Реклама и эффективное продвижение товара

СОДЕРЖАНИЕ

ВлРеклама тАУ двигатель торговлиВ» тАУ эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

Реклама по утверждению рекламного агентства ВлМаккой Эриксон инкорпорейтедВ»,тАУзанимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы ВлКока-колаВ», рекламатАУэто Влхорошо пересказанная правдаВ».

Подробной философии придерживается и руководство компании ВлКока-колаВ»: ВлРеклама ВлКОКИВ» должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: ВлЖаль, что меня там нет. Я хотел бы пить ВлКОКУВ» вместе со всеми этими людьмиВ».

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Очень точно охарактеризовал положение рекламного дела в России А. Веригин, написавВнший когда-то: ВлУ нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверВнглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, псиВнхологическое воздействие самого общества, его отрицательВнное, негативное отношение ко всякому нескромному, наВнглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильВннее в России, чем где бы то ни было. Американец, на каждом заборе встречающий повторение одной и той же реклаВнмы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист - молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, что это - свинство. Россия имеет собственную культуру, которая могущественно идет, вперед. Реклама, которая дейВнствовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб..В».¹

А. Веригин оказался прав - русская, (точнее росВнсийская) реклама становится день ото дня все более необВнходимой отечественным производителям товаров и услуг, что, кстати, подтверждает статистика; в течение 90-х годов среднегодовые расходы на рекламу в России увеличились почти в 20 раз, достигнув к 2000 году внушительного покаВнзателя в почти 2 млрд. долларов.²
Однако, даже находясь под впечатлением столь внушительного роста Влваловых показателейВ» отечественной рекламы, не следует забывать, что каждому участнику рекламного процесса - включая сюда, кстати, и аудиторию - нужна все же ВлсвояВ» реклама.

В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т.д. - рекламной информации.

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.

Работа выполнена на 72 листах и состоит из трех глав, приложения и списка используемой литературы.

В первой главе представлен теоретический материал, характеризующий роль рекламы в системе эффективного продвижения товара, дана общая характеристика рекламы и ее предназначение (классификация рекламы, основные типы рекламы, цели и функции рекламы, средства распространения рекламной информации), развернуто обозначены цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров (понятие и роль рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта товаров, цели коммуникации и позиционирования, понятие интегрированных стратегий коммуникации, стратегия использования средств рекламы), описана основа организация рекламной деятельности (обозначена эффективность рекламной деятельности, принципы ее обеспечения и способы оценки, объяснено правовое регулирование рекламной деятельности).

Во второй главе описана организация рекламной деятельности на примере ВлТоргового Дома ВлВестерВ». Приведена характеристика предприятия, его структура, оценка и примеры рекламных акций и рекламных средств продвижения товаров и повышения имиджа компании, пути и направления развития предприятия.

В третьей главе приведены обоснованные предложения по расширению и улучшению рекламных мероприятий по продвижению товаров для указанного предприятия, путем использования интернет-рекламы, описаны основные виды интернет-рекламы и возможности ее использования для данного предприятия.

Список литературы состоит из 59 источников.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ И ЕЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ

1.1. Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложВнную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основВнных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе слеВндующую схему классификаВнции (Приложение 1).

По составу целевой аудитории - сильно-, средВнне- и слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегВнмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы соВнставляют средне- и сильносегментированная реклама. ТаВнким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (тоВнварно-сервисная) и некоммерческая (политическая и соВнциальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, слуВнжит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучВнших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивВнного образа предпринимателя, предприятия, группы предВнприятий и даже целой отрасли (так называемая корпораВнтивная реклама). Другими типичными примерами некомВнмерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественныВнми, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, обВнщенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространстВнво то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глоВнбальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совВнсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансВнмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для Влрекламной обработкиВ» насеВнления в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартаВнла. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромВнном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журнаВнлами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуальВнная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рекВнлама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и диВннамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление (ВлПродамВ», ВлКуплюВ» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - загоВнловок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соотВнветствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косВнвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаВнза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о Влфантастически выгодном предложенииВ». Она действует почВнти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персоВннифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекВнламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатВнной. Бесплатная реклама тАФ редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами обВнщественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

1.2. Основные типы рекламы

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 1.1):

• реклама торговой марки;

• торгово-розничная реклама;

• политическая реклама;

• адресно-справочная реклама;

• реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

• корпоративная реклама;

• бизнес-реклама;

• общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название - наВнциональная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рекВнлама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торВнговых марок (марок обслуживания). Это определяет необыВнчайную широту ее распространения. Попутно данная рекВнлама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления ауВндитории соответствующей информации о торговой (сервисВнной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Т И П Ы Р Е К Л А М Ы

Реклама торговой марки

Реклама с обратной связью

Торгово-розничная реклама

Корпоративная реклама

Политическая реклама

Бизнес-реклама

Адресно-справочная реклама

Общественная реклама

Рис. 1.1. Типы рекламы.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный харакВнтер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретВнном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стиВнмулирование притока потенциальных покупателей посредВнством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитоВнрии - гоВнлосовать за определенное решение (как, например, на реВнферендумах и плебисцитах) или за определенного кандидаВнта (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа поВнследней посредством такой рекламы формируется позитивВнный образ политика или, скажем, выносимого на референВндум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необВнходимой информации о предлагаемых рекламодателем тоВнварах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатВнных изданий (справочников типа ВлСиние страницыВ», ВлЗолоВнтые страницыВ», ВлЖелтые страницы Калининграда -2002В» и т.п.).

