Прагматика рекламного дискурсу та проблеми адекватностi перекладу

Мiнiстерство освiти i науки Украiни

Донецька державна академiя управлiння

Кафедра правознавства

Курсова робота

на тему:

ВлПрагматика рекламного дискурсу та проблеми адекватностi перекладуВ»

Змiст

Вступ

Роздiл 1. Теоретичнi передумови та поняття рекламного дискурсу та проблеми адекватностi перекладу

1.1 Визначення реклами як форми мовленнiвоi комунiкацii

1.2 Поняття рекламного дискусу

1.3 Поняття аргументативного дискурсу, логiчноi та емоцiйноi аргументацii, якi розглядаються як основа рекламного дискурсу

Роздiл 2. Теоретичнi основи перекладу рекламних текстiв

2.1 Загальнi характеристики поняття переклад

2.2 Визначення понять семантика та лексика

2.3 Загальна характеристика рекламних текстiв

2.4 Переклад структурних частин рекламного тексту

2.5 Засоби перекладу рекламних текстiв

Роздiл 3. "Композицiйна структура у створеннi аргументацii в рекламному дискурсi та ii вiдтворення у мовi перекладу"

Висновки

Список використаноi лiтератури

Вступ

Реклама граi в життi людини важливу роль. Вона впровадилася непомiтно й поступово стала невiд'iмною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постiйно з нами. Це плакати, стенди, афiшi, вiтрини, календарi i буклети.

Реклама тАУ складний вид людськоi дiяльностi. Вона формуiться таким чином, щоб виявляти вплив на пiдсвiдомiсть людини. Мова реклами тАУ мова пiдсвiдомостi. Пряме звернення до свiдомостi споживача працюi не тiльки в рекламi товарiв промислового призначення.

З кожним днем реклама все бiльше поширюiться в засобах масовоi iнформацi. Вона намагаiться проникнути у всi сфери нашого життя, вiдповiдно привертаючи до себе увагу.

Завдяки якiсним i кiлькiсним змiнам в перекладацькiй дiяльностi, а також науковим розробкам на перший план вийшов iнформативний переклад. Всi цi змiни мають безпосереднi вiдношення до рекламних текстiв, якi за своiю значимiстю у свiтовому iнформацiйному процесi порiвнюються iз текстами новин в засобах масовоi iнформацii.

Актуальним на сьогоднi i вивчення механiзмiв вербального впливу рекламних текстiв, аналiз мовних засобiв, на яких ТСрунтуються логiчна i емоцiйна аргументацiя у рекламi задля переконання i спонукання аудиторii до дii, забезпечення спроможностi рекламного тексту до запамятовування. Мовнi особливостi реклами i предметом постiйного дослiду як у зарубiжнiй, так i у вiтчизнянiй лiнгвiстицi. Дослiдження ведуться на матерiалi рiзних мов у таких напрямках: загальний лiнгвiстичний аналiз особливостей рекламних текстiв (Маiвська Л.Д., Мартинова С.Е., Мойсеiнко РЖ.П. та iн.); аналiз стилiстичних особливостей (Бернiва С.РЖ., Мутовiна М.О., Семецький С.О. та iн.), лексико-синтаксичних особливостей (Грiлiхес РЖ.В., Гурська Н.О., Тонкова Н.РЖ. та iн.), структурно-семантичних особливостей (Абрамова Г.О., Корнiва Ю.Б., Кудiс С.П. та iн.); дослiдження вербальних компонентiв рекламного тексту: рекламного заголовка (Аннiна РЖ.О., Лочмеле Г.Д.); слогана (Литвинова Г.В.); вивчення соцiальних та прагматичних характеристик рекламного мовлення (Береза Л.П., Козлова С.П., Корнiва Ю.Б.). Прiоритетною галуззю аналiзу рекламного тексту i форма його вираження, тобто мовнi засоби, а також iхнiй прагматичний аспект. Однак жодне з дослiджень не присвячене проблемам аналiзу адекватного перекладу мовних засобiв реклами, тобто питання про способи вiдтворення змiсту реклами украiнською мовою ще не було предметом спецiального наукового аналiзу.

Роздiл 1.
Теоретичнi передумови та поняття рекламного дискурсу та проблеми адекватностi перекладу

1.1
Визначення реклами як форми мовленнiвоi комунiкацii

Реклама тАУ невiддiльний атрибут сучасностi, що зародився ще на свiтанку цивiлiзацii, пережив рiзнi етапи становлення разом з еволюцiiю людини,ii потреб i культурного розвитку.

Зараз реклама тАУце частина повсякденноi масовоi культури, форма комунiкацii, яканамагаiться перекласти якiсть товарiв на мову, зрозумiлу споживачевi,тобто мову його позитивних стереотипiв, запитiв i потреб.

