Анализ конкурентной среды Кемеровского молочного комбината

Страница 14

В будущем планируется зарегистрировать товарный знак отдельно на мороженое.

При оценке конкурентоспособности продуктов было выявлено, что молочные продукты КМК занимают наиболее сильные конкурентные позиции.

Производственный потенциал предприятия огромен. Есть возможность выпускать новую продукцию. Например, соевые молочные продукты. Но перед выпуском новой продукции проводятся исследования, опросы потребителей о нужности такого продукта и будут ли они его приобретать. Важным моментом при производстве соевых молочных продуктов является то, что они будут дешевле в 1,5-2 раза обычных молочных продуктов. Ценообразование – также немаловажный момент в повышении конкурентоспособности предприятия в целом.

Существует несколько методов ценообразования. КМК применяет два из них.

Первый метод предусматривает расчет цены исходя из издержек производства. Его еще называют “метод сладкого чая”, “затратный метод”. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название “plus pricing”, что в буквальном переводе означает “издержки + процент”:

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.

Этот метод имеет плюсы и минусы.

Плюсы “затратного метода”:

§ Комбинат имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.

§ Если таким будет пользоваться большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.

Минусы “затратного метода”:

§ Данный метод не связан с текущим спросом.

§ Он не учитывает потребительские свойства как данного продукта, так и продуктов, на которые он может быть заменен.

Анализируя плюсы и минусы “затратного метода”, можно определить границы его применения на КМК:

§ При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой. (“Бархатный творог” и соевые молочные продукты).

Для наглядного примера первого метода представить калькуляцию цены на кефир 2,5% в бутылках емкостью 1 литр.

Сырье - 3,60 руб.

Тара, упаковка - 0,72 руб.

Итого сырья, тары - 4,32 руб.

Затраты на приемно-аппаратную - 0,19 руб

По диетическому участку - 0,13 руб.

Заработная плата - 0,06 руб.

Отчисления - 0,02 руб.

ТЭР - 0,09 руб.

Амортизация - 0,08 руб.

Прочие - 0,01 руб.

Общехозяйственные расходы - 0,28 руб.

Налоги - 0,32 руб.

Стоимость переработки - 1,18 руб.

Итого себестоимость - 5,68 руб.

Прибыль – 0,49 руб. или 9%.

Фиксированный процент прибыли составляет 9%.

Второй метод ценообразования основан на ценах конкурентов. Он еще называется “метод пешеходного перехода” или “ценообразование на основе текущих цен”.

Таким образом, цена на продукт устанавливается не ниже себестоимости, и в рамках цен конкурентов на аналогичный продукт.

Второй метод оптимален при повышении конкурентоспособности предприятия.

Каким образом реализует свою продукцию КМК, можно узнать из анализа сбытовой деятельности предприятия.

Комбинат реализует молочную продукцию двумя путями:

§ Через МолПродТорг продукция поступает непосредственно в специализированные фирменные магазины.

§ Торговый Дом КМК является посредником между самим комбинатом и розными магазинами смешанного ассортимента.

Оба пути реализации называются косвенным сбытом. Косвенный сбыт – метод, при котором производители товаров используют услуги различного рода посредников.

Комбинат работает по сложной системе сбыта, которая состоит из собственного сбытового филиала и сети фирменных магазинов.

Каналы сбыта бывают разноуровневые.

1-уровневый канал: производитель (КМК) – розничный торговец (спецмагазин) – покупатели.

2-уровневый канал: производитель (КМК) – оптовый торговец (Торговый Дом КМК) – розничные торговцы (магазины смешанного ассортимента) – покупатели.

Чем длиннее канал, тем дороже продукт. Но это не всегда верно. В специализированных фирменных магазиназ от КМК молочная продукция реализуется по более высоким ценам.

У конкурентов такой широкой сбытовой сети в городе Кемерово нет.

Комбинат проводит стимулирование сбыта несколькими способами. Один из них – скидки.

Для магазинов системы “Чибис” существует скидка с цены в размере 2% на сыры, десерты, “Бархатный творог” и мороженое.

Для фирмы “СТЭДи” (г. Новосибирск) скидка 2% на весь ассортимент, фирмы “Фермент” (г. Томск) скидка 7% на весь ассортимент.

Скидка на транспорт – бесплатная доставка молочной продукции в магазины “Чибис”, “Универсам-1”, “Универсам-2”.

Кемеровский молочный комбинат систематически принимает учатсие в ярмарках и выставках:

§ VI Международная выставка-ярмарка “Продмаркет” в г.Новосибирск (февраль 1998 г.).

§ Сибирская ярмарка “ПродСиб-98” в г.Новосибирске (декабрь 1998 г.).

§ Выставка-ярмарка “Экспо-Сибирь” в г. Кемерово ( июнь 1998 г.).

§ Международная выставка-ярмарка “Сибирский форум” в г. Новосибирске (июнь 1998 г.).

§ “Кузнецкая ярмарка” в г. Кемерово.

§ Специализированная международная выставка-ярмарка “Гастрономы Сибири-99” в г.Новосибирске ( 20.04.99-23.04.99).

Результатом этих выставок-ярмарок были заработанные большие и малые золотые медали за разную продукцию (приложение 2).

Комбинат проводит различные конкурсы для стимулирования сбыта своей продукции, например, конкурс, проводимый с 20 марта по 20 апреля 1999 года.

КМК предлагал принять участие в конкурсе торговым предприятиям на лучшее оформление витрины со своей продукцией. Конкурс назывался “Витрина “Солти”.

Условия были таковы:

§ Наличие полного ассортимента.

§ Выкладка продукции.

§ Соблюдение санитарно-технических норм.

§ Оригинальность оформления.

Первое место занял магазин “Универсам-1”.

Второе место заняли магазины “Ноград” (Универсам-4), “Мария”.

Третье место заняли магазины: “Универсам-3” (“Кондор”), “Универсам-2”, “Каравай-26”.

Победители конкурса получили призы:

1-е место – телевизор,

два 2-х места – СВЧ-печь,

три 3-х места - ценные подарки.

Это значительно повысило конкурентоспособность предприятия. КМК расчитывал, что поработав целый месяц с полным ассортиментом предприятия, магазины и дальше будут стремиться поставлять покупателям максимально широкий выбор продукции. Это был шаг в верном направлении.

На рынке города Кемерово существует много фирм-конкурентов, которые реализуют аналогичную продукцию. Но почему покупатели покупают продукцию КМК ? Одной из причин может быть то, что о ней много говорят, рассказывают по телевидению. Это реклама.

Кроме телерекламы КМК рассказывает о новинках и событиях в газетах (статьи некоммерческого характера).

Насколько эффективна данная реклама, показывают исследования: так, после начала рекламы “биомороженого” объемы реализации увеличились в 10 раз, а “Бархатного творога” – в 4.5 раза.

Очевидно, чтобы объективно оценить конкурентоспособность фирмы (КМК), нужно сравнить ее конкурентами по всем перечисленным позициям, но такойц возможности не предоставляется из-за ограниченности информации.

3.5. Конкурентные стратегии предприятия.

Базовая стратегия конкуренции представляет собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят последующие действия предприятия.

Ранее смысл конкуренции сводился к тому, чтобы быть похожим на своих более крупных конкурентов. Это придавало уверенности в себе. Но подражать другим – значит лишиться какого-либо преимущества. Отсутствие конкурентных преимуществ – верный путь банкроства. Это чуть было не случилось с КМК.

Начиная с 1997 года ситуация на КМК изменилась. Это можно проследить из анализа товарного ассортимента фирмы по матрице Бостонской Консалтинговой Группы.