Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)
Глава 1. Рекламный дискурс. Лингвистические и экстралингвистические факторы функционирования рекламного дискурса
1. Разграничение понятий ВлтекстВ», ВлдискурсВ» и Влрекламный дискурсВ»
1.1 Понятие ВлтекстВ» и его основные свойства
1.2 Дискурс. История понятия
1.3 Дискурс и текст
1.4 Рекламный дискурс
2. Цели, стратегии и картины функционирования рекламного
дискурса
3. Рекламный текст как семиотическая система (синтактика, семантика и прагматика)
3.1 Синтактика
3.1.1 Формула Левиса AIDA
3.1.2 Модели организации информации в рекламных текстах
a) Коммуникативная модель организации информации в рекламных текстах
Типы вопросительных предложений
b) Аффективная модель организации информации в рекламных текстах
c) ПредметнотАУпрофессиональная модель организации информации в рекламных текстах
3.2 Семантика
3.3 Прагматика
3.3.1 Прагматичная направленность рекламного дискурса: теория речевых актов Дж. Остина
3.3.2 Суггестия в рекламе
3.3.3 Суггестивные психотехнологии в рекламе по Р.И. Мокшанцеву
4. Лингвостилистические особенности рекламных текстов
4.1 Тенденции написания рекламных текстов
4.2 Стилистические фигуры и тропы в рекламе
5. Учет гендерной принадлежности реципиента при вербальной организации рекламной модели
Глава 2. Тоталитарность современной рекламы
1. Тоталитарный язык
2. Тоталитарность семиотической системы организации рекламного
дискурса
2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне семантики
2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне синтактики
2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне прагматики
3. Лингвостилистические факторы тоталитарного языка
Заключение
Список использованных источников
Приложение №1
Приложение №2
Приложение №3
Приложение №4
Данная работа посвящена изучению рекламного дискурса с точки зрения анализа лингвистических, стилистических и экстралингвистических факторов его функционирования.
Актуальность исследования обозначена спецификой явления ВлдискурсВ» как отражающего культурнотАУисторические особенности социума и спецификой рекламного дискурса в частности, проявляющейся в процессе создания рекламных текстов, на основе постоянно развивающегося языкового материала и методов психолингвистического воздействия на потребителя.
Цель работы можно определить как исследование рекламного дискурса с учетом его лингвистических и экстралингвистических факторов.
На пути к поставленной цели были поставлены следующие задачи:
В· обобщить и классифицировать данные, полученные в процессе изучения специальной литературы;
В· разграничить понятия текста, дискурса и рекламного дискурса;
В· проанализировать рекламный дискурс как семиотическую систему;
В· изучить лингвистические методы суггестивного воздействия рекламы на реципиента;
В· исследовать лингвостилистические особенности рекламного дискурса;
В· выявить учет гендерной принадлежности реципиента при создании рекламных текстов, как части рекламного дискурса.
Материалом для исследования явились современные немецкоязычные журналы ВлBild der FrauВ», ВлJolieВ», ВлJoyВ», ВлLisaВ», ВлLucky. Das Glamour ShoppingтАУMagazinВ», ВлSternВ», ВлWomanВ».
Объектом исследования является рекламный дискурс и факторы его функционирования.
Предметом исследования тАУ рекламные тексты.
На основании исследованной литературы мы выдвигаем следующую гипотезу: современная реклама является тоталитарной.
Специфика предмета исследования заключается в необходимости обращения к работам из области социо тАУ и психолингвистики, психологии манипулирования, психологии личности и маркетинга.
Основные понятия данной работы: текст, дискурс, рекламный дискурс, тоталитарный язык, манипуляция, суггестия.
В процессе написания дипломной работы по теме был использован целый ряд литературы, посвященный проблеме изучения дискурса в общем и рекламного дискурса в частности. ( Гальперин И.Р., Дедюхин А.А., Демьянков В.З., Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н., Карасик В.И., Куликова, Е.В., Степанов, Ю. С., Тюрина, С.Ю.)
А так же работы посвященные проблемам манипуляции и суггестии в рекламе. (Зазыкин В.Г., КаратАУМурза С., Мокшанцев Р.И., Пирогова Ю.К., Шатин Ю.В.)
В исследовании использованы такие методы, как анализ, систематизация, обобщение материала и метод сплошной выборки.
