Метафора як образно-функцiональна одиниця нiмецькоi друкованоi реклами та ii вiдтворення у перекладi

ЗМРЖСТ

Вступ

Роздiл I. Метафора як образно-функцiональна одиниця нiмецькоi друкованоi реклами та труднощi ii вiдтворення у перекладi

1.1 Специфiка рекламного стилю

1.1.1 Психологiчнi особливостi реклами

1.2 Поняття метафори та метафоричного процесу

1.2.1. Класифiкацiя метафор

1.3 Труднощi перекладу реклами

1.3.1 Адекватнiсть та еквiвалентнiсть перекладу реклами

1.3.2 Переклад метафор як культурно-когнiтивний процес

Роздiл II. Аналiз перекладу метафор в друкованiй рекламi

2.1 Точний переклад

2.2 Субституцiя

2.3 Парафраза

2.4 Компенсацiя

Висновки

Список використаноi лiтератури

ВСТУП

Протягом десятирiч реклама в нашiй краiнi знаходилась так би мовити у вигнаннi. В Украiнi Закон про рекламу був прийнятий лише 3 липня 1996 р. Але деякi украiнськi рекламнi агенцii вже можуть вiльно конкурувати зi своiми закордонними колегами.

Переклад нiмецькомовноi реклами, окрiм економiчного чинника, дуже вагомий у свiтлi теорii комунiкацii та сучасних перекладознавчих парадигм. Багато товарiв, що продаються в Украiнi, походять з нiмецькомовних краiн i, як наслiдок, супроводжуються вiдповiдною рекламою, що створили нiмецькi автори. Часто цю рекламу перекладають у нас дослiвно, що iнодi викликаi нерозумiння в украiномовного адресата, оскiльки порушуiться головне правило перекладу тАФ перекладений дискурс повинен так само впливати на iншомовного адресата, як i оригiнал на свого адресата.

Актуальнимна сьогоднi i вивчення механiзмiв вербального впливу рекламних текстiв, а саме аналiз метафори, на якiй ТСрунтуiться логiчна й емоцiйна аргументацiя у рекламi задля переконання й спонукання аудиторii до дii, забезпечення спроможностi рекламного тексту до запам'ятовування. Мовнi особливостi реклами i предметом постiйного дослiду як у зарубiжнiй, так i у вiтчизнянiй лiнгвiстицi. Дослiдження ведуться на матерiалi рiзних мов у таких напрямках: загальний опис (Д.РД. Розенталь[28]); концептуальна структура (Шатин Ю. В.[32]); прагматичнi, функцiонально-семантичнi, структурно-семантичнi, стилiстичнi, лексичнi, синтаксичнi параметри (Шмаков С.Л.[35], Волкогон Н. Л.[11]); соцiо- i психолiнгвiстичнi особливостi (Бове К.Л.[7], Медведева Е.В.[24], Хосю Г. [31]та iн.); дослiдження вербальних компонентiв рекламного тексту: рекламного заголовка (РЖ.О.Аннiна[1], Г.Д.Лочмеле[22]).

Однак, незважаючи на те, що мовнi проблеми реклами дослiджуються досить широко, поза увагою залишаiться детальне висвiтлення саме перекладу рекламних текстiв.

У роботах з теорii i практики перекладу (Н.Д.Арутюнова[2], Л.С.Бархударов[5], Р.П.Зорiвчак[14], В.М.Комiсаров[17], В.В.Коптiлов[18] та iн.) рекламi не придiляiться увага, окрiм нечисленних праць (М.А.Венгренiвська[9], Я.РЖ. Рецкер[26]), у яких наголошуiться на неможливостi дослiвного перекладу реклами, але немаi рекомендацiй щодо альтернативних шляхiв вирiшення проблеми, а оскiльки метафора i невiдтАЩiмною образно-функцiональною одиницею реклами, то в цiй роботi ми вирiшили розглянути i проаналiзувати саме переклад метафор.

Об'iктом дослiдження i друкованi нiмецькомовнi рекламнi тексти.

Предметом аналiзу i методи досягнення адекватного перекладу метафори в друкованому нiмецькомовному рекламному текстi украiнською мовою.

Матерiаломдослiдження послужили 200 одиниць друкованоi реклами. Добiр матерiалу виконувався методом суцiльноi вибiрки з газет та журналiв, надрукованих в Нiмеччинi з 2008 по 2009 рр.[див. список iлюстративного матерiалу]. У бакалаврськiй представленi офiцiйнi та авторськi перекладиреклами.

Актуальнiсть роботи полягаi у тому, що нiмецькомовна друкована реклама розглядаiться як аргументативний дискурс, в основi якого лежить не лише iнформування адресата про товар (iнформативна функцiя мови), а й переконання у необхiдностi його купiвлi (апелятивна та емоцiйна функцii мови). Названi iнтенцii у рекламному текстi реалiзуються завдяки логiчнiй та емоцiйнiй аргументацii, яка утворюi його прагматичний компонент. Метафора розглядаiться як образно-функцiональна одиниця рекламного тексту. У роботi на матерiалi нiмецькомовноi реклами аналiзуються способи досягнення адекватного перекладу метафори.

