Разработка маркетинговой программы
Розвиток виставкового бiзнесу в свiтi та в Украiнi.
Традицiя проведення виставок уходить коренями в глиб сторiч, коли в великих торгових центрах Ближнього Сходу мiсцевi ярмарки проводилися разом з великими релiгiйними святами. Пiдтримка, що надавалася ярмаркам в РДвропi церквою, а потiм i королiвською владою, створило передумови для розвитку цього iнституту в формi торгових заходiв.
В першiй половинi 12-го сторiччя спостерiгаiться розквiт ярмаркiв в районi Кампанii, пiзнi iхнi проведення розповсюджуiться в Францiю, Фландрiю, Швейцарiю, Англiю i iншi краiни. В Великiй Римськiй РЖмперii Лейпцигська i Франкфуртська ярмарки користувалися особливими привiлеями, перетворившись в еталони для цiлого ряду iнших iвропейських мiст.
Промислова революцiя, полiпшення засобiв зв'язку i обмеження олiгополii i олiгопсонii ринкiв заклали основи для народження сучасноi багатоплановоi форми виставок, значною вiхою на шляху розвитку якоi стало укорiнення звичаю вчиняти торговi вiдносини по зразкам замiсть зосередження бiльших партiй товару з метою прямого продажу.
За перетворенням товарних ярмаркiв в виставки зразкiв з’явилася iхня спецiалiзацiя в вiдношеннi об'iкту експонування, скорочення часу iхнього проведення i обмеження публiки бiльш вузьким колом вiдвiдувачiв, в результатi чого вони придбали форму чисто комерцiйного заходу.
Пiсля постiйних коливань, першiй половинi 20-го сторiччя внаслiдок вiйн, економiчноi кризи i полiтичноi ситуацii, що склалася, характер торгових ярмаркiв, що спостерiгалися в став змiнюватися з поступовим перетворенням iх з сфери торгових вiдносин учорашнього дня в сьогоднiшнiй сучасний засiб комерцiйноi комунiкацii.
Явище торгових ярмаркiв/виставок виходить з необхiдностi зустрiчi пропозицii i попиту. В цьому аспектi заходу такого роду являють собою що сконцентрувалося вираження ринку в його троякiй iпостасi, тобто в спiвiснуваннi Клiiнта/Експонента, Покупця/Вiдвiдувача i Пропозицii/Експонатiв-послуг.
Виходячи з поступовоi трансформацii iнституту ярмаркiв/виставок з засобу презентацii товарiв з метою iхнього безпосереднього продажу i подання iхнього асортименту з допомогою зразкiв в засiб глобальноi комунiкацii з 80-х рокiв до наших днiв, торговi ярмарки/виставки можуть бути подiлленi на наступнi категорii:
Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) - короткочасне, перiодичнi i, в основному захiд, який проводиться в одному i тому же мiсцi, i в рамках якого велика кiлькiсть пiдприiмств (експоненти) з допомогою зразкiв (експонатiв) представляi об'iктивний масштаб товарiв/послуг однiii або декiлькох галузей, з тим щоб вiдвiдувач-комерсант отримав, ясне подання про iхнi пiдприiмницькi можливостi, тодi як експонент за допомогою товарiв ,що експортуються прагне розповсюдити iнформацiю в своiй фiрмi i ii продукцii i укласти прямi торговi вiдносини.
Очевидно, що поняття "велика кiлькiсть пiдприiмств" вiдносно i неоднаково для кожноi галузi.
Об'iктивнiсть, перiодичнiсть, обмеженiсть по часу i просторове зосередження пропозицii надаi торговим ярмаркам/виставкам характер платформи для обмiну iнформацiiю (сфера комунiкацii) i укладення торгових угод (сфера ринку).
Незважаючи на те, що кордони мiж поняттями торгового ярмарку i виставки часто не роздiленi i на практицi мають тенденцiю до обмеження до мiнiмуму, було б, однак, доцiльним провести смислове протиставлення торгових ярмаркiв i виставок.
