Контрольна з маркетингу

Shura19@yandex.ru

1. Практичне застосування маркетингу як категорiя ринку.

Що ж стоiть за поняттям "маркетинг"? Бiльшiсть помилково ототожнюi маркетинг зi збутом i стимулюванням.

РЖ не дивно! Адже американцiв постiйно дошкуляють телевiзiйнi рекламнi ролики, газетнi оголошення, вiдправлення прямоi поштовоi реклами, вiзити комiвояжерiв. Хтось увесь час намагаiться щось продати. Здаiться, що нам нiкуди не дiтися вiд смертi, податкiв i комерцii.

Тому багато хто дивуються, довiдавшись, що найбiльш важливим елементом маркетингу i зовсiм не збут. Збут - всього лише верхiвка маркетингового айсберга. Збут - всього лише одна з багатьох його функцiй, причому найчастiше не сама iстотна. Якщо дiяч ринку добре попрацював над такими роздiлами маркетингу, як виявлення споживчих нестаткiв, розробка придатних товарiв i встановлення на них вiдповiдноi цiни, налагодження системи iхнього розподiлу й ефективного стимулювання, такi товари напевно пiдуть легко.

Кожний знаi про так званi особливо ходовi товари, за яких споживачi полюють юрбами. Коли фiрма "РЖстман Кодак" створила фотоапарати типу "РЖнстаматик", фiрма "Атарi" - першi вiдеоiгри, а фiрма "Мазда" - спортивний автомобiль "РХ-7", вони були заваленi замовленнями, тому що запропонували саме тi товари, що були в той час потрiбнi. Не товари-наслiдувачi, а вироби, що чiтко вiдрiзняються вiд вже iснуючих, що пропонують споживачам.

Один з ведучих теоретикiв iз проблем управлiння, Петер Друкер, говорить про це так: "Цiль маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрiбними. Його цiль - так добре пiзнати i зрозумiти клiiнта, що товар чи послуга будуть точно пiдходити останньому i продавати себе самi".

Це зовсiм не означаi, що зусилля по збуту i його стимулюванню утрачають своi значення. Мова скорiше йде про те, що вони стають частиною бiльш масштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобiв, якi необхiдно гармонiйно повтАЩязати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок.

Ось визначення маркетингу:

Маркетинг - вид людськоi дiяльностi, спрямованоi на задоволення нестаткiв i потреб за допомогою обмiну.

Для пояснення цього визначення розглянемо наступнi поняття: нестатки, потреби, запити, товар, обмiн, угода i ринок.

Нестатки.Вихiдною iдеiю, що лежить в основi маркетингу, i iдея людських нестаткiв. Ми визначаiмо нестаток у такий спосiб: Нестаток-почуття недостачi, що вiдчуваiться людиною, чого-небудь.

Нестатки людей рiзноманiтнi i складнi. Отут i основнi фiзiологiчнi нестатки в iжi, одязi, теплi i безпецi; i соцiальнi нестатки в духовнiй близькостi, впливовi i прихильностi; i особистi нестатки в знаннях i самовираженнi. Якщо нестаток не задоволений, людина почуваi себе знедоленою i нещасливою. РЖ чим бiльше значить для нього той чи iнший нестаток, тим глибше вiн переживаi. Незадоволена людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'iкта, здатного задовольнити нестаток, або спробуi заглушити ii.

Потреби. Другою вихiдною iдеiю маркетингу i iдея людських потреб.
Потреба - нестаток, що прийняв специфiчну форму вiдповiдно до культурного рiвня й особистостi iндивiда. Зголоднiлому жителю острова Бали потрiбнi плоди манго, молоденьке порося i квасоля.

В мiру прогресивного розвитку суспiльства ростуть i потреби його членiв. Люди зiштовхуються з усе великою кiлькiстю об'iктiв, що будять iхню цiкавiсть, iнтерес i бажання. Виробники зi своii сторони починають цiлеспрямованi дii для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, i нестатками людей. Товар пропагують як засiб задоволення однiii чи ряду специфiчних нестаткiв. Дiяч маркетингу не створюi нестаток, вiн вже iснуi.

