Сущность и основные принципы маркетинга

Страница 6

ГЛАВА 3.

ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие "мар­кетинг" находились под идеологичес­ким запретом, а если о них и упомина­лось, то с резко отрицательной оцен­кой: "Маркетинг ставит на научную ос­нову эксплуатацию трудящихся не толь­ко как производителей, но и как потре­бителей, создает научную базу подчи­нения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".

Россия воочию увидела, что такое мар­кетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компа­нией "Марс". В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по ито­гам конкурса ближневосточного журна­ла "Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шо­колада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал . кусок мыла в не­взрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "заво­евания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла в на­стоящую империю с гигантскими заво­дами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие компании "Мастер Фудс" в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда не­конвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончи­ки поступали мелкими партиями, а гла­ва фирмы Джон Скиннер лично разво­зил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и "Новоарбатском" набор из че­тырех шоколадок ("Марс", "Сникерс", "Милки Уэй" и "Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания "Сникерсов", впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис-фэкшн", который к тому же утоляет го­лод, пожелали сразу же миллионы быв­ших советских людей. И вот "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих аген­тов, назначает трех официальных дистрибьютеров в Москве - и шоколадки двинулись в Москву целыми траками. По словам генерального директора рек­ламного агентства ДМВ Сергея Коптева, в стране нет сейчас города, не охва­ченного "Сникерсами". Об уровне "сникеризации" России красноречиво сви­детельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в "Ос­танкино" обертку из-под съеденного "Сникерса" для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содер­жались обертки, общий вес которых со­ставил . 16 тонн!

Но компания "Марс" - это не только шо­коладки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенкс", наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмо­сковном Ступино полным ходом идет строительство трех предприятий по производству знаменитой продукции, в которые фирма "Марс" инвестировала 100 млн. долларов. Мощность трех фаб­рик - 150 тыс. разнообразных фирмен­ных продуктов в год. Все это будет про­изводиться по стандартам ЕЭС с при­менением экологически чистой техно­логии. Фабрики дадут рабочие места для одной тысячи местных жителей.

Урок маркетинговой программы, пре­поданный компанией "Марс", подтвер­ждает незыблемое правило маркетин­га:

ПРОИЗВОДИ И ПРОДАВАЙ НЕ ТО, ЧТО ТЫ ХОЧЕШЬ И ЧТО ТЕБЕ УДОБНО ПРОИЗВОДИТЬ, А ТО, В ЧЕМ СУЩЕСТ­ВУЕТ ПОТРЕБНОСТЬ, А ЕСЛИ ТАКОВАЯ ПОКА ОТСУТСТВУЕТ - СУМЕЙ СОЗДАТЬ ЕЕ.

Этой заповеди всецело отвечают опре­деления маркетинга, предложенные ве­дущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления марке­тинга, приведем некоторые из этих оп­ределений.

Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учеб­ника "Основы маркетинга": "Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетво­рение его потребностей и желаний посредством обмена "и "Маркетинг - ру­ководство управляемыми потребностя­ми". Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству уп­равляемыми потребностями.

Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): "Маркетинг - предпринима­тельская деятельность, связанная с планированием движения товаров и ус­луг от производителя к потребителю".

Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: " . все то, что является объек­том данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской дея­тельности на ось рынка".

Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

ПЕРВОЕ УСЛОВИЕ - наличие полноцен­ного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, посколь­ку внешнее обилие определенных това­ров на многочисленных прилавках, не­давно совершенно пустых, еще не озна­чает формирования единого рынка по­требителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономичес­кой системы, опиравшейся на отрица­ние каких бы то ни было рыночных отно­шений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых . пять рынков. Прежде всего, это так на­зываемый "белый", или официально признанный рынок, при котором трудя­щиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через го­сударственную или кооперативную тор­говую сеть. Его противоположность -"черный" рынок, созданный подполь­ной, теневой экономикой, где реализо­вались нелегальные и, как говорили, не­трудовые доходы. "Розовый" рынок -спец. распределители, позволяющие парт- и гос- номенклатуре реализовы­вать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высоко­качественных товаров и услуг по басно­словно низким ценам. Его близнец -"серый" рынок, то есть торговля дефи­цитными благами по низким государст­венным ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другими словами, услуга за ус­лугу. Самым независимым некогда был так называемый "зеленый" рынок, кол­хозно-кооперативный, тогда еще не за­хваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупа­тель могли спокойно торговаться.