Торгово-промислова виставка тАУ це короткочасний, перiодичний i, звичайно, захiд, яке проводиться в одному i тому же мiсцi, в рамках якого значна кiлькiсть пiдприiмств (експоненти) з допомогою зразкiв (експонатiв) дають представницьку картину пропозицii товарiв/послуг однiii або декiлькох галузей i прагне iнформувати кiнцевих споживачiв, (або же i промiжних) про свою фiрму i ii продукцii з кiнцевою метою сприяння продажам.
Основними вiдокремлювальними рисами мiж торгово-промисловими виставками i торговими ярмарками/виставками i масштаб пропозицii i необмежене коло вiдвiдувачiв, притаманнi виставкам. Необхiдно вiдзначити, що на багатьох торгових ярмарках/виставках звичай, що встановився, припускати вiдвiдання некомерцiйноi публiки в конкретнi днiв або години, але нi в якому випадку не свiдчить про змiну iхнього характеру.
В рамках сучасноi iнтернацiоналiзацii економiки, що вiдбуваiться в процесi переходу вiд iндустрiального суспiльства до суспiльства зверхностi комунiкацiй, якiй властивi:
Тривалiсть життя продукцii, що постiйно прискорюiться
РЖнтенсивна присутнiсть iнформатики в усiх сферах життя.
Тенденцiя до формування пiдприiмницьких колоссiв в областi зовнiшньоi торгiвлi
Тiсна залежнiсть пiдприiмств вiд новоi технологii
Активна участь споживача в формуваннi подiй
Неспроможнiсть окремих пiдприiмств реагувати на неконтрольованi ними самими змiни в економiцi (валютно-фiнансовiй, енергетичнiй сферах тощо).
Найважливiшою турботою кожного пiдприiмства, що бажаi забезпечити своi тривале перебування в свiтовому "пiдприiмницькому спiвтовариствi", i полiпшення його iмiджу i пропаганда його соцiального вкладу.
В цьому направленнi, а також в рамках зусиль, що додаються пiдприiмствами для здiйснення своiх професiйних iнтересiв, система торгових ярмаркiв/виставок надаi iм високоякiсний засiб, що забезпечуi одночасне розповсюдження i отримання широкого спектру економiчних, технiчних i комерцiйних повiдомлень при вiдносно доступноi його вартостi.
В глобальному економiчному аспектi виставки продовжують бути:
А) дзеркалом технiчного розвитку;
Б) "бiржею" iнформацii;
В) термометром цiн;
Г) економiко-полiтичним форумом прогнозування кон'юнктурних змiн;
Д) соцiальним явищем з економiчним, полiтичним i культурними пiдтекстом.
Торговi ярмарки/виставки, що входять в структуру комплексу маркетингу, на вiдзнаку вiд "спорiднених" iм напрямкiв дiяльностi (реклама, зв'язки з громадськiстю тощо) володiють перевагами безпосередньоi комунiкацii i "живого" контакту з товарами i послугами, що цiкавлять. Цi переваги в поiднаннi з нейтралiзацiiю значення розмiрiв пiдприiмства на користь менш великих фiрм в результатi спiвiснування рiзномасштабних пiдприiмств в однiй i тiii же середi i при однакових умовах, роблять ярмарки/виставки незамiнним помiчником кожного пiдприiмця.
Своiм значенням торговi ярмарки/виставки зобов'язанi тому, що вони:
Економлять дорогоцiнний час покупцiв i продавцiв;
Представляють товари в iхньому природному виглядi;
Надають покупцю можливiсть порiвняти однорiдну продукцiю в вiдношеннi комерцiйних умовi ii продажу, якостi, цiни тощо;
В те же час в виставках покупцi, що беруть участь, i продавцi одержують вiд них сприяння:
В спостереженнi за загальним розвитком галузi (тренд);
В активiзацii iнтересу до розширення своii пiдприiмницькоi дiяльностi;
В пiдвищеннi авторитету iхнього пiдприiмства (фiрмовоi марки тощо);
В iхньому захистi вiд помилкових рiшень-дiй;
В полiпшеннi темпiв адаптацii до умов ринку i засвоiння нових винаходiв;
В придбаннi досвiду професiйних контактiв;
В пiдвищеннi рiвня квалiфiкацii iхнiх спiвробiтникiв.
