Маркетинг, Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

Страница 8

1) Скользящая падающая цена которая устанав­ливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере на­сыщения рынка.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцеляр­ские товары, которые адресованы широкому кругу по­требителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на измене­ние цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по из­готовлению и реализации продукции, как за счет со­вершенствования технологии и организации произ­водства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.

Это цена на товары массового спроса, например, кан­целярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обяза­тельно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим об­разом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы пла­тить за дополнительные услуги.

Наиболее распространенным примером данного под­хода является практика установления цен на авиабиле­ты. Несмотря на то обстоятельство, что компания пре­доставляет одни и те же услуги (перевозка пассажи­ров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значи­тельно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того яв­ляется ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования ( в последнем случае цена на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает оп­ределенное понижение цен предприятием, зани­мающим доминирующие позиции на рынке и мо­жет обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруд­нить внедрение на рынок новых конкурентов.

Необходимым условием эффективного использова­ния данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеха­нических и около 70% электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конку­рентов с американского рынка. [ 9;11 ]

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновиднос­тью демпинга. Это ориентация на строго ограни­ченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинст­ва фирм на рынке.

Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в на­боре с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на опре­деленную группу продукции, гарантирующая зна­чительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потре­бителем ряда условий при покупке.

Ценовая политика на новую продукцию.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях .когда имеет ме­сто низкая чувствительность спроса к цене, и продук­ция не является предметом ежедневного использова­ния. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимо­сти, который привел бы к ухудшению прибыльное! и продукции.

Виды цен на новую продукцию.

1) "Снятие сливок" на рынке ,т.е. установление высо­кой цены,

Политика цен для проникновения на большой рынок.

Большой рынок имеет высокую чувствительность к це­не. По этому целесообразно устанавливать низкие це­ны, по сравнению с доминирующими на рынке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США устанавливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось привлека­тельным для покупателей, особенно при покупке доро­гостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на рынок, а затем низкая рентабель­ность уменьшает стремление возможных конкурентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства позволяет снижать себестоимость, а следовательно и цены.

Одним из ярких примеров применения данного цено­образования является опыт внедрения японских про­изводителей компьютерных принтеров на рынок США. На протяжении 70-х годов здесь доминировали амери­канские компании. В 1979 году в США не было продано ни одного принтера японского производства. В настоя­щее время доля японских производителей составляет 75%. [ 9 ;10 ]

С чисто финансовой точки зрения положение пред­приятия, исповедующего данный подход, может харак­теризоваться как увеличением массы прибыли и дохо­да на вложенный капитал, так и значительным падени­ем рентабельности. Поэтому при использовании низ­ких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой

Управление ценами.

Хотя предприятие определяет условные цены со­гласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать ус­ловные цены. Указанное осуществляется с помо­щью:

- Скидок и возврата части оплаты.

- Функциональной скидки торговцам.

- Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.

- Скидки при покупке за наличные деньги.

- Скидки на стимулирование сбыта.

- Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а следовательно и получение запланированной прибыли.

ГЛАВА 2.

СТАНОВЛЕНИЕ РЫНКА КАНЦТОВАРОВ (офисных принадлежностей) В РОССИИ.

Недалеки те времена, когда отече­ственный «чернильно-промышлен­ный комплекс» снабжал всю страну пресловутыми ручками за 35 копеек, в то время, как остальной деловой мир пользовался плодами канцеля­рии постиндустриального общества. Но вот, в начале 90-х у нас появляют­ся первые «фирмы-ласточки», которые берут на себя решение нелегкой задачи насыщения отечественного канцелярского рынка качественной продукцией. Увы, создать достаточ­ный ассортимент товаров внутри страны было не из чего. Тогда мно­гие компании обратили свое внима­ние на иностранных производителей, и вскоре российский потребитель получил широкий ассортимент това­ров различного назначения, качества и цены.

2.1. ВОЗМОЖНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОДАВЦОВ КАНЦТОВАРОВ