов, так как все склонны к широким обобщениям, часто безосновательным, до тех пор, пока мысли и идеи не зафиксированы на бумаге.

Сотрудники департамента маркетинга часто не бывают вовлечены во все стадии планирования и потому не могут вполне точно осознаВнвать основу той или иной оценки положения банка, а отсюда могут вовсе не понимать финансового или рыночного плана. СитуационВнный анализ, проводящийся в письменной форме, делает менее болезВнненным преодоление такого Влпровала безразличияВ» и, учитывая каждую деталь, служит эталоном для оценки тех компонентов проВнцесса планирования, которые станут основой для рекомендаций при выработке самого финансового плана.

Известно столько же методов анализа текущей ситуации, сколько и самих финансовых структур. Это должно вести не к разочароваВннию, а к пониманию того, что каждый банк устанавливает свои собВнственные процедуры планирования, чтобы учесть требования конВнкретной ситуации и всеобъемлющие цели банка. Самая распростраВннённая схема ситуационного анализа приводится ниже:

а) анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютноВнобменных операций;

б) анализ экономической обстановки и тенденций ее развиВнтия;

в) внутренний самоанализ банка.

Используя выделенное как ориентир, рассмотрим каждый раздел сиВнтуационного анализа, требования к данным и некоторые методы подВнведения итогов применительно к Некоторому Банку.

Анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютно-обменных операций

Анализ конкурентной среды фактически состоит из сравнения операционной статистики и услуг, предлагаемых Некоторым Банком, с операциями его конкурентов. Цель такого анализа тАФ оценить деяВнтельность банка на фоне работы конкурентов. Это поможет лучше понять как сильные, так и слабые стороны Некоторого Банка,

Надежный индикатор конкурентной силы тАФ доля на рынке услуг тАФ определённая часть доступного рынка банковских услуг, охватыВнваемая операциями. Таким образом, важно всегда стремиться к исВнпользованию возможностей роста и повышению прибыльности.

При оценке конкурентной среды необходимо рассмотреть следуВнющие факторы:

1. Существующие и вновь возникающие конкуренты.

2. Изменения в политике и услугах конкурентов, которые моВнгут повлиять на долю занимаемого Некоторым Банком рынВнка: время обслуживания, курсы продажи-покупки валюты, процентные тарифы на услуги, другие нововведения и ввеВндение специального обслуживания.

3. Изменения в расстановке ключевых специалистов в банВнках-конкурентах, способные повлиять на потенциал НекотоВнрого Банка.

4. Особенности антуража ПОВ: размещение, удобство подъезВнда, новизна зданий, привлекательность в целом.

5. Деятельность конкурентов в области рекламы и продвижеВнния своих услуг на рынок.

Часть факторов можно определить, общаясь с клиентами конкуВнрентов или с самими конкурентами, либо направлением служащих своего департамента маркетинга ВлкупитьВ» ту или иную услугу в банВнке-конкуренте.

По всем или только по выделенным конкурентам составляется карта сервисного шоппинга в виде одной или нескольких таблиц.

Таблица 1

	Число банков, в ПОВ которых осуществляются операции
199тАж год	Только вал. обмен	Плюс карты	Плюс чеки
Январь	10	5	8
Февраль	40	20	10
Март	45	24	12
Апрель	80	31	17
Май	112	37	21
Июнь	115	37	28
Июль	110	44	32
август	110	49	35
сентябрь	110	53	32
октябрь	100	53	32
ноябрь	102	56	33
декабрь	102	55	33

Итак, к декабрю 1997 года в данном секторе рынка конкурируют 190 банков. При этом только 33 банка предлагают полный комплекс Услуг.

Маркетологи выяснили, что среди данных банков за год новые формы услуг рекламировало только пять. Остановившись на данных пяти банках как на основных конкурентах, рассматриваем диВннамику тарифов и комиссий за услуги. Это можно сделать, составив таблицы (Таблицу 2), в которых отражены наименование банка конкурента и динамика тарифов по каждой услуге.

