Разработка системы продвижения турпродукта региона на рынки страны и зарубеж

ВВЕДЕНИЕ

В начале своего развития многие туристские фирмы КМВ не видели выгоды в организации системы продвижения турпродукта на рынки России и за рубеж. Некоторые турфирмы считали, что систематизация организации и продвижения, это всего лишь пустая трата времени и средств. Однако практика и опыт вскоре показали, что, вопреки предсказаниям скептиков, организация продвижения турпродукта полезна всем участникам рынка. В этом случае, потребитель получает новый и качественный туристский продукт, а продавец тАФ выгоду в быстрой организации туристских путешествий и в полной их окупаемости.

Пять лет назад развивающиеся туристская индустрия КМВ не могла предложить конкретной системы разработки и продвижения турпродукта на рынок. Организация туристской деятельности основывалась на недостоверных данных и непрочных связях между партнерами, недостаточным опытом руководителей фирм в этой сфере.

В настоящее время ни у кого не вызывает сомнения, что организация системы продвижения турпродукта на ранок в значительной степени улучшила экономическое положение небольших туристических фирм, и, в значительной степени, повысила качество обслуживания туристов. Сегодня используется множество различных методик продвижения турпродукта, разработкой которых занимаются маркетологи турфирм.

Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов так и интересов потребителей. Для них система продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг.

Регион Кавказских Минеральных Вод тАУ потенциальный туристский центр. Здесь собрано множество предприятий санаторно-курортного комплекса и туризма. Вопросы реализации туристского потенциала региона, стоят очень остро. Сегодня туристский комплекс региона востребован, в основном, российскими туристами и почти незнаком иностранному потребителю, и обуславливается это, прежде всего плохой осведомленностью потенциальных клиентов.

Поэтому необходимость в четкой стратегии продвижения турпродукта региона тАУ вопрос злободневный. Этим и определяется актуальность данного исследования.

В связи с этим целью данной работы являются анализ состояния туристского рынка КМВ, а также разработка формализованной процедуры стратегического планирования продвижения турпродукта на основе сетевой модели.

Для достижения данной цели в работе решались следующие задачи:

• изучение туристского рынка и исследование маркетинговой среды туристского предприятия;

• анализ проблем стимулирования сбыта;

• разработка и выбор стратегии турфирмы по продвижению турпродукта КМВ на рынок России;

• разработка формализованной процедуры продвижения турпродукта;

• построение сетевой модели как основы продвижения турпродукта.

Методической и методологической основой дипломной работы являются многочисленная специализированная литература, а также методические пособия и рекомендации по проведению маркетинговых исследований в сфере туризма. В работе также использованы материалы специализированной периодической печати таких изданий, как ВлПять звездВ», ВлТуристский бизнесВ», ВлОтдохниВ», ВлТуризмВ», ВлТуринфоВ» и др.

Фактологическую базу дипломной работы составляют статистические данные, полученные из специализированной печати, а также материалы и данные, полученные в результате практической деятельности турфирмы ВлЛайтВ».

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятий индустрии туризма, а также для дальнейшей практической и теоретической разработки проблемы.

Активное и рациональное применение в деятельности турфирм разработанной нами методики продвижения турпродкта экономически целесообразно. Это позволяет обеспечить требуемое качество туруслуг, организовать отлаженный и непрерывный процесс вывода туруслуг на рынок, а главное, повысить конкурентоспособность турфирм КМВ на рынке.

Глава 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

1.1 Исследование среды маркетинга туристского предприятия

Туристское предприятие действует в постоянно меняВнющихся условиях, обусловленных многообразием отношеВнний, складывающихся внутри него, а также с другими экоВнномическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обяВнзательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленВнное представление о:

1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенВнциале и тенденциях развития;

2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• макроокружения;

• непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большинВнстве случаев макросреда не носит специфического харакВнтера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако кажВндая из них испытывает на себе ее влияние и не может упВнравлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды заВннимает важное место при анализе рыночных возможносВнтей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматВнривать вопросы, касающиеся численности населения, разВнмещения его по отдельным странам и регионам, возрастВнной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстВнрорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1990 г. по 1995 г. возрос на 35 %, а до 2000 г. предположительно возрастет еще на 78 %. В США 28% от общего числа туристов составляют путешественники зреВнлого возраста. Около 22 % выезжающих в Европу канадВнцев составляют туристы в возрасте 55 лет и старше.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристВнский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что такВнже должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урбаВннизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она явВнляется одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. СаВнмый высокий уровень урбанизации в странах Северной АмеВнрики (77 %) и Европы (71 %), которые и являются основВнными "поставщиками" туристов. В пределах одной страВнны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристсВнкие поездки.