Головна мета бакалаврськоi роботи полягаi в аналiзi метафор нiмецькомовного рекламного дискурсу, та особливостей iх адекватного вiдтворення украiнською мовою. Зазначена мета передбачаi вирiшення таких завдань:

1. Видiлити стильовi особливостi рекламного тексту та визначити фактори психологiчного впливу реклами на споживача, з метою надання перекладачевi рекламних текстiв необхiдноi iнформацii для пiдбору адекватних засобiв перекладу.

2. Визначити поняття метафори як основноi образно функцiональноi одиницi рекламних текстiв та розглянути ii класифiкацii.

3. Встановити особливостi перекладу метафори в рекламному текстi.

4. Дослiдити метафоричнi засоби творення аргументацii у рекламному текстi й встановити методи адекватного вiдтворення iх у перекладi.

Практична цiннiсть. Важливiсть дослiдження перекладу саме рекламних текстiв можна пояснити подальшим застосуванням результатiв цього дослiдження у роботi перекладача, який працюi у сферi реклами та у сферi викладання практики усного та письмового перекладу.

Структура роботи. Робота складаiться зi вступу, двох роздiлiв, загальних висновкiв, перелiку використаноi лiтератури та iлюстративних джерел, резюме нiмецькою мовою. Обсяг роботи складаi 47 сторiнок.

У вступi обТСрунтовуiться вибiр теми, ii актуальнiсть, визначаiться мета та встановлюiться завдання дослiдження.

У першому роздiлi розглядаiться метафора як образно-функцiональна одиниця нiмецькоi реклами та ii вiдтворення у перекладi. Роздiл складаiться з трьох пiдроздiлiв:

1. Специфiка стилю та побудови нiмецькоi реклами, який видiляi:

В· психологiчнi особливостi реклами

2. Поняття метафори та метафоричного процесу:

В· класифiкацiя метафор

3. Труднощi перекладу реклами, який складаiться з двох пiд пiдроздiлiв:

В· адекватнiсть перекладу

В· труднощi перекладу метафор

У другому роздiлi дослiджуються прийоми вiдтворення украiнською мовою метафор в нiмецькiй рекламi, де на практичному матерiалi аналiзуються способи перекладу метафор. Цей роздiл складаiться з чотирьох пiдроздiлiв:

В· точний переклад

В· субституцiя

В· парафраза

В· компенсацiя

У загальних висновках проводиться короткий пiдсумок результатiв дослiдження.

У списку використаноi лiтератури 55 позицiй. Список джерел iлюстративного матерiалу складаiться з 5 позицiй.

РОЗДРЖЛ I. МЕТАФОРА ЯК ОБРАЗНО-ФУНКЦРЖОНАЛЬНА ОДИНИЦЯ НРЖМЕЦЬКОРЗ ДРУКОВАНОРЗ РЕКЛАМИ ТА РЗРЗ ВРЖДТВОРЕННЯ У ПЕРЕКЛАДРЖ

1.1 Специфiка рекламного стилю

Як вiдомо, умови ринковоi економiки викликали форсований розвиток реклами як соцiального iнституту й сфери професiйноi дiяльностi сотень тисяч людей у нашiй краiнi. З дилетантського торгiвельного речення реклама перетворюiться у витончений механiзм впливу на споживача. Сучаснi засоби масовоi iнформацii дали поштовх поширенню мiжнародноi реформи реклами. Тому реклама, що використовуi слово, досить рiзноманiтна. Видiляють зорову, слухову й зорово-слухову рекламу. Першу групу - найпоширенiшу - утворюють газетно-журнальна, друкована, свiтлова, оформлювальна й фотореклама. До другоi групи вiдносяться радiореклама, уснi повiдомлення й оголошення. Третю групу становлять теле- i кiнореклама, демонстрацiя зразкiв виробiв i т.п. у супроводi тексту. У всiх цих формах реклами слово - дiiвий засiб iнформацii й пропаганди.

Рекламний стиль складаiться з художньо-графiчних i вербальних компонентiв. Вербальнi компоненти створюють систему, що включаi ктематонiм (вербальний компонент товарного знаку), слоган (рекламне гасло) i власне рекламний текст[32,14].

Як будь-яка багатосимволiчна система, реклама складаiться з трьох частин:

Синтактика - характеризуi вiдношення одного символу до iншого або до iнших.

Прагматика тАУ це дисциплiна, яка вивчаi вiдношення знакiв до iхнiх iнтерпретаторiв. Прагматика вiдповiдаi на питання, чому не дивлячись на критичне мислення, клiiнт сприймаi рекламу i врештi-решт пiдкорюiться iй.

Семантика - характеризуi вiдношення символу до значення.

З точки зору синтактики, рекламний текст маi формульний характер, тобто повтАЩязаний жорсткою послiдовнiстю ii елементiв. Формула реклами включаi в себе 4 елемента , якi йдуть один за одним в чiткiй послiдовностi AIDA [32,14]:

1.Attention (увага)

2.Interest (iнтерес)

3.Desire (бажання отримати товар)

4.Action (дiя, придбання)

Attention тАУ iнтригуючи ключова фраза, заголовок (не бiльше 4-5 слiв). Перша фраза рекламного тексту повинна включати в себе комунiкативну дiю. Вiдсутнiсть такоi дii робить наступний рекламний текст безглуздим.