Структура работы: данное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Во введении нами обосновывается актуальность выбранной темы, цели и задачи, а также теоретическая база и материал исследования. В первой главе мы рассматриваем сущность и историю понятия рекламного дискурса, анализируем рекламный текст как семиотическую систему с позиций прагматики, семантики и синтактики, рассматриваем лингвистические и экстралингвистические особенности рекламных текстов. Вторая глава посвящена практической части исследования тоталитарности языка современной рекламы посредством анализа рекламных текстов на немецком языке. В заключении делаются общие выводы по работе в целом и приводятся основные результаты исследования. В списке литературы указаны источники, которые мы использовали в процессе работы.
Глава 1. Рекламный дискурс. Лингвистические и экстралингвистические факторы функционирования рекламного дискурса 1. Разграничение понятий ВлтекстВ», ВлдискурсВ» и
Влрекламный дискурсВ»
Для того чтобы выявить свойства рекламного дискурса, говорящие в пользу тоталитарности его языка, необходимо для начала обратиться к таким терминам как текст, дискурс и рекламный дискурс.
1.1 Понятие ВлтекстВ» и его основные свойства
В толковом словаре русского языка Ушакова ВлтекстВ» определяется как Влвсякая запечатленная в письменности или в памяти речь, написанные или сказанные кемтАУнибудь слова, которые можно воспроизвести, повторить в том же видеВ». Однако обратимся к более широкому определению текста.
В книге ВлТекст как объект лингвистического исследованияВ» Гальперин И.Р. дает определение текста как Влпроизведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющие определенную целенаправленность и прагматическую установкуВ». (Гальперин 1981:18)
Однако, в статье Е.В. Куликовой, посвященной языковой специфике рекламного дискурса, мы сталкиваемся еще с двумя определениями текста. Первое определение принадлежит Б.А. Маслову: Вл Текст как единица языка тАУ это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные текстыВ». (Цит. по:(10,198))
Но сама автор придерживается определения текста И.А. Сырова как Влединицы, объединяющей языковые признаки и речевые характеристики, проявляющий себя в форме устного или письменного произведения, основной целью которого является непосредственный (устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникацииВ». (Цит. по:(10, 198))Из этого определения следует, что текст может быть реализован как в письменной, так и в устной форме, являясь продуктом речевой деятельности.
Авторы статьи ВлК вопросу о соотношении понятий ТЕКСТ и ДИСКУРСВ» Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н. перечисляют основные свойства текста. В первую очередь следует отметить целостность текста. Она считается смысловой или содержательной стороной текста. ВлЦельность является структурированной сугубо текстовой категорией, которая определяет единство информационного и тематического полей текстаВ». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 29) Непременным условием цельности текста является её соотнесенность с абстрактной или конкретной ситуацией. Гарантом цельности текста будет являться единство описываемого в тексте объекта.
Вторым свойством текста является связность. Такие лингвисты как Гальперин, Леонтьев, Сорокин, Штерн считали, что Влсвязность тАУ структурное свойство, проявляющееся в смысловой целостности текста и имеющее языковые способы выражения. Связность линейна, синтагматична. Она проявляется как сочетание отдельных языковых единиц в тексте и как сочетаемость отдельных структурных блоков текстаВ». (Цит. по: (5, 29))
Так Гальперин утверждает, что Влсвязность может быть внутренней (смысловой, логической) и внешней. При этом внутренняя связность не тождественна связности текста вообще, т.к. текст может допускать противоречия, несоответствия и прочее, что для логических единств неправомерноВ». (Гальперин 1981:54)
Кроме того, по Леонтьеву смысловая связность так же является одним из условий цельности текста, а цельность ни что иное, как результат всех видов связности текста. В подтверждение чему стоит привести слова Сахарного: ВлКоммуникативная сущность связности заключается в преодолении противоречий между структурированной цельностью и отражающими эту цельность членимыми текстамиВ». (Цит. по: (5, 30))
Следующим свойством текста является его тематическая обозначенность. Однако организация тематики текста может быть сложной, включая в себя помимо основной (общей) темы, так же ряд частных подтем, расположенных в строгой иерархии.
