Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития на российском рынке

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВведениетАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..2

Глава 1. Понятие рекламытАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.4

1.1 Сущность рекламытАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..тАжтАжтАж.тАжтАж4

1.2 Структура рекламытАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.тАжтАж.7

1.3 Функции рекламытАжтАжтАжтАж.тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..10

Глава 2. Общие требования к рекламетАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..тАж.13

2.1 Типы рекламытАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..13

2.2 Средства воздействия и критерии их выборатАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..16

Глава 3. Особенности и перспективы развития на российском рынкетАж.тАж.23

3.1 Дореволюционная рекламатАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.23

3.2 Реклама в советский периодтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж28

3.3 Роль и значение современной рекламытАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.34

3.4 Перспективы развития рекламы в РоссиитАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж .38

ЗаключениетАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.41

Список литературытАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж43

Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим,

самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.

Историк Даниэл Бурстин в книге

ВлАмериканцы: опыт демократииВ»

ВВЕДЕНИЕ

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и интервьюэром, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе (Влдирект мейлВ»), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

Сущность рекламы

Слово Реклама происходит от французского слова тАЬreclameтАЭ. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными спосоВнбами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребиВнтельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачиваВнется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю тАУ ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной Влвесовой категорииВ» редко превышало один тАУ то есть был телевизор ВлРубинВ», и никаких ВлSonyВ» и ВлPanasonicВ», и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров тАУ государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа ВлЛетайте самолетами АэрофлотаВ» тАУ а на чем еще мог тогда летать житель СССР?

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, тАЬпиктАЭ которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

Реклама являВнется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или наВнзвание товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем тАУ какой марке отдать предпочтение, на основе своВнего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у челоВнвека наличием одного из трех типов мотивации тАУ рациональной, эмоциональВнной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребиВнтеля обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько приВнвлекается внимание читателей заголовком, телезрителей тАУвидеорядом. ВоздейстВнвует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на котоВнрые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргуВнмент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после проВнсмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых тАУ это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? НаВнсколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламВнный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается ценВнтральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем пристуВнпают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайВннерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объВнявлений. Как составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:

изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разраВнботки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
принятие тактических решений по смете расходов при выВнборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
составление объявлений, включая написание текста, подВнготовку макета, художественного оформления, и их производсВнтво.

В тоже время, реклама представляет собой многофункциональное предприятие. Важно осознать, что реклама тАУ деятельность многофункциоВннальная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам Влниже розВнничныхВ». Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или ноВнвых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто концерны выпускающие автомобили поздравляют нас с праздником или проВнсят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы поВнбудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговВнцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых закаВнзов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуВнют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикаВнтов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство реклаВнмирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные орВнганы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприяВнтия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. НеВнкоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерВнживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеВнческий.

Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализаВнцию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальВнную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструменВнта маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации неВнкой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояВнния общества тАУ поскольку рост объема производства тесВнно связан с такими важными макроэкономическими покаВнзателями, как размер валового национального продукта, заВннятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполВнняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание тАУ скорее, отдаленная перВнспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной тАУ социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндусВнтриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге ВлМотивация в рекламеВ»: ВлПродажа товаров тАУ вторичная задаВнча рекламы. Но ее первейшая задача тАУ приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способВнна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высоВнкой производительностьюВ».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три ВлидеологическихВ» подфункции:

приобщение к национальным ценностям;
пропаганда образа и уровня жизни Влвыше среднегоВ»;
воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого инВндивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукВнции, реклама:

способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общестВнвенных отношений;
взывает к потребительским инстинктам людей, побужВндая их к повышению уровня своего;
играет на патриотических чувствах потребителей, приВнзывая их покупать в первую очередь отечественную проВндукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглаВншающей нас Влподдержать отечественного производителяВ»;

определенным образом способствует повышению кульВнтуры потребления тАУ ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы ВлучитсяВ» делать его все более безоВншибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекВнламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функВнцией экономической, хотя они в чем-то и соВнзвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостояВнтельной.