ТРрунтуючись на комунiкацii, цiлеспрямовано поширюючи iнформацiю про товари та послуги, реклама обовтАЩязково враховуi психiчнi процеси людини, компонентний склад ii свiдомостi. Тому можна провести паралель мiж рекламною дiяльнiстю i мовленнiвим спiлкуванням людей.

Визначення реклами як форми мовленнiвоi комунiкацii, призначення якоi тАУсприяти продажу продукту чи популяризувати послуги методом iнформування громадськостi про них i, нарештi, спонукати споживачiв реагувати на обтАЩiкт, що рекламують, даi змогу квалiфiкувати рекламнi повiдомлення як рекламний дискурс, який поiднуi в собi iнформацiю, з одного боку, та переконання тАУ з iншого.

Останнiм часом рекламу називають "птАЩятою силою". Вона i двигуном ринковоi економiки, проте водночас вона тАУ "соцiальний механiзм", який змiнюi стосунки мiж людьми в суспiльствi, iхнiй менталiтет, а також створюi новий вид вiдносин. Реклама маi своi закони створення, механiзми впливу, способи мовноi органiзацii, iнтерпретацii та перекладу, що орiiнтований на iншомовних споживачiв рекламноi продукцii.

РЖндустрiя реклами розрiзняi рекламнi продукти (також послуги), якi можна продавати, використовуючи когнiтивнi аргументи або афектнi стратегii переконання.

До першоi групи належать автомобiлi, музичнi центри, страховi полiси, характеристики яких i рiзними i вимагають довших текстiв, що iнформують про переваги товарiв з метою iх продажу.

Друга група мiстить, наприклад, парфуми, цигарки, алкогольнi напоi, якi не продаються лише завдяки iнформацii про них. У цiй продукцii ставка робиться на тi компоненти, що викликають емоцiйно-забарвленi реакцii, якi i вирiшальними при купiвлi.

Рекламний текст завжди впливаi на людей, незалежно вiд того, до якого соцiального прошарку вони належать, тобто основна функцiя рекламного тексту завжди i комунiкативною, апелятивною, переконуючою.

Через глобалiзацiю ринкiв та зростання ролi мiжнародного туризму переклад рекламних текстiв набуваi великого значення. Оскiльки рекламнi кампанii потребують великих коштiв, пiдприiмцi намагаються використати одну й ту саму стратегiчну концепцiю як матерiал на кiлькох ринках. Туристична галузь також вимагаi багатомовного рекламного матерiалу у формi проспектiв, брошур тощо.

Хоча рекламнi тексти виконують, перш за все, апелятивну функцiю, вони не становлять собою гомогенного типу текстiв, тому що для вдалоi передачi рекламного повiдомлення iндустрiя реклами використовуi всi текстовi та мовнi засоби, такi, як риторика, iнтертекстуальнiсть, просодiя, метафора, каламбур тощо.

1.2 Поняття рекламного дискусу

На сучасному етапi розвитку лiнгвiстики набув поширення термiн тАЮдискурстАЭ. Його вживають разом iз такими термiнами, як тАЮмовленнятАЭ(дискурс тАУ мовлення, тАЮзанурене в життятАЭ), тАЮтексттАЭ, тАЮфункцiональний стильтАЭ. Проте аналiз дискурсу тАУ особлива галузь дослiдження зi своiми типами звтАЩязкiв i залежностей.

Мовне спiлкування забезпечуi можливiсть передавати той самий змiст численною кiлькiстю засобiв або коригувати iх субтАЩiктивно (антропоцентрично), iнтерсубтАЩiктивно (стратегii та iнтенцii мовця щодо адресата) та обтАЩiктно-iнтерсубтАЩiктивно (звтАЩязок мовцiв та адресатiв з предметом комунiкацii та самою комунiкативною ситуацiiю). Крiм того, мовна ситуацiя передбачаi висвiтлення в концептуальнiй системi комунiкантiв певних фрагментiв, що актуалiзуються у мовленнi в поiднаннi вербального та невербального i зумовленi установками, мотивами, оцiнками мовця та адресата.

Саме тому сучасна теорiя мовноi комунiкацii обтАЩiднала лiнгвiстику тексту, теорiю мовленнiвих актiв та прагматику, а окремi лiнгвiстичнi дослiдження спрямованi на аналiз дискурсу. Адже тАЮодним боком дискурс торкаiться прагматичноi ситуацii, яка використовуiться для визначення звтАЩязностi дискурсу, його комунiкативноi адекватностi, для зтАЩясування його iмплiкацiй i пресупозицiй, для його iнтерпретацii.. РЖншим боком дискурс торкаiться ментальних процесiв учасникiв комунiкацii: етнографiчних, психологiчних i соцiокультурних правил i стратегiй породження i розумiння мовлення в тих чи iнших умовах (англ. Discourse processing), що визначають необхiдний темп мовлення, ступiнь звтАЩязку, спiввiдношення загального i конкретного, нового i вiдомого, експлiцитного й iмплiцитного в змiстi дискурсу, вибiр засобiв для досягнення мети.тАЭ