Продавцi часто плутають потреби з нестатками. Виробник бурових коронок може вважати, що споживачу потрiбна його коронка, у той час як насправдi споживачу потрiбна свердловина. З появою iншого товару, що зможе пробурити свердловину краще i дешевше, у клiiнта з'явиться нова потреба (у товарi-новинцi), хоча нестаток i залишиться колишнiм (свердловина).

Запити. Потреби людей практично безмежнi, а ось ресурси для iхнього задоволення обмеженi. Так що людина буде вибирати тi товари, що доставлять iй найбiльше задоволення в рамках його фiнансових можливостей.

Запит - це потреба, пiдкрiплена купiвельною спроможнiстю.

Суспiльство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рiк, виходячи iз сукупностi запитiв попереднього. Саме так i планують виробництво в краiнах з централiзовано планованою економiкою. Однак запити - показник недостатньо надiйний. Людям набридають речi, що нинi в ходi, i вони шукають розмаiтостi заради розмаiтостi. Змiна вибору може виявитися i результатом змiни цiн чи рiвня доходiв. К. Ланкастер вiдзначаi, що товари - це, по сутi справи, набори властивостей, i люди зупиняють вибiр на тих продуктах, що забезпечують iм одержання кращого набору вигод за своi грошi. Так, автомобiль "Фольксваген" втiлюi в собi елементарний засiб транспорту, невисоку покупну цiну, паливну економiчнiсть i iвропейський хiд, а "Кадилак"- високий комфорт, розкiш i престиж. Людина вибираi товар, сукупнiсть властивостей якого забезпечуi йому найбiльше задоволення за дану цiну, з облiком своiх специфiчних потреб i ресурсiв.

Товари. Людськi нестатки, потреби i запити наводять на думку про iснування товарiв для iхнього задоволення. Товар ми визначаiмо в такий спосiб: товар - усе, що може задовольнити чи потребу нестаток i пропонуiться ринку з метою залучення уваги, придбання, чи використання споживання. Припустимо, жiнка вiдчуваi потребу виглядати красивою. Усi товари, здатнi задовольнити цей нестаток, ми називаiмо товарним асортиментом вибору. Цей асортимент мiстить у собi косметику, новий одяг, курортну засмагу, послуги косметолога, пластичну операцiю i т.д. Не всi цi товари - бажанi в однаковому ступенi. РЖмовiрнiше всього, у першу чергу будуть здобуватися товари i послуги, бiльш доступнi i дешевi, такi, як косметичнi засоби, одяг чи нова стрижка.

Ринок. Поняття "угода" - безпосередньо пiдводить нас до поняття "ринок".

Ринок-сукупнiсть iснуючих i потенцiйних покупцiв товару. Щоб розiбратися в природi ринку, уявимо собi примiтивне економiчне спiвтовариство з чотирьох чоловiк: рибалки, мисливця, гончаря i фермера. Представленi три рiзних способи задоволення цими людьми своiх нестаткiв. Перший спосiб - самозабезпечення, коли кожний з них може самостiйно добути для себе все необхiдне. Так, рибалка, проводячи велику частину часу за ловом риби, в iнший час i полюi, i гончарить, i займаiться сiльським господарством, щоб забезпечити себе усiм, що йому потрiбно. При тому ефективнiсть його занять рибним ловом знижуiться так само, як i ефективнiсть занять своiю основною справою в iнших. Другий спосiб - децентралiзований обмiн, коли кожний розглядаi трьох iнших у якостi своiх потенцiйних "покупцiв", що складають його ринок. Рибалка може вiдвiдувати мисливця, гончаря i фермера (кожного окремо), щоб обмiняти свою рибу на iхнi товари. Третiй спосiб - централiзований обмiн, при якому на сценi з'являiться нове обличчя, iменоване купцем i знаходиться десь у центрi мiж ними, у мiсцi пiд умовною назвою "ринкова площа". Кожний з чотирьох везе своi конкретнi товари купцю i там обмiнюi iх на усе, що йому необхiдно. Таким чином, для придбання товарiв, пропонованих iншими, рибалка маi справу з одним "ринком", а не з трьома окремими особами. Поява купця рiзко знижуi загальне число угод, необхiдних для здiйснення обмiну в якихось заданих обсягах. РЖншими словами, купець i центральний ринок пiдвищують торгово-операцiйну ефективнiсть економiки.