Участь в торгових ярмарках/виставках граi першорядну роль в пiдприiмницькому становленнi експонента в тому сенсi, що воно формуi суспiльну думку про ньому, демонструючи загальну картину пiдприiмства в його вiдношеннях з клiiнтами, конкурентами, структурами фiнансування i засобами масовоi iнформацii.
Без особливих вагань можна було б провести паралель мiж значенням виставок для сучасного пiдприiмця i тiii функцiiю, яку виконуi барометр для метеоролога. Так же, як i барометр, якого самого по собi недостатньо для укладання прогнозу погоди, але i без якого зробити це неможливо, так i виставки, хоча з iхньою допомогою i не можна вирiшити всiх проблеми пiдприiмства, i незамiнним засобом в сферi безпосередньоi комунiкацii, вiд якого жодне пiдприiмства не може вiдмовитися.
Торговi ярмарки/виставки дiляться на наступнi категорii за такими ознаками.
А) за мiсцем iхнього проведення на:
- регiональнi;
- мiжрегiональнi;
- нацiональнi;
- мiжнароднi.
- регiональнi;
- мiжрегiональнi;
- нацiональнi;
- мiжнароднi.
Регiональнi ярмарки i виставки мають сферу чинностi в радiусi 100 км, представляють одну або декiлька галузей i призначаються головним чином для демонстрацii можливостей малих по величинi пiдприiмств.
Мiжрегiональнi мають однакову структуру з регiональними, однак володiють бiльшим радiусом дii i звичайно адресуються бiльш великим пiдприiмствам.
Нацiональнi ярмарки i виставки, що походять своiм корiнням в кiнець 18-го сторiччя i що з'явилися спочатку в Францii, були вiтриною мiсцевоi промисловостi. Вони проводилися всерединi краiни i за кордоном з метою демонстрацii продукцii нацiонального виробництва i стимулювання ii збуту i звичайно мали мiжгалузевий характер.
Передумовою проведення мiжнародних ярмаркiв/виставок, що органiзуються як всерединi краiни, так i за кордоном, i участь в них експонентiв i вiдвiдувачiв з рiзноманiтних краiн. Мiжнародний або, краще сказати, багатонацiональний характер вони набувають лише в тому випадку, якщо в них беруть участь, принаймнi, 10-15% зарубiжних експонентiв.
До категорii (а) належать i виставки з змiнним мiсцем проведення, а також i пересувнi (плавучi, залiзничнi) виставки. Виставки з змiнним мiсцем проведення, зберiгаючи свою тематику, проводяться в рiзноманiтних мiсцях (мiстах або навiть краiнах). Пересувнi виставки часто являють собою дорогий захiд, проводяться в поiднаннi з iнiцiативи розвитку зв'язкiв з громадськiстю i направленi на пiдвищення престижу краiни в цiлому.
Б) за частотою проведення на:
Частота проведення ярмарку/виставки залежить, головним чином, вiд типу продукцii (експонатiв), що пропонуiться i умов конкуренцii. Так, наприклад, покази моди органiзуються 2-4 разу в рiк, тодi як демонстрацiя iнвестицiйних товарiв, новинок технологii тощо може проводиться з iнтервалами вiд двох i навiть до п'ятi рокiв.
В) за направленням роботи на:
Г) за виглядом пропозицii на:
Унiверсальнi ярмарки/виставки або динозаври, як iх називають з iронiiю, досягли свого розквiту пiсля Першоi Свiтовоi вiйни в умовах посиленого державного протекцiонiзму i являли собою дзеркало нацiональноi економiки тiii епохи. В своiй традицiйнiй формi вони стали втрачати своi значення ще в серединi 60-х рокiв i в нинiшнiй час iснують в якостi релiктiв минулого в, як правило, краiнах, що розвиваються.
Багатогалузевi виставки, що i розвиненою формою унiверсальних, представляють товари/послуги декiлькох, звичайно спорiднених, галузей, що пропонуються в iхнiх реальних масштабах.