К одним из свойств текста лингвисты так же относят его отдельность или отграниченность, хотя это свойство не может быть причислено к основным, оно все же имеет большое значение и сложную структуру. Так, существует два вида отдельности: структурная и тематическая. Под структурной отдельностью Штерн понимал Влналичие у текста начала и конца, позволяющих ему функционировать отдельно в законченном видеВ». (Цит. по: (Там же, 30))
Структурная отдельность бытовых текстов может реализовываться путем смены состава собеседников, присутствием маркеров начала и конца разговора, представленных, например, этикетными формулами. При этом вербальное выражение экспозиции и постпозиции текстов в данном случае может носить факультативный характер и показателями границ текста могут являться исключительно нелингвистические (ситуативные) факторы. (Там же, 32)
ВаТематическая или денотативная отдельность связана с описанием одного объекта, так если по ходу речевого общения референт или денотат не изменился в представлении коммуникантов, то говорят об одном отдельном тексте, если же он изменился, то говорят о разных отдельных текстах. Как вывод, участники общения сами определяют границы между текстами в зависимости от темы или объекта коммуникации. А значит, один текст может переходить в другой, сохранив при этом общую тему коммуникации.
Е.В. Ерофеева и А.Н. Кудлаева считают, что отдельность является скорее экстралингвистическим свойством текста, нежели лингвистическим. Лингвистически она выражается только в определенных типах текста, таких как, например, письменные или подготовленные устно тексты. Так же они связывают с ней такое свойство текста как его завершенность (или незавершенность).
Компонентами текста считаются так же невербальные элементы (мимика, жесты), т.к. они способны реализовать языковые функции. (Там же, 32)
Подытоживая вышесказанное, перечислим основные параметры текста. Итак, текст тАУ это продукт речевой деятельности, который может быть реализован как в письменной, так и устной форме. Основными свойства текста являются: цельность и связность, которые, с одной стороны, относительно независимы друг от друга, а с другой тАУ предполагают друг друга. Текст всегда имеет тему или несколько тем, иерархически связанных между собой. Он обладает структурой, однако не все элементы его структуры обязательно имеют вербальное выражение, они могут быть оформлены полностью или частично невербально.
Отдельность и завершенность являются не собственно лингвистическими свойствами и обуславливаются непосредственно условиями коммуникации. Отдельность текста связана с его структурными параметрами, а завершенность с его цельностью и темой. Некоторые типы текстов, такие как, устные спонтанные диалоги, могут не обладать ни отдельностью, ни завершенностью. Текст может включать в себя невербальные компоненты, заменяющие или сопровождающие вербальные знаки в тексте. Наличие невербальных компонентов в структуре текста является факультативным. На структуру текста также влияют экстралингвистические факторы, которые не могут быть включены в текст в качестве его составляющих, например, смена состава коммуникантов.
Исходя из того, что текст объединяет в себе языковые признаки и речевые характеристики, может быть реализован как письменно, так и устно, соответственно возникает необходимость разграничения понятия текста как языковой и как речевой единицы.
Для разграничения понятий ВлдискурсВ» и ВлтекстВ» приведем следующие слова: ВлС абсолютной уверенностью можно говорить о влияние на понятия текста и дискурса их исходной категоризации, их этимологии. Ведь в латыни discursus тАУ имя действия, а textus тАУ имя предмета, результата действия. Именно поэтому о тексте говорят как о чемтАУто более ВлматериальномВ», чем дискурс. Так, актер на сцене может забыть текст (то есть слова, составляющие этот текст), но не дискурс своей роли. А докладчик может забыть (потерять, оставить дома, отдать редактору) текст, но не дискурс своего выступления. Ведь в прототипическом случае забывают или теряют только нечто вещественноеВ». (Демьянков 2005:49)
Одним из первых, кто ввел понятие дискурса в широком смыле, был французский ученый, историк, социолог и языковед М. Фуко. Он разработал концепцию дискурса, где дискурс Влрассматривается как языковое выражение общественной практики, упорядоченное и систематизированное особым образом использование языка, за которым стоит особая, идеологически и национальнотАУисторически обусловленная ментальность. Главный акцент делается на идеологическом факторе при текстопорожденииВ». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)
М. Фуко определяет дискурс как Влмножество высказываний, принадлежащих одной формацииВ» и как Влместо возникновения понятийВ»тАж При этом высказывание тАУ это не вербальное высказывание, не лингвистически определяемая последовательность знаков, но сегмент человеческого знания, структурная часть его (знания), и одновременно часть соответствующей дискурсивной практикиВ». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)
В его концепции дается максимально развернутое понятие ВлдискурсаВ» и на передний план выдвигаются экстралингвистические факторы, являясь определяющими по отношению к лингвистическим. При этом к экстралингвистическим факторам относятся не только факторы коммуникативной ситуации, но и факторы культурнотАУидеологической среды, в которой происходит общение.