Interest тАУ повiдомляi про якостi товару, якi не вiдомi клiiнту (2-3 речення).

Desire тАУ кульмiнацiйний момент, мета якого викликати сильне бажання покупця придбати товар, в бiльшостi випадкiв iснуi у виглядi тАЮслогану" (лаконiчна фраза, що впадаi в очi, добре запам'ятовуiться та висловлюi суть рекламного повiдомлення) або намальованого символу.

Кульмiнацiя рекламного тексту будуiться на двох психологiчних чинниках:

1) на очiкуваннi чогось неочiкуваного( цiкавiсть);

2) на почуттi безпеки.

Action тАУ кiнець рекламного тексту, де в однiй фразi зосереджуiться весь смисл повiдомлення з метою викликати ефект прямоi дii, тобто придбати.

Рекламнi тексти вiдносяться до емотивного типу висловлювання, тобто повiдомленню, яке звернене до iнтуiцii i до почуттiв клiiнта. [32, 14] Теоретично це справедливо. Але побудова рекламного тексту набагато складнiша, тому що емотивне звернення щоразу намагаiться набути iнформативного вигляду. По-перше, говорячи про факти, реклама маi на увазi цiнностi; по-друге розповiдаючи про якостi товару, вона маi на увазi не натуральнi властивостi, а образи; а по-третi, декларуючи свободу вибору, реклама орiiнтуi на окремо направлену дiю (придбання товару).

Важлива вимога, що ставиться до рекламних текстiв, - максимум iнформацii при мiнiмумi слiв. Видiляються слова з пiдвищеною рекламною цiннiстю, великою емоцiйною силою, що створюють наочний, вiдчутний рекламний образ. Основне значеннiве навантаження в текстi несе заголовок, що даi рекламному об'iкту стислу, точну характеристику. Таким чином, цiннiсть рекламного тексту визначаiться його доконаною мовною формою, що повнiстю розкриваi iдею, основний задум i змiст реклами.

Рекламний текст намагаiться передати властивостi рекламованого продукту, як за допомогою образiв, так i за допомогою мови.

Сила реклами, ii ефективнiсть багато в чому залежать вiд того, наскiльки ясне, чiтке подання одержить читач про зовнiшнiй вигляд i змiст рекламованого предмета, тобто вiд формування образу об'iкта реклами. При цьому варто постiйно мати на увазi, що основою дiючого рекламного тексту повиннi бути достовiрнi, документальнi вiдомостi.

Основнi вимоги, яким повинен вiдповiдати рекламний текст, зводитися до наступних:

1. Насамперед, рекламний текст повинен бути конкретним, цiлеспрямованим. Основна, головна думка може бути виражена у формi рекламного гасла.

2.Рекламний текст повинен бути доказовим i логiчно побудованим, дохiдливим. Так, у рекламi товарiв визначення незвичайний, своiрiдний, специфiчний мало що говорять споживачевi, не мiстять конкретноi iнформацii. Краще вжити визначення, що характеризують iхню конкретну особливiсть,тАФ в'язкий, нiжний, прохолодний. Читач повинен ясно уявляти собi кольори, форму або запах товару.

3.Рекламний текст повинен бути коротким, лаконiчним. РЖнодi ж у рекламi намагаються розповiсти про товар або послуги якнайбiльше й перераховують другоряднi подробицi, що вiдволiкають увагу вiд головного. Короткий текст краще сприймаiться читачем. Текст повинен бути вiльний вiд слiв, що не несуть корисного значеннiвого навантаження, таким чином ускладнюючи сприйняття.

4.Рекламний текст повинен бути оригiнальним, неповторним у деталях й одночасно вiдповiдним деяким загальноприйнятим зразкам. Крiм того, вiн повинен бути цiкавим i дотепним [28,56].

Пропонуiться й така узагальнена структуру тексту:

- введення (що пробуджуi iнтерес);

- перехiд (що пiдводить до об'iкта реклами й пiдсилюi iнтерес до нього);

- iнформацiя про об'iкт реклами (що виходить iз iдеi реклами);

- пояснення особливих переваг рекламованого товару iз чiткою аргументацiiю;

- доказ тих або iнших положень (iз залученням свiдкiв, включенням вiдповiдних статистичних даних i довiдок i т.д.);

- заклик до певних дiй (з акцентом на ефективнiсть використання, iнформацiя й консультацii по даному питанню й т.д.) [28,65].

Заголовку й зачину в побудовi рекламного тексту придiляiться важлива роль. Помiчено, що в середньому заголовок читають у п'ять разiв бiльше людей, нiж текст. Заголовок повинен задовольняти певнi вимоги:

- привернути увагу до оголошення;

- повiдомити мiнiмальну iнформацiю;

- зацiкавити читача й спонукати його прочитати весь текст оголошення.