В мiру збiльшення числа осiб i угод росте i число купцiв i ринкiв. У розвитому суспiльствi це не обов'язково якесь фiзичне мiсце, де зустрiчаються i здiйснюють угоди покупцi i продавцi. При наявностi сучасних засобiв зв'язку i транспорту купець може ввечерi дати рекламу товару по телебаченню, зiбрати сотнi замовлень вiд клiiнтiв по телефонi i вже наступного дня розiслати товари поштою, не вступаючи у фiзичний контакт iз покупцями.

Може сформуватися ринок на якийсь товар, послугу чи iнший об'iкт, що маi цiннiсну значимiсть. Наприклад, ринок працi складаiться з людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмiн на заробiтну плату чи товари. Для полегшення функцiонування ринку працi довкола нього виникають i множаться рiзнi установи типу контор i консультацiйних фiрм по працевлаштуванню. Грошовий ринок - ще один важливий ринок, що задовольняi людськi нестатки, що даi можливiсть займати, позичати, збирати грошi i гарантувати iхню схороннiсть. Формуiться i ринок пожертвователiв, покликаний задовольняти фiнансовi нестатки некомерцiйних органiзацiй, щоб вони могли продовжувати свою дiяльнiсть.

Маркетинг. Поняття "ринок" приводить нас, нарештi, до завершального поняттю циклу - "маркетингу". Це людська дiяльнiсть, так чи iнакше маi вiдношення до ринку. Це робота з ринком заради здiйснення обмiнiв, цiль яким - задоволення людських нестаткiв i потреб. Таким чином, ми повертаiмося до нашого визначення маркетингу як виду людськоi дiяльностi, спрямованоi на задоволення нестаткiв i потреб за допомогою обмiну.

Процес обмiну вимагаi роботи. Томовi, хто хоче продавати, необхiдно шукати покупцiв, виявляти iх нестатки, проектувати вiдповiднi товари, просувати iх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про цiни i т.д. Основу дiяльностi маркетингу складають такi заняття, як розробка товару, дослiдження, налагодження комунiкацii, органiзацiя розподiлу, установлення цiн, розгортання служби сервiсу.

Хоча звичайно вважаiться, що маркетинг - доля продавцiв, займаються iм i покупцi. Домогосподарки здiйснюють власний "маркетинг", коли займаються пошуками потрiбних iм товарiв за цiнами, що вони готовi заплатити. У пошуках дефiцитного товару постачальнику фiрми приходиться вишукувати продавцiв i пропонувати iм привабливi умови угоди. Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавцi мають бiльше влади i де найбiльш активними "дiячами ринку" приходиться бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок, на якому бiльше влади мають покупцi i де найбiльш активними "дiячами ринку" доводиться бути продавцям.

На початку 50-х рокiв пропозицiя товарiв сталася обганяти рiст попиту на них, i маркетинг стали асоцiювати з продавцями, що намагаються вiдшукати покупцiв. Автор книги дотримуi саме цiii точки зору i розбираi проблеми маркетингу, що виникають перед продавцями в умовах ринку покупця.

2. Стратегiчне планування

Багато фiрм працюють, не маючи офiцiйно прийнятих планiв. У фiрмах-новачках керуючi виявляються настiльки зайнятими, що в них просто немаi часу займатися плануванням. У зрiлих фiрмах багато керуючих заявляють, що дотепер вони прекрасно обходилися i без формального планування, а стало бути, воно не може мати iстотного значення. Вони не хочуть витрачати час на пiдготовку плану в письмовому виглядi. За iхнiми словами, ситуацiя на ринку мiняiться занадто стрiмко, щоб вiд плану була якась користь, i зрештою вiн буде просто пилитися на полицi. Саме по цим i рядi iнших причин багато фiрм i не застосовують у себе формального планування.