Говоря об истории становления понятия дискурс, следует сказать, что только в последней четверти ХХ века оно окончательно укоренилось, открывая двери говорящему в интеллектуальные слои общества. Но в качестве специального значения за понятием дискурс закрепилось не романское ВлразмышлениеВ», а как английская разновидность понятия ВлречьВ».
Противопоставление понятия дискурс тексту было более значимым и характерным для русских филологов. В лингвистической литературе дискурсом чаще всего называют речь (в частности, текст) в ее становлении перед мысленным взором интерпретатора. Интерпретатор помещает содержание очередной интерпретируемой порции дискурса в рамки уже полученной промежуточной или предварительной интерпретации. В результате устраняется, при необходимости, референтная неоднозначность, определяется коммуникативная цель каждого предложения и шаг за шагом выясняется драматургия всего дискурса. (Демьянков 2005:49)
В понимании англотАУсаксонских лингвистов первоначально ВлдискурсВ» означал именно тексты в их текстовой данности и в их особенностях.
Достаточно четкое различие между понятий ВлтекстВ» и ВлдискурсВ» можно увидеть у Т.А. ван Дейка: ВлДискурс тАУ актуально произнесенный текст, а тАЬтексттАЭ тАУ это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс тАУ это понятие, касающееся речи <тАж>, тогда как тАЬтексттАЭ тАУ это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентностиВ». (Цит. по:(10, 198)
1.3
Дискурс и текст
В работе Куликовой можно найти следующие строки, характеризующие ВлдискурсВ» с точки зрения его формы, функциональности и ситуационности. ВлС точки зрения формы дискурс представляет собой образование, превосходящее по своему объему предложение и соотносимое с такими языковыми единицами, как сложное синтаксическое целое и текст. С функциональной точки зрения дискурс рассматривается как совокупность функционально организованных и определенных контекстом употреблений языка. Ситуационная характеристика дискурса состоит в том, что последний непременно включает в себя набор социальных, культурных и прагматических факторов, лежащих за пределами собственно лингвистической материи, но оказывающих непосредственное влияние на производство речиВ» (10, 198)
В своей статье Ерофеева и Кулдаева, ссылаясь на таких авторов как Звегинцев, Степанов, Арутюнова, Серио, Бенвенист, Борисова и Николаева, говорят, что Влпонятие дискурс определяется лингвистами через понятие текст. Текст по отношению к дискурсу может рассматриваться как его фрагмент, как элементарная (базовая) единица дискурса, а дискурс как целый текст или совокупность объединенных какимтАУлибо признаком текстов. Текст также может рассматриваться как определенный результат функционирования дискурса или может приравниваться к дискурсуВ». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 33)
Большинством лингвистов ВлдискурсВ» понимается не как речевое поведение, а как его результат. Соответственно на него оказывают воздействие социокультурные и ситуативные факторы, которые в совокупности относятся к экстралингвистическим. Экстралингвистические факторы, в свою очередь, делятся на узкие и широкие. К узким относятся невербальные средства общения, а к широким культурнотАУисторический контекст, конкретные условия протекания коммуникации, социальный статус и социальные роли коммуникантов. Сравнивая текст и дискурс в отношении к этим факторам, можно сказать, что для текста характерны только узкие факторы, тогда как дискурс в отличие от текста включает в себя как узкие, так и широкие экстралингвистические факторы.
Это подтверждают и слова В.3. Демьянкова: тАЬDiscourse тАФ дискурс, произвольный фрагмент текста, состоящий более чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но не всегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создает общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена, поступки и т.п., определяясь не столько последовательностью предложений, сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который "строится" по ходу развертывания дискурса, тАФ это точка зрения "этнография речи", гештальтистский подход к дискурсу. Исходная структура для дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанных между собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т.п. Элементы дискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и "нетАУсобытия", т.е. а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон, поясняющий события; в) оценка участников событий; г) информация, соотносящая дискурс с событиямитАЭ. (Цит. по: (Cтепанов 1995:37)
Сравнивая такие свойства как завершенность и отдельность, обратимся к понятию ВлдискурсаВ» в понимании Льва Владимировича Щербы. Он представлял ВлдискурсВ» как Влсовокупность всего говоримого и понимаемого в определенной конкретной обстановке в ту или другую эпоху жизни данной общественной группыВ» (Цит. по: (5, 34)
Данное определение указывает на открытость дискурса, дискурс приравнивается к континууму. Для простоты употребления такой дискурс принято называть общим дискурсом.
