Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта

Страница 3

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Анализ практических аспектов организации и стимулирования коммерческой деятельности свидетельствует о ее низкой результа­тивности и позволяет сделать вывод, являющийся важным шагом для дальнейшей работы: в условиях создания действенного рыночного механизма, усиления «опросной» направленности развития эконо­мики, то есть необходимости обеспечения наиболее полного удовле­творения спроса населения, уже недостаточно совершенствовать от­дельные направления финансовой деятельности коммерческих бан­ков, необходимы комплексный подход к её осуществлению и пере­ориентация на рынок так называемых retail-услуг.

Комплексная система управления финансовой деятельностью в неторговом валютном обслуживании коммерческими банками на ос­нове маркетинга — это совокупность взаимосвязанных элементов, направленных на разработку и продвижение услуг, ориентирован­ных на клиентов — физических лиц, и получение дохода в виде пла­ты за эти услуги.

Эффективность валютно-обменных операций на данном сегменте рынка (как ни в одном другом) зависит от выполнения функциональ­ных обязанностей многих подразделений, совокупная деятельность которых направлена на получение дохода.

Проще всего представить подобную деятельность в виде «дерева целей», конечной целью которого является повышение доходности от функционирования всей системы валютно-обменных операций.

Представленная схема (рис. 6) показывает, что у «дерева целей» три уровня сложности. На исходном, третьем уровне поставлено 16 целей, каждая из которых служит средством для до­стижения целей предыдущего, второго уровня, где их 12. Цели второ­го уровня, в свою очередь, являются средством достижения четырёх целей, предусмотренных на первом уровне, а при достижении по­следних достигается конечная цель — повышение доходности. При­чём цели каждого последующего уровня тесно взаимосвязаны с це­лями предыдущего.

С другой стороны, значимость целей одного уровня различна. Так, для повышения эффективности дополнительных услуг (одной из це­лей первого уровня) достаточно достижения двух целей второго уровня:

- эффективность управления сотрудниками;

- совершенствование организации, планирования, координа­ции финансовой деятельности,

для достижения которых, в свою очередь, необходимо достигнуть две цели третьего уровня — эффективность стимулирования сотрудников и анализ эффективности деятельности пунктов обмена валюты.

Таким образом, если для достижения отдельных целей второго уровня достаточно достичь две цели третьего уровня, то для достиже­ния других целей того же уровня необходимо уже осуществление большего числа целей третьего уровня.

Относительную значимость целей каждого уровня можно опреде­лить экспертным путём исходя из того, что сумма весовых коэффи­циентов всех целей каждого уровня равна 1, а весовой коэффициент данного пути равен произведению всех весов различных уровней по данному пути (в качестве отдельных путей можно рассматривать все направления, ведущие к целям первого уровня).

Итак, «дерево целей» позволяет четко и последовательно устано­вить конкретные цели каждого уровня, которые являются средством достижения целей более высокого уровня, выявить взаимосвязи и взаимозависимости между ними, на основе чего определить конкрет­ные пути их достижения.

Для выработки оптимального управленческого решения по данно­му вопросу могут быть использованы различные подходы, основан­ные на методах исследования операций, линейного программирова­ния и т.д.

Рассмотрим схему ситуационного анализа как одного из методов маркетингового исследования, направленного на принятие определённого управленческого решения.

Будем считать, что при работе с клиентами-физическими лицами ПОВ оказывает следующие услуги:

а) покупка-продажа валюты;

б) конверсия;

в) размен банкнот;

г) обмен банкнот;

д) денежные выплаты по картам кредитных союзов;

е) погашение дорожных и банковских чеков.

1. Прогноз ёмкости рынка

2. Обоснование проведения ва­лютно-обменных операций

3. Разработка предложений по оптимизации, повышению качества услуг

4. Формирование видов опера­ций

5. Эффективность рекламы

6. Эффективность стимулиро­вания спроса

7. Эффективность управления сотрудниками

8. Совершенствование органи­зации, планирования, коор­динации финансовой дея­тельности

9. Эффективность дилинговой политики

10. Эффективность маневриро­вания денежными ресурсами

11. Интеграция политики всех участников деятельности

12. Строгое выполнение долж­ностных инструкций испол­нителями нижнего уровня.

13. Аналитический разбор пред­лагаемых услуг

14. Выявление текущих и пер­спективных потребностей населения

15. Изучение требований клиен­тов к видам и качеству ус­луг

16. Изучение и прогнозирование конъюнктуры данного сег­мента рынка

17. Изучение потребительских характеристик услуг

18. Мотивация потребления ус­луг и закономерности пове­дения клиентов

19. Изучение реакции рынка на новый банковский продукт

20. Сегментация рынка и типо­логия потребителей

21. Эффективность стимулиро­вания сотрудников

22. Анализ эффективности дея­тельности пунктов обмена валюты

23. Информационное и програм­мное обеспечение

24. Расширение использования служб инкассации

25. Сокращение затрат до оп­тимального уровня

26. Установление оптимальных производственных связей

27. Обучение новым видам услуг

28. Аттестация сотрудников

Итак, будем считать, что рассматриваемый ПОВ предлагает макси­мально возможный выбор услуг для подобных структурных единиц банков, ориентированных на неторговое обслуживание.

Рассматриваемая ниже модель ситуационного анализа фактически является маркетинговым исследованием рынка. По определению Британского института управления, «…маркетинг — это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует рас­ширению производства, торговли и увеличению занятости путём выявления запросов потребителей и организаций, а также разработ­ке исследований для удовлетворения этих запросов; маркетинг связы­вает возможности производства с возможностями реализации това­ров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».

Данное определение хоть и трактует маркетинг в более узком смысле — как один из видов управленческой деятельности, но рас­крывает его цели, задачи и значение.

Т. Левитт, один из известных маркетологов, под маркетингом пони­мает «деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях потребителя продукции или услуг с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему адекватные товары и услуги».

Маркетинговое исследование — сложное социально-экономичес­кое исследование, базирующееся на применении системного анали­за, программно-целевых методах разработки и принятия управленче­ских решений. Оно включает в себя достижения конкретных уров­ней экономики, теории управления, математической статистики, со­циальной психологии и содержит целый арсенал форм и методов ор­ганизации, планирования и стимулирования сбыта продукции, ис­следования и прогнозирования рынка, потребностей и спроса, фор­мирования спроса и т. д.

Наметим схему, которой можно воспользоваться при анализе.

Для того чтобы заострить внимание на данной проблеме, приве­дём два примера из истории денег, когда такая крупнейшая органи­зация, как Казначейство США, не проведя корректного ситуационно­го анализа, была вынуждена прекратить эмиссию новых денег. Ос­новная ошибка в этих случаях скрывалась в игнорировании готовно­сти и желания населения их использовать.

Таким образом, две попытки Казначейства США уменьшить рас­ходы на снабжение населения двумя новыми типами наличных денег окончились неудачей. В течение двух лет, в семидесятых годах, печатались двухдолларовые банкноты, не выпускавшиеся с 1966 года. Казначейство надеялось сэкономить около пяти миллионов долларов в год на издержках по печатанию денег, заменяя однодолларовые банкноты вдвое меньшим количеством двухдолларовых банкнот. Од­ной из причин неудачи было то, что первые банкноты было слишком легко спутать со вторыми. Люди явно предпочитали банкноты с боль­шей разницей номиналов, например, в 1 и 5 долларов, а не в 1и 2 доллара. Кроме того, многие почему-то считали, что двухдолларовые бумажки приносят несчастье.