Цiль рекламного заголовка полягаi в тому, щоб привернути увагу аудиторii й викликати iнтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен мiстити рекламне звертання й головний рекламний аргумент, що згодом розвиваiться в основному рекламному текстi.

Заголовки можуть iнформувати про новини, викликати цiкавiсть, переконувати, обiцяти, одним словом, повiдомляти читачевi щось важливе. У цьому iхня головна особливiсть. Нерiдко використовуiться заголовок, що iнтригуi. Таку ж важливу роль граi й рекламний зачин: вiн теж маi на метi зацiкавити читача, змусити його прочитати текст, сприйняти iнформацiю. Переконливiсть зачину пов'язана з логiчною стороною висловлення: чим переконливiший рекламний зачин, тим дiiвiший текст реклами.

Логiчно витриманий рекламний текст мiстить чiтку, ясну тезу - основну думку, що залишаiться незмiнною в ходi доказу. Роль тези може грати заголовок або рекламний зачин. Тодi текст являi собою розгорнуту аргументацiю, що призводить для обТСрунтування вираженоi в них думки.

Перше речення часто повторюi iдею заголовка або рекламного зачину, роз'ясняi ii. Основний текст опису i товар або послуги, пiдкреслюючи iхнi специфiчнi деталi, а також якостi й вигоди для споживача. Заключна частина рекламного тексту покликана закрiпити головну думку, розсiяти сумнiви, якi можуть виникнути в читача, переконати його зробити покупку або скористатися пропонованими послугами.

1.1.1 Психологiчнi особливостi реклами

Реклама досягаi мети лише в тому випадку, якщо при складаннi рекламного тексту враховуються особливостi людськоi психiки. У психологii розрiзняють довiльну й не довiльну увагу. Перша виникаi тодi, коли предмет помiчений нiби то випадково, без навмисноi вказiвки на нього з боку. Друга вимагаi певного зусилля, пов'язаного з тим, що ми свiдомо хочемо побачити що-небудь. Реклама маi справу саме з довiльною увагою [24,48].

Реклама повинна розбудити iнтерес споживача, впливаючи на його iнтелект або емоцii. Тут важливо враховувати два типи вiдносини людини до друкованого слова: безпосередню зацiкавленiсть читанням i ставлення до читання як до засобу досягнення мети. У першому випадку iнтерес викликаний емоцiйною привабливiстю винаходу, у другому - вольовими спонуканнями. Варто також мати на увазi, що читачi по-рiзному сприймають текст: однi - весь змiст, елементи реклами в iхнiй iдностi; iншi, маючи емоцiйне сприйняття, засноване на суб'iктивних асоцiацiях, сприймають емоцiйнi моменти в текстi; третi - сприймають тi сторони рекламного тексту, якi, наприклад, завдяки зовнiшньому оформленню кидаються iм в очi. Саме для останнiх читачiв дуже важливо постiйно повторювати рекламу. Читач може бути недостатньо уважний. Тому для посилення впливу доцiльно формулювати рекламну думку щораз знову.

Якщо реклама спочатку залучаi читача своiю емоцiйною стороною, то потiм вона повинна зацiкавити його своiм змiстом, викликати ту або iншу реакцiю, стимулювати певний емоцiйний стан. Наприклад, обрадувати, заiнтригувати, здивувати, пiдбадьорити.

Емоцii й почуття це тАФ завжди пасивно-активний процес. Пасивний тому, що характер емоцiй залежить вiд зовнiшнього впливу, у цьому випадку тАФ реклами, а також вiд внутрiшнього стану того, хто читаi або слухаi оголошення. Але в той же час цей процес активний, оскiльки завжди пiдготовляi людину до якоi-небудь дiяльностi, спонукуючи його до активностi.

Гарна реклама швидко викликаi у свiдомостi адресата уявлення про предмет (образ i пов'язанi з ним асоцiацii). Вона формуi рекламний образ. Вплив перекладеноi реклами залежить i вiд оцiнки, що iснуi в нiй, рекламованого об'iкта, i вiд аргументацii на його користь. Якщо такоi оцiнки й аргументiв читач не виявляi, то вплив реклами значно слабшаi. РД аргументи об'iктивнi, логiчнi, вони розкривають сутнiсть рекламованого об'iкта, його своiрiднiсть i т.д., i i аргументи, що викликають певнi емоцii та асоцiацii.

Велику роль у рекламi вiдiграють асоцiацii, про що перекладач не маi право забувати. Згадування про який-небудь об'iкт, що маi подiбнi сторони з рекламованим предметом, пiдвищуi ефективнiсть рекламного тексту [24,36].

Ефективнiсть рекламного тексту пiдсилюiться логiчним видiленням основноi, найважливiшоi його частини. Причому якщо текст короткий, з п'яти-шести слiв, то в ньому звичайно видiляють лише одне наголошене слово, що помiщають на першому або останньому мiсцi в реченнi. У великому текстi такого видiлення вже недостатньо - потрiбнi додатковi засоби впливу, наприклад протиставлення, пояснення, рiзнi мовнi зображувально-виразнi елементи й т.д. Разом з тим не можна забувати, що економiя засобiв мови - неодмiнна умова дiючоi реклами.