Термiн тАЮдискурстАЭ розумiють як звтАЩязне мовлення (З.Харрiс); як когерентний текст (РЖ. Беллерт); як результат процесу взаiмодii в соцiокультурному контекстi (К. Пайк); як звтАЩязну послiдовнiсть мовленнiвих актiв, тобто як утворення в межах комунiкативно-прагматичного контексту (РЖ. Сусов, Н. Арутюнова); як iднiсть, що реалiзуiться як у виглядi мовлення, тобто звуковоi субстанцii, так i у виглядi тексту, тобто у письмовiй формi (В.Богданов); у фiлософii тАУ як судження з метою зтАЩясування iстини (Й. Хабермас).

Ми приймаiмо визначення Ван Дейка, який трактуi дискурс як тАЮскладове комунiкативне явище, що мiстить, окрiм тексту, ще екстралiнгвiстичнi чинники (знання про свiт, установки, мету мовця, спрямованiсть на його ментально-прагматичну сферу i т. iн.)тАЭ

Розрiзняють уснi i письмовi типи дискурсiв. Звичайно, останнi бiльше депрагматизованi, оскiльки розрахованi на контакт iз колективним або масовим адресатом, для якого конкретнiсть не i характерною як для адресата iндивiдуального. Виокремлюють рiзнi типи письмових дискурсiв, якi створенi з рiзною комунiкативною метою. Зокрема, полiтичний дискурс розглядають як сукупнiсть усiх мовленнiвих актiв у полiтичних дискусiях, правил публiчноi полiтики, якi оформилися за iснуючими традицiями та перевiренi досвiдом (Максимов С.Е., Фоменко О.С. та iн.); рекламний дискурс тАУ як мовленнiвий акт, створений з метою поiнформувати про товар, спонукати споживачiв до його купiвлi (Абрамова Г.О., Бернiва С.РЖ., Мартинова С.Д. та iн.).

Пiд рекламним дискурсом ми розумiiмо змiшану семiологiчну структуру тАУ нефiксований гiбрид з тексту та зображення, щопояснюiться рiзноманiтнiстю його компонентiв: iконiчний компонент упоiднаннi з лiнгвiстичним компонентом (марка, слоган, заголовок,корпусний текст).

1.3 Поняття аргументативного дискурсу, логiчноi та емоцiйноi аргументацii, якi розглядаються як основа рекламного дискурсу

Аргументативний дискурс i складним комунiкативним феноменом i уявлення про нього лише як про зв'язну послiдовнiсть повiдомлень або мовних актiв i вкрай недостатнiм тодi, наприклад, коли виникаi необхiднiсть моделювати той спосiб, яким люди думають про аргументування, що здiйснюiться iхнiми опонентами. Аргументативний дискурс мiстить не тiльки вiдповiдну сукупнiсть вимовлянь, що породжують текст, але також i такi когнiтивнi компоненти як знання, опiнii тощо. Когнiтивний аналiз будь-якого дискурсу виходить iз того, що зв'язнiсть актiв дискурсу обумовлена ментальними станами iндивiдiв. Динамiка мiркувань прямо залежить вiд динамiки цих станiв. Тому на додаток до розробки засобiв моделювання структури тексту, що породжуiться в ходi дискурсу, необхiдно розробляти засоби моделювання когнiтивних процесiв. Це, зокрема, дозволить зв'язати епiстемiчний i комунiкативний аспекти аргументування тАФ наведення пiдстав для положення, що обгрунтовуiться, i навiювання iнформацii, що повiдомляiться, ii iнтерпретацiю i змiну переконань. У сучасних логiчних дослiдженнях з динамiки аргументацii головним чином будуються саме тi моделi, у яких iндивiди розмiщенi в динамiчному i мультиагентному середовищi. У зв'язку з цим питання про скасовуванiсть висновкiв маi розглядатися в бiльш широкому контекстi сучасних уявлень про рацiональнiсть i, зокрема, в рамках аналiзу змiн ментальних станiв.