Как известно, реклама тАУ важная составляющая маркеВнтинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизВнма, или механизма продвижения продукта (другими составВнляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомяВннутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама такВнже являет собой и одну из специфических форм коммуниВнкации. В силу указанного обстоятельства она призвана выВнполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. НеВнсомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интереВнсы перечисленных сторон тАУ другими словами, рекламодаВнтель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

2. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ 2.1 Типы рекламы Различают следующие типы рекламы:

Реклама марки товара;
Реклама товара;
Реклама компании;
Совместная реклама.

Реклама марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и поВнвышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая рекВнлама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. Спрос на конкретную марку.

В одном из рекламных роликов ВлPepsiВ» известный исполнитель рэпа Hammer прерывает сиплое пение после глотка ВлСоkеВ» и затем начинает свободно петь. Это была явная попытВнка стимулировать избирательный спрос на ВлPepsiВ» путем привлечения потребителей ВлCokeВ». Реклама марки призвана также удержать имеющихся покупателей. Реклама ВлPepsiВ» была разработана для укрепления позиций компании среди потребителей безВналкогольных напитков.

Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т. е. Спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на увеличение размера Влотраслевого пирогаВ», тогда как реклама марки имеет целью перераспределить ВлпирогВ» в пользу марки данного рекламодателя. Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отрасли путем стимулирования первичного спроса. Вместо расходования средств на конкуренВнцию с производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего ВлпирогаВ» комВнпании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить дальнейшее его уменьшение.

Ассоциация молочной промышленности Калифорнии выступила спонсором кампании, направленной на привлечение молодых потребителей безалкогольных напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потребление молока не только модВнно, но и обеспечивает хорошую физическую форму. В рекламном объявлении фигуриВнровал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молока и выделывающий замысловаВнто фигуру в воздухе.

Реклама компании. В настоящее время компании рекламируют свое наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидности рекламы компании: патроВннажная, имиджевая и проблемная. Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Рекламное объявление ВлMitsubishiВ» демонстрирует продукцию, производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии продукции и технологическом лидерстве компании во всемирном масштабе и тем самым призывает покупать показанные в рекламе товары.

Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать образ компании. ВлBell & HowellВ» провела опрос, в ходе которого было установлено, что большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т.е. подчеркнуть, что компания предлагает разнообразную продукцию.

Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании относительно общественно значимых проблем. Вскоре, после того как однокорпусный танкер ВлЕххоп UdezВ» сел на мель у берегов Аляски, компания ВлDuPontВ» оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров, подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды.

Совместная реклама тАФ это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама, на которую расходуют ежегодно 11 млрд. долл., служит для производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара. В совместной рекламе активно участвуют такие компании, как IBM, ВлLevi Strausf ВлGeneral ElectricВ», Вл Bristol-MyersВ» и ВлFordВ».

Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50тАФ75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров. Благодаря этому розВнничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил торговцев в еще большую зависимость в такой поддержке.

Учитывая разнообразие типов рекламы, их назначение и функции, с моей точки зрения, необходим детальный анализ различных средств рекламы.

2.2 Средства воздействия и критерии их выбора

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления тАУ это средства рекламы, флакон из-под одеколона тАУ это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным тАУ материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом тАУ только часть их.

Выбор рекламных средств.

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Газеты тАУ идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность; поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы: кратковременность существования; низкое качество восприятия; незначительная аудитория ВлвторичныхВ» читателей; современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком тАУ рекламу.

2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; низкая стоимость; доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

3. Телевидение тАУ идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно Влпоказать товар лицомВ». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы тАУ самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения: единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку; может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером); широта охвата;

Недостатки телевидения: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории; развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании; ошибки обходятся очень дорого.

4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама тАУ орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).

Достоинства почтовой рекламы: позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом; дает возможность выбрать адресатов; можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов; не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы; ВлсрочныеВ» сообщения увеличивают обороты; купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы: если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания тАУ прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества: доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам; весь тираж расходится на вашем целевом рынке; позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки: каждый номер журнала очень долго готовится; цены безумно велики; ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

6. Реклама в местах продажи (РМП) тАУ это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП тАУ это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).

Преимущества: хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи; относительно недорого.