При углублённом изучении ситуации в банках-конкурентах выясВннилось, что во Втором и Третьем потребительских банках созданы аналитические отделы, куда приглашены специалисты из ЦентральВнного Экономико-статистического института, помимо этого, в Третьем потребительском банке создан отдел трастовых консультаций при поддержке французского инвестиционного фонда.

Привлекательность ПОВ банков-конкурентов можно оценить, разВнработав балловую систему оценки. Данную часть описывать нет смысла, так как слишком отличаются требования клиентуры по разВнным регионам. Банковские маркетологи должны определить спрос со стороны клиентов в зависимости от антуража ПОВ. Можно лишь наметить основные моменты, требующие оценки:

близость магистралей;
близость торговых центров;
людские потоки;
удобство подъезда автотранспортом;
наличие указателей и рекламных щитов;
наличие специализированной охраны,

Итак, проводя выборочный сервисный шоппинг, получаем предВнставление об общей конкурентной ситуации на данном секторе рынка.

Анализ экономической обстановки и тенденций ее развития

Банкир не должен вступать в конкурентные игры, пока не пойВнмет, какое место в данном секторе рынка он должен занять. Цель анализа рыночной обстановки и ее тенденций тАФ определение своей ниши. В идеале мы должны точно предсказать, какой будет экономиВнческая обстановка, посмотрев на адекватные показатели рентабельВнности за прошедшие годы и тенденции, заложенные в предшествуюВнщие периоды.

В целом, взгляд на экономическую обстановку должен включать следующие разделы данных:

демографические характеристики нашего региона:
динамика занятости;
строительная активность;
розничный сектор экономики;
экономические решения и прогнозы администрации реВнгиона.

В идеальной ситуации данные, собранные нами, должны точно предсказать оперативные результаты деятельности нашего банка. ОдВннако в реальности на деятельность банка влияет слишком много факВнторов. Поэтому банкир, планируя свой маркетинг, может прийти к тому, что документы по собственному бизнесу превратятся во второВнстепенный пыльный архив. Одно из правил сбора информации состоВнит в том, чтобы вовремя решить, достаточно ли данных собрано, и принять решение без увеличения расходов на сбор данных до бескоВннечности.

Для определения достаточности информации полезно сосредотоВнчиться на главных стратегических позициях данного сектора рынка. Мы уже затрагивали понятие ВлстейкхолдерыВ» и говорили, что свой анализ строим с позиции инсайдеров, но рынок удовлетворяет потребности аутсайдеров, поэтому стратегические позиции занимают:

1) те, кому нужны банковские услуги;

2) те, кто имеет достаточные деньги, чтобы использование наВнших услуг делало нас рентабельным;

3) те, кто просто готов потратить деньги на наши услуги. Подойдем с этой точки зрения к деятельности Некоторого Банка.

Кто нуждается в услугах Некоторого Банка?

Собирая демографические данные для банковских целей, важно определить их достаточно широко. Здесь и рост населения, и возраВнстная структура, распределение по доходу, образование и т.д.

Демографические данные относятся к сорту ВлприблизительныхВ» переменных, которые объясняют потребность в услугах, предоставляеВнмых ПОВ, но вряд ли точно определят уровень данных потребностей.

С сожалением отмечаем, что собирание данных, приведённых даВнлее, является трудоёмким и дорогостоящим процессом. Здесь во мноВнгом играют роль личные связи маркетологов с теми структурами, коВнторые обладают подобной информацией.

По тем конкретным цифрам, которые по результатам исследований мы проставим в Таблице 3, можно определить, что:

общая численность населения региона растет/падает при сохранении относительно стабильного/нестабильного соотВнношения постоянно и временно проживающих;
общее число семей увеличивается/уменьшается;
налицо рост/падение числа семей с уровнем месячного доВнхода выше среднего;
население в целом становится все более/менее образованВнным.

Данные показатели дадут возможность сделать вывод об увеличеВннии заинтересованности в услугах ПОВ.