Але ж формальне планування обiцяi чимало вигод. Мелвiл Бранч перелiчуi цi вигоди в наступному порядку.

1. Планування заохочуi керiвникiв постiйно мислити перспективно.

2. Воно веде до бiльш чiткоi координацii зусиль, що починаються фiрмою.

3. Воно веде до встановлення показникiв дiяльностi для наступного контролю.

4. Воно змушуi фiрму чiткiше визначати своi задачi i полiтичнi установки.

5. Воно робить фiрму бiльш пiдготовленою до раптових змiн.

6. Воно бiльш наочно демонструi взаiмозв'язок обовтАЩязкiв усiх посадових осiб.

Оскiльки стратегiчне планування служить плацдармом для будь-якого iншого планування в рамках фiрми, розглянемо його в першу чергу. Ми визначаiмо стратегiчне планування в такий спосiб:

Стратегiчне планування - це управлiнський процес створення i пiдтримки стратегiчноi вiдповiдностi мiж цiлями фiрми, ii потенцiйними можливостями i шансами в сферi маркетингу. Воно спираiться на чiтко сформульовану програмне подання фiрми, виклад допомiжних цiлей i задач, здоровий господарський портфель i стратегiю росту. Етапи стратегiчного планування представленi на мал. 1, а iхнiй опис даiться нижче.

Програма фiрми. Органiзацiя iснуi для того, щоб домогтися чогось у рамках навколишнього ii середовища. Конкретна мета чи програма фiрми, звичайно, ясна iз самого початку. Однак з часом у мiру росту органiзацii i появи в неi нових товарiв i ринкiв програма може утратити свою чiткiсть. Можливо, програма залишиться чiткою, але перестане цiкавити частину керiвництва. А може, зберiгши чiткiсть, вона перестане вiдповiдати новим умовам середовища.

Малюнок 1

Вiдчувши, що фiрма починаi плисти по волi хвиль, керiвництво повинно знову зайнятися пошуками цiлi. Пора запитати себе: "Що являi собою наше пiдприiмство? Хто нашi клiiнти? Що коштовно для цих клiiнтiв? Яким буде наше пiдприiмство? Яким воно повинне бути?" Цi простi на вид питання вiдносяться до числа самих важких, на якi коли-небудь, прийдеться вiдповiдати фiрмi. Процвiтаючi фiрми постiйно ставлять iх перед собою i дають вдумливi, докладнi вiдповiдi.

Багато фiрм як вiдповiдь на цi питання розробляють офiцiйнi програмнi заяви в письмовому виглядi. Добре пророблена програмна заява дозволяi спiвробiтникам фiрми вiдчути себе учасниками загальноi справи в освоiннi можливостей, що вiдкриваються, даi iм цiль, пiдкреслюi iхню значимiсть, нацiлюi на досягнення.

У програмнiй заявi повинна бути чiтко зазначена сфера (чи сфери) дiяльностi фiрми. Визначниками границь сфер дiяльностi можуть служити товари, технологii, групи клiiнтiв, iх нестатки чи сполучення декiлькох факторiв. Фiрми звичайно характеризують сфери своii дiяльностi з погляду вироблених товарiв наприклад: "Ми випускаiмо логарифмiчнi лiнiйки", - або з погляду технологii: "Ми - хiмiчна компанiя". Кiлька рокiв назад Теодор Левiт заявив, що, на його думку, характеристика пiдприiмства з боку ринковоi дiяльностi виявляiться точнiше i повнiше, нiж його характеристика з товарноi чи технологiчноi точок зору. Вiн стверджуi, що на пiдприiмство потрiбно дивитися як на задовiльнителя нестаткiв i запитiв клiiнтiв, а не як на виробника тих чи iнших товарiв. Товари i технологii в кiнцевому рахунку застарiвають, тодi як основнi нестатки i запити ринку можуть залишатися незмiнними вiчно. Так, виробник логарифмiчних лiнiйок збанкрутуi незабаром пiсля появи на ринку електронних калькуляторiв, якщо буде розглядати своi заняття як виготовлення логарифмiчних лiнiйок, а не як задоволення людських потреб у виробництвi розрахункiв. Програмна заява з позицiй ринковоi орiiнтацii визначаi пiдприiмство з погляду його дiяльностi по обслуговуванню конкретних груп споживачiв i/чи задоволенню конкретних нестаткiв i запитiв.