Недостатки: результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства: очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей; воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени; просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки: высокая стоимость; вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

8. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Достоинства: хорошо заметна; доступна в течении 16 или 18 часов в сутки; для различных групп потребителей.

Недостатки: постоянно в движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию; подвержена воздействию атмосферных факторов.

9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемая по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.

3. ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

3.1 Дореволюционная отечественная реклама

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесВнла настолько сильными, что специалисты-культурологи счиВнтают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорВнки, речитативные многострофные уговоры и др.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту заВнтаскивали в торговые лавки. Причем эта практика продолВнжалась достаточно долго, до начала XX века. Так, издававВншийся в Санкт-Петербурге журнал ВлВестник приказчикаВ» писал: ВлНа состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазинВ». НеобхоВндимо добавить, что совещание проходило в 1912 году.

Мелкие странствующие торговцы начала-середины XIX в. тАУ офени и коробейники были одновременно и проВндавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блесВнтяще описан Н.А. Некрасовым в поэме ВлКоробейникиВ» и в стихотворении ВлДядюшка ЯковВ». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

ВлУ дядюшки Якова

про баб товару всякого.

Ситцу хорошего тАУ

нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все тАУ чего надо !тАжВ»

Значительную роль в распространении разнообразВнной информации среди простых людей в XVIII- XIX вв. игВнрали народные картинки тАУ лубки. Лубки представляли соВнбой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, разВнвлекательной, религиозной функциями, информация, предВнставленная на лубках, преследовала иногда и коммерчесВнкие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, ВллубочВннаяВ» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяриВнзации табака. На одном из лубков изображена группа люВндей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовВнлетворение. На картинке надпись: ВлИностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаВнза наши исцеляетВ».

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда приВнвивок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII века. Одна из дошедших до нас печатных афиш тАУ ВлОбъявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицаютВ», отпечатанное в Санкт-Петербурге 1719 гоВнда, марта в 17 деньВ».

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII тАУ первой половине XIX вв. мало отличаВнлась от западноевропейской. К концу XIX столетия вручеВнние покупателям бесплатных календарей, листовок, прейВнскурантов становится распространенным явлением.

Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 года. Газета называлась ВлВедомости о военВнных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихВнся в Московском государстве и во иных окрестных странахВ». Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру ВлВедомостейВ» от 31 мая 1770 гоВнда.

Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 году предоставляВнется ВлГубернским ведомостямВ». Вот что написано в п. 14 ПоВнложения об издании ВлГубернских ведомостейВ» об организаВнции отделов объявлений этих газет: ВлПечатаются частные известия, тАж подобные нижеследующим: 1) о продаже или покупке недвижимого или движимого имения; 2) об отдаче в наем долгов, людей и проч.; 3) о предложении услуг; 4) о побеге людей; 5) о потерянных и украденных вещах; 6) об уничтожении доверенностей и актов; 7) предостерегательВнные известия; 8) вызовы частными людьми кредиторов и должников; 9) вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяетВнся печатать в ведомостях обоих столицВ».

Монополия ВлГубернских ведомостейВ» продлилась до начала 60-х годов, когда остальные газеты и журналы поВнлучают право печатать частные объявления.

К началу XX века реклама в прессе была уже достаВнточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. КачесВнтвенный уровень подачи объявлений был также довольно выВнсок с точки зрения как формы, так и содержания. В это время появляется достаточно обширная специВнализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в частности рекламные журналы: ВлТорговляВ», ВлТорговля и жизньВ», ВлДеловой будильникВ», ВлИскусство рекламированияВ» (Санкт-Петербург); ВлКомиссионерВ» (Москва), ВлРекламистВ» (Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве реклаВнмоносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа ВлВесь ПетербургВ», ВлВесь КиевВ».

Важнейшим, средством коммерчесВнких коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вывеска на торгоВнвых лавках, трактиВнрах, шинках и т.п.

Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: ВлВывесочВнное дело в том виде, в каком оно создаваВнлось у нас, - явление чисто русское. ОбиВнлие разноязычных наВнродностей и подавляВнющая неграмотность требовали предметВнной рекламы, разъясВнняющей направление для спросатАж Такого сорта реклама давВнным-давно имела месВнто в Западной Европе, но от нее там перещли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывесВнки несли задачу изобразиВнтельнуютАжВ».

