Маркетинг, Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

Страница 9

В настоящее время произошло разделение российских «канцелярщиков» на две большие группы: поставщиков канц­товаров именитых фирм, так называ­емых «брендовых» канцтоваров и по­ставщиков, строящих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на то­варах, продаваемых «по цене». Обе эти концепции оказались плодотвор­ными и позволили ряду фирм со­здать мощные организационные структуры. На сегодняшний день по оценкам разных специалистов кон­солидированный оборот рынка кан­целярских товаров составляет в Рос­сии от 600 миллионов до 1 миллиар­да долларов в год, отдельные специ­алисты считают, что до 3 млрд. дол­ларов. (Рисунок 1) [ 2 ]

А.Смирнов - директор фирмы “Смистар”: «В Америке объем продаж канцелярского рынка составляет 49 миллиардов долларов в год. У нас, по раз­ным оценкам, - от 0,7 до 1,2 миллиарда долларов. В бли­жайшее время мы, конечно, не достигнем их объемов, но, так или иначе, наш рынок будет расти».

В эти годы постоянно увеличивается число компаний, занимающихся кан­целярским бизнесом. Только в Моск­ве их зафиксировано более 300, в це­лом же на рынке совершают опера­ции до 2,5-3,0 тысяч фигурантов, с учетом розничной торговли - до 10 тысяч. Но так как рынок еще до конца не сформирован, не отлажены рабо­чие системы распределения товара, то до конечного потребителя, осо­бенно регионального, качественная продукция либо не доходит вовсе, либо доходит с маржой в цене до 300 процентов. Все это тормозит становление нормальных рыночных отношений. К тому же не обходится без «челноков» и «рыночников». Доля их бизнеса в различных регионах России составляет 30-40 процентов оборота. Опасность, исходящая от стихийного импорта, на самом деле серьезней, чем это может показать­ся на первый взгляд. Зачастую на рынок поступает несертифициро­ванная и даже вредная для здоровья продукция.

И все же большая часть рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших москов­ских фирм. По иным оценкам - 50-60 процентов. Но вряд ли участники рынка согласны мириться со сло­жившейся ситуацией. Активность большого числа мелких поставщи­ков создает невероятный ценовой хаос и смущает потенциальных по­требителей. Стремясь удержаться на рынке любой ценой, компании не всегда ведут по отношению друг к другу корректную игру. Вот почему лидеры рынка канцелярских товаров предпринимают конкретные шаги, чтобы создать в России цивилизо­ванный бизнес. [ 2;3;8 ]

Ассортимент, предлагаемых сей­час канцелярских товаров, чрезвы­чайно широк. И большую его часть составляет импорт. В последние го­ды в дополнение к чешским товарам, хорошо известным российско­му потребителю, появилось много товаров новых торговых марок из разных стран Европы и Азии. Они ус­тойчиво закрепились на нашем рын­ке и привлекают все большее коли­чество потребителей.

Нынешнее предложение товаров из Азии, в отличие от того, что было 2-3 года назад, в основном, сфор­мировано крупными импортерами. Товар в Россию сегодня поступает только с тех фабрик Тайваня и Ки­тая, где развитие производства и технологий достигло уровня, когда не приходится беспокоиться за ка­чество производимой продукции, в частности, канцтоваров из пластика. Здесь Азия, кроме всего прочего, «впереди планеты всей» по соотно­шению цена-качество. А вот бума­жную продукцию все же лучше при­обретать европейского производст­ва. Пишущие принадлежности луч­ше немецкие, итальянские, япон­ские, чешские.

В регионах основу потребления по­ка составляет товар более дешевого ассортимента, хотя, с ростом благо­состояния населения, произойдет выравнивание потребностей, и бо­лее дорогой ассортимент займет по­добающее ему место в российской провинции.

Рынки потребления офисного и школьно-письменного ассортимен­та сравнимы по объему, но облада­ют разной сезонностью. Если офис­ный ассортимент пользуется при­близительно ровным спросом с некоторым «провалом» в летние меся­цы, то школьно-письменный, наобо­рот, имеет в эти месяцы пик, что бе­зусловно сказывается на структуре предложения. Во всем остальном спрос достаточно стабилен.

