Маркетинг, Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

Страница 18

Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие его успешного продвижения на рынке. Конечно, если речь идет о качествен­ной продукции, а не о подделках и браке. Рек­лама, как известно, при­звана обратить внима­ние потенциальных поку­пателей и придает това­ру эмоциональную при­влекательность. Не для того, чтобы удержать клиента и сделать его поклонником той или иной марки рекламы яв­но недостаточно.

Важное значение здесь при­обретает своевременная и полная информация о дейст­вительных свойствах предла­гаемой продукции, ее ассор­тименте, новинках и т.д. Ком­пании, дорожащие своей ре­путацией, стараются предо­ставить своим клиентам такую информацию. Это, с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежела­тельных упреков со стороны потребителей в том, что товар не оправдал их ожидания.

В качестве примера такой серьезной озна­комительной работы с клиентами можно привести немецкую фирму «Merz & Кrell» -производителя ручек довольно известной марки «SENATOR».

Представитель экспортного отдела этой компании Петер Штауде провел в начале марта в Москве специальную презентацию, посвященную, главным образом, возможно­стям производства рекламной продукции «SENATOR». Он ознакомил российских парт­неров фирмы с тем, какую информацию (ка­талоги, технические описания и пр.) она мо­жет предоставить своим клиентам. При этом было высказано пожелание как можно более четко и полно консультировать конечных по­требителей в вопросах производства того или иного вида товара, чтобы не получать в дальнейшем рекламаций и не подрывать престиж марки. [ 6 ]

Приведем небольшой пример. На ручки с прорезиненным корпусом можно нанести рекламу, но держится она совсем недолго - около месяца. Пока нет технологии, которая могла бы существенно продлить этот срок. И если заказчик не будет вовремя оповещен об этом, вместо ожидаемой «вечной» рекламы он получит выброшенные деньги. И таких ню­ансов очень много.

«Не обещайте клиентам «золотые горы». Всегда надо учитывать особенности мате­риала и технологии и информировать об этом потребителей», - отметил г-н Штауде.

Он также подчеркнул, что его фир­ма весьма заинтересована в успеш­ном продвижении своей продукции на российском рынке канцелярских товаров. По его мнению, этот рынок имеет хорошие перспективы, благо­даря необъятной территории с боль­шим количеством регионов. Кроме того, важным фактором является то, что в настоящее время существенно меняются приоритеты при выборе канцтоваров. Если в первые годы развития рынка в России все гна­лись за низкой ценой, то сейчас на первое место выходит разумное со­четание цены и качества. «Россий­ские потребители уже доросли до покупки качественных товаров», - выразил свое мнение г-н Штауде.

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ МОСКОВСКИХ КАНЦЕЛЯРСКИХ ФИРМ

1. «Товары и цены» Средний объем затрат:

- в неделю - 41.296

- в месяц - 165.184

- за 9 месяцев - 1.486.656

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.982.208

2. «Оптовик» Средний объем затрат:

- в неделю - 36.407

- в месяц - 153.628

- за 9 месяцев - 1.382.652

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.843.652

3. Прочие издания ( «Экстра-М», «Центр-Plus», «Рынок», «В розницу и оп­том», «Я выбираю», «Столичный опто­вик», «Каталог Центр».)

Объем рекламы канцтоваров в каждом из этих изделий по отдельности незначителен, поэтому рассмотрим общий объем затрат на рекламу в этих изданиях:

- в неделю - 29.732

- в месяц - 118.928

- за 9 месяцев - 1.070.352

- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.427.136

4. Различная справочная литература. (В связи с тем, что большинство справочников выходят с периодичностью 1-2 раза в год, мы рассматриваем объем затрат на рекламу за год.)

Средний объем затрат на 1998 г. - 175.395

Таким образом, исходя из полученных дан­ных по объему затрат на рекламу в СМИ, можно сделать следующие выводы:

Общая сумма затрат за 1998 г. составит 5.428.275

Сумма затрат в 1997 г. составила - 4.172.233

Сумма затрат на рекламу в 1998г. увеличи­лась по сравнению с 1997г, на 30%.

Потенциал рекламного рынка в области канцелярского бизнеса достаточно велик, ес­ли учесть, что объем российского рынка канцтоваров составляет миллиард долларов в год. Объем же московского рынка со­ставляет приблизительно 800 миллионов долларов. Значит сумма затрат на рекламу в СМИ московских канцелярских фирм ничтожно мала и составляет 0,678% от об­щего объема продаж в Москве. А ведь рек­лама в СМИ наиболее эффективна для кан­целярских фирм. При том, что товар, как пра­вило, рекламируется как общее понятие: руч­ки, тетради, настольные, письменные прибо­ры, папки и так далее. Значит, потенциал рек­ламного рынка используется канцелярскими фирмами не в полной мере.

Персональные продажи

Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что объем, рост и динамика продаж за­висят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не привез отдел закупок, как бы хорошо не распланирова­ло весь процесс руководство фирмы, как бы безупречно не оформила все бухгалте­рия, в конечном итоге все упирается в менеджеров по продаже (от англ. " Sales Manager"). Оттого, насколько они владе­ют искусством убеждения, зависит, как бу­дет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всей фирмы. Можно торго­вать ординарной продукцией по космиче­ским ценам, но делать это так, что к ваше­му "прилавку" будет стоять очередь от ближайшей станции метро, а можно с от­личным товаром и низкими ценами ожидать случайно забредшего к вам клиента.

Итак, с чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек опытный и экономящий свое время, то прежде, чем при­ехать к вам, он сначала позвонит. И с того мо­мента, как вы сняли трубку, в действие вступа­ют те самые мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать решение о покупке. Не трудно предугадать, в какой фирме он купит один и тот же товар, в той, где ему сонным го­лосом ответят: "Алло, Да, Нет, Да," - или в той, где по голосу подошедшего очевидно почувст­вуется, как он рад звонку клиента, где подроб­но ответят на все вопросы, дадут нужные ком­ментарии и рекомендации, а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются. Ответ очевиден.

Но это упрощенный вариант, данный, так сказать, для наглядности. Теперь рассмотрим эту тему более подробно. Первое, что нужно сделать, сняв трубку поздороваться. Но по сво­ему опыту могу сказать, что для некоторых ме­неджеров это "очевидное" превратилось в "не­вероятное", и поэтому напомнить о необходи­мости здороваться нелишне.

Второе и самое главное, что влияет на весь разговор и последующие выводы клиента, это интонация. Если бы директоры фирм представили себе, сколько клиентов они теряют по этой причине, сколько денег уплывает от них в чужой карман, они бы ежедневно, в обязательном порядке, устраива­ли "распевки" для своих сотрудников, которые общаются с клиентами. Полезно было бы за­помнить раз и навсегда: впечатление о вас и, соответственно, о вашей фирме, складывается у клиента за первые 15 секунд общения с вами на основе подсознательного анализа невербальных проявлений (интонация, жесты, по­за, выражение лиц? и т.д.). И если впечатле­ние сложилось отрицательное, то уже никаки­ми силами вы не смените минуса на плюс, а, значит, фактически потеряете клиента.

Далее. Никогда не следует отвечать одно­сложно на вопросы, нужно всегда стараться давать развернутый ответ, так как возможно, что в развернутом ответе клиент услышит не­что, что побудит его задать новый вопрос или просто заинтересует. Особенно это касается отрицательных ответов.

Пример1.

Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?

Менеджер: Нет.

Ответ дан неправильно, покупка не совер­шена.

Пример 2.

Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?