Реклама може дивувати й застерiгати, закликати й просити, пояснювати й затверджувати, iнакше кажучи, адресуватися переважно до певних сторiн свiдомостi читачiв. Не слiд прагнути в одному текстi тАЮосягнути неосяжне", тому що тiльки конкретна реклама може бути ефективною. Спроба розповiсти про рекламований об'iкт все, не зосередивши уваги на якомусь одному моментi, викликаi зворотну реакцiю - реклама перестаi сприйматися.

Щоб реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатися читачевi. Це залежить вiд цiнностi iнформацii рекламного тексту. Звичайно iнформацiю, що даi реклама, подiляють на три види. До першого вiдноситься iнформацiя, що читач хоче одержати. Вона легко сприймаiться й швидко запам'ятовуiться. Другий вид тАУ випадкова в цей момент для людини iнформацiя. Вона не запам'ятовуiться або запам'ятовуiться дуже складно. РЖ третiй вид - непотрiбна для даноi людини iнформацiя. На таку рекламу читач взагалi не звертаi уваги.

Вплив реклами - безперервний, постiйний i складний процес. Нiмецький психолог Т. Кант, що проводив дослiдження з повторного впливу реклами, вiдзначив, що у перший раз читач не помiчаi оголошення. У другий раз помiчаi, але не прочитуi. Втретi читаi, але машинально. У четвертий раз обмiрковуi прочитане. У п'ятий раз говорить про нього зi своiми друзями. У шостий раз у читача з'являiться думка - чи не пiти довiдатися. У сьомий раз рiч купуiться [24,45].