Таблица 3

	Демографические характеристики населения
Показатели	Январь 199.	тАж	Декабрь 199.	% к январю
Общие
Численность населения
Численность приезжих
Семейный доход
Всего семей
С месячным доходом:
от $100 до $200
$200 тАФ $300
$300 тАФ $400
$400 тАФ $500
$500 тАФ $700
$700 тАФ $1000
$1000 тАФ $1500
$1500 тАФ $2000
$2000 тАФ $5000
$5000 тАФ $10000
Свыше $10 000
Средний доход
на одну семью
на душу населения
Возрастное
распределение
от 1 до 3 лет
от 3 до 6 лет
от 6 до 17 лет
от 17 до 25 лет
от 25 до 60 лет
свыше 60 лет
Образование
Начальная школа
Среднее образование
Высшее образование

Кто может платить за услуги ПОВ и кто в состоянии их оказывать?

Фактически, на основании полученных данных должен формироВнваться список потенциальных клиентов Некоторого Банка в данном секторе рынка с учетом того, что они также являются потенциальныВнми клиентами для наших конкурентов.

При анализе данных для Москвы напрашивается вывод, что 20% населеВнния являются потенциальными клиентами ПОВ. Среди гостей столиВнцы и транзитников 80% тАФ потенциальные клиенты. Считая, что в Москве проживает 10500000 человек и такое же количество гостей и транзитников, получим, что потенциальных клиентов 10500000 человек. Если каждый воспользуется услугами ПОВ, проведя через них хотя бы 50 долл. в месяц, то ёмкость денежного потока составит 525 млн. долларов. Но данная оценка емкости сильно занижена.

Занижение емкости денежного потока данного сектора рынка обусловлено тем, что существуют крупные клиенты на рынке операВнций с наличной валютой, не являющиеся частными лицами, или частВнные лица, представляющие интересы юридических лиц или группиВнровок частных лиц. К сожалению, эти реалии не зависят от роста доВнходов на душу населения, от покупательной способности населения и уровня его образования.

Наряду с определением того, кто может платить за услуги ПОВ, обычно рассчитывается капитальный минимум для выхода на рынок. Здесь речь пойдёт только о вложениях, расчёте оперативных затрат на год, которые делает банк-инсайдер при организации у себя такой структурной единицы, как ПОВ.

Капитальный минимум можно рассчитать исходя из приложения № 2 к Инструкции ЦБ РФ от 27 февраля 1995 года №27 ВлО порядке организации работы обменных пунктов на территории Российской федерации, совершения и учета валютно-обменных операций уполВнномоченными банкамиВ».

стоимость модуля кассовой кабины 4 класса защиты в комплекте составляет 20000 долларов США;
стоимость оргтехники и оборудования составляет 5000 долларов США;
расходы на указатели и дополнительную сигнализацию составляют 2500 долларов США;
оперативные затраты в течение года 50000 долларов США.

Итак, капитальный минимум для выхода на рынок с одним ПОВ составляет 77500 долларов США (при организации ПОВ вне состава кассового узла).

Готовность платить за услуги ПОВ

Один из способов измерения готовности населения хранить и тратить наличные деньги тАФ анализ традиционных потребительских предпочтений и привычек, а также постоянных доходов, за счёт коВнторых население покупает услуги.

Самой стойкой привычкой у населения, несмотря на введение ваВнлютного коридора, является хранение сбережений в твердой иностВнранной валюте (в настоящий момент статика показывает уменьшение данного показателя). Это объясняется не только недоверием к национальВнной валюте и государственным финансовым органам, но и просто удобством в расчётах и хранении. Отсутствие услуг, обеспечивающих удобное хождение национальной валюты, порождает массу проблем, связанных с пересечением границ бывших союзных республик, поезВндок за покупками и на отдых в другие суверенные государства.

Поэтому готовность пользоваться услугами ПОВ достаточно велиВнка, хотя продление валютного коридора скажется на падении операВнций покупки-продажи и увеличении доли операций с чеками и карВнтами кредитных союзов.

При территориальном размещении ПОВ следует учитывать готовВнность клиентов расплачиваться потребительской валютой в предприВнятиях розничной торговли, куда традиционно стекается большая часть денежных запасов. Поэтому следует внимательно следить за оборотом этих предприятий. Годовой обзор выстроил их в следуюВнщем порядке по готовности клиентов произвести рублёвые расчёты, расставшись с потребительской валютой:

автомобильные дилеры;
рестораны и другие подобные предприятия;
специализированные магазины;
продовольственные магазины;
универсальные магазины;
аптеки и медицинские учреждения;
магазины отделочных и строительных материалов;
мебельные и хозяйственные магазины. (В настоящий момент в связи с прекращением оборота иностранной валюты на территории РФ в качестве средства платежа этот список сильно уменьшился).

