Актуальные вопросы маркетинга

Страница 6

Коммерческая деятельность должна базироваться на исследованиях и анализе происходящих рыночных процессов, спроса, товарного предложения, конъюнктуры рынка. При этом большое значение имеет изучение влияющих факторов внешней среды.

В США товарно-рыночное обследование регулярно проводят около 90% фирм и компаний, в Германии и Англии - 75-80%. Чем крупнее предприятие, тем больше оно уделяет внимания изучению рынка. В зарубежных странах существуют специализированные исследовательские организации, выполняющие комплексные исследования рынка по методикам маркетинга.

Рынок как сфера обмена рассматривается в совокупности: производство, товародвижение, распределение и потребление продукции. Производство ориентировано на конкретный рынок товаров. Важное значение имеет качественная и количественная оценка товарного предложения. Структура предложения подвержена изменениям как в результате увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет вновь созданных товаров. Поставки продукции обуславливаются товаропродвижеписм. Распределение формируется под влиянием товарно-материальных потоков, предназначенных к реализации. Источниками доведения товаров от производителя до потребителя служат каналы распределения. В зависимости от контингента потребителей и запросов на товары каналы распределения имеют различную предназначенность и целевое использование. Потребление определяется прежде всего спросом населения: (покупательские возможности, потребности, мотивы покупки). Рынок устанавливает и пропорции потребления, исходя из конкретно предлагаемых товаров и цен. Таким образом, рынок продовольствия регулируется спросом и предложением товаров, потребностями и возможностями покупателей.

Модель развития рынка непосредственно связана с прогнозными явлениями. Прогноз - это предвидение экономического развития рынка и спроса потребителей при определенных стимулирующих условиях. Предметом вероятного прогнозирования спроса являются факторы, оказывающие воздействие на его структуру и объем спроса, динамику в прошлом, настоящем и определенном будущем. Такая постановка вопроса связана с комплексным изучением рыночного спроса, направленного на более полное удовлетворение запросов потребителей. Следует отметить, что потребительские предпочтения - главное условие в определении как качественных, так и количественных изменений в реализуемых товарах. Именно оценка покупателем потребительских параметров товара становится фактором, влияющим на его выпуск.

При комплексном исследовании покупательского спроса используется маркетинг, ориентированный на усредненного («концентрированного») потребителя, или маркетинг, рассчитанный на определенные группы населения. Маркетинг распространяется на структуру товарного предложения, с одной стороны, и на повышение избирательности спроса и его развития - с дру: >й.Следовательно, маркетинг призван согласовать производство и потребление продукции, обеспечивая сбалансированность спроса и предложения.

Американские маркетологи считают, что покупательские возможности и интересы обусловлены социально-экономическим положением населения. Спрос и потребности человека формируются под влиянием характерных признаков общественных классови.типологии личностных факторов, Опыт зарубежных фирм показывает, что многие из них преуспевают в коммерческом деле благодаря целенаправленным маркетинговым исследова? ниям рынка товаров (рис. 1).

Состояние рыночной среды устанавливается конъюнктурой рынка. Конъюнктура - это складывающаяся на тот или иной период времени экономическая ситуация в условиях рынка. Конъюнктуру рынка определяют его yim-стники, структура и объем представленных на рынок товаров, спрос и Потребление товаров, динамика цен, позиции конкурентов, коммерческие условия реализации продукции. На целевых рынках товаров эти элементы действуют с неодинаковой интенсивностью и длительностью. Причем один и тот же элемент может влиять по-разному в различное время. '

Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры - необходимое условие успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет маневрировать и рационально использовать товарно-материальные ресурсы, придавать продукцию по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство тех или иных това| >ов.

В зарубежной практике существует множество методов прогнозирования конъюнктуры рынка, отличающихся инструментарием, областью |ри-

менения и обоснованностью. Наиболее часто используются методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования. Метод экстраполяции предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установление тенденций его развития в ближайшей перспективе. Метод экспертных оценок основан на изучении и сопос-тавлеиилэоссдертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений. Метод математического моделирования связан с определением функциональной зависимости между отдельными конъюнктурными показателями.

В качестве исходной информации состояния рынка и формирования спроса в исследуемый период и на перспективу могут служить следующие источники:

• Официальная государственная статистика, которая содержит экономические, социальные, демографические, этнические и другие материалы, отражающие динамику этих процессов на уровне региона, республики, страны.

• Отраслевая и ведомственная статистика - сведения, содержащиеся в официальной отраслевой и ведомственной статистике. Такая информация выполняет основную или вспомо£ательнук> предназначенность.

• Панельные обследования или систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в форме личной беседы. На основе периодического опрашивания потребителей устанавливаются потребности и возможности, связанные с приобретением продукции.

• Опросы потребителей - ответы респондентов на определенно поставленные вопросы в ходе обследования. Путем анкетирования или интервью-рирования изучаются мотивы, предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки, используемые в обновляемых товарах.

• Машиносчитывающие данные о движение товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародвижения все больше применяется в фирменных (специализированных) магазинах и складском хозяйстве.

• Ээкспертные оценки - аргументированная точка зрения высококвалифицированных специалистов по существу изучаемых явлений, т.е. компонентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров.

• Тестирование- метод социально-психологического изучения поведения потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связана с покупкой.

• Эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могут служить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.

Спрос - это сложное социально-экономическое явление. К его основным слагаемым, или детерминантам, относятся: потребительские требования к продукту, мотивы покупки, платежеспособность, динамика цен. Целью изучения спроса является аналитический учет его структуры и исполь-