Задачi i цiлi фiрми. Програму фiрми необхiдно розгорнути в докладний перелiк допомiжних цiлей i задач для кожного ешелону керiвництва. Перед кожним керуючим повиннi бути поставленi задачi, за рiшення яких вiн несе вiдповiдальнiсть. Система ця вiдома за назвою управлiння методом рiшення задач.

План розвитку господарського портфеля. Основним знаряддям сфери стратегiчного планування i аналiз господарського портфеля фiрми. Мова йде про оцiнку керiвництвом стану цього портфеля, тобто про оцiнку положення усiх вхiдних до складу фiрми виробництв. Пiд "виробництвом" може матися на увазi вiддiлення фiрми, товарний асортимент, а то й один простий чи марочний товар.

Такий аналiз вимагаi виявити бiльш i менш рентабельнi виробництва i прийняти рiшення про те, що робити з кожним з них окремо. Фiрмi явно захочеться вкласти основнi ресурси в найбiльш рентабельнi виробництва i чи скоротити взагалi припинити вкладення в слабкi. Вона може пiдтримувати свiй господарський портфель у бойовiй готовностi, змiцнюючи чи додаючи силу виробництва i рятуючи вiд тих, що хирiють.

Стратегiя росту фiрми. Крiм оцiнки iснуючих виробництв, стратегiчне планування повинне виявити, якими виробництвами фiрмi бажано було б обзавестися в майбутньому, у якi сфери направити своi зусилля.

Стратегiю росту можна розробити на основi аналiзу, проведеного на трьох рiвнях. На першому рiвнi виявляють можливостi, якими фiрма може скористатися при нинiшнiх масштабах дiяльностi (можливостi iнтенсивного зростання). На другому рiвнi виявляють можливостi iнтеграцii з iншими елементами маркетинговоi системи галузi (можливостi iнтеграцiйного росту). На третьому етапi виявляють можливостi, що вiдкриваються за межами галузi (можливостi диверсiфiкацiйного росту).

Стратегiя маркетингу - рацiональна, логiчна побудова, керуючись якою органiзацiйна одиниця розраховуi вирiшити своi маркетинговi задачi. Вона мiстить у собi конкретнi стратегii по цiльових ринках, комплексу маркетингу i рiвню витрат на маркетинг.

Цiльовi ринки. Стратегiя маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фiрма зосередить своi основнi зусилля. Цi сегменти вiдрiзняються друг вiд друга по показниках переваги, вiдповiдних реакцiй i прибутковостi. Фiрма дii дуже розумно, сконцентрувавши зусилля й енергiю на сегментах, що вона може обслужити найкраще з конкурентноi точки зору. Для кожного з вiдiбраних цiльових сегментiв потрiбно розробити окрему стратегiю маркетингу.

Комплекс маркетингу. Керуючий повинен загалом викласти конкретнi стратегii у вiдношеннi таких елементiв комплексу маркетингу, як новi товари, органiзацiя продажу на мiсцях, реклама, стимулювання збуту, цiни i розподiл товарiв. Кожну стратегiю необхiдно обТСрунтувати з погляду того, яким образом враховуi вона небезпеки, можливостi i ключовi проблеми, викладенi в попереднiх роздiлах плану.