Из приведённого анализа экономической среды очевидны два обВнщих заключения. Во-первых, назначение сбора данных тАФ создать относительно дешёвым способом подробную картину рынка, его соВнстава, тенденции роста и сокращения. Во-вторых, данные можно и нужно получить наиболее дешёвым способом, а то и без затрат из вторичной, уже готовой к употреблению информации, которая даёт широкие характеристики значимых изменений в большей степени, чем специфические заключения.

Анализ внутренней ситуации в банке

Назначение данного раздела ситуационного анализа тАФ выяснить как можно больше о Некотором Банке. Здесь отметим такие области, как: качество оборудования, профессионализм персонала, программа контактов с клиентами, технология предложения клиентам услуг банВнка, управленческий и административный персонал. Некоторому БанВнку будет трудно оценить свои сильные и слабые стороны, не посмотВнрев на своё отражение в зеркале рынка.

Важный источник информации, который обычно игнорируют, тАФ внутренняя отчетность банка по проводимым операциям. Этот источВнник сведений обычно остаётся вне поля зрения по двум причинам:

1. Данная информация обычно собирается не для целей марВнкетинга, а потому опускается в плановом процессе. Она как бы относится к ВлфискальнойВ» информации, необходимой для бухгалтерских отчётов, для отчётов в вышестоящие и налоговые органы.

2. Даже если потенциал такой информации осознаётся рукоВнводством, то нет попыток свести её в агрегированный вид (не разрабатывался финансовый план и методы его коррекВнтировки) для предоставления специалистам по маркетингу. Это означает, что одним из первых шагов ситуационного анализа должен стать внутренний анализ соответствующих данных о рынке, уже имеющихся в распоряжении (ретроспективный анализ). Надо разбираться с теми данными, которые уже присутствуют, и создавать схему доведения их до сведения соответствующих сотрудников.

Значительный объём данных для нужд маркетинга можно найти во вторичных источниках (под вторичными источниками понимают данные информационных бюллетеней, отчеты, публикуемые каким-либо органом или службой). Так как вторичные и внутренние источВнники значительно дешевле и не требуют больших затрат времени на их получение, их стоит использовать в первую очередь. Однако часто внутренние и вторичные источники тАФ это устаревВншая или неадекватная информация. В такой ситуации у банка нет альтернативы сбору первичных данных, либо специальной их обраВнботке для конкретной цели ситуационного анализа. Информация о характеристиках потребителей и их предпочтениях, как и ранее представленная информация о конкурентах, часто получается как раз в результате рыночного исследования.

Формирование контроля над рыночной средой

Выполняя поставленные перед собой задачи и работая с показатеВнлями, банк сталкивается с явно неподконтрольными факторами окруВнжающей обстановки. Экономические условия, действия конкуренВнтов, изменения в социальном и культурном уровне населения, полиВнтические и юридические изменения тАФ всё это банк должен принять как данность, если собирается оставаться прибыльным. Однако, моВнделируя, координируя, формируя определённым образом спектр своВних услуг, банк сам выбирает свой путь.

Рыночный комплекс услуг любой коммерческой структуры в целом подразумевает четыре относительно контролируемых компонента:

продукты или услуги, которые она собирается предлагать на рынке (для ПОВ это работа с чеками, с картами кредитных союзов, с расширенным ассортиментом валют и операций с банкнотами);
тарифы или расценки по этим услугам (комиссии за выдачу наличных денег по кредитным картам, курсы покупки-проВндажи валюты и т. д.);
систему доведения услуг до потребителя (местонахождение ПОВ, наличие банкоматов, обслуживание клиентов, не выВнходящих из автомобилей и т. д.):
программу продвижения на рынок услуги или продукта (реклама через средства массовой информации, почтовая реклама, указатели, щиты, дисплеи, прямые контакты и т. д.).

