Организация страховой деятельности и пути ее совершенствования

Страница 16

На наш взгляд схема разработки нового страхового продукта может выглядеть следующим образом: (рис. 3.1.).

Данную схему можно использовать и в Октябрьском филиале.

Новый страховой полис должен передаваться для апробации группе страховых агентов. Через две недели они должны представить информацию о результатах проделанной работы. Если за неделю страховой агент сумел продать в среднем 10% от общего количества полисов, то это считается хорошим результатом. В таком случае новый страховой продукт увидит жизнь. Весь срок работы от создания проекта страхового продукта до принятия решения о его внедрении должен составлять не более 90 дней. Таким образом, общий цикл по разработке нового продукта от момента сбора информации до принятия решения о его внедрении должен рав­няться не более чем 120 дням. Для изучения проблемы разработки нового страхового продукта и обобщения полученной информации от­делу маркетинга достаточно 30 дней.

Рассмотрим все на примере страхования жилья. Свою работу отдел маркетинга должен проводить в следующей по­следовательности. Во-первых, выяснить ситуацию на рынке жилья. Для этого необходимо узнать, ведется ли в настоящее время новое строи­тельство или нет, в каких регионах страны имущество граждан в квар­тирах и частных домах наиболее подвержено кражам. Во-вторых, изучить аналогичные страховые продукты конкурентов.

Одним из важных моментов является определение оптимальной цены на новый продукт. Цена должна быть средневысокой и достойной стра­хового рынка. Но эта работа входит в функциональные обязанности актуарной службы. Как правило, при решении этого вопроса возникает конфликт между технической службой и службой маркетинга. Это связано с тем, что служба маркетинга считает, что основной упор при работе с клиентом необходимо делать не на цену, а на качество предлагаемого продукта.

Для того, чтобы служба маркетинга могла успешно проводить свою работу, надо поделить рынок на сегменты и изучить отношение каждой группы клиентов к новому продукту. Так как основной задачей службы маркетинга является ориентация продукта на клиента. При проведении сегментации рынка можно выделить 4 типа клиентов.

· нестабильные клиенты;

· импульсивные клиенты;

· верные клиенты;

· много думающие клиенты.

Теперь необходимо решить на какую из групп клиентов можно сделать упор в своей работе.

Нестабильные — клиенты, меняющие постоянно свое мнение и при­вязанности. Как правило, основанием для смены страховой компании является цена на страховой продукт.

Импульсивные — клиенты, любящие себя персонифицировать. С этими группами клиентов, с позиции маркетинга, лучше не рабо­тать, т. к., в первом случае, в работе по освоению рынка нельзя ори­ентироваться на цену, а во втором случае потребуется большое коли­чество персонифицированных полисов.

Верные — клиенты, сотрудничающие со страховой компанией на про­тяжении многих лет.

Много думающие — клиенты, разбирающиеся в сути вопроса и ви­дящие свою выгоду.

С этими группами клиентов, с позиции маркетинга, рекомендуется сотрудничать. К работе на этом уровне служба изучения рынка подклю­чает продавцов.

Когда будет закончена работа на всех предыдущих этапах, работники маркетинга могут переходить к выработке своего заключительного ре­шения, ключевыми моментами которого должны стать следующие раз­делы:

· предоставление клиенту наибольшего числа удобных покрытий;

· техническая форма предоставления клиенту покрытий;

· реальность цены на страховой продукт;

· создание удобства процедуры заключения договора и заполнения бланка полиса.

С этого момента начинается жизненный цикл страхового продукта (рис. 3.2.)

Рис. 3.2. Жизненный цикл страхового продукта

Необходимо помнить, что продукт будет пользоваться спросом на рынке только в том случае, если его качество будет удовлетворять самого продавца.

Основными задачами, которые стоят перед страховой компанией являются удачная реализация на рынке нового полиса и поиск нового клиента.

Одним из важных моментов в работе службы маркетинга является организация продажи новых страховых продуктов. С этой целью должна разра­батываться общая маркетинговая стратегия компании по возбуждению интереса к новому продукту. Большое внимание должно быть уделено организации рекламной кампании. Необходимо подготовить наглядные материалы полностью разработанного продукта: бланки страховых пол­исов, рекламные проспекты и т.д. Все материалы, сопровождающие страховой продукт, должны быть выполнены художниками в едином фирменном стиле. Проведение таких мероприятий позволит компании достичь следующих целей:

· раскрыть суть предлагаемого к продаже страхового продукта;

· обратить внимание на его положительные стороны;

· настроить продавцов на продажу данного продукта;

· предложить осуществлять свои действия в рамках общей стратегии компании.

Работники службы изучения рынка должны постоянно проводить работу с продавцами о необходимости общения с клиентами компании, так как только путем прямого общения можно добиться наилучшего результата и выяснить какие пожелания есть у клиентов. Продавцы обязаны вести досье на каждого своего клиента. Такая информация помогает продавцу при общении, располагая к хорошей и доброй беседе. Если продавец не следует требованиям общей маркетинговой стратегии, и взаимопони­мание не достигнуто, то с этим продавцом расторгается контракт.

Необходимо практиковать новые формы общения со своими клиентами:

1. Работниками отдела мар­кетинга разрабатывается текст и дизайн письма, а также небольшая анкета, которую необходимо, по возможности, заполнить. Все это на­правляется в адрес клиента. В конце письма содержится информация о том, что в ближайшее время его посетит страховой агент и более подробно расскажет о новом предложении. Далее визит агента предва­ряется телефонным звонком. И только после этого состоится встреча.

2. Возможен и другой вариант решения этой проблемы, когда клиент сам приходит в страховую компанию. Предварительно в его адрес на­правляется письмо с предложением посетить страховую компанию. В благодарность за проявленную инициативу компания обещает презен­товать ему небольшой подарок. Как правило, это бывает сувенирная продукция с фирменным знаком.

Говоря о завоевании страхового рынка, необходимо помнить, что на рынке должно соблюдаться правильное соотношение между предлагае­мыми к продаже видами страхования.

Стратегический выбор пути продажи страховых продуктов зависит одновременно от покупателя и продавца.

Существует несколько путей продажи: продавец идет к клиенту, клиент идет к продавцу; прямая продажа (через страховую компанию и по телефону).

Упор в этой работе делается на использовании прямого маркетинга, суть которого заключается в убеждении клиента в необходимости при­обретения полиса страхования.

Например, решено начать массовую кампанию по продаже нового страхового продукта. С этой целью работниками отдела маркетинга готовится для рассылки письмо клиентам с приглашением к сотрудни­честву. Адреса постоянных клиентов компании берутся из архива банка данных. Через некоторое время с клиентами, при помощи службы телемаркетинга, дополнительно связываются по телефону и в корректной форме стараются выяснить отношение клиента к поступившему пред­ложению. Стенограмма переговоров обязательно вносится службой те­лемаркетинга в компьютер. В случае получения положительного или уклончивого ответа данные на этих клиентов дополнительно вносятся в архив банка данных на клиентов.

В задачу прямого маркетинга (прямой маркетинг — письмо) входит максимальный охват клиен­тов, находящихся на близком и дальнем расстоянии (рис.3.3.).

Основ­ными элементами прямого марке­тинга являются:

· новая форма предложения продукта (подарок или премия кли­енту);

· упаковка (оригинальная фор­ма подачи продукта, специальная марка, персонализированная карто­чка);

· тщательный отбор для работы клиентов.

Рис. 3.3. Схема продажи полиса: (прямой маркетинг-письмо)