Рiвень витрат на маркетинг. Одночасно керуючий повинен точно вказати розмiри бюджету маркетингу, необхiдного для перетворення в життя усiх ранiше викладених стратегiй. Керуючий знаi, що бiльш високий бюджет, iмовiрно, забезпечить i бiльш високий збут, однак йому потрiбно розробити бюджет, що забезпечив би найвищу рентабельнiсть.

Тепер ми з вами готовi розглянути етапи, що покупець переборюi на шляху до ухвалення рiшення про покупку i ii здiйснення. Представлено п'ять етапiв, через якi проходить споживач: усвiдомлення проблеми, пошук iнформацii, оцiнка варiантiв, рiшення про покупку, реакцiя на покупку. З цiii моделi випливаi, що процес покупки починаiться задовго до здiйснення акту купiвлi-продажу, а ii наслiдки виявляються протягом довгого часу пiсля здiйснення цього акту. Модель нацiлюi дiяча ринку на увагу до процесу в цiлому, а не тiльки до етапу ухвалення рiшення.

Судячи з моделi, споживач переборюi всi п'ять етапiв при будь-якiй покупцi. Однак при здiйсненнi повсякденних покупок вiн пропускаi деякi етапи або змiнюi iхню послiдовнiсть. Так, жiнка, що купуi звичну для себе марку зубноi пасти, пiсля усвiдомлення проблеми вiдразу приймаi рiшення про покупку, пропускаючи етапи збору iнформацii й оцiнки варiантiв. Однак ми з вами все-таки будемо оперувати повною моделлю, оскiльки в нiй вiдбитi всi розумiння, що виникають, коли споживач зiштовхуiться з новою для себе ситуацiiю, особливо якщо при цьому треба буде розв'язати чимало проблем.

3. Основнi моделi прийняття рiшень про покупку.

У минулому дiячi ринку училися розумiти своiх споживачiв у процесi повсякденного торгового спiлкування з ними. Однак рiст розмiрiв фiрм i ринкiв позбавив багатьох розпорядникiв маркетингу безпосереднiх контактiв зi своiми клiiнтами. Керуючим приходиться все частiше прибiгати до дослiдження споживачiв. Вони витрачають бiльше, нiж коли-небудь ранiш, на вивчення споживачiв, намагаючись з'ясувати, хто саме купуi, як саме купуi, коли саме купуi, де саме купуi i чому саме купуi.

Основне питання: як саме реагують споживачi на рiзнi спонукальнi прийоми маркетингу, що фiрма може застосувати? Фiрма, що по-справжньому розiбралася в тому, як реагують споживачi на рiзнi характеристики товару, цiни, рекламнi аргументи i т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому i фiрми i науковцi витрачають так багато зусиль на дослiдження залежностей мiж спонукальними факторами маркетингу i вiдповiдною реакцiiю споживачiв. Вiдправною точкою всiх цих зусиль i проста модель, представлена на мал. 2.

Малюнок 2.

На ньому показано, що спонукальнi фактори маркетингу та iншi подразники проникають у "чорну шухляду" свiдомостi покупця i викликають певнi вiдгуки.

На мал. 3 ця ж модель представлена в бiльш розгорнутому виглядi. У лiвому прямокутнику - спонукальнi фактори двох типiв. Спонукальнi фактори маркетингу мiстять у собi чотири елементи: товар, цiну, методи поширення i стимулювання. РЖншi подразники складаються з основних сил i подiй з оточення покупця; економiчного, науково-технiчного, полiтичного i культурного середовища. Пройшовши через "чорну шухляду" свiдомостi покупця, усi цi подразники викликають ряд купiвельних реакцiй, що пiддаються спостереженню, представлених у правому прямокутнику: вибiр товару, вибiр марки, вибiр дилера, вибiр часу покупки, вибiр обсягу покупки.

Малюнок 3.

Задача дiяча ринку - дошкулити, що вiдбуваiться в "чорнiй шухлядi" свiдомостi споживача мiж надходженням подразникiв i проявом вiдгукiв на них.

Малюнок 4.