Как и текст, общий дискурс может быть подразделен по тематическитАУситуационному принципу. Полученный в ходе такого членения дискурс называется Влчастный дискурсВ», он построен по одной теметАУситуации. Частный дискурс включает в себя множество Влконкретных дискурсовВ», которые являются отдельными завершенными произведениями.
ВлВ конкретном дискурсе как результате речевой деятельности можно выделить его составляющие тАУ тексты. Таким образом, складывается определенная иерархическая структура:
общий дискурс тАУ частный дискурс тАУ конкретный дискурс тАУ текст, в которой текст так или иначе, опосредованно является включенным в общий дискурс как его Влединица»». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 35)
Зная, что общий дискурс, частный дискурс, конкретный дискурс и тексты связаны между собой единой темойтАУситуацией и описывают единый объект, то можно говорить о цельности, как об одном из основных понятий не только текста, но и дискурса. Ведь гарантом цельности является единство описываемого объекта. Но так как понятие дискурс является более широким, чем понятие текст, то и цельность дискурса будет рассматриваться в более широком плане.
Рассматривая частный дискурс, можно говорить только об относительной его завершенности. Ведь частный дискурс всегда посвящен только одной теметАУситуации. В этот частный дискурс включены разные конкретные дискурсы и разные тексты, объединенные опять же единой темойтАУситуацией. Но как только тематАУситуация кончается тАУ заканчивается и частный дискурс. Но из определения Щербы мы видим, что о полной завершенности частного дискурса речи быть не может изтАУза его включенности в культурнотАУисторический процесс (или общий дискурс), а значит частный дискурс находится в состоянии постоянного развития. Соответственно он характеризуется лишь относительной завершенностью.
Говоря о завершенности, следует рассмотреть его проявление у частного и конкретного дискурсов отдельно. Ведь для завершенности частного дискурса важны только экстралингвистические факторы (коммуникативные условия, которые ограничивают продолжение данной ситуации во времени и пространстве), то для конкретного дискурса важными являются так же и лингвистические ограничители. Они и различают начало одного конкретного дискурса и начало второго. Ведь только при совокупности экстралингвистических и лингвистических факторов происходит изменение общей темытАУситуации в конкретном дискурсе.
Одним из показателей отдельности одного текста от другого в составе конкретного дискурся является смена коммуникантов. В таком случае сам конкретный дискурс не заканчивается, т.к. тема остается преждней, а значит смена коммуникантов не влечет за собой и отдельности частного дискурса, и, тем более, общего дискурса. Отдельность частного дискурса в составе общего дискурса задается только темойтАУситуацией. А значит отдельность не относится к основным свойствам дискурса, но при этом отдельность, не являясь собственно лингвистической категорией, влияет и на структуру текста и на структуру дискурса. (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)
Основными свойствами дискурся являются цельность и связность.
Таким образом, дискурс, как сложное коммуникативное явление, всегда представляет собой текст, но не всякий текст является дискурсом.
Н.Д. Арутюнова понимает дискурс как Влсвязный текст в совокупности с экстралингвистическими тАУ прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами <тАж>. Дискурс тАУ это речь, тАЬпогруженная в жизньтАЭВ». (1, 136−137)
Подытоживая вышесказанное, можно назвать дискурс языком в языке, т.к. дискурс как текст отличается особой грамматикой, лексиконом, правилами словоупотребления и синтаксиса, а так же особой семантикой. Дискурс сравним с этикетом, ведь для него характерны свои правила истинности и правила синонимичных замен.
1.4 Рекламный дискурс
Рекламный дискурс является примером частного дискурса. Социолингвист В.И. Карасик подразделяет дискурс на персональный и институциональный. Персональный дискурс является личностнотАУориентированным, в нем говорящий раскрывает весь свой внутренний мир как личность, а институциональный дискурс характеризует говорящего как представителя определенного социального института. Таким образом, ВлИнституциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статуснотАУролевых отношенийВ». (Карасик 2004:8)
Институциональный дискурсдифференцируется на базе 2х основных признаков: целей и участников общения.
