Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта
Страница 7
Программа действий Некоторого Банка (стратегия и тактика) включает затем разработку рыночного набора компонентов таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевой группы настоящих и потенциальных клиентов (сегмента рынка), реализовать намеченные задачи и достичь намеченных показателей.
Даже в небольшом банке возможности для разработки программы действий широки. Было бы слишком претенциозно заявлять, что есть процедура или формула, гарантирующая успех в формулировке стратегии или тактики. Наиболее подходящая программа действий должна быть основана на реалиях нашего рыночного положения.
Хотя программа действий должна базироваться на учёте факторов отечественной рыночной ситуации и на российском рыночном опыте, следует учесть несколько общих соображений:
а) разработка стратегии и тактики должна быть последовательной, а не одновременной.
Нельзя одновременно разрабатывать стратегию и тактику. Руководители банка должны вначале проанализировать все возможные подходы, варианты решения заявленных рыночных задач и показателей. Только после того, как число возможных вариантов сократится, и останутся те из них, которые наиболее разумны и адекватны ресурсам банка, можно переходить к тактическим деталям. Для этого есть две причины. Во-первых, внимание к деталям, необходимое при выборе тактики, сужает диапазон стратегических вариантов. Надо стараться не упустить из виду потенциально доходную и менее затратную стратегию. Во-вторых, сосредоточение на вопросах тактики отнимет время управленческого персонала и деньги;
б) учесть все возможные стратегии.
Возможно, особенно часто встречающиеся ошибки при формальном рыночном планировании — упущение из виду альтернативных вариантов достижения банком своих задач и показателей. Лучший способ избежать этого — вовлечение в разработку стратегии нескольких Человек. Помимо этого, существует Дополнительная выгода — тот, кто предложил стратегию, будет реализовывать её более ответственно;
в) стратегия и тактика должны иметь оценку в свете задач и ресурсов банка.
После того, как отобраны потенциальные варианты стратегии, каждый из них рассматривается в свете целей, задач банка, других маркетинговых стратегий, имеющихся ресурсов.
Руководство менеджментом должно определить, какие ресурсы банка (кадровые, финансовые, технологические) имеются для реализации предложенной стратегии;
г) тактика должна раскрывать каждый элемент набора рыночных услуг.
Известно, что тактика — это конкретные инструменты реализации стратегического плана. Каждое положение тактики должно включать:
- описание услуги;
- тарифы на неё;
- схему доведения услуги до потребителя;
- инструкцию по работе для персонала.
В некоторых случаях, например при освоении новых видов услуг, нужно разработать все четыре элемента. В других случаях может потребоваться только один из них или описание нескольких факторов комплекса рыночных услуг. При этом важно не упустить какой-либо ключевой фактор рыночного комплекса, от которого зависит конечный успех тактики и стратегии;
д) должны быть определены соответствующие ресурсы.
Большинство программ действия требуют привлечения финансовых, людских и технологических ресурсов. Маловероятно, что банк сможет рассматривать различные стратегии или распределять индивидуальные обязанности без учета потребных ресурсов. График распределения ресурсов необходим уже при постановке и оценке задач и плановых показателей;
е) внутреннее взаимодействие должно быть расписано по исполнителям.
Совершенно ясно, что сотрудники банка, привлекаемые к выполнению тактических мероприятий, должны быть полностью осведомлены о сути этих мероприятий и графике их реализации. Этот важный тактический шаг нельзя проводить в устной форме. У каждого служащего должна быть своя (оформленная письменно) должностная инструкция. Если это правило выполняется, возможность недопонимания или ссылки на недопонимание сводится к минимуму;
ж) проставление контрольных точек.
Для каждого мероприятия должен быть определён не только временной интервал, но также и критерии его реализации. Служащий обязан получать от менеджера подтверждение того, что намеченные показатели выполняются точно и в срок.
Как мы и планировали в начале моделирования ситуации, нам пришлось не только наметить основные задачи и направления ситуационного анализа, но и подойти к вопросам стратегического управления. Безусловно, это предмет отдельной работы со своими серьёзными методиками и кругом вопросов.
Теоретические вопросы
Вопрос 1.
Отличие маркетинга от коммерческих усилий по сбыту.
Ответ на этот вопрос вытекает из основных определений, касающихся сущности и функций маркетинга как системы управления торгово-производственной и любой другой коммерческой деятельностью.
Принципы маркетинга - отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.
Основные принципы маркетинга:
1. производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2. наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);
3. эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4. обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;
5. единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действии включающий: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынков; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; изучение товаров; формирование концепции нового товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и реализацию ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибыльности, эффективности
Из основных принципов и самого понятия современного маркетинга видно, что маркетинговая деятельность только тогда будет иметь законченный характер и приносить требуемый результат, когда производится комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров (работ, услуг, объектов интеллектуальной деятельности) к их конечному потребителю, в то время как коммерческие усилия по сбыту Некоторого товара всегда ограничены в своей направленности, и будут давать все наименьший результат при насыщении рынка данного товара и при появлении конкурентов.
Вопрос 24.
Поясните основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара (услуги), дайте ответные маркетинговые реакции фирмы (банка) на каждом из этапов жизненного цикла товара.
Некоторые ученые-экономисты считают, что товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся, как известно, в следующем порядке: зачатие – рождение – зрелость – старение и смерть.
По аналогии различают следующие этапы типичного жизненного цикла товаров: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка.
Теория жизненного цикла товара справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Поэтому, несмотря на то, что некоторые товары и/или марки товара, как можно видеть, следуют своему жизненному циклу, маркетинг, который обладает силой воображения, позволяет другим товарам/марка товара предоставить новый и весьма прибыльный срок жизни, в то время как строгое следование теории «предсказывает» упадок.