Когнiтивного погляду, аргументацiя у рекламi становить iнтеграцiю знань адресанта у модель свiту адресата, що маi назву тАЬонтологiзацiя знаннятАЭ. Онтологiзацiя не обмежуiться простим введенням знання у модель свiту: це знання повинно узгоджуватися з уже iснуючими в моделi знаннями. На нашу думку, найлегше в рекламному дискурсi онтологiзуються тi знання, що не суперечать знанням моделi свiту адресата, що пояснюiться мiнiмальною витратою iнтелектуальноi енергii. Отже, рекламний дискурс ТСрунтуiться на аргументацii, яка орiiнтуiться на спiльнi цiнностi та iхнi iiрархii в системi адресант-адресат, тобто на логiчнiй аргументацii. При такiй аргументацii система цiнностей адресата не змiнюiться, i для успiшноi дii рекламноi аргументацii адресанту слiд апелювати до цiнностей, якi займають однаковi мiсця в iiрархiчних системах адресата i адресанта. Як домiнанта системи цiнностей, виступаi мораль. Моральнi принципи, релевантнi для певного суспiльства, виконують роль базових правил аргументацii i дiють на глибинному, пiдсвiдомому рiвнi. Крiм моральних, для аргументацii важливi також етнiчнi цiнностi, повтАЩязанi з особливостями нацiонального менталiтету i темпераменту. Важливу роль при аргументацii вiдiграють також професiйнi цiнностi i цiнностi, що визначаються соцiальним статусом мовленнiвоi особистостi. Оскiльки мета перекладу реклами ─викликати у iншомовного адресата реакцiю на дискурс, аналогiчну реакцii адресатiв мови-джерела, головним при перекладi i збереження прагматичноi iнтенцii, яка базуiться на емоцiйнiй та/або логiчнiй аргументацii. Остання викликаi певну реакцiю, апелюючи до певноi цiнностi. Як правило, у рекламному дискурсi вiдбуваiться посилання на загальнолюдськi цiнностi, якi займають однаковi щаблi в iiрархiях цiнностей рiзних народiв. Але якщо рекламний дискурс базуiться на цiнностi, яка не здатна викликати при перекладi аналогiчноi реакцii iншомовного адресата, то при вiдтвореннi його семантики, денотативноi та конотативноi, треба апелювати до iнших цiнностей, здатних зберегти прагматику вихiдного дискурсу.

Логiчнi правила, на яких ТСрунтуiться логiчна аргументацiя, становлять лише один iз видiв судження i спiвiснують з психологiчними та емоцiйними моментами ─iррацiональною стороною аргументацii. Логiчнi докази в емоцiйнiй аргументацii, по сутi, не простежуються, хоча сам процес доказу маi мiсце, тобто наявний аргументативний процес, що ширший за доказ, який зводиться до логiки. Серед експресивних засобiв, що апелюють до емоцiй адресата, слiд вiдзначити лексико-стилiстичнi (тропи, алюзii, крилатi вирази, каламбур), фонографiчнi (рима, алiтерацiя, ономатопея) та синтаксичнi (компресiя, надмiрнiсть, риторичне питання, iнверсiя).

Логiчна та/або емоцiйна аргументацii, якi i основою будь-якого рекламного дискурсу, утворюють його прагматичний компонент. Рекламний дискурс, де переважаi логiчна аргументацiя, особливостi якоi полягають в iнтеграцii знань адресанта у модель свiту адресата, орiiнтований на змiст. Домiнуюча роль емоцiйноi аргументацii характерна для рекламних дискурсiв, орiiнтованих на форму, де форма домiнуi над предметно-змiстовим компонентом, тобто вагомiше, якавтор висловлюiться, а не щоповiдомляi. У рекламному дискурсi, головна мета якого ─переконати адресата, наголос може ставитися або на форму, або на змiст, або на органiчне поiднання обох складових. Суть перекладу реклами полягаi передусiм у репродукцii прагматичного аспекту тАЬвiдтворення враженнятАЭ(що його створюi текст на мовi оригiналу) у текстi мовою перекладу. У рекламному дискурсi видiляються прагматичний та семантичний компоненти, що знаходяться в iiрархiчних вiдносинах: головна роль вiдводиться прагматичному компоненту, який зумовлюi логiчна та/або емоцiйна аргументацiя, а залежна ─семантичному компоненту. Прагматичний формант змiсту визначаi не лише саму тему повiдомлення, а й комунiкативну значущiсть будь-яких елементiв семантичноi структури i свiдчить про можливiсть перетворень семантичного компонента за умови, якщо цi перетворення не спричинять змiни прагматичного компонента дискурсу, тобто логiчна або емоцiйна аргументацiя, передбачена в оригiналi, буде збережена при перекладi. РЖнварiант рекламного дискурсу в перекладi передбачаi, у першу чергу, iнварiантнiсть прагматичних структур при емоцiйнiй та/або логiчнiй аргументацii, тобто прагматика оригiналу повинна збiгатися з прагматикою перекладу. РЖiрархiчний звтАЩязок семантичного та прагматичного компонентiв у перекладi реклами полягаi в тому, що прагматичний компонент тАЬконтролюiтАЭкомунiкативну значущiсть усiх елементiв семантичного компонента та обмежуi можливiсть iх змiн, якi i результатом взаiмодii у процесi перекладу мовних та позамовних чинникiв.