Программа действий Некоторого Банка (стратегия и тактика) включает затем разработку рыночного набора компонентов таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевой группы настояВнщих и потенциальных клиентов (сегмента рынка), реализовать намеВнченные задачи и достичь намеченных показателей.

Даже в небольшом банке возможности для разработки программы действий широки. Было бы слишком претенциозно заявлять, что есть процедура или формула, гарантирующая успех в формулировке страВнтегии или тактики. Наиболее подходящая программа действий должВнна быть основана на реалиях нашего рыночного положения.

Хотя программа действий должна базироваться на учёте факторов отечественной рыночной ситуации и на российском рыночном опыте, следует учесть несколько общих соображений:

а) разработка стратегии и тактики должна быть последоваВнтельной, а не одновременной.

Нельзя одновременно разрабатывать стратегию и тактику. РуковоВндители банка должны вначале проанализировать все возможные подВнходы, варианты решения заявленных рыночных задач и показателей. Только после того, как число возможных вариантов сократится, и осВнтанутся те из них, которые наиболее разумны и адекватны ресурсам банка, можно переходить к тактическим деталям. Для этого есть две причины. Во-первых, внимание к деталям, необходимое при выборе тактики, сужает диапазон стратегических вариантов. Надо стараться не упустить из виду потенциально доходную и менее затратную страВнтегию. Во-вторых, сосредоточение на вопросах тактики отнимет вреВнмя управленческого персонала и деньги;

б) учесть все возможные стратегии.

Возможно, особенно часто встречающиеся ошибки при формальВнном рыночном планировании тАФ упущение из виду альтернативных вариантов достижения банком своих задач и показателей. Лучший способ избежать этого тАФ вовлечение в разработку стратегии нескольВнких Человек. Помимо этого, существует Дополнительная выгода тАФ тот, кто предложил стратегию, будет реализовывать её более ответственно;

в) стратегия и тактика должны иметь оценку в свете задач и ресурсов банка.

После того, как отобраны потенциальные варианты стратегии, каждый из них рассматривается в свете целей, задач банка, других маркетинговых стратегий, имеющихся ресурсов.

Руководство менеджментом должно определить, какие ресурсы банка (кадровые, финансовые, технологические) имеются для реаВнлизации предложенной стратегии;

г) тактика должна раскрывать каждый элемент набора рыВнночных услуг.

Известно, что тактика тАФ это конкретные инструменты реализаВнции стратегического плана. Каждое положение тактики должно включать:

описание услуги;
тарифы на неё;
схему доведения услуги до потребителя;
инструкцию по работе для персонала.

В некоторых случаях, например при освоении новых видов услуг, нужно разработать все четыре элемента. В других случаях может поВнтребоваться только один из них или описание нескольких факторов комплекса рыночных услуг. При этом важно не упустить какой-либо ключевой фактор рыночного комплекса, от которого зависит конечВнный успех тактики и стратегии;

д) должны быть определены соответствующие ресурсы.

Большинство программ действия требуют привлечения финансоВнвых, людских и технологических ресурсов. Маловероятно, что банк сможет рассматривать различные стратегии или распределять индиВнвидуальные обязанности без учета потребных ресурсов. График расВнпределения ресурсов необходим уже при постановке и оценке задач и плановых показателей;

е) внутреннее взаимодействие должно быть расписано по исВнполнителям.

Совершенно ясно, что сотрудники банка, привлекаемые к выполВннению тактических мероприятий, должны быть полностью осведомВнлены о сути этих мероприятий и графике их реализации. Этот важВнный тактический шаг нельзя проводить в устной форме. У каждого служащего должна быть своя (оформленная письменно) должностная инструкция. Если это правило выполняется, возможность недопониВнмания или ссылки на недопонимание сводится к минимуму;

ж) проставление контрольных точек.

Для каждого мероприятия должен быть определён не только вреВнменной интервал, но также и критерии его реализации. Служащий обязан получать от менеджера подтверждение того, что намеченные показатели выполняются точно и в срок.

Как мы и планировали в начале моделирования ситуации, нам пришлось не только наметить основные задачи и направления ситуационного анализа, но и подойти к вопросам стратегического управления. Безусловно, это предмет отВндельной работы со своими серьёзными методиками и кругом вопроВнсов.

