Маркетинговий аналiз ситуацii
Перш нiж проводити маркетiнговий аналiз ситуацii потрiбно проаналiзувати ситуацiю з непередвзятоi точкi зору, визначити коло проблем, розподiлити проблеми на категорii для того, щоб визначити якi з проблем може бути вирiшено за допомогою маркетингових дiй.
Ситуацiя в якiй опинилась компанiя “Procter & Gamble“ досить типова для теперiшнього часу. В нiй одночасно сконцентрувались: недосконалiсь правовоi бази, корумпованiсть чиновникiв, та просте нехтування законами зi сторони представникiв компанii.
Широко вiдомо з якими проблемами спiткаються iноземнi пiдприiмства в Украiнi, коли стаi питання сертифiкацii продукцii. На даний час правова база в Украiнi настiльки недосконала, що для будь-якоi продукцii може бути вiдмовлено в сертифiкацii без нiякоi причини. Для задобрення керiвництва вiдповiдних органiзацiй використовуються як скритi види хабарiв , такi як закордоннi поiздки пiд виглядом вiдвiдання та iнспекцii виробництва, та i явнi - переказ грошей на “директорське“ МП при державнiй структурi. Тому солiдна компанiя, яка погоджуiться на запропонованi правила брудноi гри, з одного боку вирiшуi своi сьогоденнi проблеми, а з iншого ставить себе в залежнiсть вiд державних чиновникiв. Також треба пам”ятати, що будь-яка всесвiтньо вiдома торгова марка завжди стоiть пiд прицiлом преси, кожний крок треба вивiряти сто разiв, тому що будь-яка помилка може забруднити обличчя фiрми не тiльки в окремiй краiнi, але й завдати шкоди всесвiтнiй торговiй марцi.
Так i вийшло в данному разi з “Procter & Gamble“. Компанiя дала себе втягнути в сумнiвнi фiнансовi стосунки з керiвництвом органiв Сертифiкацii. Та коли почались першi тертя з керiвництвом , компанiя мусила бути двiчi уважнiше у своiх дiях, тому що в данiй ситуацii чиновники чекали на помилку, щоб завдати удару -- а компанiя незабарилась ii зробити.
Дiйсно вихiд на ринок з новою продукцiiю, це дуже важливий крок, який при пiдтримцi належноi рекламноi компанii, може суттiво вплинути на зростання продажiв та створення позитивного, новацiйного iмiджу компанii. Але для таких дiй, треба належна пiдготовка та сприятлива ситуацiя. Замiсть того, щоб якимось чином владнати ситуацiю з сертiфiкацiiю, компанiя почала поставки в Украiну новоi продукцii за старим сертiфiкатом, при цьому “Procter & Gamble” запевняi органи сертифiкацii, в тому, що новий порошок майже нiчим не вiдрiзняiться вiд старого, одночасно наголошуючи в рекламнiй компанii на його новi властивостi. Ясна рiч, що цiiю ситуацiiю скористались миттiво - в пресi з”явилась стаття.
Кiлька слiв слiд сказати, щодо питання про краiну походження товару. Дiйсно, що якiсть порошку виробленого в Румунii вiдрiзняiться вiд порошку виробленого у розвинутих iвропейских краiнах. Але слiд зауважити, що украiнський ринок не змiг би “проковкнути“ нi однiii пачки iвропейского виробництва, i як наслiдок цiни зросли б i на украiнський порошок. Тому мрiя украiнського споживача це не товар iвропейського виробництва, як зазначено у статтi, а доступнi цiни на якiснi миючi засоби. РЖ взагалi приклад маркувння продукцii приведений у статтi, i нормальною свiтовою практикою, i тому ця частина проблеми може бути легко вичерпана, i далi розглядатися не буде.
Якоi шкоди для компанii може задiяти ця iнформацiя в пресi?
По-перше i найголовнiше, що цей iнцидент завдасть шкоди позитивному iмiджу компанii. Для бiльшостi всесвiтьновiдомих торгових марок, вже iх поява на украiнському ринку, це елемент позитивного iмiджу. Для украiнського споживача купiвля такого товару це маленький крок до “омрiяного“ , iвропейського спосiбу життя. В доповненнi з iнформацiiю про iнвестицii в Украiну, додатковi робочi мiсця, увага свiтових фiнансових кiл - все це незаперечно доповнюi позитивний iмiдж компанii. Але як вiдомо авторитет набагато легше втратити нiж його заробити.
По-друге, в умовах жорсткоi конкуренцii дуже легко втратити надбаннi позицii. Визначимо, яке мiсце займають продукти компанii “Procter & Gamble“ ринку. Для цього проаналiзуiмо теперiшнiй стан ринку миючих засобiв в Украiнi. Як i у будь-якiй групi товарiв, миючi засоби представленi трьома категорiями (як за цiною так i за якiсттю). Умовно цi категорii можна роздiлити по типу сюжету телереклами:
найкращi/найдорожчi миючi засоби порiвнюються iз звичайними.