Роздiл 2.
Теоретичнi основи перекладу рекламних текстiв

2.1 Загальнi характеристики поняття переклад

Як вже згадувалось у вступi, дослiдження присвячене особливостям перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш нiж приступити до розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базових теоретичних понять перекладу, що i характерними для цього процесу i лягли в основу дослiдження.

Таким чином, даний роздiл присвячений визначенню перекладу, адекватностi перекладу й пов'язаноi з ним прагматичноi адаптацii.

Вiдомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначаi переклад, як "Однонаправлений i двофазний процес мiжмовноi й мiжкультурноi комунiкацii, при якому на основi пiдданого цiлеспрямованому (перекладацькому) аналiзу первинного тексту створюiться вторинний текст (метатекст), що замiняi первинний в iншому мовному й культурному середовищi; процес, який характеризуiться установкою на передачу комунiкативного ефекту первинного тексту, частково модифiкований розходженнями мiж двома мовами, мiж двома культурами й двома комунiкативними ситуацiями" [Швейцер, 1988: 75]. У цьому визначеннi науковець iз перекладом пов'язуi такi поняття, як "мова й соцiальна структура" та "мова й культура". Дане А. Д. Швейцером поняття перекладу маi велике значення для перекладу рекламного тексту i тому в данiй роботi йому надана перевага.

Вiдомо, що умови ринковоi економiки викликали форсований розвиток реклами, як соцiального iнституту й областi професiйноi дiяльностi сотень тисяч людей у нашiй краiнi. З дилетантськоi торгiвельноi пропозицii реклама перетворюiться у витончений механiзм впливу на споживача. Сучаснi засоби масовоi iнформацii дали поштовх поширенню мiжнародноi рекламноi дiяльностi.

Сьогоднi переклад реклами став не тiльки необхiдним, але й повсякденним явищем життя свiтового спiвтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу i не тiльки обов'язковою умовою, але й гарантiiю якостi перекладу.

Базовi теоретичнi поняття перекладу включають адекватнiсть перекладу й неминуче пов'язану з нею прагматичну адаптацiю. "Адекватним перекладом називаiться переклад, здiйснюваний на рiвнi, необхiдному й достатньому для передачi незмiнного плану змiсту при дотриманнi норм мови перекладу" [Бархударов, 1969: 9-12].

У зв'язку з цим А.Д. Швейцер зазначаi: "Адекватнiсть опираiться на реальну практику перекладу, що часто не допускаi вичерпноi передачi всього комунiкативно-функцiонального змiсту тексту. Вона виходить iз того, що рiшення, прийняте перекладачем, нерiдко носить компромiсний характер, що переклад вимагаi жертв." [Швейцер, 1988: 96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватнiсть часто носить компромiсний характер, i досягнення перекладацькоi адекватностi пов'язане з деякими втратами смислу в змiстi тексту. Далi вiн припускаi, що "теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з вiдтворенням функцiональних характеристик тексту передаються всi функцii включених у нього одиниць" [Швейцер, 1973: 273]. Пiд визначенням функцiональнi характеристики маються на увазi властивостi висловлення (функцiя, що служить для опису предметiв i зв'язку мiж ними) та експресивна функцiя (функцiя, що виражаi вiдношення мовця до висловлення) [Швейцер, 1973: 275].

Однак, на практицi такий переклад не завжди можливий. Перекладачевi нерiдко доводиться шукати особливi засоби для передачi смислових i стилiстичних складових оригiналу. У такому випадку досягаiться прагматична еквiвалентнiсть мiж оригiналом i перекладом, що й визначаi комунiкативний ефект реклами.

Прагматичнi аспекти перекладу дослiдив видатний вчений В.Н. Комiсаров. Згiдно його науковим дослiдженням, теорiя рiвнiв еквiвалентностi ТСрунтуiться на видiленнi в планi змiсту оригiналу й перекладу п'яти рiвнiв:

1) рiвень мовних знакiв;

2) рiвень висловлення;

3) рiвень повiдомлення;

4) рiвень опису ситуацiРЗ

5) рiвень мети комунiкацii.

На кожному iз цих рiвнiв за допомогою мовного коду (одиниць слiв) i змiсту, що володiють планом, передаiться особливий вид iнформацii. При цьому обов'язковою умовою еквiвалентностi В.Н. Комiсаров вважаi збереження домiнантноi функцii висловлення [Комиссаров, 1973: 61-78].

У зв'язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнив дослiдження В.Н. Комiсарова, стверджуi, що "прагматичний рiвень займаi вище мiсце в iiрархii рiвнiв еквiвалентностi" [Швейцер, 1988: 85]. Отже, адекватний переклад можна визначити як переклад, що забезпечуi прагматичнi завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цiii мети рiвнi еквiвалентностi.