Канцелярские товары - достаточно технологичный продукт, и в условиях жесткой конкуренции производите­ли уделяют большое внимание и вкладывают большие средства в усовершенствование конструкции, дизайна, упаковки, как, собственно, и в любой товар массового спроса. В производстве канцтоваров исполь­зуются последние новинки конструк­торской и дизайнерской мысли, но­вейшие материалы. Подобные про­цессы хорошо иллюстрируются на группе письменных принадлежнос­тей. Потребитель может выбрать се­бе ручку в соответствии со своими профессиональными и эстетически­ми требованиями. Ручка, позволяю­щая писать в вертикальном положе­нии, благодаря двойному шарику в стержне, или ручка - «тайный тело­хранитель» с антибактерицидным покрытием, или весьма оригиналь­ная по дизайну ручка-гвоздь фирмы ZEBRA, напоминающая по форме увесистый шершавый гвоздь - вот только некоторые разновидности изделий, представленных сегодня на российском рынке.

Рисунок 1.

Годовая динамика продаж канцтоваров

Объем продаж (тыс $)

Месяцы

2.2. ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И “СЕРОГО” ИМПОРТА КАНЦТОВАРОВ( офисных принадлежностей) В РОССИИ.

Как приобрести подлинную фир­менную ручку без сомнений в ее ка­честве и по разумной цене?

В ценообразовании импортных канцтоваров все достаточно просто. Если не пытаться «провести» госу­дарство, то импортер заплатит сна­чала 10-15 процентов стоимости то­вара за транспортировку груза в Россию, потом еще приблизительно 46 процентов - таможенные пошли­ны и НДС. Если все проделано чест­но, то цена DDP (поставка с уплатой пошлины) составит в среднем на 65 процентов больше. [ 4 ]

К примеру, с 1 февраля изменена система оплаты таможенных пошлин на ввозимые изделия из пластика. К ним относится определенный перечень канцелярских товаров. Вместо взимаемых ранее от общей стоимости контракта 25% + НДС введена комбинированная ставка ввозной таможенной пошлины, учитывающая также и вес товара. На практике это означает увеличение таможенных платежей за ввозимую продукцию и удорожание данных видов канцтоваров для конечных потребителей.

Постановление Правительства РФ №1608 от 19 декабря 1997 года “О частичном изменении видов ставок ввозных таможенных пошлин" коснулось всех изделий из пластика, проходящих по товарному коду № 392610000 (различных видов пластиковых папок, лотков для бумаги, настольных наборов и т.д.) Ручки и фломастеры к данным товарным позициям не относятся. Суть изменения заключается в том, что к ранее действующему тарифу - 25% от стоимости контракта - введена добавка: "но не менее, чем 0.6 ЭКЮ за один килограмм". По нынешнему курсу это составляет около 1,07 доллара. Раньше при пересечении границы себестоимость товара независимо от объема поставки с учетом НДС возрастала примерно на 50%. Теперь имеет значение, в составе какой партии, крупной или мелкой пришел товар. [ 13 ]

Очевидно, что введение комбинированной ставки затронет крупных поставщиков, делающих основную прибыль на больших оборотах дешевой пластиковой канцелярии. В зависимости от комплектации контейнера таможенные проплаты у них возрастут на 10%-20% (с учетом НДС).

Повышение таможенных пошлин является, во-первых, как известно, универсальным инструментом государственной экономической политики. Прежде всего государство преследует чисто фискальный интерес - открывает дополнительный источник поступлении в бюджет. Во-вторых, проводит в жизнь протекционистские меры по отношению к отечественным производителям подобной продукции (как правило менее качественной) и в-третьих, "прижимает" поставщиков, норма прибыли которых заметно превышает среднерыночную.

Для всех, кто занимается поставкой канцтоваров на российский рынок - не секрет, что изделия из пластика являются одной из самых доходных позиций импорта. Настольные наборы для офиса, лотки и подставки для бумаг, различные виды пластиковых папок, линейки и другая мелочь - все это продается с прилавка достаточно быстро. Спрос на эту продукцию, как впрочем и на другие канцтовары, все время растет. Тем не менее по потреблению канцтоваров Россия еще очень далека от развитых стран, где пластиковая канцелярия является не только обязательным содержанием офиса, но и предметом домашнего обихода. В этом смысле производителям и поставщикам этого вида продукции в России обеспечен долгосрочный рост потребительского спроса. По различным оценкам, "пластиковый" сегмент российского рынка канцтоваров ежегодно увеличивается на 15-20%. Рост рынка обеспечивается в основном за счет импорта. Отечественной альтернативы данным товарам практически нет. Прозрачность пластика и другие качественные характеристики отечественной продукции не выдерживают никакого сравнения с зарубежной. Развитие конкурентноспособного производства в России требует больших затрат.