Середнiй клас миючих засобiв - “така сама якiсть, як i у найдорожчих , але за меншою цiною“.
Третiй клас - “миючi засоби, якi зберiгають вашi грошi“.
Порошок “Ариель“ - завжди був лiдером серед миючих засобiв першого класу, i також цей факт не ставить пiд сумнiв i газетна iнформацiя. “Тайд“ займаi досить осбливе мiсце. Цей товар рекламуiться тими ж засобами, як i порошки найвищоi категорii, але маi реально цiну порошку середьноi категорii. Тому до “Тайду“ прийшли i тi, хто “обпалився“ на дуже дешевих порошках, i тi для кого рiзниця мiж дiiю порошкiв першого класу та “Тайдом“ непомiтна або ж несуттiва. Тому такий баланс цiни та якiстi, в комбiнацii з популярнiстю - ставить “Тайд“ на особливе мiсце, яке треба будь-яким чином зберiгти.
Яким чином можна зберiгти позицii на ринку ?
Комплекс заходiв по виходу з даного становища повинен включати:
Вiдновлення позитивного iмiджу компанii
Перш за все дуже важлива роль в поверненi позитивного iмiджу товару припадаi на “паблiк релейшенс”. Не треба стояти осторонь нападок в пресi, але й не треба розв”язувати “газетну вiйну“, скандальна слава нiколи не йшла на користь солiдним фiрмам. Будь-який виступ в пресi, повинен бути тiльки тодi, коли буде “пiдписан мир“ з державними органiзацiями, i не треба буде очiкувати повторних нападкiв з боку преси. Акцiями, якi можуть бути корисними на цей час можуть бути:
Аналiз факторiв ринку, що можуть нашкодити компанii в майбутньому
Проаналiзувати ринок на нявнiсть дискредетуючих факторiв. Це можуть бути i пiдробки товару, i товар з простроченим термiном зберiгання. Якщо такi факти виявляться треба провести такi заходи :
взяти пiд контроль роботу дiстрибуторiв;
провести рекламну компанiю з елементами навчання, як вiдрiзнити пiдробку;
надати iнформацiю про сертифiкацiю (регiональну, нацiональну, мiжнародну) продукцii на упаковцi.
Змiна маркетинговоi полiтики
Тимчасово змiнити маркетингову полiтику, знявши увагу з нового продукту, що став причиною конфлiкту.
Ця полiтика може включати:
тимчасовий вiдхiд вiд порiвняльноi реклами, та зосередження на загальнiй рекламi торговоi марки та функцiональних властивостях продукту;
просунення на ринок товару, що вже завоював популярнiсть але в нових, економiчних упаковках;
розробити рекламну акцiю з елементами заохочення споживача: знижки, лотереi, тощо.
“Реабiлiтацiя“ нового товару
Виконав ряд вищеназваних заходiв, можна повернутися до просунення нового товару на ринок. Але до цьго часу треба провести пiдготовчу роботу:
провести належним чином сертифiкацiю новоi продукцii;
впровадити нову упаковку, на якiй буде надано всю сертiфiкацiйну iнформацiю;
змiнити рекламний ролiк (тому що старий буде асоцiюватися зi скандальною iнформацiею);
включити новий товар в загальну маркетiнгову полiтику: (випустити новий “Тайд“ також в економiчнiй упаковцi).
Всi цi пропозицii необхiдно роздiлити на двi категорii :
необхiднi для вирiшення даноi проблеми (змiна рекламного ролiка, тощо);
регулярнi програми та заходи (рекламнi акцii, iнформацiя на упаковках).
На основi цих двох категорiй необхiдно розробити Спецiальний маркетiнговий план (по вирiшенню конфлiкта), та внести корективи в Регулярний маркетенговий план.
На мою думку весь перелiк вищеназваних заходiв, мiг би не тiльки зняти насторожу, яка могла би виникнути у споживачiв до продукту , але й змiцнити позицii фiрми на украiнському ринку, пiдготувати базу для розширення асортименту продукцii.
Киiвський РЖнститут Бiзнесу та Технологiй
Контрольна робота з маркетингу
Тема: “Маркетинговий аналiз ситуацii“
студентки заочного вiддiлення
3 курсу, групи №4
Бовсуновськоi Валентини
================КИРЗВ-1999================
Вместе с этим смотрят:
"Velvet" - первые в Украине сигареты без примесей и добавок
Advertising
Advertising and popular culture
Advertising in the trade market
Advertising in the world of art