Критико-теоретический взгляд на демократию и выборы

Страница 12

§ 2. Грязные технологии в избирательных кампаниях

Когда власть не проявляет себя с помощью насилия или угрозы применения насилия, т.е. не добивается подчинения управляемых воле управляющих с помощью страха, принуждение становится "культурным". Й. Шумпетер отметил в свое время, что "большинство исторических случаев автократического правления . характеризовались безусловной, часто горячей и ревностной поддержкой подавляющего большинства всех классов общества"[6].

Особенно это свойственно диктатурам ХХ в., т.е. массовому обществу. Многие из подобных

диктатур были безусловно легитимными режимами, если понимать легитимность как признание управляемыми права управляющих править. Существующие сомнения в их легитимности — граждане таких стран не имели

достаточно информации, “были обмануты пропагандой”, поэтому выбор людей не являлся вполне осознанным, — могут быть по крайней мере оспорены. Во-первых, процесс легитимации власти в данных системах в значительной степени основывался на том же механизме “культурного принуждения”, что и в демократиях: в СССР большинство участвовало в политических акциях (в т.ч. в выборах) добровольно, а в лучшие времена советской власти — и с немалым энтузиазмом. Во-вторых, можно ли считать феномен манипулирования общественным сознанием привилегией исключительно диктаторских режимов? Конечно, мобилизация советских граждан, наряду с культивированием энтузиазма, включала и более жесткие формы принуждения со стороны государства в виде реального насилия или же угрозы его применить. Однако придется признать, что не эти методы обеспечивали массовую мобилизацию населения.

При демократии выборы как основной способ легитимации режима освобождаются от явно принудительных компонентов. Граждане получают возможность “реального” выбора. Прежде всего они могут участвовать в выборах или уклоняться от них. Вопрос о том, что заставляет их идти к урнам, как известно, не принадлежит к числу решенных в политической науке.

К тому же с помощью маркетинга происходит не только выявление политического спроса. Он сознательно формируется. Технологии образования потребительского спроса на рынке неполитических товаров и услуг разработаны давно и постоянно совершенствуются. Опыт показывает, что огромные массы людей под воздействием рекламы тратят немыслимые деньги на приобретение товаров, без которых они прекрасно могли бы обойтись. Очевидно, что неспециалисты вынуждены доверять экспертам, а те нередко формируют потребительский спрос в соответствии со своими собственными интересами или же интересами своих нанимателей. Потребители, по выражению Шумпетера, "столь подвержены рекламе и другим методам убеждения, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителей"[7]. Соответственно, в случае с политическим рынком приходится прийти к тому неутешительному выводу, что "не народ в действительности поднимает и решает вопросы; эти вопросы, определяющие его участь, поднимаются и решаются за него".