Галузевi ярмарки\виставки мають точну спецiалiзацiю в вiдношеннi продукцii, що на них експонуiться, i орiiнтованi, головним чином, на вiдвiдувачiв-комерсантiв з аналогiчними спецiальними iнтересами.
Значним зростанням своii популярностi галузевi ярмарки зобов'язаним наступним чинникам:
Д) за попитом.
Нарештi, з точки зору iнтересу вiдвiдувачiв, тобто попиту, ярмарки/виставки можна подiлити на наступнi типи
Особливо в США, окрiм традицiйних типiв ярмаркiв, особливi ринковi умови призвели до широкому розповсюдженню особливих форм виставок, що могли б застосовуватися в iнших краiнах. Характерним тому прикладом i постiйнi виставочнi (торговi) центри (галузевi i негалузевi), що розкиданi по всiй краiнi (Детройт, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Техас, Чикаго тощо) i привертають величезне число експонентiв, виробникiв, а також торгових агентiв.
РЖ, нарештi, особливий iнтерес представляють центри мiжнародноi торгiвлi, що виникли в 60-тi роки, i кiлькiсть яких швидко росте.
Згiдно даним Асоцiацii Центрiв Мiжнародноi Торгiвлi, що знаходиться в мiстi Нью-Йорк, основною метою таких центрiв i "забезпечення дахом" рiзноманiтних фiрм i надання необхiдних послуг, що полегшують iхню комерцiйну комунiкацiю. В цьому сенсi центри мiжнародноi торгiвлi являють собою рiзновид постiйноi виставки з досягненнями, що заслуговують уваги в областi мiжнародних торгових вiдношень.
Особливоi уваги заслуговують всесвiтнi виставки, поява яких в початку 19-го сторiччя спiвпала з перiодом бурхливого iндустрiального розвитку. Участь на нацiональному рiвнi багатьох держав, роль експонатiв i вiльний вхiд для публiки роблять всесвiтнi виставки, не що i комерцiйного характеру, дзеркалом технологiчноi еволюцii i значною полiтичною i культурною подiiю - випадком для створення пам'ятникiв архiтектури, таких як, наприклад, Кришталевий палац в Лондонi (1851 р.), Ейфелева вежа (1889 р.).
Всесвiтня виставка, згiдно визначенню, даному iнституту в 1928г, являi собою захiд, що i метою продемонструвати засоби, якими володii людство для задоволення своiх культурних потреб, а також тi, що свiдчать про досягнуте iм прогрес або показовi для його майбутнiх прагнень.
Проведення Всесвiтнiх виставок, звичайно зв'язане з рiзноманiтними значними подiями, реiструi найголовнiшi вiхи в еволюцii людськоi цивiлiзацii, такi як винахiд електрики, телекомунiкацiй, спорудження великих технiчних об'iктiв тощо.
В Першiй Всесвiтнiй виставцi, що проходила в 1851 роцi в Лондонi брало участь 17 тис. експонентiв. За нiй вiдбулася виставка в Парижi в 1867 роцi, що спiвпала з спорудженням Суецького каналу, в якiй брало участь 52 тис. експонентiв.
На 2000 рiк заплановано проведення в Ганноверi Всесвiтньоi виставки 'ЕКСПО-2000" пiд девiзом "Людина тАУ Природа тАУ Технiка".
Ведучими мiжнародними виставочними органiзацiями i:
Мiжнародне виставочне бюро (BIE);
Мiжнародна федерацiя виставочних послуг (IFES);
Мiжнародний виставочний союз (UFI).
На пiдставi наявних даних, РДвропа по iсторичним, геополiтичним, економiчним i iншим причинам продовжуi бути метрополiiю торгових ярмаркiв i виставок, що, однак, не знижуi значення виставочноi дiяльностi на Пiвнiчно-американському континентi i в, що розвиваiться бурхливо, Пiвденно-схiднiй Азii.