Сама "чорна шухляда" складаiться з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймаi подразники i реагуi на них. Друга частина - процес ухвалення купiвельного рiшення, вiд якого залежить результат. У цiй главi ми розглянемо обидвi цi частини, щоб розiбратися в купiвельному поводженнi.

Характеристики покупця. Споживачi приймають своi рiшення не у вакуумi. На чиненi ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соцiального, особистого i психологiчного порядку (див. мал. 4). Здебiльшого це фактори, що не пiддаються контролю з боку дiячiв ринку. Але iх обов'язково варто взяти до уваги.

4. Конкуренти як фактор мiкро середовища пiдприiмства.

Маркетингове середовище являi собою сукупнiсть "не пiддаються контролю" сил, з облiком яких фiрми i повиннi розробляти своi комплекси маркетингу.

Ми визначаiмо маркетингове середовище в такий спосiб:

Маркетингове середовище фiрми - сукупнiсть активних суб'iктiв i сил, що дiють за межами фiрми i впливають на можливостi керiвництва службою маркетингу встановлювати i пiдтримувати з цiльовими клiiнтами вiдносини успiшного спiвробiтництва. Будучи мiнливим, що накладаi обмеження i повним невизначеностi, маркетингове середовище глибоко торкаiться життя фiрми. Що вiдбуваються в цьому середовищi змiни не можна назвати нi повiльними, нi передбачуваними. Вона здатна пiднести великi несподiванки i важкi удари.

Маркетингове середовище складаiться з мiкросередовища i макросередовища. Мiкросередовище представлене силами (мал. 5), що мають безпосереднi вiдношення до самоi фiрми i ii можливостей по обслуговуванню

Малюнок 5.

клiiнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клiiнтами, конкурентами i контактними аудиторiями. Макросередовище представлене силами бiльш широкого соцiального плану, що впливають на мiкросередовище, такими, як фактори демографiчного, економiчного, природного, технiчного, полiтичного i культурного характеру.

Основнi фактори мiкросередовища функцiонування фiрми. Основна цiль будь-якоi фiрми - одержання прибуткiв. Основна задача системи управлiння маркетингом - забезпечити виробництво товарiв, привабливих з погляду цiльових ринкiв. Однак успiх керiвництва маркетингом залежить i вiд дiяльностi iнших пiдроздiлiв фiрми, i вiд дiй ii посередникiв, конкурентiв i рiзних контактних аудиторiй. Сили, що дiють у рамках мiкросередовища фiрми, представленi на мал. 5. Керуючi по маркетингу не можуть замикатися тiльки на нестатках цiльового ринку. Вони повиннi взяти до уваги усi фактори мiкросередовища.

Клiiнтура. Фiрмi необхiдно ретельно вивчати своiх клiiнтiв. Вона може виступати на п'яти типах клiiнтурних ринкiв. Усi вони представленi на мал. 6, а нижче даються iхнi короткi визначення.

Малюнок 6.

1. Споживчий ринок - окремi особи i домогосподарства, що здобувають товари i послуги для особистого споживання.

2. Ринок виробника - органiзацii, що здобувають товари i послуги для використання iх у процесi виробництва.

3. Ринок промiжних продавцiв - органiзацii, що здобувають товари i послуги для наступного перепродажу iх iз прибутком для себе.

4. Ривок державних заснувань - державнi органiзацii, що здобувають товари i послуги або для наступного iхнього використання в сферi комунальних послуг, або для передачi цих товарiв i послуг тим, хто в них потерпаi.

5. Мiжнародний ринок - покупцi за рубежами краiни, включаючи закордонних споживачiв, виробникiв, промiжних продавцiв i державнi установи.

