Организация страховой деятельности и пути ее совершенствования
Страница 17
Письмо направляется с целью вызвать интерес у клиента. До этого момента клиент обладает только информацией о компании и знает, что существуют разные полисы страхования.
Информация, предложенная в письме, вызывает у клиента определенные чувства и эмоции: интерес к предложению компании, оценка его и желание попробовать.
Большое значение на этих двух уровнях играет реклама. Если предложения компании были для клиента убедительны, он приобретет полис, если нет, то не приобретет.
При подготовке текста письма работники отдела маркетинга должны обязательно учитывать: новый или старый продукт они предлагают и какому клиенту его адресуют. Для этого можно использовать следующую таблицу (рис. 3.4.), где:
· старый продукт — старый рынок (клиент) — (работа по совершенствованию качества полиса и созданию для клиента максимума удобств);
·· старый продукт — новый рынок (клиент) — (работа, основанная на устоявшемся имидже компании);
··· новый продукт — старый рынок (клиент) — (работа по предложению персонифицированного продукта);
···· новый продукт — новый рынок (клиент) — (работа по созданию нового образа компании).
Рис. 3.4. Взаимосвязь рынка и клиента при прямом маркетинге
Одним из инструментов прямого маркетинга является деловое письмо. Как правило, в своей работе его используют страховые компании, работающие на большой территории. Преимуществами такого метода работы являются:
· постановка конкретной задачи;
· подготовка письма любого содержания;
· подготовка письма личного содержания.
При написании письма необходимо учитывать уровень культуры населения. Чем меньше культуры, тем больше любопытства и наоборот.
Существуют определенные элементы письма, на которые работники отдела маркетинга должны обязательно обращать внимание. Среди них:
· конверт;
· письмо;
· вкладыш.
Очень популярны в настоящее время конверты с фирменным знаком компании. Основная задача письма — возбудить любопытство у клиента. Каждое письмо должно быть обращено к клиенту. Если это постоянный клиент компании, письмо должно носить личностный характер и содержать обращение по полной форме с указанием фамилии, имени, отчества и положения в обществе.
Перед клиентом встает задача: понять его содержание. Поэтому текст письма должен быть написан доступным, грамотным и интересным языком. Используются для написания подобных писем, как правило, короткие фразы. Кроме того необходимо, чтобы письмо было правильно графически оформлено и было приятно для глаза. Хорошо если используется фирменный бланк письма.
Информацию в письме мы рекомендуем располагать в определенной последовательности. А именно:
· обращение к клиенту;
· сообщение, что страховой компанией была изучена проблема;
· информация, не содержащая упоминания о существовании полиса;
· предложение решения проблемы с выгодой для клиента, не объясняя содержания полиса;
· предложение своей помощи в решении этой проблемы.
Обычно хороший страховщик одновременно со своим письмом направляет клиенту рекламный буклет. Но этот буклет не должен быть загружен текстом или технической информацией. Хорошим решением является листовка или буклет с изображением фирменного знака компании, графическим изображением нового продукта и лозунгом компании.
В заключение отметим: если на письмо-предложение компании откликнулись 2-3 % клиентов, можно считать, что был достигнут желаемый результат.
Телемаркетинг — это один из элементов прямого маркетинга. Специалисты для работы в службе телемаркетинга проходят специальную подготовку.
Для успешного проведения обследования страхового рянка страховой компании необходимо предварительно составить анкету-опросник и подготовить сценарий разговора. Перед глазами оператора должны находиться перечень вопросов и ключевые слова разговора. Ключевые слова должны быть расположены и подготовлены таким образом, чтобы оператор мог вести разговор дальше в соответствии с ответом клиента. С этой целью предусматриваются несколько вариантов ответа.
Прежде чем начать разговор оператор должен убедиться, что его слушают. Предлагая клиенту вопрос, оператор никогда не должен оставлять ему время для возражения, чтобы у него не было возможности завершить разговор раньше времени. Поскольку телемаркетинг является одним из инструментов рекламной кампании по предложению нового продукта, оператор должен иметь в виду, что если клиенту было направлено письмо на бланке страховой компании, куда включен лозунг компании, о нем необходимо напомнить.
После того как, 2/3 разговора позади, оператор может переходить к вопросу о возможности посещения клиентом компании или личной встрече с агентом у себя дома. Встреча должна быть запланирована на ближайшие две недели. Если клиент от встречи отказался, то значит была допущена ошибка либо при разработке ключевых вопросов, либо оператором при разговоре. После категоричного отказа клиента от встречи, ему больше не звонят.
В конце разговора оператор еще раз напоминает клиенту, когда состоится встреча.
Очень важным также в продвижении нового страхового продукта является подготовка высококлассных продавцов, которая включает в себя их обучение видам страхования, технике продаж страховых продуктов и т.д.
1.3. Возможности использования зарубежного опыта организации страховой деятельности в отечественной практике
В большинстве индустриально развитых стран общие нормы о страховании подвергнуты кодификации. Например, в Италии нормы о страховании сосредоточены в главе ХХ части III книги четвертой Гражданского кодекса, в Японии страхованию отведена глава Х книги третьей Торгового кодекса.
В Англии страховое законодательство до настоящего времени не кодифицировано, если не считать законов, касающихся некоторых отдельных видов страхования (таков, например, Закон о страховании жизни 1774 г., изданный свыше 200 лет назад). Аналогичным образом обстоит дело в США, где страхование отнесено к ведению штатов; законы, которые действовали бы на территории всей страны, пока отсутствуют. [23, с.348]
Основной отличительной особенностью страхового рынка за рубежом является малое количество обязательных видов страхования. На Западе получил широкое распространение только один вид обязательного страхования — страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств. Кроме этого существует ещё ряд отличий страхового рынка за рубежом от страхового рынка в России:
1. Высокая страховая культура населения;
2. Большой опыт и профессионализм у страховщиков;
3. Высокая конкуренция на страховом рынке среди страховщиков;
4. Льготы по налогообложению для страхователей, а также ряд других причин.
Ещё одной из отличительных особенностей страхового рынка за рубежом является наличие страховых брокеров. С одной стороны, работа через брокерскую сеть, для клиентов, дороже, так как брокерская комиссия увеличивает ставку страховой премии. С другой стороны, брокер лучше знает рынок, знает страховщиков, уровень ставок и может сэкономить предприятию массу работы по вопросам поиска надёжной страховой компании.
Страховой брокер — фирма, являющаяся неотъемлемой частью страхового рынка на Западе и осуществляющая консультации для клиентов страховых компаний по вопросам выбора страховщика. [72, с.227]
Брокер является весьма важным участником рынка при условии, что это нормальный брокер, выполняющий всю подготовительную и организационную работу по заключению страхования, а порой, и по урегулированию убытков.
Ещё одним из отличий зарубежного страхового рынка являются кэптивные страховые компании. В самом простом определении кэптив — это страховая компания, которая страхует риски своей материнской компании.
Заметим, что кэптив необязательно ограничен в своей деятельности страхованием рисков только своего родителя; он может также страховать риски ассоциированных компаний, например дочерних компаний. [54, с.6]