1.1.2 Поняття метафори та метафоричного процесу

Завдання рекламiста полягаi в тому, щоб викликати у читача iнтерес, найбiльш-повно використовуючи так званий механiзм цiлеспрямованого рекламного впливу, слово. Вдало знайдене слово або зворот надають iй виразнiсть, така реклама швидко запам'ятовуiться. Тому рекламiсти дуже часто вдаються до такого стилiстичного засобу як метафора, аби викликати у покупця саме той образ, який iм потрiбен.Ва Отже, розглянемо сам процес метафоризацii. Йому присвячено чимало праць лiнгвiстiв, лiтературознавцiв, фiлософiв, психологiв, та проблема метафоризацii залишаiться надзвичайно складною, адже йдеться про процеси мислення, в яких породжуiться знання про свiт. Метафоризацiя тАУ це не лише вживання одного слова замiсть iншого, вона утворюi новий змiст, який з'являiться внаслiдок дii складних когнiтивних механiзмiв. Однiiю з найважливiших залишаiться проблема походження метафоричного значення.Ва Найпершою спробою окреслити межi поняття "метафоризацiя" в науцi пов'язують з iм'ям Арiстотеля. "В субституцiйнiй парадигмi метафора постаi як замiна слова (лексеми, концепту) iншим словом (лексемою, концептом, поняттям)" [15, 18]. З арiстотелiвською концепцiiю замiни ще з античних часiв конкурувала теорiя порiвняння, яку розробили Квiнтiлiан та Цицерон. На вiдмiну вiд Арiстотеля, який заявляв, що "порiвняння тАУ розгорнута метафора" теорiя порiвняння розглядаi метафору як скорочене порiвняння, акцентуючи увагу на вiдношеннi подiбностi, що лежить в основi метафори, а не дii замiни (субституцii) як такоi [15, 18]. ВаВаНове бачення механiзмiв метафороутворення у другiй половинi 70-х рокiв ХХ столiття подано прихильниками iнеракцiйноi теорii метафори М. Блеком[6], К. Бюлером[8], Айвором А. Рiчардсом[27]. Процес метафоризацii М. Блек уявляi так: метафоричне судження маi два суб'iкти тАУ головний i допомiжний. До головного суб'iкта додаiться система "асоцiативних iмплiкацiй", пов'язаних iз допомiжним суб'iктом. Метафора в iмплiкацiйному виглядi вмiщуi такi судження про головний суб'iкт, якi за звичай додаються до допомiжного суб'iкта, завдяки чому метафора органiзовуi однi характеристики головного суб'iкта i вiдкидаi iншi. Отже, метафора виконуi роль своiрiдного фiльтра. М. Блек вважаi, що розумiння метафори досягаiться за допомогою збудження у iндивiда асоцiацiй, якi складаються iз значень загальних для представникiв однiii культури. Як приклад вiн аналiзуi вислiв "людина тАУ вовк" i стверджуi, що у iндивiда виникаi комплекс думок про цей вислiв, якi можуть бути схожими з думками iншого iндивiда тiii ж культури [13, 85].Ва Згiдно з Н. Д. Арутюновою, найважливiшим компонентом механiзму метафоризацii i процедура порiвняння [2, 39]. Вона зводиться до пошукiв спiльних ознак, "метафора може бути виведена з порiвняння i заснованого на паралелiзмi рiзнопорядкових явищ" [2, 28]. ВаВаО. Тищенко процес метафоризацii окреслюi так: а) людина бачить i безпосередньо вiдчуваi предмет (чи явище) дiйсностi, що вже означений словом, аналiзуi його, порiвнюi з iншим i даi йому нове означення; б) людина не бачить безпосередньо предмет, але в ii свiдомостi виникаi образ цього предмета, що звичайно означений певним словом, i даi йому нове значення [30, 39]. З огляду на таке розумiння процесу виникнення метафори ii визначають як "слово з таким похiдним образним лексичним значенням, у якому виражаiться особлива суб'iктивна оцiнка предмета (явища) дiйсностi i яке спiввiдноситься з твiрним лексичним значенням" [21, 13]. ВаВаВ. Г. Гак вважаi, що в основi метафоризацii лежить розмитiсть понять, якими оперуi людина, вiдображаючи в своiму пiзнаннi змiнну багатообразну пiзнавальну дiяльнiсть. Рiзнорiднi об'iкти об'iднуються за новими ознаками, включаються на основi цих ознак в клас, що дозволяi використовувати назву одного з них для означення iншого [29, 12]. ВаВаВ. Н. Телiя стверджуi, що модель метафоричного процесу складаiться з сутностей i iнтеракцiй мiж ними. В якостей сутностей, якi складають "острiв" метафори виступають: задум, цiль, основа, тобто формуюча думка про свiт (предмет, явище, властивiсь, подiя, факт). Кожну iз цих сутностей супроводжуi асоцiативний комплекс тАУ енциклопедичне, нацiонально-культурне знання i власне iндивiдуальне уявлення. Звичайно, всi цi сутностi i процеси дiють не по черзi, а симультанно. Прiоритет в часовому планi В. Н. Телiя вiддаi задуму i цiлi [29, 37]. Отже, "метафоризацiя тАУ це процес такоi взаiмодii пропонованих сутностей та операцiй, що приводить до отримання нових знань про свiт. Метафоризацiя супроводжуiться вкрапленням у нове поняття ознак уже пiзнаноi дiйсностi, вiдображеноi у значеннi"[29, 21].Ва А. П. Огурцов бачить в метафоризацii просте перенесення значення, який сприяi поширенню "первинного значення слова" на об'iкти, якi ранiше не спостерiгалися пiд цим кутом зору [12, 120].Ва Акт метафоризацii виражаiться в формi переносу деякого признаку одного предмета на iнший в силу наявностi у цього iншого предмета подiбноi ознаки (А. М. Шахнарович, Н. М. Юрьiва[33]). З цiii точки зору, створення метафори можна уявити як "активний-активний" акт, а сприйняття метафори i ii iнтерпретацiя тАУ як "пасивно-активний" акт. Необхiдною умовою розумiння метафори (ii адекватноi iнтерпретацii) i певний рiвень мислення суб'iкта, який сприймаi метафору [33, 111]. За словами К. К. Жоля, "поява метафори в полi мовноi свiдомостi тАУ свiдчення фiлогенетичноi i онтогенетичноi зрiлостi" [33, 111-112].Ва Процеси метафоризацii протiкають в сферi мислительно-мовноi практики, яка маi справу не з реальними речами i явищами, а з iхнiми вiдображеннями у людськiй свiдомостi. Отже, зрозумiти метафору тАУ означаi в якiйсь мiрi мисленно прослiдити шлях ii створення, а це потребуi мислительних зусиль "в подоланнi несумiсностi значень" i "побудовi смисловоi гармонii" [12, 109]. Цiль метафори тАУ викликати уявлення. Свiт метафори тАУ це свiт образного мислення. Результат метафори тАУ виведення ознак основного суб'iкта. Тому здатнiсть мислити метафорично тАУ риса притаманна homo sapiens. ВаВаМетафоризацiя не зменшуiться, а розширюiться з розвитком мови. Якщо якiсь початковi метафоричнi позначення втрачають свiй метафоричний характер, то це не свiдчить про загальну деметафоризацiю мови, так як в мовi постiйно створюються новi метафори [29, 12].Ва Метафоричний процес багатий i рiзноманiтний, який включаi i мотив вибору того чи iншого вислову в залежностi вiд прагматичного замислу i топiкального характеру тексту [29, 34]. Метафоричний процес завжди суб'iктивний.Ва Резюмуючи аналiз метафоричного процесу можна сказати, що метафоризацiя тАУ це процес, що приводить до отримання нового знання про свiт шляхом використання вже iснуючих в мовi назв. В цьму процесi взаiмодiють наступнi сутностi чи "актанти": суб'iкт метафори i його мовне знання про свiт тАУ з однiii сторони, а з iншоi тАУ його знання мовних значень i iх асоцiативних комплексiв (власний тезаурус) [29, 46]. Метафоричний процес передбачаi не тiльки участь розуму, мозку людини, а й свiту, в трiадi з яким метафоричний вислiв постаi своiрiдним вузлом метафора тАУ людина тАУ свiт.

