Анализ конкурентной среды Кемеровского молочного комбината

Страница 12

Если же рассматривать весь ассортимент, выпускаемый КМК, то у предприятия есть важное конкурентное преимущество. Оно производит молочный продукт, который не имеет аналогов, то есть “Бархатный творог”. В скором будущем планируется начать выпуск соевой молочной продукции. На рынке г. Кемерово конкурентов по соевым молочным продуктам пока нет. Была попытка продвинуть московские соевые молочные продукты, но в данное время их в продаже нет.

3.3 Конкурентноспособность продукта.

Проблема конкурентноспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любого предприятия, практически любого потребителя. Она неотделима от проблемы качества. Конкурентноспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации ( цена, сроки поставки, каналы сбыта, реклама).

Под коннкурентноспособностью молочной продукции понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Для начала нужно охарактеризовать сам продукт. Выпускаемый Кемеровским молочным комбинатом.

На комбинате вырабатывается молоко, кисломолочная продукция, творог и творожные изделия, сливки, сметана, сухие молочные продукты, масло, десерты, сыры и мороженое. Спрос на молочные продукты стабилен. Повышенным спросом пользуется весь ассортимент молочных продуктов, как хорошо известных покупателю, так и новинок (молочные продукты с живыми бифидобактериями пользуются постоянно возрастающим спросом). Летом спрос на молочные продукты в розничных магазинах города уменьшается на 10-15%. Молочные продукты продаются практически во всех продовольственных мангазинах смешанного ассортимента, а также в специализированных молочных киосках. В магазинах смешанного ассортимента совершаются 34% покупок от числа всех покупок молочной продукции, а в киосках – 37% покупают от числа всех покупок молочной продукции. Молочные продукты – товары широкого потребления и ориентированы на все слои населения.

Недостатком молочной продукции можно назвать необходимость особых условий хранения. Многие продукты имеют крайне ограниченный срок хранения. На рынке сильно развита конкуренция между производителями. Производство молочных продуктов малорентабельно. Летом рынок перемещается в пригороды. Рейтинг молочной продукции, пользующейся наибольшим спросом, выглядит следующим образом.

Доля предприятий розничной торговли, которые выделяют указанные ниже продукты, как продукты наибольшего спроса ( в % от общего числа опрошенных в ноябре-декабре 1998 года):

Цельномолочная продукция – 82 %

Йогурты - 64 %

Сыры - 50 %

Масло животное - 28 %

Майонез - 28 %

Мороженое - 24 %.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает молочный продукт, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот продукт, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентноспособность можно определить только сравнивая товары конкуретнтов между собой. Иными словами, конкурентноспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку – рынку города Кемерово. На рынке другого города продукция КМК будет характеризоваться иной конкурентноспособностью.

Комплекс конкурентноспособности молочных продуктов ( как и любого товара) состит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это такие характертстики, отражающие технико-конструторские решения (например, в упаковке). Сюда относсятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения параметров продукции. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько продукт соответствует свойствам человеческого организма и его психики. Особенно эти требования важны для упаковки молочной продукции. Кемеровский молочный комбинат уделяет особое внимание виду и форме упаковки. С этой целью был проведен опрос покупателей 29.03.99 г. для выявления оптимальной формы полипропиленовой бутылки емкостью 0,5 литра. Однако, конкурентноспособность определяется только теми свойствами, которые представляет заметный интерес для покупателя и гарантирует удовлетворение данной потребности. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентноспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентноспособность изделия, но и напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего предоставляется ему бесполезным.

Так, потребители молока, упакованного в пленку, считают лишним и не выгодным для них расфасовывание молока в полипропиленовую бутылку. Это резко увеличило цену продукта. Они перешли к конкурентам КМК, производителям более дешевого молока.

Для того, чтобы охарактеризовать конкурентноспособность молочной продукции, необходимо знать, что является решающим для покупателей во время приобретения товара. Оценка критериев потребителями приведена в таблице 10.

Таблица 10

Потребительская оценка критериев

Критерий	Удельный вес, %
Вкус Объём упаковки Свежесть Цена Ассортимент Дизайн упаковки Известность торговой марки	25,43 3,71 28,29 23,43 6,00 5,71 7,43

Из технических параметров (вкус, объем упаковки, свежесть, ассортимент, дизайн упаковки) наибольшую важность представляет свежесть. По данным опроса ноября-декабря 1998 г. показатель свежести у всех фирм-конкурентов одинаково высок. Таким образом, КМК составляет достойную конкуренцию для других производителей. И не собирается уступать.

Вкус стоит на втором месте. Данные о вкусе только по молоку. Зимой конкурентоспособность молока по вкусу резко падает из-за того, что молоко приобретает вкус восстановленного.

Дизайн упаковки молочной продукции КМК уступает дизайну фирм-конкурентов. Исключение составляло опять молоко. До недавнего времени на упаковке молока отсутствовал фирменный дизайн, что не позволяло потребителю визуально идентифицировать производителя. В данное время этот недостаток устранен. Это позволило КМК привлечь новых покупателей, тем самым повысилась конкурентоспособность молока.

Ассортимент продукции нужно рассматривать по группам. В целом же можно отметить, что какой бы широкий ни производили фирмы-конкуренты, на рынке города Кемерово, самый широкий ассортимент представляет КМК. По группе кисломолочных продуктов равную конкуренцию КМК составляет ОАО “Сибирское молоко”.

По сметане конкуренция сильна со стороны ОАО “Альбумин”.

По ассортименту йогуртов основным конкурентом является также ОАО “Альбумин”.

Из этого следует, что конкурентоспособность КМК по ассортименту очень высока. Хотя это может и не являться решающим моментом в конкурентной борьбе, ведь удельный вес всего 6%.

Объем упаковки играет очень небольшое значение. А КМК обращает очень большое внимание на фасовки продукции. Это также повышает конкурентоспособность по техническим параметрам.