В условиях формирования всеВнроссийского рынка большая роль так же, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Ярмарки имели международное значение, т.к. их участниками, помимо торговцев из России, траВндиционно были купцы других европейских стран (особенно Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока. В XVIII в. крупнейшей ярмаркой Российской импеВнрии являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-80-х годах XIX века. К концу XIX тАУ началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всеросВнсийского рынка и налаживанием постоянных хозяйственВнных связей между товаропроизводителями.

В первой половине XIX века в России проводятся выставки. В 1829 году в Санкт-Петербурге проходит перВнвая общенациональная промышленная выставка. Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, коВнторая проходила в 1851 году в Лондоне, участвовали 363 росВнсийских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская праВнвительственная политика. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транВнспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транВнспортом по территории России осуществлялась за плату, равВнную 50 процентам установленных тарифов.

В 1878 году в России организовывается первое рекВнламное агентство Л. Метцля. Именно основателю этой конВнторы принадлежит знаменитая-фраза: ВлОбъявление есть двиВнгатель торговлиВ». В рекламом обращении самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался свяВнзанный по рукам и ногам чеВнловек. Подпись гласила: ВлВы связаны массой разных мелоВнчей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченВнной цели тАУ развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и КВ°, то Вам помогут достичь желаВнемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержанииВ».

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенной рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типограВнфии, литографические мастерские и т.п. В 10-х годах XX века функционировали даже четыре фирмы, предоставляВнющие услуги прямой почтовой рекламы: ВлВсероссийское адресное бюроВ», ВлМеждународное адресное бюро И. Омельянович и КоВ», ВлПервое петроградское адресное бюроВ» и ВлПервое универсальное адресное бюроВ».

В 1896 году в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарноВнго знака, но содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что тоВнварным знаком может быть все, что подходит для индивиВндуализации происхождения товара. Для знака не требоваВнлось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он Вл тАж что-нибудь говорил представлению и памятиВ». Несмотря на явное несовершенство закона, несомВнненна его положительная роль в деле охраны промышленВнной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

3.2 Реклама в советский период (1917-1991)

На 14-й день после Октябрьской революции 1917 гоВнда ~ 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе перВнвых распоряжений советской власти был издан декрет ВлО введении государственной монополии на объявленияВ». ДекВнрет был подписан председателем Совнаркома В.И. УльяноВнвым (Лениным), который еще ранее, в статье ВлКак обеспеВнчить успех Учредительного собранияВ», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей больВншевиков является Влзапрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей РоссииВ». Декретом была введена монополия на ВлпечатаВнние за плату объявлений в периодических изданиях печаВнти, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учрежденияВ». Имущество всех рекВнламных агентств в соответсВнтвии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 года Совнаркомом принимается еще один декрет тАУ ВлОб организации управления почтово-телеграфным делом Советской республикиВ». В нем предусматриВнвалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавВншаяся гражданская война и политика военного коммунизВнма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существоваВнло. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы. Основной предпоВнсылкой ее бурного развиВнтия стал появившийся выбор у бывших подда-ных Российской импеВнрии. Различные политиВнческие силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценаВнрии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привВнлечение населения на свою сторону.

Несколько лет рекВнлама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть испольВнзовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожерВнтвований и др.

Следует отметить досВнтаточно высокий профессиоВннальный уровень лучших обВнразцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся таланВнтом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести, в первую очередь, В. МаяковВнского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания гражВнданской войны и перехода к новой экономической политиВнке (НЭПу) государство вреВнменно допускает существоваВнние частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены быВнли конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следсВнтвие, в стране возрождается торговая реклама. При ВысВншем Совете Народного ХоВнзяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимиВнруется реклама в прессе. В ноВнябре 1921 года в центральной газете ВлИзвестияВ» публикуетВнся сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 гоВнду поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 году при газете ВлЭкономическая жизньВ» была создана государственная конВнтора объявлений ВлДвигательВ». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. ПоявляютВнся другие рекламные конторы: ВлРекламтрансВ» (при Наркоме путей сообщения), коммерческое агентство ВлСвязьВ» (при Наркомае почт и телеграфов, почтовая реклама); ВлВикрекламаВ» (изготовление и размещеВнние рекламных плакатов в реВнгионах); ВлПромрекламаВ» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); ВлМосторгрекламаВ» (при Бюро по торВнговой рекламе, реклама на инВндивидуальных потребителей).