Реклама с обратной связью - еще одна разноВнвидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потреВнбителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку поВнследней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - инВнституциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественносВнтью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупатеВнлей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном ваВнрианте), профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среВнди групп населения, сформированных по своей принадлежВнности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаВнров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистриВнбьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы предВнставляет большой интерес и для высококвалифицированВнных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о веВнщах, интересующих их именно с проВнфессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная рекВнлама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отВнличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейВнные пары и т.д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне опВнределенных задач.

1.3. Цель рекламы

Федеральный закон ВлО рекламеВ» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формиВнрование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начиВннаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).

Р Е К Л А М А

Продукции

Имени товаро- и услугопроизводителя

Общественных организаций и действий социально-гражданской направленности

Имени реализаторов товаров и услуг

Торговой марки (марки обслуживания

Деятельности политических партий и политиков

Рис. 1.2. Основные цели рекламы.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, соВнвершенно независимое от всех и вся явление - она являВнется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической делоВнвой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретВнными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживаВнния) направлена на достижение несколько иной цели, поВнскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной марВнкой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупатеВнлей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сфорВнмировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименоВнвания товара или услуги. В среднесрочной перспективе доВнстижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые приВнсутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, произвоВндящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наимеВнновании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. СледоваВнтельно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупатеВнлей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для тоВнго, чтобы сформировать предпочтительное отношение к проВнизводителю и, в конечном счете, создать в сознании потребиВнтелей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цеВнли также может привести к позитивным переменам в реаВнлизации тех видов продукции, которые в сознании потребиВнтелей соотносятся с наименованием рекламируемой фирВнмы-производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама произВнводителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данВнном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализуюВнщего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цеВнли должно привести к положительным переменам в продаВнже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потреВнбителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерВнческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа поВнлитической партии или политика, последующий выВнбор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политичеВнского решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдуВнма, плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркВннуто неполитический (и некоммерческий) характер. В ценВнтре рекламных усилий в этом случае может оказаться деяВнтельность общественной организации, гражданского актиВнвиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитВнная или благотворительная деятельность. Конечная цель таВнкой рекламы достигается через привлечение внимания ауВндитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществВнляемой им деятельности или его имени, формирование поВнзитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство меВнханизма воздействия на сознание потребителей, цели рекВнламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно суВнщественно) отличаться друг от друга.

1.4. Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализаВнцию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальВнную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструменВнта маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации неВнкой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояВнния общества - поскольку рост объема производства тесВнно связан с такими важными макроэкономическими покаВнзателями, как размер валового национального продукта, заВннятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполВнняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перВнспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндусВнтриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге ВлМотивация в рекламеВ»: ВлПродажа товаров - вторичная задаВнча рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способВнна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высоВнкой производительностьюВ».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три ВлидеологическихВ» подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;

• пропаганда образа и уровня жизни Влвыше среднегоВ»;

• воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого инВндивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукВнции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общестВнвенных отношений;

• взывает к потребительским инстинктам людей, побужВндая их к повышению уровня своего;

• играет на патриотических чувствах потребителей, приВнзывая их покупать в первую очередь отечественную проВндукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглаВншающей нас Влподдержать отечественного производителяВ»;

• определенным образом способствует повышению кульВнтуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы ВлучитсяВ» делать его все более безоВншибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекВнламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функВнцией экономической, хотя они в чем-то и соВнзвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостояВнтельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркеВнтинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизВнма, или механизма продвижения продукта (другими составВнляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомяВннутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама такВнже являет собой и одну из специфических форм коммуниВнкации. В силу указанного обстоятельства она призвана выВнполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. НеВнсомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интереВнсы перечисленных сторон - другими словами, рекламодаВнтель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

2.1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специВнальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. ВзаимоВнсвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркеВнтинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. СхемаВнтически эти методы представлены в приложении 2.

Термины Влпродвижение товаровВ» и Влстимулирование сбытаВ» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как Влпродвижение продажВ»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнеВнрами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

Концептуальный подход

О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациВнями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1.

Латинское происхождение терминов Влрекламные коммуникацииВ» и Влстимулирование сбытаВ»

• Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базиВнрующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ проВндукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и Влсосредоточить их мыслиВ» на совершении покупки.

• Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары ВлпродвигаютсяВ» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортВнные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффекВнтивное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулироваВннию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность испольВнзования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК тАФ интегрированВнных маркетинговых коммуникаций.

Практический подход

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалироВнвать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). Примеры набора используемых методов приведены в приложении 3.

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта моВнгут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач но охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования.

2.2. Цели коммуникации и позиционирование

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс комВнмуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устаВннавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эфВнфектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздейВнствовать на него в полную силу. Планируя рек

Вместе с этим смотрят:

"Velvet" - первые в Украине сигареты без примесей и добавок

Advertising

Advertising and popular culture

Advertising in the trade market

Advertising in the world of art