1.1.3 Класифiкацiя метафори

Як ми вже переконалися, метафоричний процес тлумачать рiзнi дослiдники по-рiзному. РЖ чим бiльше думок, тим бiльше класифiкацiй метафор нам пропонують. Ось наприклад, вiдповiдно до класифiкацii, запропонованоi Н. Д. Арутюновой, метафори роздiляються на[2, 34]:

1. номiнативнi, що складаються в замiнi одного дескриптивного значення iншим i омонiмii, що служать джерелом,;

2. образнi метафори, що служать розвитковi фiгуральних значень i синонiмiчних засобiв мови;

3. когнiтивнi метафори, що виникають у результатi зрушення в сполучуваностi предикатних слiв (перенесення значення) i якi створюють полiсемiю;

4. генералiзуючi метафори (як кiнцевий результат когнiтивноi метафори), що стирають у лексичному значеннi слова границi мiж логiчними порядками i стимулюючим виникненням логiчноi полiсемii.

Однак iснують i iншi погляди на класифiкацiю метафор. Примiром, Дж. Лакофф i М. Джонсон видiляють два типи метафор, розглянутих щодо часу i простору: онтологiчнi, тобто метафори, що дозволяють бачити подii, дii, емоцii, iдеi i т.д. як якусь субстанцiю, i орiiнтованi, або орiiнтацiйнi, тобто метафори, якi не визначають один концепт у термiнах iншого, але органiзовують всю систему концептiв у вiдношеннi друг до друга[4, 19].

П. Ньюмарк в свою чергу видiляi птАЩять типiв метафор: мертвi метафори, метафори-клiше, лексичнi, iнновацiйнi та креативнi, так званi авторськi метафори[37].

За класифiкацiiю Р. ван ден Брока, вживаною в перекладознавствi, видiляють лексичнi метафори, образи яких стерлися, конвенцiйнi, закрiпленi в лiтературному процесi та iндивiдуальнi,авторськi метафори[16, ].

З огляду на специфiку культури Н. Стiенстра розрiзняi унiверсальнi метафори, метафори, якi притаманнi декiльком культурам та культуроспецифiчнi метафори. Вона пояснюi це тим, що багато що з людського досвiду i унiверсальним або щонайменше притаманне багатьом культурам i як наслiдок часто не самi концептуальнi метафори залежать вiд культури, а бiльше мовна реалiзацiя. [39, ].

А в стилiстичнiй теорii метафору розрiзняють:

1. за структурою:

В· проста, виражена одним образом, не обовтАЩязково одним словом. Вона може бути одночленна та двочленна.

В· Складна метафора складаiться з декiлькох слiв, вжитих метафорично, якi утворюють iдиний образ, тобто з ряда взаiмоповтАЩязаних простих метафор, якi доповнюють один одного.

В· Складена, ще композицiйна або сюжетна метафора, яка може простягатися на весь роман. Композицiйна метафора - метафора, яка реалiзуiться на рiвнi текста.

2. за змiстом:

В· гiперболiчна метафора - явне i навмисне перебiльшення для посилення виразностi i пiдкреслення сказаноi думки

В· лiтота тАУ антонiмiчне гiперболi явище, коли для досягнення виразностi явно щось зменшують.

В· Персонiфiкацiя тАУ явище, коли тваринi чи предмету приписують людськi якостi.

В· Опредметнення тАУ явище, коли людинi приписують властивостi неживого предмета та позбавляють роду, називаючи "воно", тобто середнiм родом.

В· синестезiя тАУ явище, коли обтАЩiднують поняття, якi сприймаються рiзними органами чуття.

В· символ тАУ це образ, який несе в собi певну iнформацiю.

В· алегорiя - зображення абстрактноi iдеi, поняття за допомогою образу.

1.2 Труднощi перекладу реклами

Сьогоднi переклад реклами зробився не тiльки необхiдним, але й повсякденним явищем життя свiтового спiвтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу i не тiльки обов'язковою умовою, але й гарантiiю якостi перекладу.

Переклад рекламного тексту, на вiдмiну вiд перекладу художньоi лiтератури, у якiй перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичнi переваги оригiналу, дещо вiдрiзняiться за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунiкативною спрямованiстю. У процесi перекладу таких текстiв, перекладачевi доводиться вирiшувати як суто мовнi, лiнгвiстичнi проблеми, обумовленi розходженнями в семантичнiй структурi й особливостями використання двох мов у процесi комунiкацii, так i проблеми соцiолiнгвiстичноi адаптацii тексту.

Перекладачi рекламних текстiв стикаються з iстотними труднощами при передачi прагматичного потенцiалу оригiналу. Зокрема, це пов'язане з перекладом у рекламному текстi фактiв i подiй, пов'язаних з культурою даного народу, рiзними нацiональними звичаями й назвами блюд, деталями одягу, i т.д.

Перекладач повинен передати прагматичний аспект змiсту перекладного тексту шляхом його переадресацii iншомовному реципiiнту з урахуванням тiii реакцii, що викличе текст, що точно передаi денотативний i конототивний компоненти змiсту вихiдного висловлення iншомовному читачу. При цьому вiдбуваiться прагматична адаптацiя вихiдного тексту, тобто внесення певних виправлень на соцiально-культурнi, психологiчнi й iншi розходження мiж одержувачами оригiналу й перекладного тексту. На практицi саме соцiолiнгвiстичнi фактори стають визначальними при перекладi текстiв реклами на iншу мову.