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственВнную базу. Например, ВлМосторгрекламаВ» изготавливала разВнличные рекламоносители и использовала для их размещеВнния 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. ВлМосторгрекламаВ» выполняла также функции меВнтодического центра. Ее сотрудВнники консультировали по вопВнросам рекламы представителей государственных и коопераВнтивных предприятий. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х годов слеВндует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. Продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совВнместных работ). Причем уроВнвень их рекламы был настольВнко высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на МеждунаВнродной художественно-проВнмышленной выставке в ПариВнже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной меВндали. Их работы, выполненВнные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В.В. МаяковВнский в статье ВлАгитация и

рекламаВ» писал: ВлНи одно, даВнже самое верное дело не двигаВнется без рекламытАж Обычно дуВнмают, что надо рекламировать только дрянь тАФ хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверВнное мнение. Реклама тАУ это имя вещи. Реклама должна напоВнминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещитАж Думайте о рекламеВ». ОднаВнко так, как выдающийся проВнлетарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефиВнцита того времени и отсутствия у потребителей должного выбоВнра, количество рекламных маВнтериалов было явно недостаВнточным. Качество абсолютного большинства рекламных матеВнриалов того времени было низВнким. Текстовая реклама приобВнретает в большинстве случаев форму призывов: ВлПокупайте лотереи ОСОАВИАХИМАВ», ВлПейте ВлСоветское шампанВнскоеВ»!В», ВлЛетайте самолетами ВлАэрофлотаВ»!В», ВлХраните деньги в сберегательных кассахВ» и т.п.

В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление ВлОб исВнпользовании методов рекламы для расширения товарооборотовВ». В соответствии с этим реВншением создана контора ВлТоргрекламаВ». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаВнря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзВнной конторы.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистичесВнкой агитацией и пропагандой. Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризоВнвать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе относилось и большинство населеВнния. Обязательным в специальной литературе того времеВнни было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенВнциала СССР в значительной степени (по сравнению с преВндыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации:

Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организаВнции ВлАэрофлотаВ», Министерства культуры и др.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается изВндание журнала ВлРекламаВ» (вначале он выходит как печатВнный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы ВлКоммерческий вестникВ», ВлПанорамаВ», ВлНовые товарыВ» и др. В 70-х ~ начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изВнданий. В основном тАУ это приложения к областным и веВнчерним городским газетам.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности быВнли вызваны ВлперестройкойВ», начавшейся в СССР в 1985 гоВнду. Закон ВлО кооперацииВ» 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых услоВнвиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государсВнтвенные предприятия. И скорей не из-за декларировавшеВнгося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обесВнпечивалось распределительными балансами Госплана, потВнребовало резкого усиления рекламной активности. ГлавныВнми средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребоваВнла изменения подходов к разработке рекламных обращеВнний. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекВнламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение реклаВнмодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерчесВнких коммуникаций. Резко возросла выставочная активВнность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменВнного стиля. Закон СССР ВлО товарных знакахВ» был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

3.3 Роль и значение рекламы в современных условиях

Как мы еще раз убедились, реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деяВнтельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Внеэкономическая роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает налаживание связей между субъектами хоВнзяйствования, между производителями и потребителями тоВнваров. Тем самым реклама способствует росту деловой акВнтивности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этоВнго является общее расширение общественного производства.

Трудно переоценить также общественную роль реклаВнмы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенВнциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведеВнния различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила соВнциальная реклама. Она выходит за рамки экономических заВндач и направлена на достижение более гармоничных отноВншений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среВнды; на популяризацию многочисленных общественных оргаВннизаций и фондов и многие другие не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизоВнванных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политичесВнких сил в странах после каждых последующих выборов.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические наВнвыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообВнразнейшую информацию: от уровня рН нормальной челоВнвеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраВнций из учебников реальных исторических событий; от знаВнкомства с бытом различных слоев населения до мини-пуВнтешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Действие рекламы реализуется, как известно, в возВндействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологиВнческих установок человека, системы его оценки окружаюВнщей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выдеВнление психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоВнминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекВнламных обращений со времен древности до наших дней можВнно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные выВнвески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художВнниками, внесшими большой вклад в развитие мирового исВнкусства живописи. Среди них тАФ уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманишвили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.

Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил ВлСладкую песенкуВ» для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные плаВнкаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Клод Лелющ, Андрон Кончаловский, Давид Линч, Никита Михалков и др.

В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знамеВннитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламВнных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланВнту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. Выполненные на высоком профессиональном и худоВнжественном уровне рекламные послания способствуют форВнмированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фоВнтомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые ВликоныВ» фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоВнты. Яркими примерами этого могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму ВлChanelВ» и ставшая побеВндительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова и Элизабет Харли (ВлEstee LauderВ»); Изабелла Росселини (ВлLancomeВ»), Стефани Сеймур (ВлElseveВ»), Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер (ВлRevlonВ»), Ивонна Никитина (ВлИНКОМбанкВ»), Ани Лорак (ВлSchwarzkopf) и др.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являВнются органической частью эстетической среды современВнных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицаВнтельное влияние непрофессиональной, некорректной рекВнламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые наВнрекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передаВнчи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и преВннебрежительное отношение ко всей аудитории или к конВнкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в котоВнрой исторически сложилось так, что степень доверия к люВнбому печатному слову значительно выше, чем в зарубежВнных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых ВлпирамидВ», буквально ограВнбивших вкладчиков в начале 90-х годов.

Среди других доводов критиков рекламы также часВнто звучит обвинение в нерациональном использовании реВнсурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост изВндержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обесВнпечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуВнженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

3.4. Перспективы развития рекламы в России.

НОВЫЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ Постепенно появляются новые цели (задачи) рекламы. Например, уже актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых; мягко отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов (например, некредитоспособных); сделать отстройку от конкурирующих фирм; начать ВлприручатьВ» клиентов с юношества и детстватАж НОВЫЕ ЗАДАЧИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ Желающих стать уникальными становится все больше. Для обозначения своей непохожести фирмы переходят от формальных приемов к сложным решениям. Постепенно фирменный стиль начинает осознаваться не только как набор цветовых и графических констант (бланки, товарные знаки, конверты), но и словесных тоже (легенды и байки, запускаемые в СМИ и рассказываемые клиентам). Справедливости ради, надо заметить, что темпы этой тенденции невысоки и мода на Влфирменные легендыВ» только начала ВлраскручиватьсяВ».Пиком же этой моды будет предположительно 2005 или даже 2006 год. Фирменный стиль будет проявляться понемногу в более ВлтонкихВ» вещах:

одинаковых жестах;
речевых модулях;
похожих деталях в одежде.

Появятся Влталисманы фирмыВ», которые будут показывать клиентам; фирменные блюда; любимые фильмы (как у космонавтов тАУ ВлБелое солнце пустыниВ»); фирменные коллекции и т.п. Возникнут гимны фирм, звуковые символы.

К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменного стиля для большинства заказчиков остается смутное представление руководства о стратегических, тактических целях фирмы, а для органичного формирования своего имиджа это необходимо.

Последние два-три года были временем Влвизуального терроризмаВ» заказчика. Поиск специалистов казался многим обременительным. Все фирменные обозначения, в большинстве случаев, делались случайно, непрофессионально, в Влсрочном порядкеВ». И редко когда проводилась проверка на патентную чистоту. В итоге тАУ заказчики начинают понимать, что широко растиражированнфые элементы их фирменного стиля не согласованы и требуют ВлремонтаВ». Последуют Влэклектичные заказыВ» профессионалам на модернизацию и коррекцию графической структуры в духе: ВлНам знак и логотип менять уже нельзя, но нормальный стиль нам нуженВ». В конце 2001 года состоялась презентация ВлНовых принципов визуального стиля банка ВлМенатепВ» тАУ героя одной из первых в России рекламных кампаний. Их автор тАУ дизайнер В. Акопов.

Существующие элементы фирменного стиля начнут превращаться в единый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее тАУ в фирменные стандарты тАУ стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.Хорошим фирменным стилем будет считаться стиль, органично увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это бывает сейчас.