Варто зазначити, якщо цiльова аудиторiя говорить на iншiй мовi, а також маi iншi специфiчнi особливостi соцiокультурного середовища, то прагматичною адаптацiiю можна вважати змiни, внесенi перекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхiдноi реакцii з боку цiльовоi аудиторii, iнакше кажучи, варто правильно передати основну комунiкативну функцiю оригiналу.

Перекладачi рекламних текстiв стикаються з iстотними труднощами при передачi прагматичного потенцiалу оригiналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному текстi фактiв i подiй, пов'язаних з культурою певного народу, рiзними нацiональними звичаями й назвами страв, деталями одягу i т.д.

А.Д. Швейцер видiляi важливiсть передачi прагматичного аспекту змiсту перекладного тексту шляхом його переадресацii iншомовному одержувачевi "з урахуванням тiii реакцii, яку викличе текст, що точно передаi денотативний i конотативний компоненти змiсту вихiдного висловлення в iншомовного читача. При цьому вiдбуваiться прагматична адаптацiя вихiдного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соцiально-культурних, психологiчних та iнших розходжень мiж одержувачами оригiналу й перекладного тексту" [Швейцер, 1988: 242].

На практицi саме соцiолiнгвiстичнi фактори стають визначальними при перекладi текстiв реклами на iншу мову.

2.2 Визначення понять семантика та лексика

Важливим для даноi роботи i визначення термiнiв лексика та семантика.

Термiн лексика визначаiться як сукупнiсть уживаних у мовi слiв, з якими повтАЩязанi певнi значення, закрiпленi в суспiльному вжитку.

Лексика тАУ одна з основних складових мови, найменш консервативний елемент мовноi системи [Пономарiв та iн. 2001].

Ще одним значимим термiном для дослiдження i термiн семантика.

Слово семантика дуже часто вживаiться i в розумiннi тАЬзначеннятАЭ. Деякi лiнгвiсти семасiологiiю i семантикою називають тiльки вивчення значень слiв, але не iнших одиниць мови. Однак, останнiм часом пiд семантикою розумiють:

а) весь змiст, iнформацiю, переданi мовою або якоюсь ii одиницею (морфемою, словом, словосполученням, реченням); б) роздiл мовознавства, який вивчаi цей змiст, iнформацiю [Кочерган 2004].

Одними зi складових мовноi моделi свiту можна вiдмiтити два яруси: фонетичний та семантичний. У семантичному ми можемо видiлити морфологiчний, лексичний, фразеологiчний яруси та синтаксичний рiвень тексту. Морфологiчний ярус припускаi подальший розподiл на лексико-граматичнi категорii тАУ частини мови. У лексичному ярусi видiляiться лексико-семантичний пiдтАЩярус, який складають значення слiв.

Значення слiв розумiiться не як хаотичне iх зiбрання, а як лексико-семантична система чи пiдсистема загальноi системи мови. Головну роль у розподiлi слiв за лексичним грунтом, рядом чи системою грають семантичнi звтАЩязки, що установлюються на основi спiльностi, близькостi та взаiмодii значень.

Семантична структура слова тАУ це структура слова, як iднiсть усiх його значень: граматичних форм та структури кожного окремого значення багатозначного слова.

У звтАЩязку з цим прийнято розмежувати термiни: лексико-багатозначнi слова, семема, чи лексико-семантичний варiант тАУ окреме значення багатозначного слова, моносема-однозначне слово.

За одним i тим же словом може бути закрiплено не одне, а декiлька взаiмозвтАЩязаних та вiдокремлених одне вiд одного значень. Семантична iднiсть слова укладаiться у певному звтАЩязку цих окремих самостiйних значень одного з iншим та iх закрiплення за одним тим самим знаком. Значення багатозначного слова обтАЩiднуються у семантичну iднiсть на основi загальних семантичних елементiв чи загальних семантичних асоцiацiй.

Групи, у якi по семантичним ознакам обтАЩiднуються слова, можуть бути видiленi на рiзнiй основi. У основу можуть бути покладенi власнi лiнгвiстичнi властивостi слiв. Наприклад, традицiйний розподiл слiв по частинах мови визначаiться за подiбнiстю лексико-семантичних та формально-граматичних ознак.

2.3 Загальна характеристика рекламних текстiв

Подiбно iншiй продукцii мас-медiа - газет, журналiв, телепрограм, радiопередач, реклама матерiалiзуiться у виглядi готового оформленого медiа-тексту. Причому, поняття "текст" стосовно до сфери масовоi iнформацii використовуiться не тiльки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуваi риси об'iмностi й багатомiрностi, вмiщуючи в собi такi важливi для медiа-продукцii складовi, як вiзуальний ряд у його графiчному або телевiзiйному втiленнi, а також аудiо ряд у виглядi добутку. Тому поняття "рекламний текст" ставиться не тiльки до словесного ряду, але й мiстить у собi сукупнiсть екстралiнгвiстичних компонентiв: графiки, образiв, звукiв i т.п., конкретний набiр яких залежить вiд рекламо носiя засобiв масовоi iнформацii. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своi вiдбиття в роботах багатьох англомовних дослiдникiв, зокрема, у книзi Анжели Годдар тАЬThe Language of AdvertisingтАЭ, яка пише: "The word "text" here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language" [Goddard, 1998: 6].