Конкуренти. Будь-яка фiрма зiштовхуiться з безлiччю рiзноманiтних конкурентiв. Припустимо, вiце-президент по маркетингу захоче виявити всiх конкурентiв фiрми. Кращий спосiб зробити це - провести дослiдження, яким образом люди приймають рiшення про покупку, припустимо, велосипеда. Дослiдник може взяти iнтерв'ю в студента першого курсу коледжу Джона Адамса, який саме збираiться витратити певну суму грошей (див. мал. 7). Джон обмiрковуi кiлька варiантiв дiй, у тому числi покупку транспортного засобу, покупку стереосистеми або поiздку в РДвропу. Це бажання-конкуренти, тобто бажання, що споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що Джон Адамi вирiшить, що вiн бiльше всього маi потребу в полiпшеннi своiх транспортних можливостей. Перед ним кiлька варiантiв: покупка автомашини, покупка мотоцикла або покупка велосипеда.

Це товарно-родовi конкуренти, тобто iншi основнi способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбiльш привабливою альтернативою виявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який тип велосипеда купити. З'являiться цiлий ряд товарно-видових конкурентiв, тобто iнших рiзновидiв того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. У даному випадку, рiзновидами товару будуть трьох-, п'яти- i десятишвидкiснi велосипеди. Джон, можливо, зупиниться на десятискоростном велосипедi, пiсля чого йому напевно захочеться познайомитися з декiлькома марками-конкурентами. Це рiзнi марки того самого товару, здатнi задовольнити його бажання. У даному випадку це "Швiнн", "Ралi", "Сiрс", "Азукi" i "Гiтан".

Малюнок 7.

Розумiння того, як саме споживачi приймають рiшення, може полегшити вiце-президенту по маркетингу виявлення всiх конкурентiв, що заважають фiрмi "Швiнн" продавати бiльше своiх велосипедiв. Керуючому захочеться придивитися до всiх чотирьох рiзновидiв конкурентiв, звертаючи особливу увагу на марки-конкуренти, оскiльки саме вони активно вiдбивають збут у фiрми "Швiнн".

5. Характеристика товарно-диференцiйованого маркетингу.

Продавцi можуть скористатися трьома пiдходами до ринку:

1) масовий маркетинг - рiшення про масове виробництво i масове поширення одного товару i спроби залучити до нього покупцiв усiх типiв;

2) товарно-диференцiйований маркетинг - рiшення про виробництво двох або бiльш товарiв з рiзними властивостями, рiзноi якостi, у рiзнiй розфасовцi i т.д. з метою пропозицii ринку розмаiтостi i розрiзнення товарiв продавця вiд товарiв конкурентiв;

3) цiльовий маркетинг (концентрований) - рiшення про розмежування рiзних груп, що складають ринок, i розробцi вiдповiдних товарiв i комплексiв маркетингу для кожного цiльового ринку.

В даний час продавцi усе бiльше переходять вiд методiв масового i товарно-диференцiйованого маркетингу до методiв цiльового маркетингу, що у бiльшiй мiрi допомагаi виявити ринковi можливостi i створювати бiльш ефективнi товари i комплекси маркетингу. Основними заходами цiльового маркетингу i:

- сегментування ринку;

- вибiр цiльових сегментiв ринку;

- позицiйовання товару на ринку.

Товарно-диференцiйований маркетинг. У цьому випадку продавець робить два або кiлька товарiв з рiзними властивостями, у рiзному оформленнi, рiзноi якостi, у рiзнiй розфасовцi. Фiрма; ВлКока-колаВ» випускаi декiлька видiв безалкогольних напоiв у рiзному упакуваннi рiзноi iмностi. Цi товари створюють розмаiтiсть для покупцiв. Бiльшiсть украiнських пiдприiмств i органiзацiй, на жаль, як i ранiше будуi свою стратегiю на такiй основi.

Сегментацiя проводиться в рамках цiльового маркетингу, що iсторично прийшов на змiну масовому i товарно-диференцiйованому маркетингу. При масовому пiдприiмством вироблявся один товар для всього ринку, у надii, що вiн пiдiйде вiдразу всiм, а при товарно-диференцiйованому пiдходi товарiв було вже декiлька (причому вони мали рiзнi властивостi, випускалися в рiзних упакуваннях), але робилося це з метою забезпечення деякоi розмаiтостi, вибору все тим же покупцям, тобто знову товар був нацiлений на весь ринок.