Анализ конкурентной среды Кемеровского молочного комбината

Страница 2

С точки зрения организации деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевание ими таких сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

q Имидж фирмы;

q Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;

q Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов и расчетов);

q Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;

q Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

q Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР);

q Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска основной продукции (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска;

q Стабильность финансово-экономического положения. Финансы как собственные, так и привлеченные со стороны;

q Рыночная цена с учетом возможных скидок и наценок;

q Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

q Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организации привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;

q Эффективность сбыта с точки зрения использования товароведения;

q Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);

q Уровень рекламной деятельности;

q Уровень после продажного обслуживания:

q Политика организаций во внешней предпринимательской среде, гарантирующая обособленность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие исследования деятельности организаций-конкурентов, перечень вопросов модно детализировать и дополнять за счет за счет вопросов по изучению конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение "многоугольника конкурентоспособности" / / также для продуктов конкурентов и коммерческой деятельности организаций-конкурентов в целом.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.д.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников и других источников. Особенно сложно это делать фирмам, представляющим не массовые услуги специфического характера.

Велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической и коммерческой разведки.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Ещё одно важное понятие – сегментация рынка. Это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех.

Организация должна решать, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

В ходе анализа конкретных сторон деятельности конкурентов часто возникают вопросы и проблемы общего характера, связанные с необходимостью объяснения мотивов тех или иных действий. Если ограничится при их анализе только внутренними особенностями и условиями деятельности предприятий, многие вопросы останутся без ответов.

Конкурентная среда предприятия часто отождествляется с маркетинговой средой, включающей совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителями и потребителями продукции.

Особенности конкурентной среды предприятия определяются типом конкуренции на рассматриваемом рынке. Для определения его особенностей целесообразно сопоставить характеристики ранее рассматриваемых моделей конкуренции с основными параметрами рынка. На практике такой подход не всегда даёт однозначный результат из-за неоднородности рынков и их нестабильности. Дополнительными критериями для определения преимущественной модели конкуренции, реализуемой на рынке, могут служить приоритеты политики предприятия. Для различных моделей конкуренции они имеют специфические особенности.

В среде монополистической конкуренции основные задачи предприятий будут одни, в среде олигополистической – другие, в среде чистой монополии – третьи.

Конкурентная среда предприятия в условиях различных моделей конкуренции формируется в результате воздействия на товарный рынок множества разнородных факторов, характеризующихся определённой сферой действия, временным периодом, интенсивностью. Если группировать их в рамках субъектов рынка, деятельность которых создает условия для конкуренции, можно выделить 6 основных факторов среды рынка:

§ государство и его политика в области регулирования конкуренции;

§ предприятия, вступающие на рынок и обостряющие конкурентную борьбу;

§ потребители продукции, оказывающие давление на предприятия отрасли;

§ поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий на отраслевой рынок;

§ производители товаров-заменителей продукции.

Изучение представленных факторов является важной предпосылкой формирования системного видения конкурентности среды предприятия, без которого невозможна практическая работа на рынке.

Оценка состояния конкурентной среды состоит в анализе ключевых характеристик представленных факторов и включает ряд взаимосвязанных процедур.

При оценке государственной политики, регулирующей конкуренцию на конкретном товарном рынке, необходимо рассмотреть во взаимосвязи воздействие государства как непосредственно на субъекты исследуемого товарного сегмента, так и их взаимосвязи. В качестве анализируемых факторов, определяющих характер государственного регулирования конкуренции. Необходимо выделить ряд важнейших элементов государственной политики:

§ Антимонопольная политика, определяющая средства и методы контроля и ограничения существующих естественных и государственных монополий; условия квалификации доминирующего положения на рынке и соответствующие санкции государства (вплоть до принудительного разукрупнения предприятия монополистов) и другое.

Главным субъектов формирования антимонопольной политики является Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП) при Правительстве РФ.

§ Финансовая политика стимулирования конкуренции, проводимая Министерством финансов, Центральным Банком РФ, Министерством Экономики и включающая: регулирования объемов и условий предоставления кредитов, депозитные ставки, анализ налогообложения, динамику и размеры доходов субъектов рынка, нормы рентабельности производства и реализации продукции.

§ Государственная стандартизация продукции, технологий, условий безопасности и экологичности производства, охрана окружающей среды.

§ Патентно-лицензионная политика, законодательно закрепляющая исключительные права на открытия, изобретения, рационализаторские предложения, но-хау и другую интеллектуальную собственность.