Концепцiя багатомiрного тАЬмедiа-текстутАЭ надзвичайно важлива для вивчення рекламних текстiв, тому що дозволяi одержати об'iмне зображення описуваного об'iкта, краще зрозумiти особливостi функцiонування слова й образа в масовiй комунiкацii, а також розкрити механiзм iхнього сукупного впливу на масову аудиторiю. Будь-який рекламний текст сприймаiться як реклама тiльки в iдностi свого словесно-графiчного або аудiо вiзуального втiлення.

Поряд з багатомiрнiстю до iстотних ознак рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюванiсть i колективний спосiб свiдомостi, або корпоративнiсть. У цьому рекламний текст подiбний текстам новин, тому що данi ознаки властивi й текстам новин, що свiдчить про деяку схожiсть характеру функцiонування тексту новин i рекламних текстiв у масовiй комунiкацii. Разом з тим, звичайно, варто пам'ятати, що мова тут iде лише про часткову схожiсть. Тексти новин повторюються протягом дня в постiйно обновлюваному виглядi, вплив рекламних текстiв засновано на бiльш тривалому перiодi повтору, причому в стiйкiй незмiннiй формi. На "повторюванiсть", як важливу ознаку текстiв новин i рекламних текстiв, вказуi професор Ю.В. Рождественський у книзi "Теорiя риторики". Ознака "повторностi повiдомлень" означаi, що повiдомлення може бути повторене для одержувача багато разiв. Рекламнi тексти характеризуються повторюванiстю повiдомлень. Надлишкова повторюванiсть того або iншого рекламного тексту багато в чому сприяi створенню образа "нав'язливоi" реклами [Рождественский, 1997: 592].

Незважаючи на загальнi форматнi ознаки, якi дозволяють видiлити рекламу в окрему групу текстiв масовоi iнформацii, рекламнi тексти вiдрiзняються нескiнченною розмаiтiстю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескiнченну розмаiтiсть графiчних образiв i словесних форм вираження, доцiльно вдатися до такого способу класифiкацii, який дозволить найбiльш повно вiдбити сутнiсть розглянутого питання.

Пiдсумовуючи даний пiдроздiл, варто зазначити, що рекламний текст мiстить у собi цiлий ряд екстралiнгвiстичних компонентiв i буде адекватно сприйнятий при iх гармонiчному сполученнi. Цей фактор i значимим при перекладi реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст iз найбiльшою ефективнiстю.

Лексико-семантичнi особливостi перекладу рекламних текстiв

Переклад рекламного тексту, у порiвняннi iз перекладом художньоi лiтератури, при якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичнi достоiнства оригiналу, трохи вiдрiзняiться за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунiкативною спрямованiстю. У процесi перекладу таких текстiв перекладачевi доводиться вирiшувати як чисто мовнi, лiнгвiстичнi проблеми, обумовленi розходженнями в семантичнiй структурi й особливостях використання двох мов у процесi комунiкацii, так i проблеми соцiолiнгвiстичноi адаптацii тексту.

Перекладачевi нерiдко доводиться шукати особливi засоби для передачi смислових i стилiстичних складових оригiналу. У такому випадку досягаiться прагматична еквiвалентнiсть мiж оригiналом i перекладом, що й визначаi комунiкативний ефект реклами. Нас цiкавить саме комунiкативна функцiя перекладу рекламних текстiв, а не художньо-змiстовна.

2.4 Переклад структурних частин рекламного тексту

Дослiдивши рекламний текст, ми можемо його умовно подiлити на 4 основнi частини:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основний рекламний текст;

4) фраза-вiдлуння.

Присутнiсть у кожному рекламному текстi всiх складових не i обов'язковою. Хоча, присутнiсть рекламного заголовка i майже обовтАЩязковою. Наявнiсть iнших частин визначаiться видом товару (послуги) й залежить вiд деяких iнших характеристик.

Заголовок - найважливiша вербальна частина реклами. Звичайно, в ньому виражаiться суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними дослiджень, близько 80% читачiв, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Вiдомо, що мета рекламного заголовку полягаi в тому, щоб привернути увагу аудиторii i викликати iнтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен мiстити рекламне звернення i головний рекламний аргумент, що згодом розвиваiться в основному рекламному текстi (див. Додаток 1).

Наприклад:

BANK OF CALРЖFORNРЖA:

Come to the bank action.