Сьогоднiшнi реалii змушують бiльш уважно ставитися до перекладу рекламних текстiв, також i з погляду iхнього психологiчного впливу на масову аудиторiю. Тексти рекламного оголошення повиннi мiстити чiткi фактичнi данi; вони повиннi бути вичерпно викладенi й тому точно зрозумiлi. При перекладi рекламних текстiв перекладач повинен ураховувати: цiль тексту, характер споживача, мовнi якостi тексту оригiналу, культурнi й iндивiдуальнi можливостi мови в культурному аспектi споживача й багато чого iншого. Переклад рекламного тексту вимагаi уяви та професiйних здiбностей перекладача. РЖншими словами перекладач маi особисто створити рекламу, спираючись на якостi та переваги того чи iншого продукту. Оскiльки головна задача перекладу рекламного тексту - це не вiдтворити дослiвний переклад, а викликати бажання споживача придбати той чи iнший товар, саме тому, перекладач маi знати правила, за якими створюiться реклама, щоб вдало реалiзувати мету рекламного тексту.

Для багатьох практикiв рекламноi дiяльностi текст iноземноi мови служить тiльки засобом для розумiння iдеi рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою краiни споживача з урахуванням його нацiональноi специфiки. У тих випадках, коли точний переклад представляiться небажаним, перекладач користуiться приблизними за змiстом фразами, якi обов'язково повиннi враховувати традицiйнi етнiчнi, нацiональнi й соцiальнi особливостi, стереотипи поводження конкретноi аудиторii, на яку спрямована продукцiя позначена в рекламному текстi .

1.2.1 Адекватнiсть та еквiвалентнiсть перекладу реклами

Адекватнiсть перекладу це головний критерiй якiсного перекладу реклами. Для досягнення адекватностi потрiбно гарне знання перекладачем предмета, про який йде мова в оригiналi реклами та що хотiв сказати автор реклами, тобто комунiкативний намiр реклами. Переклад реклами при змiнi словесноi форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змiстом.

Для цих цiлей у арсеналi перекладача i засоби перекладу (ЗП) - лексика та типовi конструкцii, що служать для оптимального вiдображення змiсту, стильових характеристик та загального фону при вiдтвореннi оригiналу. Вони розподiляються на двi великi групи: лексикографiчнi засоби (формальнi вiдповiдники) та авторськi засоби (функцiональнi вiдповiдники)[16, 525].

Лексикографiчнi засоби,ТСрунтуючись на словникових тлумаченнях, охоплюють двi пiдгрупи: еквiваленти (одиничнi вiдповiдники) та варiанти (множиннi регулярнi вiдповiдники).

Еквiвалентами i однозначнi словниковi тлумачення, звичнi для власних назв та специфiчних термiнiв[16, 525]. За ситуативною моделлю еквiвалентнiсть перекладу проявляiться у тотожному вiдтвореннi ситуацiй, що, однак, не означаi збереження iх герменевтичного змiсту. За семантичною моделлю, вiдповiдностi механiстично простежуються на основi тотожностi значень (семантики) одиниць мов оригiналу та перекладу на рiзних рiвнях (фонем, морфем, слiв, словосполучень, речень, тексту). За iнформацiйною моделлю еквiвалентнiсть розумiiться як збереження вiдносноi рiвностi змiстовоi, смисловоi, семантичноi, стилiстичноi та функцiонально-комунiкативноi iнформацii, що мiститься в оригiналi та перекладi[16, 551]. РЖншими словами, еквiвалентнiсть оригiналу та перекладу ТСрунтуiться на рiзнорiвневому розумiннi тексту (його ситуацiй, пiдтексту та зазначених вище типiв iнформацii), щоправда, без урахування його комунiкативного спрямування. За комунiкативно-функцiональною моделлю функцiонально-змiстова еквiвалентнiсть ТСрунтуiться на тотожному комунiкативному ефектi, який виявляi текст оригiналу та перекладу (за рахунок вiдтворення цiлей, ситуацii, смислових елементiв та синтаксичних структур). Це означаi, що перекладач, пiдганяючи текст пiд сприйняття читача, не маi вносити елементи власного сприйняття. Враховуючи рiзницю особистiсних, культурних та соцiальних причин, загалом можна погодитися з В. С. Виноградовим [] в тому, що визначальним за такою моделлю стаi не сам текст, а його комунiкативна функцiя та умови реалiзацii. У такому випадку спостерiгатиметься розмивання внутрiшнього змiсту, iнформацiйноi сутi самого тексту, а об'iкт перекладу буде замiнений реакцiiю тих, хто цей текст сприймаi.[16, 551] Як бачимо, кожна модель вносить певнi елементи до розумiння поняття еквiвалентностi/ адекватностi. Тому звертання лише до лексикографiчних тлумачень не дозволяi здiйснити адекватний переклад. Бiльше того, умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача вiдмовитися вiд використання формального вiдповiдника. Такi обставини спонукают

Вместе с этим смотрят:

A history of the english language

AIDS

Airplanes and security

An Evergreen topic in British classical literature, childrenтАЩs poems and everyday speech: patterns of climate in the British isles

Banks