Серед iвропейських краiн особливе мiсце в проведеннi такого роду заходiв займають, в порядку значимостi, Германiя, Францiя, РЖталiя, за якими слiдуi Великобританiя. При цьому, однак, необхiдно вiдзначити i виставочну дiяльнiсть, що заслуговуi уваги в менш великих краiнах, таких як, наприклад, РЖспанiя, Бельгiя, Голландiя та iн.
На мiжнародному ринку ярмаркiв i виставок безспiрна першiсть Германiю з ii вiдомими ярмарковими i виставковими комплексами в Гамбурзi, Берлiнi, Кельнi, Лейпцизi, Мюнхенi, Дюссельдорфi, Франкфуртi i iнших мiстах, пiдтверджуiться тим фактом, що 2/3 найбiльш популярних з iснуючих в всьому мирi мiжнародних галузевих ярмаркiв проводяться в цiй краiнi.
Францiя i другою по значенню краiною з розвиненими традицiями проведення торгових ярмаркiв. В протилежнiсть Германii й РЖталii, прийнята в Францii централiзована система завадила розвитку великоi кiлькостi виставочних комплексiв в iнших мiстах, окрiм Парижу i Лiона. В Францii щорiчно проходить бiля 1000 рiзноманiтних виставок, причому тiльки в ста з них приймають участь зарубiжнi експоненти. Незважаючи на велику кiлькiсть виставок, що проводяться в Францii, приплив на них iноземних вiдвiдувачiв порiвняно невеликий i складаi лише 7% вiд загального числа вiдвiдувачiв.
В РЖталii, де також розвинутi виставочнi традицii, щорiчно проводиться 750 рiзноманiтних виставок в 41 мiстi, з яких тiльки 1/6 претендуi на зарубiжну участь. Серед мiст-упорядникiв перше мiсце займаi Мiлан, де проходить 86 виставок з 31 тис експонентiв i 2.6 млн. вiдвiдувачiв, з яких 9% - iз-за кордону. РЖншi мiста зi значною виставочною дiяльнiстю - це Верона, Генуя, Бари i Турiн.
В Великобританii кожний рiк минаi бiля 700 виставок, в яких бере участь бiльш 100 тис експонентiв. Головною характерною рисою виставок, що тут проводяться, i iхнi малi розмiри, регiональний масштаб i зосередження в Лондонi i Бiрмiнгемi.
Незважаючи на млявiсть, що спостерiгаiться в цiй краiнi в вiдношеннi органiзацii виставок мiжнародного, значення, британцям притаманна вражаюча активнiсть в якостi упорядникiв виставок в всьому мирi. Так, особливоi вiдомiстю користуються британськi фiрми. Reed Exhibition, що органiзуi бiля 800 виставок в 25 краiнах, з яких 92 в РДвропi, ЕМАР Мас1агеп Exhibitions, Тhе Моngomery Gгоuр, Philbeach Events, МаскВгооks Exhibitions Ltd тощо.
Ярмарки i виставки користуються великою популярнiстю i в Пiвнiчнiй Америцi i, особливо, в США, достатньо сказати, що в 80-тi роки сумарна виставочна площа збiльшилася на 43%. В США i Канадi, згiдно даним видання "Trade Show Week Data Book", щорiчно проводиться бiля 4.2 тис виставок.
Однак, бiльш динамiчний розвиток ярмарочно-виставковоi дiяльностi у порiвняннi з РДвропою i Америкою спостерiгаiться в краiнах Пiвденно-схiдноi Азii. В нинiшнiй час в Японii проводиться приблизно 420 виставок з яких тiльки 1/4 носить мiжнародний характер. В Китаi кiлькiсть виставок, що скадало 75 в 1990 р. досягло в 1994 р. 201, тодi як в "Спiвтовариствi Тигрiв" за той же перiод кiлькiсть виставок збiльшилася бiльш нiж в 2 разу i досягла 226.