Увеличится количество заявок на регистрацию товарного знака, и количество судебных споров из-за приоритетов на товарный знак. Возникнут российские концепции фирменного товара (Влбрендинги по-российскиВ»).

PUBLIC RELATONS Возрастание роли ВлPublic RelationsВ» частично объясняется истощением традиционных каналов распространения рекламы и необходимостью использования ВллазернойВ» тактики, более тонких психологических мотивов: престижа, самореализации. В сфере Рublic Relations будут решаться пять взаимосвязанных задач:

косвенной рекламы;
возвышения имиджа;
антирекламы;
неявной отстройки от конкурентов;
контррекламы (или Рublic Relatons во время кризисов фирмы).

Все большее число крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR . Изменится положение этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR примут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на будущее.

В области символов, вероятно, можно ожидать усиление связи с русской культурой и искусством, региональными памятниками, достопримечательностями, легендами, названиямитАж

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ Увеличится не просто число комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов тАУ усилится взаимосогласованность отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев, рекламных мифов и образов). Появятся объединения, типа ВлАссоциации элитарных услугВ» с многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели дорогих музыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина фирменной одежды тАУ страховой компании и наоборот. Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм тАУ законодателей мод в рекламе тАУ по другим регионам и более мелким фирмам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Начав свою истоВнрию еще в древнем мире, реклама все время своего сущесВнтвования удовлетворяла специфические потребности челоВнвека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложВнный процесс определялся, прежде всего, характером целей рекламодателей. Важным фактором являлось также налиВнчие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. СледВнствием этого стала та важнейшая роль, которую играет рекВнлама в жизни постиндустриального информационного обВнщества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деяВнтельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отмеВнтить ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренВнцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она способствует расширению рынков сбыта, содейсВнтвует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Объем рекламных затрат десяти крупнейших американских рекламодателей составил за 1998 год 10,04 млрд долларов, а годовые расходы на рекламу только в американских СМИ составили 79,3 млрд долларов.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов доллаВнров и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 1998 году 11,548 млрд долларов. А доход самой крупной из них тАФ ВлДэнцуВ» (Dentsu) за тот же период достиг 1561,1 млн дол.

Подводя итоги, можно сделать краткие выводы:

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее значительВнными при этом можно считать экономическую, социальВнную, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

2. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообВнразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и др. типы рекламы.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной отВнветственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

4. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и т.д., и т.п.

По поводу развития и перспектив рекламы на российском рынке, можно сказать, что с ожидаемым подъемом экономики нашей страны рекламная деятельность фирм несомненно будет развиваться, найдет новые формы и способы привлечения потребителей и возрастет не только в количественном, но и в качественном плане.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Арманд Дейян. Реклама. Издательство ВлПрогрессВ», М., 1999.

Бове, Аренс. Современная реклама/ Перевод с английского под ред. проф. О.А.Феофанова. Издательство ВлДовганьВ», 2000.
Веселов С. Формирование рекламного рынка в России. // Маркетинг, 1998 -№1.
Веселов С. Российский рынок рекламы завершает свое формирование. // Финансовая газета, 1999 тАУ№4.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2000.
Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе. Минск: ЛСК, 1999.
Джон Р. Росситер и Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров. Издательство ВлЦентрВ», Спб, 2001.
Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,1991.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности под ред. проф. В.А.Алексунина, М.: ДАШКОВ И Ко , 2000.
Маркетинг под ред. Н.Д.Эриашвили. Издательство ВлЮнитиВ», М., 2000.
А.Н. Матанцев, И.Ю. Сурыгина. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002.-№5-с.42-53
В.Н. Мартынов. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца. // Маркетинг в России и за рубежом. 1999-№4-с.66-71
Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. ВлМаркетингВ», ЮНИТИ, 2001.

15. Ромат Е.В. Реклама. Киев-Харьков: СТУДЦЕНТР, 1999

16. Серегина Т.К., Титкова Л.М. ВлРеклама в бизнесеВ», М: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2000.

Вместе с этим смотрят:

Объекты и субъекты экспертизы
Определение оптимальной цены товара
Организация завода по производству пива на принципах маркетинга
Организация и планирование производства