Собрав данные о тенденциях в демографических проВнцессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направВнления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографиВнческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиенВнтов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захоВнтят приобрести. На платежеспособный процесс населения окаВнзывает влияние много факторов, среди которых и уровень экоВнномического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения доВнходов между различными группами населения. НеравноВнмерность такого распределения тАФ вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания опредеВнленного сегмента рынка фирма должна исходить из матеВнриального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населеВнния приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населеВнния. Усредненные данные по разным странам свидетельВнствуют, что в общей совокупности расходов семьи затраВнты на путешествия составляют 12-19 %. К сожалению, этого нельзя сказать о нашей республике, где население выВннуждено тратить только на приобретение продуктов пиВнтания около 70 % своих доходов. Такая ситуация отрицаВнтельно влияет на развитие рынка туристских услуг.

Таким образом, изучая распределение доходов межВнду различными группами населения и структуру расхоВндов на потребление, фирма получает необходимую инВнформацию, позволяющую учитывать факторы экономиВнческой среды.

Природные факторы не могут не влиять на деятельВнность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраВнны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) тАФ важнейший элемент побуждения клиВнентов к совершению путешествия и привлечения турисВнтов в тот или иной регион или страну. Так, например, приВнродные ресурсы Болгарии позволяют привлечь туристов в летний период. В Беларуси ориентир может быть взят на использование природных богатств. Так как природоВнпользование все больше подпадает под контроль государВнства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности долВнжны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского предприятия находится под возВндействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношеВнний людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно серьВнезно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся больВнше свободного времени уделять спорту и отдыху. А это отВнкрывает новые перспективы для развития сферы туризма. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориенВнтации на них деятельности фирмы.

Анализ научно-технических факторов позволяет своВневременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых виВндов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Развитие науки и техники способствует совершенствоваВннию средств массового производства туристских услуг (матеВнриально-технической базы в гостиничном хозяйстве, на трансВнпорте, в бюро путешествий). Особо следует подчеркнуть внеВндрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массовых туристВнских путешествий. Многие туристские фирмы уделяют больВншое внимание компьютеризации системы бронирования в режимВ»реального времени. Все пункты продажи в Германии и Франции оснащены такими системами. Высок уровень их использования в Испании, Дании и Нидерландах.

Исследование политико-правовых факторов макроокружеВнния должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государВнственной власти и управления в отношении развития общеВнства и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамВнки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемВнлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необВнходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системВнно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеВнров, территориального расположения, особенностей деятельВнности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиВнболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факВнторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факВнторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми составВнляющими внешней маркетинговой среды, с которыми турисВнтское предприятие находится в непосредственном взаимодейВнствии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказыВнвать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвраВнщении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Первые "среди равных" в непосредственном внешнем окВнружении туристской фирмы тАФ это, безусловно, потребитеВнли. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может "жестко" контролировать потребителей и не должен ими манипуВнлировать. Главное для туристской фирмы заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать приВнчины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.

Следующей важнейшей составляющей непосредственВнной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потреВнбителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркиваВнет, что знать своих конкурентов, тАФ значит, не жалея времеВнни и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, коВнторые фирме предстоит достичь или превзойти.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоВнянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предостаВнвить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычВнно привлекаются соответствующие предприятия и оргаВннизации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звеВннья в комплексном обслуживании:

• средства размещения;

• транспортные фирмы,

• экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляюВнщие услуги по сопровождению и информационному обеспечеВннию туристов;

• посреднические туристские предприятия;

• торговые предприятия;

• предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предВнприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждеВнний, потенциально или реально воздействующих на деятельВнность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитВнные институты);