Итак, рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого, сбыт товара, а участники тАУ аудитория с доступом к рекламному тексту. Так же, как и любой дискурс, рекламный дискурс обладает своими специфическими особенностями, лингвистическими и экстралингвистическими факторами.
Лингвистические факторы рекламного дискурса тАУ это его языковое (вербальное) оформление;
А экстралингвистические факторы рекламного дискурса тАУ это невербальное оформление и культурнотАУисторическое влияние на процесс создания текста. К последним относятся: шрифт, цвет, размер, форма, наличие иллюстраций; мимика и жесты персонажей рекламного сообщения.
2. Цели, стратегии и картины функционирования рекламногодискурсаРеклама является уникальным явлением ХХ века, не имеющим аналогов в прошлом. Главной особенностью рекламы как культурного феномена тАУ это ее амбивалентность, т.е. внутренняя противоречивость. Суть рекламы в том, что она живет вне интенций личности (внутренних желаний), но способна подчинять их себе.
В словаре ВлЯзык рынкаВ» реклама рассатривается как Влинформация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализацииВ». (Цит. по: (Тюрина 2009:75))
Первая рекламная афиша появилась в 1593 году. В этом рекламном сообщении, носившем исключительно информативный характер, говорилось о продаже пожарного насоса.
В 1611 году в Лондоне открылось первое рекламное агентство. И уже через год в Париже открыли второе рекламное бюро. Эти события послужили причиной возникновения двух подходов к рекламе.
Реклама как информативное сообщение и как эмотивный дискурс.
Рекламное сообщение выполняет следующие тесно взаимосвязанные между собой шесть задач:
тАвВаВаВаВаВаВаВа информационную, т.е. передача определённой информации по презентации предлагаемого товара;
тАвВаВаВаВаВаВаВа оценочную, заключающуюся в передаче адресату своего отношения к рекламируемому товару;
тАвВаВаВаВаВаВаВа аргументативную, т.е. доказательство выдвинутого в тексте суждения;
тАвВаВаВаВаВаВаВа регулятивную, т.е. напрявляющую восприятие адресатом предлагаемого товара нужным для коммуникатора образом;
тАвВаВаВаВаВаВаВа концептуальную, т.е. создание коммуникатором в мышлении потребителя благоприятной концептуальной картины товара;
тАвВаВаВаВаВаВаВа моделирующую, создающую в мышлении потребителя модели использования предлагаемого товара в повседневной жизни.
Вышеперечисленные задачи диктуют базовые стратегии рекламного дискурса:
В· описать рекламируемый товар;
В· дать оценку предлагаемому товару;
В· аргументированно изложить свое отношение к рекламируемому товару;
В· учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности потребительской аудитории;
В· привлечь внимание потребителя к товару.
Картина функционирования рекламного дискурса состоит из:
В· замысла как основы текста (имплицитный параметр дискурса);
В· рекламного текста (эксплицитный параметр дискурса);
В· восприятие рекламного текста адресатом с учетом его социального статуса и гендерной специфики (рецептивный параметр дискурса).
3. Рекламный текст как семиотическая система (синтактика, семантика и прагматик
а)
Реклама является семиотической системой, которую можно рассмотреть с точки зрения синтактики, семантики и прагматики.
Синтактика характеризует отношение одного знака к другому; семантика характеризует отношение знака к смыслу, а прагматика характеризует отношение знака к интерпретанту.
С точки зрения синтактики, т.е. структуры, рекламный дискурс имеет формульный, связанный жесткой последовательностью, характер.
3.1.1 Формула Левиса AIDA
Формула рекламного дискурса, предложенная Э. Левисом в 1896 году, состоит из четырех элементов: внимания, интереса, желания и действия.
AIDA
ATTENTIONINTERESTDESIREACTION
ВаВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ ДЕЙСТВИЕ
Для каждого из элементов характерны свои особенности. Элементы формулы AIDA должны быть представлены в рекламе в той последовательности, в которой они представлены в аббревиатуре.
ATTENTION тАУ элемент, состоящий из интригующей ключевой фразы, заголовок рекламного сообщения, состоящий из не более чем 4тАУ5 слов. Первая фразы рекламного сообщения должна содержать в себе коммуникативное событие, иначе не будет привлечено внимание потенциального покупателя, а значит не будет выполнена основная задача рекламытАУ продажа рекламируемого товара.