Теоретические вопросы

Вопрос 1.

Отличие маркетинга от коммерческих усилий по сбыту.

Ответ на этот вопрос вытекает из основных определений, касающихся сущности и функций маркетинга как системы управления торгово-производственной и любой другой коммерческой деятельностью.

Принципы маркетинга - отражают сущность Внмаркетинга, вытекают из егоВн современной концепции, предполагают эффективное Вндостижение целей маркетинговой деятельности.

ОсновныеВн принципы маркетинга:

производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
наибВнВнолеВне полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами Внили комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип Вн- производство товаров и уВнслуг с последующим поиском сбыта);
эффектВнивная реализация продукцВнии и услуг на определенных рыВннках в запланированных объемах и в намеченные сроВнки;
обеспечВнение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства Внтоваров рыночной новизны;
единство стратегии и тактики производителя в целях активнойВн адаптации к изменяющимся требованиям покупателей пВнри одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Функции маркетинга тАУ взаимосвязанный комплекс действииВн включающий: анализ внутренней и внешВнней среды, в которой действует предприятие; анализ рынков; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; изучение товаров; формирование концепции нового товара; планВнирование производства товара на осВннове маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и реализацию ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибыльности, эффективности

Из основных принципов и самого понятия современного маркетинга видно, что маркетинговая деятельность только тогда будет иметь законченный характер и приносить требуемый результат, когда производится комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров (работ, услуг, объектов интеллектуальной деятельности) к их конечному потребителю, в то время как коммерческие усилия по сбыту Некоторого товара всегда ограничены в своей направленности, и будут давать все наименьший результат при насыщении рынка данного товара и при появлении конкурентов.

Вопрос 24.

Поясните основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара (услуги), дайте ответные маркетинговые реакции фирмы (банка) на каждом из этапов жизненного цикла товара.

Некоторые ученые-экономисты считают, что товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся, как известно, в следующем порядке: зачатие тАУ рождение тАУ зрелость тАУ старение и смерть.

По аналогии различают следующие этапы типичного жизненного цикла товаров: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка.

Теория жизненного цикла товара справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Поэтому, несмотря на то, что некоторые товары и/или марки товара, как можно видеть, следуют своему жизненному циклу, маркетинг, который обладает силой воображения, позволяет другим товарам/марка товара предоставить новый и весьма прибыльный срок жизни, в то время как строгое следование теории ВлпредсказываетВ» упадок.

С помощью теоВнрии жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Если управление компании полностью доверится этВной теории, то на этапе зрелости Внтовар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.

Основные характеристики жизненного цикла товара (услуги)

Разработка	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение рынка и упадок
Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания.	Поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества.	Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер.	Стабилизация. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.	Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.

Ответные маркетинговые реакции со стороны Руководства Организации на основных этапах жизненного цикла.

Разработка	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение рынка и упадок
Маркетинговые исследования. Испытания	Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества.	Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. ВлУстнаяВ» реклама.	Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов.	Апробация возможности отказа от производства товара. Поиск нового использования имеющегося имиджа.

Финансовые цели на основных этапах жизненного цикла товара

Разработка	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение рынка и упадок
Безубыточность	Прибыль за счет продаж	Максимальный объем прибыли	Прибыль за счет сокращения издержек	Сокращение затрат при уменьшении объема продаж

Использованная литература:

А.Хоскинг., Курс предпринимательства, М.: Международные отношения, 1993. тАУ 352 с.;
Виханский О.С., Стратегическое управление, М.: Изд-во МГУ, 1995 тАУ 252 с.;
Введение в международный маркетинг, Новосибирск, 1990 тАУ 56 с.;
Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб, М.: Азимут-Центр, 1992 тАУ368 с.
Анализ эффективности валютно-обменных операций банка. тАУ М.:РДЛ, 1996.
Настольная книга валютного дилера. тАУ М.: Верба, 1992.

Вместе с этим смотрят:

Бенчмаркетинг
Бизнес-план
Бизнес-план промышленного предприятия
Бизнес-планирование в Беларуси