• средства массовой информации (пресса, радио, теВнлевидение);

• общественность (союзы потребителей, общественВнные формирования, а также население, не выступающее в каВнчестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

• персонал фирмы, от мнения которого о деятельносВнти своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работВнников благотворно воздействует и на другие контактные аудиВнтории. Следовательно, от руководства туристского предприВнятия требуются усилия по повышению уровня информироВнванности служащих о деятельности фирмы, проведение меВнроприятий по стимулированию их труда, повышению социВнальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториВнях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношеВннии фирмы, а также поиске средств для налаживания констВнруктивного сотрудничества с общественностью

Таким образом, туристское предприятие на рынке дейВнствует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъекВнтами среды и фирмой, разнообразны и по характеру возВндействия на них со стороны фирмы они могут быть контВнролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованВнного влияния на них.

1.2 Исследования туристского рынка

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основВнных подхода к его определению.

Первый основан на выделении политико-идеологическоВнго и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

• рынок как способ организации общественного произВнводства;

• рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

• рынок как способ мышления.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. ПоВнэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходиВнмо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского проВндукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

• основным предметом купли-продажи являются услуги;

• кроме покупателя и продавца в механизм туристсВнкого рынка включается значительное количество посредниВнческих звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предВнложения;

• спрос на туристские услуги отличается рядом осоВнбенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;

• эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

• туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туВнризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неВноднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своВним масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное знаВнчение для маркетинговых исследований.

С точки зренияпространственных характеристик (терВнриториального охвата), выделяют рынки:

• пригородного туризма (поездкигорожан за город в период отпусков или в выходные дни);

• внутрирегиональноготуризма (путешествия в рамВнках какого-либо региона);

• внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

• международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зренияособенностей и содержания маркетинВнговой деятельности, выделяются следующие рынки:

• целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

• бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

• основной, т.е. рынок, гдереализуется основная часть услуг предприятия;

• дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

• растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможВнности для роста объема продаж;

• прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерчесВнкие операции нестабильны, но имеются перспективы преВнвращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

К примеру потенциальный рынок региона КМВ составляет 10 % жителей. В его состав входят клиВненты, которые проявляют интерес к приобретению турисВнтских услуг. Между тем, одного лишь желания явно недоВнстаточно. Необходимо располагать средствами для покупВнки. Платежеспособные же потребители должны иметь доВнступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности.Если все перечисленные условия соблюдаВнются, есть основание говорить отак называемом действиВнтельном рынке.

Рисунок 1.1

Качественная структура туристского рынка

100%	Численность Потенциальный населения рынок Действительный рынок Квалифицированный рынок Потенциальный Обслуживаемый рынок ранок Освоенный рынок	100%
		40%
		20%
10%		10%
		5%

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересоВнванность в туристских услугах неквалифицированном рынке. Последний в моем примере (Рис.1.1.) составляет 20 % поВнтенциального рынка или 50 % действительного.

Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предВнпочтение услугам данного предприятия. В моем примеВнре они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % обВнслуживаемого рынка.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами проВндаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инстВнрументы расширения рынка и прежде всего за счет обслуВнживаемой его части.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовВнлетворение спроса населения в туристских услугах и создаВнются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответВнствии с этим первоочередной задачей изучения рынка являВнется оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Таблица. 1.1

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предВнполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации тАФвыявлеВнние закономерностей и тенденций формирования конъюнВнктуры исследуемого рынка.

С помощью рассмотренных показателей можнодатьоценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (Табл. 1.1).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предВнприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норВнму получаемой прибыли.