Згiдно прогнозам фахiвцiв, навальний розвиток технологii, короткий термiн життя новинок, i перемiни в економiчнiй, полiтичнiй i демографiчнiй ситуацii передбачають грядущий перелом розвитку iнституту ярмаркiв/виставок, з яким очiкуються:
1) змiцнення транснацiонального характеру вже знаменитих i широко визнаних торгових ярмаркiв i виставок з паралельним зведенням до мiнiмуму можливостi виникнення нових подiбного масштабу;
2) активiзацiя дiяльностi крупномасштабних мiжнародних ярмаркiв/виставок за межами мiсця iхнього проведення;
3) багаторазове збiльшення кiлькостi ярмаркiв/виставок з подiбною або спорiдненою тематикою (наприклад, електронна технологiя);
4) пiдсилення попиту з боку дрiбних i середнiх пiдприiмств на участь в ярмарках i виставках нацiонального масштабу;
5) збiльшення ролi послуг в якостi об'iкту експонування;
6) пiдвищення значення для малих пiдприiмств регiональних виставок
7) перегляд питання про "вiдкриття дверей" деяких виставок для широкоi публiки при точному, однак, дотриманнi iхнього комерцiйного характеру.
В вiдношеннi мети участi, буде тривати ВлзiткненняВ» мiж продавцями i покупцями, оскiльки все бiльше число вiдвiдувачiв буде зосереджувати свiй iнтерес на отриманнi iнформацii в протилежнiсть експонентам, що будуть додавати всiх зусилля для забезпечення безпосереднiх торгових вiдносин.
Цей факт пiдтверджуiться результатами спецiальних дослiджень, згiдно яким тiльки один з п'ятих вiдвiдувачiв ярмаркiв/виставок товарiв широкого споживання готов укласти комерцiйну угоду в перiод роботи ярмарки/виставки.
Стенд, з точки зору зовнiшнього вигляду i функцiональних якостей, переросте в додаткову сферу конкурентноi боротьби мiж експонентами. Винахiдливi поiднання рiзноманiтних комунiкацiйних засобiв, таких як монiтори, мультиплiкацiя, лазернi променi, щедро надаються сучасною технологiiю, змiнять його традицiйну форму, що iснувала до нинiшнього часу. РЖ нарештi, поiднання безпосередньоi комунiкацii за допомогою квалiфiкованого персоналу, певно призведе до багаторазового збiльшення витрат на навчання персоналу i пiдготовку вiдповiдних комунiкацiйних матерiалiв з метою збереження пiдприiмницькоi iндивiдуальностi i пропаганди марки фiрми експонента.
Виставкова дiяльнiсть в Украiнi стаi в все бiльшiй мiрi самостiйним сектором економiки, через який приходять необхiднi товари i послуги iз-за кордону, надходить на внутрiшнi ринок найбiльш конкурентноздатна продукцiя вiтчизняного виробника i формуiться значна частина експортного потенцiалу.
Сьогоднi в Украiнi щорiчно проводиться 250 - 300 виставок. З них тiльки 10-15 можуть бути вiднесенi до категорii мiжнародних по змiсту i рiвню органiзацii i виявляють реальний вплив на формування ринку i структури промислового i сiльськогосподарського виробництва, науково-технiчних програм нашоi краiни.
Цей пов'язане з тим, що в нинiшнiй час в краiнi майже немаi виставочних центрiв, що вiдповiдають мiжнародним стандартам, а вiдповiдно i виставок, що дадуть можливiсть в повнiй мiрi вивести на внутрiшнi ринок i за кордон конкурентоспроможнi вiтчизнянi товари, а також привернути на ринок Украiни зарубiжнi фiрми, що виробляють найкращi товари.
Крiм того це не дозволяi одержувати вiд експонентiв солiднi валютнi надходження за послуги i за роботу сервiсноi сфери (в ведучих краiнах РДвропи держава вiд виставочноi дiяльностi одержуi валютнi прибутки)
В Украiнi налiчуiться 35-40 тис кв м (нетто) площ, де проводяться виставки, включаючи галузевi i регiональнi. Це складаi лише 2-3% вiд того, що наприклад i в Германii, де великi мiжнароднi спецiалiзованi виставки минають в десятьох мiстах.
11
Вместе с этим смотрят:
"Velvet" - первые в Украине сигареты без примесей и добавок
Advertising
Advertising and popular culture
Advertising in the trade market
Advertising in the world of art