Работа по продаже политического товара избирателю, организованная по всем правилам маркетинга и менеджмента, дает потрясающие результаты, почти независимо от исходного материала и общественного контекста. Напротив, ошибки в маркетинговой политике, недооценка или слабость рекламных действий оборачиваются серьезнейшими потерями. Лидеры с самыми благородными демократическими намерениями, пытающиеся создавать “гражданскую политическую партию” по устаревшему образцу (представляющемуся им, конечно же, моделью из будущего, до которого мы “еще не доросли”), проигрывают в соревновании с теми, кто настроен более прагматически. Отношения между агентами политического рынка сходны с отношениями на рынке обычных товаров и услуг. Приемы воздействия на потребителя остаются вполне традиционными. Первый среди них — реклама. По мере маркетизации политической сферы именно рекламные кампании превращаются в преобладающее средство ориентации избирателей в пространстве политики. Отслеживанием конъюнктуры политического рынка и организацией рекламных кампаний — прибыльным, пользующимся спросом бизнесом — занимаются специальные фирмы по оказанию политических услуг. В то же время вопрос о рациональности поведения субъекта политического рынка решается не столь однозначно. Когда возможности выбора достаточно велики, он превращается в свою противоположность, т.е. в невозможность выбора; во всяком случае — выбора как осмысленного акта, базирующегося на отрефлексированной мотивации. При чрезмерном изобилии предложения в действие включаются механизмы, основанные на довольно случайных обстоятельствах. В лучшем случае тот, кто выбирает, опирается на мнение эксперта, которому доверяет, в худшем — выбирает то, что он где-то видел, о чем где-то слышал, либо просто первое попавшееся под руку, и т.д. То же самое происходит, когда человек не видит принципиальной разницы между предложенными альтернативами. На политическом рынке, где, как сейчас в России, почти нет поставщиков политического товара с многолетней “хорошей репутацией”, потребитель находится именно в таком положении. Когда электорат структурирован и руководствуется своими социально-классовыми или идеологическими симпатиями, он безошибочно может указать организации, которые обеспечивают соответствующее его спросу предложение. На Западе партии, действующие по принципу “хватай всех” (“to catch all”, по известному выражению О. Кирххаймера), утрачивают свою структурирующую функцию. Они стали (или постепенно становятся) электоральными механизмами проталкивания лидеров. Наши “партии” именно данную функцию выполняют с самого своего рождения, даже если сами не всегда о том догадываются или не признаются в этом. Однако и на Западе, и у нас становится все очевиднее, что сегодня собрать поддержку большинства электората ни под одну идеологию нельзя. А вот профессионально выполненный имидж лидера может принести значительный успех. Элементы рациональности в массовом поведении потребителей в такой ситуации вряд ли можно считать преобладающими.

Таким образом, рядом с партиями и лидерами, претендующими на власть, возникают организации специалистов по продаже политических товаров, обеспечивающие как формирование и отслеживание спроса, так и доставку потребителям необходимой информации. Эти фирмы становятся чуть ли не главными действующими лицами политического процесса, хотя и скрываются с большим или меньшим тщанием за спинами традиционных акторов — партий и лидеров. Хотя с функциональной точки зрения партии как таковые в данной ситуации уже не нужны. В “старых демократиях” они представляют собой во многом дань уважения “демократическому прошлому”, в “новых” — результат “преклонения перед Западом”. Поэтому в нашей стране партии имеют такую диковинную форму, мимикрируют под традиционные образцы, скрывают свою рыночную сущность под малоубедительными идейными масками. Станет ли постдемократическое общество либеральным или, напротив, обретёт черты нового авторитаризма? Нам предстоит узнать об этом в третьем тысячелетии. Видимо, в разных частях света такое общество будет выглядеть по-разному, во всяком случае — на первых порах. Какова российская перспектива? Современные теоретики диагностируют опасности, вызванные невероятным расширением возможностей целенаправленного формирования массовой лояльности. Для нас эта проблема актуальна еще в большей степени, чем для остальных. Мы не унаследовали от прошлого прочной системы демократических гарантий ни в виде структур, ни в виде традиций; и эффекты от внедрения современных способов функционирования политических институтов могут быть у нас гораздо более непредсказуемыми. Приняв рыночный характер политических отношений как факт, нам следует искать способы нейтрализации негативных последствий этого факта, а не пытаться вернуться в безвозвратно ушедшее прошлое. Кроме того, нужно признать, что мы не догоняем, а в определенном смысле обгоняем западные демократии по части маркетизации политической сферы. Это означает, что мы не можем ограничиться изучением чужого прошлого опыта. Идти приходится во многом по неразведанному никем пути. Как обеспечить свободную конкуренцию на политическом рынке? Как организовать на нем соответствующий общественный контроль? Какие меры антимонопольного характера следует закрепить законодательно (прежде всего в деятельности СМИ)? Как бороться с недобросовестной политической рекламой? Что следует предпринять для регулирования инвестиций (в т.ч. частных) в политику в интересах всего общества? Эти и другие связанные с ними вопросы привлекают все более серьезное внимание аналитиков и общественности на Западе. Имея в виду и общепризнанный процесс глобализации всех сторон общественной жизни, и наши постсоветские особенности, вряд ли стоит думать, что к нам они не имеют никакого отношения.