1.3 Маркетинговые исследования конкурентов

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуВнренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в доВнстижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоеВнвания предпочтений потребителя.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туВнристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным инВндикатором активности предприятия, она определяет мноВнгие маркетинговые характеристики: объем и условия проВндаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конВнкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменеВнния, происходящие на рынке, так как именно соперничеВнство является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторяВнются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительВнно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку больВн

шее число предприятий повышает вероятность новых страВнтегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хваВнтает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимаВнния переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыВнночную долю. Это стимулирует появление новых стратегиВнческих идей, маневров и мер, направленных на переманиВнвание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительныВнми сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто приВнбегают к использованию скидок, уступок и других тактиВнческих действий, имеющим цель тАФ увеличение продаж. ' 4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больВнше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что друВнгие фирмы будут склонны принимать тот же стратегичесВнкий маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакВнции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма тАФ инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренВнции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка боВнлее дорогой), тем сильнее фирмы расположены, остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможносВнтей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысВнле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурВнсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отВндельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неоВнпределенностям. Наличие таких "чужаков" (обычно это, действиВнтельно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно ноВнвые условия рыночной ситуации.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убеВндительно свидетельствуют, что конкурентная среда туриВнстского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучеВнния и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отноВншений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляВнют собой очень важное с практической точки зрения наВнправление маркетинговых исследований.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд преимуществ (Рис. 1.2).

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов.

Рисунок 1.2

Значение маркетинговых исследований конкурентов

Существующие прямые конкуренты тАФ это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

• существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратеВнгию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиВнентов и в результате стать прямыми конкурентами;

• новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым.

Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исВнследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкуВнрентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М Портером. Эта схема заключаВнется в четырех основных элементах, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, предВнставления о себе и возможности.

Проведение анализа деятельности конкурентов связаВнно с систематическим накоплением соответствующей формации. Всю информацию можно подразделить на две группы.

• количественная или формальная информация;

• качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содерВнжатся данные об основных конкурентах. Анализ материаВнлов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реаВнгировать на:

• смену основных конкурентов;

• специфические особенности стратегий конкурентов.

Количественная информация

• Организационно-правовая форма

• Численность персонала

• Активы

• Доступ к другим источникам средств

• Объемы продаж

• Доля рынка

• Рентабельность

• Руководители фирмы

• Наличие и размеры филиальной сети

• Перечень основных видов услуг

• Другие количественные данные (например, стоВнимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

Качественная информация

• Репутация конкурентов

• Известность, престиж

• Опыт руководства и сотрудников

• Частота трудовых конфликтов

• Приоритеты на рынке

• Гибкость маркетинговой стратегии

• Эффективность продуктовой стратегии

• Работа в области внедрения на рынок новых продуктов

• Ценовая стратегия

• Сбытовая стратегия

• Коммуникационная стратегия

• Организация маркетинга

• Контроль маркетинга

• Уровень обслуживания клиентов

• Приверженность клиентов

• Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

Результаты анализа показывают:

• где сильные места у конкурентов и где они слабее;

• чему конкуренты отдают предпочтение;

• как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

• какие существуют барьеры для выхода на рынок;

• каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по опВнределенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкуренВнтов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с исВнпользованием двух показателей:

• занимаемой рыночной доли;

• динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

• лидеры рынка;

• предприятия с сильной конкурентной позицией;

• предприятия со слабой конкурентной позицией;

• аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли, неВнобходимо иметь в виду, что он представляет собой стаВнтическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динаВнмична, необходимо знать тенденции изменения данноВнго показателя и связанное с ней изменение конкурентВнной позиции предприятия. Указанные тенденции можВнно оценить с помощью величины темпа роста рыночВнной доли.

Для определения степени изменения конкурентной поВнзиции целесообразно выделить типичные состояния предВнприятия по динамике его рыночной доли:

• предприятия с быстро улучшающейся конкурентВнной позицией;

• предприятия с улучшающейся конкурентной поВнзицией;

• предприятия с ухудшающейся конкурентной поВнзицией;

• предприятия с быстро ухудшающейся конкурентВнной позицией.

Конкурентная карта рынка (Табл. 1.2) строится, исхоВндя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степеВннью использования конкурентных преимуществ и потенВнциальной возможностью противостоять давлению конкуВнрентов. Наиболее значимым положением обладают предВнприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым тАФ аутВнсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной поВнзицией (16-ая группа).

Таблица 1.2

Матрица формирования конкурентной карты рынка

При равенстве рыночных долей для р

Вместе с этим смотрят:

"Velvet" - первые в Украине сигареты без примесей и добавок

Advertising

Advertising and popular culture

Advertising in the trade market

Advertising in the world of art