Отличительные особенности агромаркетинга и их роль в развитии сельскохозяйственного производства

Страница 3

Не следует пугать понятия “управление агромаркетингом” и “управление службой агромаркетинга”. Под первым понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического харак­тера, направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности предприятия и достижение его основной цели:

- устойчивое и всестороннее удовлетворение потребителей и дос­тижение на этой основе нормальной доходности и прибыльно­сти. Иными словами, нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой и сервисом, чтобы сегодня и в пер­спективе товары и услуги сельскохозяйственного предприятия охотно покупали по ценам, обеспечивающим ему не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. Таким образом, управление агромаркетингом означает:

- Верно поставить цели маркетинга, чтобы оптимально увя­зать возможности рыночной ситуации с научно-производственным, сбытовым и сервисным, потенциалом предприятия. И здесь самое важное — правильная оценка состояния рынка и предприятия, хорошие методики рас­чета, верный прогноз тенденций развития маркетинговой, среды.

- Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их для достижения указанных целей. Если, выводя на рынок новый товар, предприятие запоздало с рекламной компанией, следовательно, имеет место низкое качество планирования маркетинга. Когда представители предприятия шлют тревожные сообщения о том, что они не успевают обслуживать клиентов в срок, это означает, что плохо организована их сеть с точки, зре­ния сервисных задач.

- Разработать наиболее оптимальную систему маркетинга, обеспечивающую полное удовлетворение потребителей и достижение целей агропромышленного предприятия. Эффективно контролировать, анализировать и оценивать всю маркетинговую деятельность предприятия, постоянно корректируя ее цели, средства и методы.

- Своевременно производить оперативное вмешательство в ход агромаркетинговых процессов в связи с изменяющи­мися обстоятельствами и ситуацией.

- Стимулировать эффективную работу всего персонала, за­нятого в маркетинге (вне зависимости от его принадлеж­ности к предприятию), для получения максимальной творческой отдачи.

- Обеспечить управляющих маркетинговой деятельностью объективной и исчерпывающей информацией о внешней и внутренней маркетинговых средах, о возможностях и опасностях.

3. Система агромаркетинговой информации

Эффективность управления агромаркетингом и качество принимаемых управленческих решений в области агробизнеса в значительной степени зависят от четкого функционирования системы маркетинговой информации.

Для того чтобы успешно конкурировать на современ­ном рынке, уже недостаточно ориентироваться на сего­дняшние потребности покупателей. Необходимо знать, что они будут предпочитать завтра, т.е. фактически управлять информацией.

Предприятие сельского хозяйства должно заниматься сбором агромаркетинговой информации, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, про­изводить анализ собственной деятельности, снижать финан­совый риск, находить наиболее выгодные рынки, определять отношение к себе потребителей, координировать работу своих подразделений, получать конкурентное преимущество и т.д. Помимо большого объема, агромаркетинговая инфор­мация отличается разноплановостью и сложностью. Приня­тие же правильных решений зависит от выбора именно не­обходимой или полезной информации, от качественного уровня ее анализа. В конечном итоге все это требует разра­ботки особой системы маркетинговой информации. Специа­листы определяют ее как единый комплекс взаимодейст­вующих и взаимосвязанных элементов, а не как совокупно­сти массы статических, независимых друг от друга действий и операций по сбору и обработке информации.

По критерию принятия решений система агромаркетинговой информации подразделяется на три подсистемы: принятия управляющих решений; плановых решений; обеспечение реше­ний по фундаментальным исследованиям.

Первая подсистема включает в себя информацию оператив­ного порядка о текущей ситуации в агромаркетинговой среде. Ее задача — быстрое выявление возникающих проблем и тен­денций. Вторая обеспечивает руководителей предприятий сель­ского хозяйства и службы агромаркетинга информацией, ис­пользуемой в процессе планирования их деятельности. Третья накапливает и анализирует информацию по конкретной про­блеме, например в случае изучения взаимосвязи между объе­мом затрат на рекламу и объемом продаж.

По функциональным критериям выделяются следующие под­системы: внутренней отчетности, сбора внешней текущей аг­ромаркетинговой информации, агромаркстинтовых исследова­ний, анализа агромаркетинговой информации.

Подсистема внутренней отчетности призвана обеспечивать управляющих агромаркетингом данными о деятельности самого сельскохозяйственного предприятия, его подразделений и от­дельных работников. Ее цель — сбор и анализ информации о показателях текущего оборота, объемах затрат и получаемых доходов, движении денежной наличности и состоянии финан­совых средств на счетах, объемах товарных запасов, ценах на продукцию предприятия и т.д. Как правило, данная информа­ция носит оперативный характер и используется в качестве ос­новы для принятия управленческих решений тактического пла­на, например завоз сырья конкретного вида в связи со сниже­нием его запасов.

Подсистема сбора внешней текущей агромаркетинговой ин­формации, представляющая собой комплекс источников, прие­мов и средств получения текущей информации о внешней мар­кетинговой среде.

Объектами внимания в этом случае выступа­ют клиентурные рынки, конкуренты, поставщики, контактные, аудитории, посредники, а также факторы макросреды агромар­кетинга.

Основными источниками текущей информации об агромар­кетинговой среде, и в первую очередь о клиентурных рынках, являются сами покупатели продукции предприятия сельского хозяйства, продавцы, торговые агенты предприятия и незави­симые торговые посредники, сотрудничающие с ними, агромаркетинговые посредники, специализирующиеся на сборе и продаже коммерческой информации (широкое распространение в последнее время получили коммерческие компьютерные базы данных), специальные отделы предприятий, занимающие­ся сбором и анализом текущей маркетинговой информации, специализированные журналы, справочники, информационные бюллетени, представители контактных аудиторий — средства массовой информации, различные общественные формирова­ния (общества защиты прав потребителей и т.п.).

Особый интерес для сельскохозяйственного предприятия представляет информация о его конкурентах. Своевременно полученные данные об их деятельности позволяют вовремя вносить изменения в собственную стратегию и тактику, разра­батывать систему контрмер по защите позиций предприятия на рынке.

Подсистема агромаркетинговых исследований предназначена для определения круга данных, необходимых управляющим маркетингом сельскохозяйственного предприятия при приня­тии соответствующих управленческих решений, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Процесс агромаркетингового исследования представляет со­бой ряд последовательных действий, которые можно объеди­нить в несколько этапов: определение проблемы (круга вопросов) и формирование целей исследования, предварительный анализ имеющейся информации, отбор источников информа­ции, формирование плана агромаркетингового исследования, сбор данных, повторный анализ, представление отчета о полу­ченных результатах.

Определение проблемы исследования — один из наиболее ответственных его этапов. Туманная, расплывчатая формули­ровка может явиться причиной того, что исследования не ре­шат поставленной перед ними задачи или соберут ненужную и дорогостоящую информацию. Четкое определение проблемы ориентирует исполнителей на сбор и анализ именно той ин­формации, которая необходима для принятия эффективного управленческого решения.