Управление маркетингом в отраслях

ЛЕКЦИИ ПО ДИiИПЛИНЕ Вл УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПО ОТРАСЛЯМВ»

ТЕМА 1: Вл Сущность и общие понятияВ»

Управление маркетингом- это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.

Субъект управления тАУ это деятельность конкретного собственника кампании.

Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.

Технология управления маркетингом тАУ это вся совокупность экспертно тАУ аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.

Цель управления маркетингом тАУ получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.

Функции управления тАУ это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции:

1. Планирование маркетинга

2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.

3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности

4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Принципы управления маркетингом тАУ это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Структура управления маркетингом тАУ закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления.

Каждый элемент выполняет свою функцию:

1 по анализу рынка

2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса.

Технология процесса включает:

1. Сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов

2. Позиционирование динамических процессов на рынке

3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.

Основные понятия управления маркетингом

Особенности и виды управления.

К особенностям управления относят вероятный характер большёго количества конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления связанные с:

ü Оценкой психологических реакций покупателя

ü Моделированием мер психологической ориентации и убеждения

ü Определение границ психологической защиты

В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.

Стратегия тАУ это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения по управлению для достижения больших результатов.

Стратегия управления включает:

ü Разработку прогнозов поведения фирмы

ü Создание стратегического плана действий

Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.

Корпоративная стратегия- разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации.

Схема Вл Стратегия управления маркетингомВ»

Тема2: ВлВозможности и угрозы рыночной средыВ».

Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов:

1. Демографический фактор

2. Социальные и культурные ценности

3. Экономические факторы

4. Технологические факторы

5. Законодательство и регулирующие действия правительства

6. Конкуренция

Все эти фактора могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков. Например: население США стареет, а население в Азии в основном молодёжь тАУ это приводит к росту возможностей таких кампаний как Макдоналдс и Кока-Кола.

Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P , бюджет, реализация мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня решений бывают:

1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства

2. На уровне среднего звене руководства.

Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями.

В зависимости от сферы управления маркетингом бывают:

ü Управление товарным портфелем

ü Управление процессами обслуживания

ü Управление продвижением товаров

Управление товарным портфелем даёт ответы на вопросы: какие продукты предлагать рынку ,и какие рынки обслуживать.

Уровень

руководства

Высший

Средний

Уровни управления

Должности исполнителей

-Исполнительный директор

-Главный бухгалтер

-Вице-президент по маркетингу

-другие Вице-президенты

-Менеджеры по маркетингу

-менеджер по продукту

-менеджеры по продажам

-менеджеры по рекламе

-менеджеры по продвижению товаров

-менеджеры по обслуживанию клиентов

Виды принимаемых решений

-Выбор целевых рынков

-Выбор продуктовых стратегий

-выбор целей по каждому продукту

- стратегия распределения ресурсов

-разработка продукта

-цены

-реклама

-продвижение продукта

-продажи и распределение

-обслуживание клиентов

Портфельные модели и планирование продукта

С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, корректировать ожидания и цели производственной линии.

Виды портфельных моделей:

1. Сохранение лидерства

Цель: сохранить долю рынка

Задачи: укрепить позиции с помощью имиджа товарной марки или лояльности поставщика. Данный рынок привлекателен и на нём много новых конкурентов. ВлзвёздыВ»

2. Вызов лидеру.

Цель: Увеличение доли рынка. Влтрудные детиВ»

3. Генератор средств.

Цель: управление доходами с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для Влдоеных коровВ».

4. Поиск ниши тАУ когда рынок является привлекательным, но у товара мало способности к достижению большей доли рынка.

Цель: поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности

5. ВлСбор урожаяВ» или удаление тАУ сюда относят товары, приписываемые к категории ВлсобакиВ», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление. Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно.

6. Применение и ограничение тАУ портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по товарам, продуктам. В соответствии с ними категории ВлзвёздыВ» и Влтрудные детиВ» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а Влдоеные коровыВ» и ВлсобакиВ» сфокусированы на получении прибыли.

В любом портфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём должно быть достаточно Влдоеных коровВ» и ВлсобакВ». Для финансирования ВлзвёздВ» и Влтрудных детейВ» фирма может также генерировать средства с помощью займа. Портфельные модели предполагают, что все средства от Влдоеных коровВ» могут быть использованы полностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные модели указывают на то, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категории ВлзвёздыВ» и Влтрудные детиВ» для расширения доли рынка.

7. Развитие продукта тАУ предусматривает развитие и предложение новых продуктов для существующих рынков с целью:

ü Удовлетворить потребности и желания клиента

ü Соответствовать новым конкурентоспособным предложениям

ü Использовать преимущества новой технологии

ü Удовлетворить потребности специфических сегментов рынка.

8 Вертикальная интеграция тАУ выполняется, когда фирма становится своим собственным поставщиком ( интеграция назад) или своим же посредником (интеграция вперёд).

Тема 3: ВлСтратегии роста для новых рынковВ».

Исследуя силы окружающей среды и тенденции продаж можно сделать выводы, что рост, стабильность продаж и доходность текущих рынков будут в будущем не удовлетворены. Это заключение ведёт фирму к поискам новых рынков с новыми возможностями. Для вступления на новые рынки управление маркетингом предусматривает:

1. развитие рынка

2. расширение рынка

3. диверсификацию

4. стратегические альянсы

Стратегии роста для новых рынков.