Прийди в банк дiяти

Можна помiтити що слоган дещо подiбний до рекламного заголовку, але слоган i рекламний заголовок i рiзними елементами реклами. Мабуть, найголовнiшою характеристикою слогана (яка не стосуiться жодного з iнших елементiв реклами, за винятком назви торговельноi марки) - це те, що вiн вiдбиваi сутнiсть, фiлософiю фiрми, ii корпоративну полiтику в рiзних областях. Причина в тiм, що фiрми або компанii, особливо великi, можуть робити сотнi й тисячi рiзних найменувань товарiв. У кожного найменування свiй життiвий цикл. Використати слоган у кожнiй рекламi цих товарiв не ефективно, тому що рекламний заголовок вiдбиваi всю специфiку даного товару або послуги в певний момент його життiвого циклу й для його цiльовоi групи. Тобто, навiть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом i реклама авiакомпанii KLM (див. Додаток 2). Слоган авiакомпанii:

KLM. The reliable airline.

КЛМ. Надiйна авiалiнiя.

Предмет реклами також впливаi на стиль рекламного тексту, що зокрема вiдзначаi автор вiдомоi книги тАЬAdvertising as CommunicationтАЭ - Джиллиан Дайер: "The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhyth and association" [ Dyer 1995: 143].

Рекламний текст намагаiться передати властивостi рекламованого продукту як за допомогою образiв, так i за допомогою мови. Наприклад, стиль реклами дорогих парфумiв завжди вишуканий i виразний:

"'M' is for moments you'll never forget

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

'M' Fragrances by Henry C. Miner.

РЖt's Magic".

Для багатьох практикiв рекламноi дiяльностi текст iноземноi мови служить тiльки засобом для розумiння iдеi рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою краiни споживача, враховуючи особливостi його нацiональноi специфiки. У тих випадках, коли точний переклад i недоречним, перекладач користуiться приблизними за змiстом фразами, якi обов'язково повиннi враховувати традицiйнi етнiчнi, нацiональнi й соцiальнi особливостi, стереотипи поводження конкретноi аудиторii, на яку спрямована продукцiя, позначена в рекламному текстi.

Дослiдник творчого процесу перекладу А. Лiлова розцiнюi переклад рекламних текстiв, як "творчiсть на мовному рiвнi", тодi як переклад художнiх текстiв -як "творчiсть, пов'язану з художньо-образним мисленням" [Лилова, 1985: 231].

2.5 Засоби перекладу рекламних текстiв

Перекладачi рекламних текстiв стикаються з iстотними труднощами при передачi прагматичного потенцiалу оригiналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному текстi фактiв i подiй, пов'язаних з культурою даного народу, рiзними нацiональними звичаями й назвами блюд, деталями одягу i т.д.

Сьогоднiшнi реалii змушують бiльш уважно ставитися до перекладу рекламних текстiв, також i з погляду iхнього психологiчного впливу на масову аудиторiю. Тексти рекламного оголошення мають мiстити чiткi фактичнi данi; вони повиннi бути вичерпно викладенi й тому точно зрозумiлi. При перекладi рекламних текстiв перекладачевi необхiдно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовнi якостi тексту оригiналу, культурнi й iндивiдуальнi можливостi мови в культурному аспектi споживача й багато iнших факторiв (див. Додаток 3)

Наприклад, реклама авiакомпанii LUFTHANSA. РДдиний текст у рекламi це думка пасажира, який скористався послугами авiакомпанii:

What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.

Tе, що вiдрiзняi Люфтганзу, це ii прагнення до високих технологiй.

Переклад текстiв реклами може визначатися як близький до "адекватного". Такий тип перекладу викликаний його практичною необхiднiстю. Даний пiдхiд вимагаi гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в оригiналi, що хотiв сказати автор рекламного тексту, тобто комунiкативний намiр рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при змiнi словесноi форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змiстом.

Для залучення уваги реклама iнодi використовуi текст iншоi мови. Використання слiв з iншоi мови порушуi граматичнi норми читача, саме тому i привертаi увагу й стаi частиною "вiзуального оформлення" поряд з кольором i зображенням. Але iноземний текст може також викликати порушення комунiкацii, якщо слова незрозумiлi. У такому випадку завдання перекладача використати всi знання теоретичних основ перекладу для передачi комунiкативноi функцii оригiналу.

Тематичний аналiз реклами показуi, що до числа найбiльш часто рекламованих товарiв вiдносяться предмети косметики й парфумерii, продукти харчування й лiкарських препаратiв, побутова технiка, одяг, автомобiлi. Можна сказати, що цей концептуальний набiр унiверсальний для рекламного ринку будь-якоi краiни. Разом з тим, незважаючи на загальний процес глобалiзацii рекламного ринку, тематична структура реклами культуро специф

Вместе с этим смотрят:

GPS-навигация

GPS-прийомник авиационный

IP-телефония и видеосвязь

IP-телефония. Особенности цифровой офисной связи

Unix-подобные системы