INTERESTтАУ сообщение о свойствах, особенностях товара, не известных покупателю. Как правило, 2тАУ3 предложения.
DESIREтАУ кульминация воздействия, цель которого вызвать острое желание у потенциального покупателя купить рекламируемый товар. Чаще всего этот элемент формулы представлен в виде слогана или иконического символа, эмблемы.
Этот элемент достигается путем использования двух психологических предпосылок:
a) Ожидание неожиданного (любопытство)
b) Чувство безопасности
Сочетание этих предпосылок способствует успешному решению задач данного элемента.
ACTION тАУ заключительная фраза, в которой сосредоточен смысл всего рекламного сообщения.
Помимо формулы AIDA существует три модели организации информации в рекламных текстах, каждая из которой характеризуется определенной коммуникативнотАУпрагматической структурой.
Принято выделять три типа моделей организации информации в рекламных текстах: коммуникативную, аффективную и предметнотАУпрофессиональную.
a
) Коммуникативная модель организации информации в рекламных текстах
ВлКоммуникативная модель рекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента, коммуникативнотАУпрагматическая структура которого представлена цепочкой вопросительных высказываний, управляющих данным коммуникативным процессом посредством постановки проблемы через коммуникативнотАУзапрашивающие конструкцииВ». (Дедюхин 2009:13)
ВаВ данной модели организации информации в рекламном тексте используются вопросительные конструкции, т.к. они способны создавать логикотАУсемантическую схему, представляющую информацию в виде диалога с потребителем. Таким образом, адресат имплицитно участвует в диалоге, примеряя на себе модель поведения, необходимую для сбыта товара.
1) Модальные (верификативные), т.е. отождествляющие высказывание с действительностью. Используются чаще в атрибутивной коммуникативной модели организации информации в рекламном тексте для выделения отличительных и существенно новых характеристик предлагаемого товара и создания его положительного образа у адресата.
Модальные вопросительные предложения требуют однозначных ответов типа: Конечно! Точно! Именно! Да!
Вербальной основой модальных вопросительных конструкций являются глаголы и конструкции волитивного и ментального планов.
В· Глаголы/конструкции волитивного плана
Примером служат модальные глаголы, выражающие желание, требование, убеждение и волеизъявление: хотеть, желать, мочь, долженствовать и т.д.
Например:
ВлВы хотите хорошо выглядеть?В»
В· Глаголы/конструкции ментального плана
Они выражают мнение, возможность и т.д.
Например:
ВлВы любите скорость? В»
2) Диктальные (информативные), т.е. взывающие к получению дополнительной информации. Вопросительные предложения диктального типа предоставляют лишь часть информации, ответом же на вопрос служит визуальное дополнение, формирующая у потребителя необходимый образ предлагаемого товара.
b
) Аффективная модель организации информации в рекламных текстах
Аффективная модель насыщенна яркими и ёмкими лексическими единицами, создающими неповторимые образы. В этой модели доминирует эмоциональнотАУоценочная лексика.
Разновидности аффективной модели:
1) Эгоцентрическая, сосредоточена на индивидуальном ВлЯВ» адресата и строится вокруг местоимения ВлЯВ».
Разновидности эгоцентрической модели:
В· Констатирующая эгоцентрическая модель, доминируют местоимения первого лица единственного или множественного числа ВлЯВ»/ ВлМыВ»
В· Имплицирующая эгоцентрическая модель, доминируют местоимения второго лица единственного или множественного числа ВлТыВ»/ ВлВыВ»
2) Постулативная, преподносящая аксиому в качестве единственной истины.
c
) ПредметнотАУпрофессиональная модель организации информации в рекламных текстах
ПредметнотАУпрофессиональная модель насыщенна специальными терминами, понятными профессионалам. А значит, такие рекламные тексты рассчитаны на потребителя, нуждающегося в специальной информации.
Разновидности предметнотАУпрофессиональной модели:
В· Дескриптивная (описательная), предоставляет адресату весь спектр информации о предлагаемом товаре, позволяя адресату решить вопрос о необходимости приобретения данного товара;
В· Синтетическая, способствует принятию потребителем изложенной информации относительно внешних и внутренних характеристик товара за истину. При таком типе реципиент (потребител
Вместе с этим смотрят:
A history of the english language
AIDS
Airplanes and security
American Riddles
An Evergreen topic in British classical literature, childrenтАЩs poems and everyday speech: patterns of climate in the British isles